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[摘 要]本文以当代餐饮企业为研究对象,对中国餐饮行业的竞争态势进行分析,分析餐饮企业竞争力的构成。提出品牌扩张战略是提升餐饮企业竞争水平的一般方法。
[关键词]竞争力;餐饮企业;品牌营销;研究
随着我国产业结构的调整和促进扩大内需政策的不断推进,2009年我国餐饮业零售额同比增长24.7%,比2008年增幅高出5.3个百分点,对社会消费品零售总额的增长贡献率达15.8%。我国餐饮业的高增长已成为拉动消费增长的重要力量。纵观我国餐饮企业的发展模式我们可以清晰的发现,餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业,经历了改革开放起步、规模扩张、连锁发展和品牌提升四个阶段。在商务部的《全国餐饮业发展规划纲要(2009—2013)》中明确表明当前餐饮企业发展的主要方向和任务是提升品牌文化水平、推进餐饮产业化发展。由此可见,品牌式发展已经被国家列入餐饮行业发展战略的核心要素。但与餐饮行业这些年高增长相对应的是餐饮企业的竞争力不容乐观。在2009中国餐饮十强评选中百胜餐饮集团中国事业部继续蝉联榜首。我国餐饮企业的平均寿命只有3~5年,约68%的餐饮企业在5年内倒闭。因此,浮华之下的严峻问题唤起了我们对餐饮企业竞争力的思考。
1 餐饮企业竞争环境分析
1.1 餐饮企业竞争力的构成
餐饮企业竞争力指企业在市场竞争中取胜获利的能力。具体地说,它是指餐饮企业在经营业绩、客源市场、人力资源、顾客满意度及成本、质量、营销诸方面所具有的现实的和潜在的持续发展能力。这种能力是一种综合能力,它不仅包括企业现在和过去的竞争业绩,还包括餐饮企业竞争的潜力及管理能力。概括来说,主要包括以下两个方面:
(1)现实竞争力
现实竞争力是餐饮企业现在所具有的竞争实力,如企业现有的经营业绩,经营规模以及其收益情况等。主要指标包括:①营业收入。一般以一个会计年度为计量单位。②利润总额。这是评估餐饮企业经营业绩最重要的指标,反映了企业的获利能力。③资产总额。餐饮企业为顾客提供服务必须以房屋建筑、设备设施为依托,这些都表现为企业所拥有资产总额的多少。④市场占有率。反映企业在整个行业的地位水平。⑤人力资源水平。餐饮企业是一个员工流动率很大的行业。这也是制约着餐饮企业品牌化和产业化最大的瓶颈。
(2)发展竞争力
具有竞争力的餐饮企业不仅现有实力水平较高,而且必须具有一定的发展能力。我们假设企业在一定时期内能够保持在过去时期所表现的资本增加、市场扩张、收益提高等发展能力。利用以下几个指标,我们就可以根据饭店已经实现的增长(或衰退)来评价餐饮企业未来能够达到某一竞争力水平的能力:①收入增长率。能够反映餐饮企业扩大市场、提高销售额的能力。②利润增长率。是评价企业发展竞争力的重要指标,它不仅反映了餐饮企业扩大销售的能力,而且还反映了其成本控制的效果。③净资产增长率。反映了企业积累资本的能力。
以上每一指标仅反映了餐饮企业竞争能力的一个侧面,但综合分析的结果却能够反映企业的整体竞争能力。这种分析既反映了企业当前创造并获得财富的能力,又反映了企业发展变化的趋势及持续发展的动力。
1.2 餐饮企业竞争力的实现
相对于改革开放初期,现在的餐饮企业生存环境已经发生了重大变化。成熟的买方市场已经形成,就消费形式而言,快餐、正餐、休闲食品琳琅满目。农家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主题餐饮品类繁多。消费者选择的余地大大丰富了。由此可见,消费者的选择已经成为餐饮企业实现其竞争力的决定力量。因此,要解决企业的竞争力问题,必须把消费者的选择行为与企业内部的管理策略有机地结合起来。于是品牌竞争开始盛行,该策略认为品牌是影响消费者选择行为的关键因素,因为品牌能够使消费者在选择过程中降低成本,提高选择效率。同时,品牌也通过影响消费者的选择行为,成为连接企业和外部环境的纽带。因此,笔者试图通过品牌这个变量来讨论餐饮企业竞争力提升这个问题。
1.3 餐饮企业品牌发展的误区
餐饮行业是老产业,餐饮的消费是一种重复消费。然而自古以来餐饮从业人员对产品的关注往往大过对品牌的关注。其实品牌策略与传统的产品营销有着本质区别。品牌营销的重点是在产品营销的基础上,根据品牌的相对独立性和重要性,把品牌形象当做一个相对独立的事物,在致力于提高产品内在品质和外观质量的基础上,同时致力于品牌的视觉设计、广告宣传、信息竞争和品牌资产利用等。通过培育和维护品牌地位,不断强化消费者对品牌的好感,使消费者对品牌产生忠诚或偏好,然后产生重复购买行为。
值得注意的是,品牌的基础仍然是产品。品牌营销与传统的营销活动的本质区别就在于品牌营销是传统市场营销的发展,它更多地致力于视觉设计、广告宣传、品牌资产利用和信息、竞争等,强调的是从满足现代社会消费者心理需求的角度出发来开展市场营销活动,追求的目标是最大限度地满足消费者的需求,使之对销售者建立的品牌感兴趣,从而不断的加深情感,产生重复购买行为,而不是简单地满足于将已有的产品销售出去。两者的比较如下图所示:
由此我们应当深刻认识到品牌对于一个企业来说是有价值的,我国的餐饮企业经营品种非常多,中国菜也名扬天下。但单说某一个餐饮品牌却乏善可陈。由此可见,传统的手工作坊式的发展严重忽视产品的品牌,没有建立稳定而久远的客户关系,从而制约了中国餐饮企业的良性发展。
2 基于竞争力的品牌扩张策略
基于详细分析竞争环境的前提,餐饮企业可以采取的品牌扩张步骤为:
2.1 餐饮企业的品牌识别与定位策略
品牌识别系统是品牌扩张策略的第一步,是消费者对品牌的第一形象,第一概念,也是品牌在众多同类产品中能够被一眼识别的清晰面孔。品牌定位则深究品牌的内涵和本质,包括:①品牌的核心与灵魂是什么?②品牌的价值是什么?③品牌的长期目标和最终目标是什么?④品牌代表的是什么?⑤品牌的核心顾客群在哪里?
以竞争为导向为品牌识别提供了方向、意图和价值。这些内容表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张,包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益,有助于建立品牌和顾客之间的关系。所以品牌识别是所有品牌活动的基础。
2.2 餐饮品牌形象的管理
一直以来我国的餐饮企业在品牌形象的塑造上一直投入不足,本身餐饮行业中叫得响的大品牌本来就不多,许多老字号又纷纷衰败。相对于国际品牌我们在品牌形象的塑造,尤其是形象推广上很欠缺力度。
从品牌传播的角度看,品牌形象的支撑是品牌文化,只有拥有独特、深厚的文化内涵,品牌形象才更丰富,更有魅力。同时,一个品牌持久的生命力,在于品牌蕴涵和代表的被消费者普遍而且持久认同和接受的文化底蕴。没有文化的支撑,品牌的形象就苍白而浮浅,就不可能赢得消费者广泛而长期的品牌忠诚,也必然无法与竞争对手相抗衡。体验是一种围绕消费者创造难忘经历和有价值的回忆的活动,我国饮食文化博大精深,包罗万象,在塑造餐饮品牌时应追求个性饮食文化,吸引消费者,使顾客受到刺激或有所触动。突出亲历性,达到体验的效果。如酒楼饭店的装修、环境上要有个性,如果饭店是老字号,有历史话题、人文典故,则可以在这方面做文章;如果饭店经常有名人、名流来往,则可让名人名流说话,产生“名人效应”。此外,还可以创造文化、制造文化、形成自己的风格。
2.3 餐饮品牌的推广
品牌推广在品牌识别和品牌最终形象之间起着中介和桥梁的作用。不管品牌识别有多清晰,品牌定位再准确,若离开了强有力的品牌推广,也无法实现最终的品牌形象目标。餐饮企业的品牌推广的过程,是品牌形成的过程,也是消费者对品牌的逐步认识过程。因此,品牌推广可以说是品牌塑造的关键环节。在明晰了餐饮企业品牌的识别、定位与整体形象目标之后餐饮企业具体的推广可以因地制宜因人而异。根据地方产业发展政策,销售渠道的便捷与沟通营销模式的不断创新和整合各展拳脚。以浙江为例,2002年的杭州市市委市政府大力推进西湖西进工程,要将杨公堤一带打造成西湖的“聚景中轴”和“览胜长廊”。知味观响应市委市政府的要求,根据杭州西湖的文化品位,将知味观•味庄开设在这一“览胜长廊”上。文化定位符合杭州西湖的文化品位。利用杭州西湖这张金名片高屋建瓴树立了名湖、名人、名店的巨大品牌效应。成功地将自己的百年老店的品牌形象从众多的同质竞争对手中区分开来。
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