[摘 要]随着国外啤酒企业纷纷进驻中国,我国啤酒企业的压力越来越大,对我国啤酒企业来讲,如何转换传统的营销渠道,使啤酒品牌深入人心、扩大市场占有率,已迫在眉睫。
　　[关键词]啤酒企业;营销渠道;创新模式
　　[中图分类号]F724 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)44-0040-01
　　
　　1 问题的提出

　　据《世界啤酒和饮料论坛》分析,2011年世界啤酒市场的潜力将达到1.8亿吨,比2009年增加6千万吨。我国更是啤酒消费大国,目前啤酒总销量已跃居世界首位,但人均销量不高:我国2005年人均啤酒年消费水平为22升,而世界水平是27升,发达国家人均年消费水平更是达到了150升左右。

　　如此广阔的市场前景,吸引了国际啤酒集团如A-B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等品牌纷纷进入中国,致使市场竞争日益加剧。而国内啤酒厂家仍各自为营,市场占有率普遍较低,据统计,2005年,青啤、燕京、雪花三大巨头的市场占有率仅达到36%,与百威啤酒一家雄霸美国半壁江山的强势相比,国内啤酒市场缺乏统率性的品牌。因此,国内啤酒企业必须进行营销渠道改进,使品牌深入人心,扩大市场占有率。

　　2 啤酒企业渠道创新模式的建立

　　渠道是针对市场而定的,本文认为,应将啤酒目标市场分成三块:围绕产地的各大城市、向外延伸的边缘城市和农村市场,并在发展城市市场的同时带动农村市场。针对这三大目标市场,本文制定了一套包含三条子渠道的组合渠道模式。

　　2.1 子渠道一:针对啤酒厂地周围大城市的直销渠道

　　这类地区,具有消费能力高、消费观念新、产地近、易了解消费者习性、运输成本低等优势,啤酒企业具有最强的竞争优势。所以由厂家直接在这些城市设立办事处或直销中心,设立专门的中转仓库,组织车队和人员,对各类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销,不但开拓市场速度快,还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。厂家办事处至消费者的过程包含三条子渠道:

　　(1)办事处直接把啤酒销售给批量消费者。在此要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制,防止因市场利润过低,难以承受过高的营销成本而导致渠道崩溃。

　　(2)办事处把啤酒通过高档酒店、夜总会、歌舞厅等娱乐场所销售给消费者。大都市的白领们已经习惯于在紧张工作之余,晚上到各大酒吧、夜总会等高级娱乐场所放松。在这些场所产品投放应以包装考究、质量上乘的高端产品为主,迎合顾客追求时尚的特点,同时又可以利用该类人群的社会地位作为口碑宣传的基点,从而实现啤酒品牌知名度和美誉度的提升。

　　(3)办事处把啤酒放置在大卖场、连锁超市等,由他们直接销售给消费者或通过自己的连锁分店销售给消费者。一方面这些零售场所具有相当的规模效益,具有很强的分销能力,另一方面生活节奏的加快使人们习惯于在此类大型超市一次性的大量采购。

　　2.2 子渠道二:针对二级目标市场的经销商代理制渠道

　　这类市场是指距啤酒厂地较远的边缘城市,即由一级目标市场向外辐射的周边中小城市。在这一市场实行经销商代理制,即啤酒企业—代理商—二级经销商,二级经销商可把啤酒产品分别批发给从事竞争性品牌的经销商和街区、社区零售商处,最后由他们销售给消费者。在这类市场中啤酒企业属于外来竞争者,易受到当地啤酒产品的冲击。
 
　　虽然二级市场与一级目标市场相比消费能力略显不足,但城市数量庞大,人口众多,一般没有形成特别突出或单一的主导品牌,是高、中、低各档产品行销的理想场所。作为啤酒企业而言,可以在该市场上培育消费群体,竞争优势应集中在产品质量、色泽、口味上,突出产品特色,满足顾客差异化需求,为走向全国打下坚实的基础。
 
　　2.3 子渠道三:针对农村市场的辅助代理商渠道

　　这一市场包括由二级边缘城市向外辐射的周边县、镇、乡等农村市场。据预测,近两年啤酒的消费增长将逐渐向农村深入和过渡,消费人口每年以20%的速度增长。这一市场具有潜力大而散的市场特征,经销商存在效率低、缺乏经营管理观念、分销能力不足、过于注重眼前利益等缺点,针对这些不足建议啤酒企业对农村市场可采取辅助代理商渠道模式。即在这条通路中,一级经销商设立在县城中,二级批发商设在乡镇,二级批发商的寻找由一级经销商辅助完成,二级批发商再把啤酒销售给各村、路边零售点,由他们最终销售给农村消费者。

　　3 结 论

　　相信啤酒企业按照上述思路构建自己的营销渠道,可以逐步形成立足本地逐步向全国扩张的分销渠道,既能稳固附近区域的市场,又能使目标市场逐步向外渗透,从而达到提高市场占有率、培育渠道核心竞争能力的目的,使企业立于不败之地。

　　[作者简介]牛晓霞(1979—),女,讲师,研究方向:市场营销、管理学。