一、市场基本面：旅游需求已是大众的主流消费选项

    在两个五年计划期交错之际推动旅游业发展的国家战略，体现了中央政府层面对旅游业的高度重视，同时也是人民群众旅游消费推动的结果。

    1979年，国家决定发展旅游业，我们的主导思想是面向入境旅游市场的，这不仅体现在政策设计和市场组织上，也落实在整个接待体系上。旅游就是要创汇，创汇就是接待入境旅游者，接待入境旅游者就要发展高等级旅游住宿设施，而这些饭店的经营管理就需要懂外语，富有服务经验。因为市场不需要我们去组织，客人的消费特征相对稳定。在这样的背景下，作为创汇主体的旅游接待业及从业人员，尽管享受较高的社会声誉，却不可能真正融入经济社会发展体系。类似交响乐、京剧、空洞理论，是好东西，然而只是少数人才可以理解和亲近的领域。1993以后，特别是1999年“黄金周”制度的实施，把我国旅游市场日渐带进了一个以国民大众为主体的新时代。在大众旅游时期，或者有人判断的大众旅游的初级阶段，旅游市场发生了重要变化，即国民旅游消费成为市场的主体。2009年，国内旅游市场规模超过19亿人次，今年预计会超过21亿人次，而到2015年将会达到33亿人次。数字表明这是一个“百姓旅游、百姓消费”的时代。现在越来越多的居民，特别是城镇居民每年出去旅游一次甚至多次，都是很正常的事情。可以说，旅游正在成为大众日常消费的主流选项之一，我们正在成为旅游大国。“旧时王谢门前燕，飞入寻常百姓家”，旅游已成为我们每个人触手可及和日常消费的事物。

    可是从人均的概念上说，我们又是个旅游小国，每个旅游者年均535元人民币的消费现状，决定了我们将在相当长的一个时期面临“平民旅游”的发展阶段。同时，科学技术，特别是信息技术的广泛应用，年轻一代商务旅行和观光休闲消费特征的多元演化，造成了饭店业界正在面对一个大基数、稳增长、低消费和多变化的国内旅游市场基础。

    由于“五一黄金周”的取消和清明、中秋这样传统节假日的导入，且受为期半年的世博会以及广州亚运会等因素的影响，全年旅游市场波动似乎比往年变得更平滑了。对饭店产业而言，国民经济增长和各区域商业的活跃程度则是衡量市场基础更加重要的因素。令人欣慰的是，无论是宏观经济指标，还是各主要区域的微观产业指数都显示，全年度的市场信心正变得越来越强。来自旅游经济监测和预警的结果表明：至少在中国境内，金融危机的影响已经开始淡去。北京、上海、广州、天津、深圳、重庆、杭州等一线城市的样本数据也从经营绩效的角度支持了市场基本面复苏的判断。今年的上海世博会对我国旅游市场有很大的影响，一是阶段性地拉升了长三角的区域旅游市场，二是从出游动机上促进了民众旅游消费模式的改进。

    从旅游需求的人口统计特征上看，尽管传统的政务接待市场，以及中年以上主流商务人群，特别是境内外的会议、展览和商务旅行市场，依然是支撑高星级饭店的市场基础，但是80后，甚至90后的年轻一代主导的消费模式，也即市场内生和演化的需求，而非外生和固定的需求，逐渐主导着饭店产业的市场基本面。总体来看，新生代消费者，更加强调对客房、卫浴，以及预订和支付的便捷等核心住宿产品的需求。在消费过程中，新生代对于移动互联网的依赖，对于饭店预订系统的高频率使用，对于网络评价的接受程度以及消费过程中的自主和自助倾向，每时每刻都在影响着中国饭店产业的市场走向。相比之下，附加的餐饮、保健、娱乐、商务代理、贴身管家等体现尊重和自我实现需要的产品和服务，还未进入到年轻一代的主流消费需求。

    如果说饭店集团是企业集团的特殊类型，其发育与成长一定遵照市场经济所要求的商业逻辑展开的话，那么旅游市场则是总需求越来越重要的组成部分，国内旅游和入境旅游消费需求的持续扩容，同样会为饭店商业模式的创新提供持续加速的市场动力。饭店品牌也好，饭店集团也罢，只有获得了消费市场和资本市场的真正认同，才是有生命力的，而不是靠某个哪怕是权威部门的认证和颁牌。其实获得认同的路径很简单，那就是发自内心地为千千万万普通旅游与旅行者提供真诚到位的服务。做到这一点并不是件简单的事，需要数以百万计的从业人员对市场、对技术、对商业模式的知识和经验与时俱进。遗憾的是，很多业内人士似乎还没有完全理解国内旅行者，特别是青年一代的消费模式及其对于饭店商业模式变迁的影响。

    未来10年，将是以国内旅游消费引导饭店产业投资和品牌成长的10年，谁能够把握这一代人的旅行需求，进而能够让他们有尊严地行走和居停，谁就能在未来更趋剧烈的市场竞争中取胜。想一想，到2015年，全国将有超过30亿的旅游人次，那该是多么巨大的旅游住宿市场啊！一个细分的市场都有可能支撑起一个全国性的品牌，别说是单一品牌的饭店集团了。多品牌、复合型的饭店集团将更多地涌现出来。

    市场不仅包括消费市场，也包括要素市场，其中最为活跃也最有创造力的是劳动力市场。随着时间的推移，越来越多的30岁左右的年轻人开始成为饭店员工队伍的主流，且逐渐进入决策体系和领导阶段的中心。他们有知识、有能力，有对饭店业的热爱和职业认同，但是他们也有生活上的压力，也有职业意义感不确定的危机，更加需要来自上一代人的引导。从近两年的数据来看，饭店从业人员的平均薪酬与国民经济其他行业的薪酬相比，差距不仅没有缩小，而且在进一步拉大。与此同时，饭店基层员工，也就是年轻人最为集中的层级，他们的薪酬水平与高级管理层的差距也是在持续扩大中。当年轻从业大军的主流人群在蜗居，是蚁族、卡奴、孩奴的时候，他们又如何发自内心地、长久地为千千万万普通的旅游者提供有尊严的旅游住宿服务呢？又如何对酒店企业、对整个行业拥有真正的认同感和归属感呢？因此，在需求市场扩容、技术进步和资本回报率持续提升的今天，提高员工，特别是广大基层员工的劳动报酬，重塑年轻人的职业价值观，让他们享受更有价值的工作、更有尊严的生活，是饭店业界全体同仁应当，也必须重点关注的课题。

    二、产业基本面：资本意识的觉醒与职业经理人员的分化

    宏观经济的持续增长和产业政策的利好，正在引发新一轮的饭店投资高潮。在加快旅游业发展的政策影响下，各地区和各行业对包括饭店在内的旅游投资增量进一步放大，更多资本集中于高星级饭店领域。事实上，不少饭店投资都是作为“旅游综合体”、“城市综合体”的房地产配套项目，还有一部分项目则是作为城市形象或者大型国有企业的非商业目标承载体而进行投资建设的。

    在海南国际旅游岛的建设过程中，受政策利好的预期吸引，高星级饭店投资风生水起，笔者称之为“拿旅游说事，但是没有做旅游的事”。由于很多高星级饭店进入市场之初就不是按照产业运营主体来建设和运营，而是以商业地产和资本运作的商业逻辑展开的，所以中国饭店产业投资过热的迹象在短期内不会消失。来自旅游经济运行监测与预警的长期研究表明：在中高端饭店领域，在多数地区的供给总量是相对过剩的。在整个2010年，没有任何数据和信息表明这一迹象有减缓的势头。

    在大众旅游和市场化取向的宏观背景下，国际和民营资本市场关注、追逐的重心与基础仍然是植根于国民大众旅游与旅行需求的经济型饭店。在本年度，汉庭在美国纳斯达克成功上市，格林豪泰在纽约证券交易所筹备上市，加上之前的如家、七天、锦江之星，显示了国际资本市场对中国旅游市场基本面的信心，同样也意味着他们对中国本土管理团队和商业模式的认同。

    一个值得关注的现象是，国有背景的饭店集团更多选择在境内上市，境外资本市场更容易接纳民营资本和创业团队。无论是从股票价格、市盈率、息税前利润率等财务指标，还是从营业收入增长率、新开店数量等市场指标来看，后者的表现均优于前者。当然，民间资本对旅游饭店业的进入并不仅仅局限于经济型等中低端市场，开元酒店集团在得到国际资本市场的融资支持后，继续在全国范围内以“投资＋品牌”的模式布局高端商务饭店和度假饭店。万达集团携手联想、一方等产业集团投资数百亿元在吉林长白山下以城市运营的模式打造北部度假区。假以时日，这批着眼于国内消费市场和国际要素市场相融合、致力于技术进步和商业模式创新同步的新生代企业家们所主导的市场力量，在进一步把握和理解了国际通行的市场规则以后，将会进入中高端的饭店市场展开更加多样的商业创新，也必然会把市场边界扩展到国境之外，融入产业运营意义上的国际化企业。这个时代就在不远的地方召唤我们。

    在微观的服务接待层面，五星级饭店的客人满意度和整体服务品质提升已经引起了监管层的高度关注。国家旅游局年中在重庆召开的全国旅游饭店业发展暨五星级饭店质量提升工作会议，明确提出了“五星级饭店要有五星级品质”的要求。与此相呼应，政府主管部门和行业协会分别组织了全行业和旅游院校的饭店服务技能比赛，试图从人力资源优化的角度对服务品质加以保障，事实上也取得了一定的阶段效果。

    就饭店产业整体性的转型升级而言，政府重视并加以引导，加上经理人员在技术层面督导，固然不是坏事，但是在市场经济框架下，无论服务品质的提升，还是普通游客的满意都必须，也只能够以充分的市场竞争加以保障。

    当越来越多的商业机构和非商业机构采用了星级概念在相应领域进行规制和管理创新时，星级饭店，特别是高星级饭店自身也同样面临着制度创新的压力。包括由于行政程序方面的原因而迟迟推出的新一版国标《旅游饭店星级的划分与评定》中对服务和管理“软件”的分值提升，包括政府行政主管机构和行业协会所推出的服务技能大赛和“金星奖”，也包括对节能减排技术的倡导，都可视为公共部门对饭店服务质量提升的行政努力。在乐见上述努力的效果在微观层面不同程度显现的同时，我们还清醒地看到：服务品质稳中有降的压力只能通过市场机制，特别是商业主体之间公平而充分的竞争机制，才能加以真正有效地化解。

    就不同所有制主体而言，饭店产业延续多年的中央国有企业、地方国有企业、民营企业和境外资本与管理品牌所主导“三国四方”的总体格局，依然没有大的变化。国有饭店主题还是转型、重组与变革，只是在新的一年里，国有饭店企业的市场化色彩更为浓厚。在国务院国资委、地方国资委和未纳入各级国资委管理的各类饭店运营商群体中，地方国资委的饭店集团似乎在市场化的道路上走得更远一些，并有迹象表明前些年的改革努力开始有了部分的成效。

    在主流饭店集团中，锦江国际继2009年成功收购美国州际饭店公司之后，今年又在资本市场上启动了以专业化经营和规模化发展为导向的Ａ股、B股和H股的饭店与旅游板块的再重组。广州的东方宾馆、鸣泉居国宾馆、白云国际会议中心并入岭南集团以后，一方面进一步凸显了该集团饭店产业的主导地位，另一方面也为这些企业带来了实实在在的经营效益，比如作为上市公司的东方宾馆就创下了半年扭亏为盈的奇迹。

    首旅、金陵、华天、粤海等地方国有大型饭店运营商在本年度处于相对平稳的发展态势，尽管在经营绩效提升和内控管理的科学性方面有不少可圈可点之处，但是在战略上依然没有明显的突破。相比之下，国务院国资委主导下的中央国有企业饭店非主业资产的剥离与重组工作进展并不如设想的那般顺利。对于诸如香港中旅、华侨城、国旅集团、中粮集团、中化集团等以饭店和地产为主业的央企而言，这似乎是最后可以不经过市场力量即可快速扩张旗下饭店产业规模的政策机会。而对于那些拥有饭店实际控制权的大型国有企业而言，好的资产人家不愿意放，不好的资产自己不愿意接。政府和市场较劲。受这一重大政策落实进度的影响，2010年，国有饭店产业重组只能是在矛盾中探索，在迂回中前行。

    面对国际饭店管理公司和民营饭店集团越来越占优势的市场竞争，国有饭店的战略成长空间正变得越来越狭窄。从“制度决定技术，转型优先于变革”的命题出发，对于那些习惯于眼睛向内，更多地通过专业化管理去提升服务品质去创建民族品牌的公司而言，只能是一种美好的愿望。事实上，从长期的改革方向和市场制度演化的规律来说，以产权为核心的体制变革与机制创新总是无法回避，更不可能超越。尽管对国有饭店的领导人所承担的责任和所付出的艰辛，笔者有着发自内心的敬意，但笔者还是坚持认为，对于大部分的国有饭店资产而言，只有坚定不移地进行市场化导向的变革和发展现代企业治理模式才是未来的方向，也是现阶段唯一的目标。

    现在，对多数国有饭店产业运营商来说，离真正的市场化还有很长的道路要走，在很大范围内，真正的市场主体还没有建立起来。只是饭店还不是真正意义上的企业，那么作为企业集团特殊类型之一的饭店集团，在中国已经进入了充分竞争的旅行住宿市场上只能是镜花水月。好在巨大的资产存量已经浮出水面，让中央和地方国资监管部门更多地投以关注的目光，让饭店从接待事业开始走向旅游产业，并进入商业化运作的产业体系，饭店集团赖以生长和发育的市场基础也就可以逐渐建立起来了。

    在市场化竞争背景下，国有饭店天生不像石油、石化、电力、航天等关系国计民生的企业，在缺乏政策支持和内部资金的支持下，这些资产即便尚未确定明确的归属性质，在不久的将来也必然将逐步进入市场。市场的竞争是残酷的，国有饭店在原先的生存环境中为少数人提供个性化服务，而无法适应市场竞争中大众客源的服务，加上前期的投资非专业化，将面临收益无法支撑成本和资产折旧摊销，账面亏损加上没有优惠条件下的资金支持，最终将导致这些饭店资产面临艰难的选择。同时，每隔5年为饭店的翻新期，亏损状态下的饭店资产将不能与时俱进。国有饭店资产面临的命运可能不是重组，而是拆分和被重组。

    三、战略走向：产业演化进程中的商业思想

    今年图书市场上出现了一批为饭店企业和企业家“树碑立传”的作品。从七天的《从不竞争》到如家的《微笑力》，表明了年轻一代经理人员和创业者在思考企业文化与市场竞争力的同时不断走向成熟。在台北参会期间，曾获赠的亚都丽絰集团严长寿总裁的《你也可以不一样》，更是饭店企业经理人士为全社会贡献的励志作品。这是令人欣慰的迹象，企业家和职业经理人同样是社会体系中的有机构成，饭店要进入经济社会发展的主流，企业家和经理人商业思想的成熟与传播必不可少。投资企业的老板和职业经理人并不一定就是企业家。在我国饭店领域，企业家还是一种相对稀缺的资源，他们用自己的才情和努力去创新商业模式和企业形态，他们是产业升级的引擎，是价值创新的源泉，他们自觉肩负产业进步的责任，并为此尽心竭智。

    尽管在社会分工体系中，他们主要的工作不是思想，但是并不意味着他们不可以“思想”。如果要进入经济社会发展的主流阶层，任何商业群体都必须有自己的产业领袖群体从“立功”走向“立言”，进而上升到“立德”。在做生意的阶段，在职业生涯的起步阶段，你可以做技术理性、做纯粹功利的事情，可是等到了做事业的阶段，你就不能只做功利的事情了：除了赚钱，企业家和经理人员还要思考“企业为什么”这类抽象的问题。

    在长期的产业实践领域，我们听到了太多高星级饭店职业经理人的声音：饭店是经验型行业，国际品牌饭店的服务和管理模式是我们学习的榜样，中国饭店产业的未来就是走欧美国家的饭店集团化之路（事实是饭店管理集团化，企业意义上的饭店集团一定是以资本为连接的）。产业实践已经表明，在资本意志和商业规则的压力下，中高星级饭店经理人群体已经远离了产业话语的中心，如果他们继续沉湎于资本话语权缺位时代的美好感觉，继续以所谓的从业经验来应对市场、技术和人力资源的变革，那么传统饭店经理人产业地位持续边缘化将是不可避免的。

    一个以国民大众的旅游和旅行需求为基础，以资本运作和商业模式创新为支撑的新时代正在到来。大批依靠现代商业智慧成长起来的、年轻一代的饭店企业家走上了前台，发出了更加符合现代商业理性的声音。对思想和文化的强调还在于这样的基本共识：我们还处于市场化转型的进程中，少量企业家的产业担当意识还只是出于个体的自觉。要使之成为整个产业的群体行为，并推动中国的饭店产业真正融入国际主流的商业体系，则必基于主流价值观的饭店产业思想的广泛传播。当“旅游住宿运营商”、“资本市场”、“商业模式”、“业态创新”、“移动互联网”、“公司治理”、“企业社会责任”等名词越来越多地在业内会议上出现的时候，我们愿意并有理由相信这是中国饭店产业进步的标志。

    2011年，国家就要启动第十二个五年计划了，中央十七届五中全会传递出来的声音：从“又快又好”地发展，到“又好又快”地发展；从“国强民富”到“民富国强”，标志着一个新的时代正在到来。产业界的全体同仁只有深刻地认到市场环境的变化，并能够以商业思想去引领我们的产业实践，切实为国民大众的旅游者提供物有所值的住宿服务；只有真正地承担起包括提升普通员工的薪酬福利和职业成长空间，吸引更多的年轻人进入这一领域，以扎实地推进商业领域的技术进步和商业创新，中国饭店产业才能够一年接着一年向更高的层次演化。