连锁大幕的全国铺开,低调的粤菜开始上演中式餐饮的新一次突围。近日,主打粤菜的中式快餐龙头真功夫董事长蔡达标告诉南都记者,公司计划三年餐厅分店翻一番达到800家,而粤菜最大的国有企业,有70余年历史的广州酒家首家高端副品牌“天极品”有望在半年内连开两家。与此同时,广州酒家更有意在北京成立餐饮管理投资公司,支持全国开店的同时,还有望掀起粤菜餐饮管理输出的新时代。
真功夫大举扩张叫板洋快餐
“餐饮消费现金支付,一向被视为‘现金奶牛’,可是近年来,市场竞争不断加大,餐饮形态同质化严重,加上金融危机带来的一系列经济环境与消费需求的变化,此外又结合商业地产近年来租金不断走高,加上原材料成本屡创新高的外部原因,中餐难经营已经成为业界的共识。”华南餐饮连锁业资深人士吴江(化名)告诉南都记者,餐饮业扩张的资本门槛越来越高,这是近年中式餐饮加快走向资本市场的重要原因,从全聚德、小肥羊、湘鄂情到即将冲刺资本市场的广州酒家以及真功夫都希望借助资本的扩大效应实现规模的飞跃。
“虽然中国烹饪协会餐饮百强未公布具体每家的销售比例,但相比2010年排首位的百胜餐饮集团中国事业部目前超过3000家餐厅的巨大版图来看,中式餐饮目前还未能出现一个能独挡一面的中餐巨无霸。”吴江承认,中式餐饮市场相对来说是最分散的一个市场,国内没有一个大的餐饮集团可以占据1%的市场份额。
不过,面对目前中式餐饮龙头缺失的现状,中式快餐第一品牌真功夫董事长兼总裁蔡达标却向南都记者坦言:“未来五年,以真功夫为龙头的中式快餐完全具备在优势市场赶超洋快餐的实力。”
“洋快餐巨头肯德基也开始做米饭了,这说明中式快餐大有可为。”蔡达标接受南都记者专访时如此称。蔡达标称,虽然洋快餐可以跨界经营粥、油条等中式餐点,但是真功夫的杀手锏“蒸饭”的优势地位越来越显著。上周三,真功夫就在北京公开发布一份《2011中国白领膳食健康白皮书》,该份由全国健康教育事业项目推广办公室发起的全国性调查发现,现代人饮食主食摄入不足导致白领出现记忆力下降、失眠、低血糖、脱发等亚健康问题。
按照上述白皮书对北京、上海、广州、深圳、杭州5个城市1500名白领的调查,在外解决工作日午餐,85%的白领经常选择中式餐厅,选择西式餐厅的比例为30%。“调查暴露出大家存在膳食不合理的一面,这说明餐饮业仍有很大的提升空间。”对此,蔡达标称一直主打米饭套餐的真功夫,在未来营养健康进食观念加强的大环境下,会有更大的市场空间。“未来3—5年内,中式餐饮会面临新一轮的井喷,过去五年中洋快餐的代表真功夫、麦当劳和肯德基处于相互学习的阶段,但是未来五年将出现市场的‘相持’阶段,甚至某些优势市场,真功夫会超过洋快餐。10年之内,真功夫的分店数绝对会反超洋快餐。”
蔡达标称,目前在珠三角城市广州、东莞等区域市场,真功夫与洋快餐实力已经非常接近。“目前我们在中国快餐企业中排第五,中式快餐中是第一。我相信今年,我们在中式快餐上的位置能保持。”蔡达标说。
蔡达标透露,目前真功夫门店有近400家,随着未来快餐的需求增大,争取在未来5年内让门店数增加到8000-1000家,5年内门店数量增至千家。蔡达标说,由于华南门店密度较大,北方市场的增速会更快。“去年真功夫销售15亿元,而今年很快我们会宣布真功夫销售1亿份米饭的消息。”蔡达标虽然未透露2010年具体的销售额,但是据此估计(按一份米饭平均20元计算,1亿份米饭销售将达20亿元)去年真功夫年增长超过30%。
中式慢餐冲刺上市区域突围
“小而全”“杂而乱”曾经是中式餐饮的软肋,但是这个困局有望被打破。中国烹饪协会公开的数据显示,2009年度我国餐饮百强企业营业额为1249.73亿元,比2008年度餐饮百强营业额增长22.6%,比全社会住宿餐饮业零售额增长幅度高5.8个百分点。中式餐饮基本形成了成熟的市场细分,能够满足不同人群的消费需要。如中式快餐第一品牌真功夫多年来专注“营养米饭快餐”,小肥羊专注于羊肉火锅、大娘水饺专注于“水饺”,马兰拉面专注于“拉面”等。
中式快餐高调跑马圈地,中式“慢餐”形式的中式餐厅酒楼的扩张也开始快马加鞭。拥有70余年发展历史的粤菜老国企——广州酒家集团一直以稳重风格为经营理念,但是在中式餐饮的最新大潮之下,也跃跃欲试。广州酒家集团董事长、总经理林杏绮向记者透露,广州酒家集团正在与一家全国性大型房地产企业签订合作意向,拟在北京成立餐饮投资公司,借助房地产公司物业与地方关系的便利,在全国各大城市拓展餐饮网络,扩大市场覆盖与品牌辐射力,打破广州餐饮老字号偏于一隅的局面。
“广州酒家几十年的粤菜经验风格以稳为核心,就是典型的做成功一个再开一个的策略,虽然目前以广州酒家为品牌的餐饮门店只有9家,但是每家都赚钱,2005年至今,我们集团每年收入增长20%,但利润有30%的增长。而2010年集团销售收入11亿元,纯利有1.2亿元,销售收入和利润的同比增长达到27%和33%。”广州酒家集团总经理助理赵利平告诉南都记者。
“广州酒家一直是做大众中档餐饮的,目前也算是国企餐饮中的一棵长青树。但有外界有人称国企做不了高端品牌,也走不出广东,这次广州酒家就要做一次大胆尝试。”赵利平称。利用广州旧机场改造以及白云新城全新规划的机会,广州酒家圈定了5号停机坪的位置作为其首个高端副品牌“天极品”的首个落足点。赵利平称,该店前期投入已经达到8000万元,拥有近4000平方米的经营面积,可以筵开40席、供700多人同时就餐。
“以前广州酒家是3星收费4星服务,针对普罗大众,但“天极品”将是4星收费5星服务。人均消费300元以上,看中的是该区高端商务宴请的市场。”赵利平还透露,广州酒家已在越华路珠江国际大厦签下了两层楼5000多平方米的店面,拟开拓第二家“天极品”餐饮店。届时,广州酒家集团将从原来的9间餐饮店、一间大型食品厂发展为在广州拥有11家餐饮店。
“加上集团正在规划的北京餐饮投资公司,广州酒家已经完成了全国餐饮市场的考察,以北京为支点支持广州酒家向全国市场的扩张。”赵利平称,未来广州酒家的扩张不一定是广州酒家这个老字号,将适应北京以及其它新市场铺租和消费人群的差异采用不同的品牌实现扩张。“新的餐饮投资公司除了支持开店,还有望可以将广州酒家几十年的粤菜经营经验作为管理技术输出,以参股、控股或单纯管理,掀起粤菜餐饮进入管理输出的新领域。”
虽然处于上市静默期的广州酒家集团,对于上市细节闭口不谈,但是比其更早跨入资本市场的中式餐饮连锁湘鄂情不到两年间的跳跃式发展还是令人看到资本对连锁餐饮的巨大推动力。
案例回顾
湘鄂情上市一年 门店增长近100%
2009年年底湘鄂情上市时,公司拥有14家直营店,9家加盟店。而经过一年多的发展,湘鄂情2011年连锁门店将接近40家。融资也同时解决了湘鄂情对加盟店收购与控股的问题。据公司的公告,去年9月份公司收购了上海店、西藏拉萨店,新开了广渠门店、西单二期店、南京店、海运仓店,而包括武汉洪山店、西单一期店、西南四环店、大成路店、北四环店等店翻修,这些都对公司流动资金补充非常迫切。最近一次流动资金的安排公告上,记者看到使用的8000万元超募资金是这样分配的:3000万元将补充老店流动资金；1500万元补充新店流动资金；1500万元采购酒水；1500万元采购燕鲍辽参虫草；500万元采购其他材料。
湘鄂情方面承认,近期CPI指数不断攀升,该公司原材料采购面临着通货膨胀、价格上涨的巨大压力。为了降低酒水、大宗贵重原材料采购成本,舒缓通胀压力,实现全年盈利目标,有必要动用大量流动资金提前大批量采购。
“29元一位任吃的火锅在内地并不少见,这说明中式餐饮业竞争的白热化,但是目前做高端餐饮这块市场才是蓝海。不过,这块市场的门槛越来越高。目前自购物业,新店的开店成本在4000万-5000万元。而要做高端商务宴请的档次,大致要4000元-5000元/平方米的装修投入。一家上档次的正餐店,面积至少在3000-4000平方米规模,这令扩张对资本的需求非常大。”吴江告诉南都记者,中式慢餐冲击资本市场,将有利餐饮品牌增加资本实力,打破区域市场的掣肘,为中式餐饮出现像洋快餐一样的全国性超级航母提供客观条件。
记者观察
粤菜要全国突围,软硬件考验兼具
粤菜北上水土不服,曾是困扰本土粤菜全国扩张的一道坎。
然而,最近全国扩张动作频频的真功夫是发源广东珠三角的中式快餐龙头“蒸饭大王”,而准备北伐的广州酒家更是浓浓南粤特色的本土粤菜行家,他们却对这个“水土”有全新的理解。
真功夫对广东人而言,汤好,是较多的正面评价,然而北京人不喜欢喝汤,外界认为会令真功夫的金招牌被削弱。对此,真功夫副总裁兼首席营销官张帆承认南北口味会略微有些差异,会特别给北京或者上海开放一些不同的菜单,但是他表示白领对主食营养问题的关注,将对主打“蒸饭”的真功夫非常有利。目前真功夫旗下近400家餐厅,占一半仍聚集在华南市场,但是真功夫董事长蔡达标给记者的数据是,北京、上海的增长比例超过50%,在原有20家左右规模的基础上。
而随着真功夫北拓步伐的加快,也开始看到真功夫华南地区所占的比例是越来越少。据真功夫提供的数据,不仅在一线城市,在二线的城市近年陆陆续续有很多店面开出来。蔡达标举例称,在东北,沈阳、大连、长春均有店面,然后在沿海比如厦门、福州,还有内陆城市如武汉、长沙都开了新店面。
改革开放前几年粤菜盛行一时。粤菜中,生猛海鲜和燕鲍翅肚的高价菜式,是餐厅档次的有力保证。吴江称,10余年前,高端粤菜的代表“顺峰餐厅”曾因其高端价位被称作“京城一把刀”。虽然现在餐饮市场,各路菜系都有自家的秘诀,但是请客吃粤菜有面子的观念还是很顽固地留在很多人的脑子里。
如今,流行于京城的俏江南与湘鄂情也在其分别主打的川菜和湖南湖北菜中巧妙融入粤菜作高端招牌。
粤菜的精致与高价材质,代表着高端的消费档次,这是粤菜北上的基础。
然而,今天粤菜在全国扩张,是否仅是最豪华的装修,最高价的鲍参翅肚概念可以制胜?广州酒家集团总经理助理赵利平认为,粤菜在高端市场的扩张,还是要回到食材的健康与精细,个性化上面去。“山东的萝卜、广东连南县的菜心,广东新会杜远的凉瓜,北菜南用,中菜西做,这些技术含量丰富的材料采购与制作,才能体现粤菜贵价的价值所在。”
“食客在就餐时询问洗手间位置,我们的服务水准是要把客人带到目的位置,而不是手指一指。这种软服务,同样也是粤菜服务的核心竞争力。”赵利平称,粤菜北上,软硬件的考验都非常大。
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