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 　　［摘 要］所谓饮食企业,是指在国民经济中专门从事饮食生产和销售服务的企业。我国《企业法》规定：“企业是依法自主经营,自负盈亏,独立核算的社会主义商品生产和经营单位。”本文从市场营销策略的基本内涵入手,探讨饮食企业如何合理利用营销策略以保障自身在激烈的市场竞争中取得一席之地,以期对我国的饮食企业有所帮助。

　　
　　改革开放的浪潮不断冲击着中国大地,以市场为导向已经成为当代中国企业发展的必然趋势。“适者生存”的市场竞争规律使现代企业机遇与风险共存。因此,抓住机遇,迎接挑战,历经风险,发展自己,已成为现代企业获得强大市场竞争力的关键。在“抓机遇,迎挑战”过程中,现代企业必须重视现代市场营销策略的研究。

　　1 关于市场营销策略

　　在人类原始社会一个很长的历史时期内,由于生产力水平极其低下,人们不得不共同劳动,平均分配产品。那时候没有社会分工,没有商品生产,因而也就没有市场。随着人类历史的演变和发展,人类社会有了分工,产生了私有制,出现了商品生产。有了商品生产,必须要有市场,以进行商品交换。因此,市场不是人们臆想的产物,它是社会发展的客观需要,是社会进步的必备的基本条件。作为买卖活动的市场营销存在于市场发展的每一个阶段。然而,现代市场营销,作为现代社会的一种新兴活动却是近代的事。随着社会生产力的发展,社会分工不断细化,商品交换日益频繁,交换形式日益复杂,人们对市场营销的认识不断深入。
 
　　在我国,随着社会主义商品经济的发展,企业已基本上树立了以消费者为中心的现代市场营销观念,把顾客的需要作为其营销活动的重点。但是这并不是说,社会主义企业的营销活动完全实现了企业利益、消费者利益和社会利益的一致性,还有许多方面存在着矛盾和冲突,比如说,在合理利用市场营销策略方面存在一些问题。

　　一般来说,市场营销策略包括以下几点：

　　(1)功效优先策略。任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量及功效优化。

　　(2)价格适众策略。价格的定位,是影响营销成败的重要因素。价格高低直接影响着消费者的购买行为。所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

　　(3)刺激源头策略。就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。

　　此外还有品牌提升策略、媒体组合策略、终端包装策略等。

　　2 关于饮食业

　　(1)提供多种形式的使用价值与交换价值。社会劳动有物质生产劳动和非物质生产劳动。饮食业职业的劳动,既有物质生产劳动,如烹制各种菜点,又有非物质生产劳动,如餐厅服务。这两种劳动都是社会必要劳动,都是为社会需要提供使用价值。不同的是,前者是以物化劳动产品的形式提供使用价值,而后者是以“活动”形式提供使用价值。饮食业既向消费者提供饮食产品这种有形的劳动,又提供具有特殊形式的使用价值和交换价值。在这里两种劳动有机地结合为一个整体。
 
　　(2)经营服务过程与消费过程的统一。饮食业是直接向消费者提供产品和劳务的,必须直接接触消费者,才能达到经营服务活动的目的。它和工农业产品供应不同,工农业产品要通过流通、分配环节向消费者提供消费品,在时间和地点上都不一致。其生产、交换和消费不在同一空间、时间上进行。而饮食业向消费者提供的产品和劳务活动与客人的消费一般是在同一空间、同一时间、同一地点上进行。经营服务过程和消费过程同时发生,两者取得了统一。

　　(3)服务对象的广泛性。饮食业的服务对象是相当广泛的,既包括国内各个民族、各个阶层、各个地区的广大顾客,也包括来自不同国度和地区的宾客，这些服务对象中的文化修养、消费水平、生活习俗、爱好各异。因而形成了多层次、多规格的消费需求,这是不以经营者的主观意志为转移的客观现实。所以,饮食业的网点布局、建筑结构、设备条件、人员素质和经营服务的项目、内容、形式与方法都必须适应这种需求并跟上消费的变化,防止单一化、简单化。只有这样,企业的经营活动才能蓬勃开展,充分实现劳务和商品的使用价值和交换价值。

　　正是因为饮食业具有以上与其他行业不同的特征,在采取市场营销策略时也应该有自身的特殊性,结合自身行业的实际情况,采取恰当的营销策略。

　　3 饮食企业采取营销策略的重要意义

　　首先,饮食企业采取营销策略可以为企业组织客源,销售产品,更好地满足顾客和社会的需要。众所周知,饮食企业的营销活动是以客人就餐为先决条件的。在经营活动中,企业首先要有人气,才有财气,才有生气。离开了客源,饮食企业就失去了存在的价值。由于饮食企业的市场范围广泛,市场环境复杂,因此,其营销策略需要针对客人的具体情况,如性格、习惯、爱好、收入等,采取多种方式。这样,才能有针对性地销售企业产品,提供各种服务,从而更好地满足客人的需要。
 
　　其次,饮食企业采取营销策略是企业增加收入,提高经济效益的主要途径之一。在一定经营条件下,饮食企业增加收入,提高经济效益的途径,包括增加客源,扩大销售,改变客人消费构成,降低消耗等。其中,加强市场营销,增加客源是主要的。市场营销工作做得越好,客源越广泛,企业信誉越高,前来用餐的客人越多,就为扩大产品销售,改变客人消费构成创造了条件。同时,在同样的情况下,客源越广泛,就餐客人越多,其不变费用在所有费用支出中的比例就越小,从而提高了经济效益。

　　4 饮食企业如何正确使用营销策略

　　(1)推销饮食文化策略。众所周知,饮食企业向消费者提供的产品和服务具有一定的无形性,他们不能陈列,不能提前告知消费者,因此饮食企业想要吸引消费者,只有靠自己向消费者提供实实在在并有特色的服务才能让顾客记住自己。推销企业的形象可以从两点切入：一是文化切入。以浙江景宁畲族饮食业为例,加强畲族饮食的营销应该努力挖掘出景宁畲族的饮食特色、食器特色、烹艺特色,使景宁饮食独具自己的特色。当然,景宁畲族饮食文化需要依托畲族的其他文化方能生存和发展。值得庆幸的是,景宁畲族饮食文化还间接地存留在景宁畲族的祭祀、丧葬、婚庆、农耕、医药等文化之中。开发推广景宁畲族饮食就要利用众多的文化要素来打造畲族饮食强势的文化品牌,在饮食营销中要着重突出文化主题,在突出文化主题中树立文化品牌,在树立文化品牌中彰显民族文化,在彰显民族文化中凸显饮食特色,从而促进饮食业营销的进一步推广,使景宁畲族饮食文化传遍四方。

　　(2)整体营销策略。消费者在购买饮食产品之前,无法从整体上观察其功能,只有在购买之后,才能接触到企业环境和职工。这种特殊性就要求饮食企业确立整体营销观念,以有形的商品做引导,然后尽可能准确清楚地表达出顾客能够从企业所提供的产品和服务中可获得各种利益。以浙江景宁畲族饮食业为例,近年来随着国家级媒体的联动式宣传和省级电视台的现场直播,掀起了一股“中国畲乡风情”的热浪,也逐渐形成了“中国畲乡三月三”的品牌。借助这一旅游品牌有意识地加强景宁畲族特色的饮食产品的推广宣传,景宁畲族饮食产品就会乘着“中国畲乡三月三”这一品牌的顺风车逐步扩大影响,促进景宁畲族饮食业的开发和发展。
 
　　(3)科学传递策略。饮食企业的生产和消费具有一定的传递性。它从生产者手里将无形商品传递到消费者手里,并以消费者自始至终的参与为特征。这种传递性具有两大特点：一是生产者和消费者的关系十分密切,有着十分浓厚的人际交往色彩；二是生产过程与消费过程统一在一起。所以,饮食企业要想提高顾客满意度,提高工作效率和经济效益,就要科学周密地安排饮食企业的传递系统。以浙江景宁畲族饮食业为例,首先,应进一步提升旅游服务水平,要以高水平的服务、认真负责的态度接待顾客、规范服务,才能使顾客购买得放心,消费得开心。二是要认真分析消费者对饮食产品的满意程度,并将之放到营销策略中加以考察。只有按照顾客的需求特点来展开产品的设计包装,才能提高顾客的满意度,从而提高经济效益。

　　(4)划分饮食商品等级策略。消费者对饮食商品的需求受其支付能力及其欲望的影响,必然是多方位多层次的。这就要求饮食企业不能以统一的标准和统一的方式来提供饮食产品,而应细分市场,依据细分目标市场的结果,将产品划分为各个不同的等级层次来推销,方能有利于满足不同层次顾客的需求。就浙江景宁畲族饮食业来说,就是要以市场为导向,以顾客的需求为宗旨,注重产品等级的划分,满足不同消费群体对饮食产品的需求。

　　总之,饮食企业使用营销策略一定要结合自身企业的实际情况,考虑到饮食行业的特殊性,采取有针对性的营销策略,才能从根本上提高饮食产品的整体竞争力,在激烈的市场竞争中取得一席之地。