摘要：麦当劳在印度的经验鉴意义在于不同的文化背景下从事商务活动需要适应当地文化的价值体系和道德准则。麦当劳这类公司在为适应文化差异而使其产品当地化，我们从文化背景、文化价值观、营销拓展、产品当地化、广告当地化和跨文化扩张策略来分析产品当地化怎么走能走多远。
 
　　关键词：麦当劳；当地化；营销拓展
　　
　　引言：麦当劳是全球最大的跨国快餐连锁企业，它在全球拥有32,000多家连锁店，分布在六大洲121个国家，因此，在收获各地区的利润时，麦当劳也承担着很多风险，比如不同地区、不同民族在文化上的对抗。2001年5月，约500名示威者分别在印度首都新德里、最大的商业城市孟买的几家麦当劳餐厅前举行抗议活动。示威者包围了麦当劳设在新德里的总部，向麦当劳餐厅投掷牛粪块，并洗劫了孟买一家麦当劳连锁店。他们还要求瓦杰帕伊总理下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。这件事的起因是麦当劳制作炸薯条的食用油中含有牛肉调味成分，而大多数印度教徒都把牛看成圣物。一个月后，美国麦当劳公司宣布将向印度教徒、素食主义者和其他一些相关组织赔偿1000万美元。这次事件不仅造成麦当劳经济上的损失，更严重影响了公司的声誉。麦当劳代表着美国文化，这已被世人公认，因此，在一些人的眼中，麦当劳连锁店就具有了美国国旗的象征意义。这在穆斯林国家显得尤为突出。由于巴以冲突一直得不到解决，美国在中东地区又实行强硬政策，大多数穆斯林有着强烈的反美情绪，而在美国计划再次攻打伊拉克期间，这种情绪更是达到高潮，他们掀起了强大的抵制美国货的活动，麦当劳则成为抵制的主要对象之一。另外，随着恐怖主义的蔓延，尤其是“911”事件之后，美国成为反恐阵营的领导者，美国驻外机构都有可能成为恐怖袭击的目标，麦当劳更是不能不提防。麦当劳在世界各地有着强大的连锁网络，加之麦当劳餐厅人群密度高，非常容易被亡命之徒当作攻击目标。从全球的媒体新闻来看，几乎每月都有爆炸事件在麦当劳餐厅发生。可见，如何尊重其他国家和民族的文化，真正实现“当地化”发展，并摆脱美国形象的一些负面影响，这对麦当劳来说已经是一个重要问题了。
　　一、麦当劳在印度经验分析

　　（一）麦当劳在印度经验的借鉴意义麦当劳在印度的经验对于其他外国快餐连锁店和零售店有何借鉴意义是：麦当劳在拓展印度市场的时候，遇到了前所未有的挑战，印度的食物文化不能接受一般的麦当劳食品，在这种食物文化困境中，麦当劳根据印度人的宗教信仰、风俗习惯等文化背景以及当地人的情感做了一些适应性调整，这使得麦当劳能够在印度扎下根来，并得到不断发展。麦当劳在印度的经验对于其他外国快餐连锁店和零售店是值得借鉴的，也就是说，在不同的文化背景下从事商务活动需要适应当地文化的价值体系和道德准则，适应包括一家国际企业在外国经营的所有方面，要对文化差异十分敏感，要深知在一种文化中行得通的事情，在另一种文化就可能行不通。

　　（二）食用油添加牛肉汁事件的应对为预见或更好地应对来自在食用油里添加牛肉汁事件的负面公众反应，麦当劳应做好以下几点：
 
　　第一，真诚地向公众表示道歉，并承诺今后不再出现类似问题，尊重印度文化，“彻底改造自己，以适应印度人的味觉”；第二，深入了解印度文化，广泛征集印度顾客在美国餐厅用餐时有关饮食决策所需要的信息，更好地适应印度人的饮食文化要求；第三，进一步做好食品成分的标识工作，以满足不同文化背景人的需求；第四，尽快找到用于食用油里牛肉汁的替代品，从口味上适应印度人的要求。

　　像麦当劳这类公司在为适应文化差异而使其产品当地化的文化背景分析文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其它由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化为大多数人提供行为和思想的边界。最后，人们总是和同一文化下的其它人员一样行动、思考和感受，这种状态是经常的、习惯性的，除非其性质突然改变，否则我们通常将其作为既定的事实加以接受。任何的产品在不同的文化领域的各种行为都应该充分地考虑到当地市场的文化环境，适应文化差异的策略也需配合当地的文化特点。下面一些例子是在不同文化领域下适应的失误：佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了，原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功，然而在日本，则不尽人意，原因是在日本男女之间的交往方式更为委婉。凯洛格食品公司进军巴西的早餐市场，他们在巴西最受欢迎的节目推出广告：一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出的麦片，在显示味道极佳的同时，将产品定位于一种小吃而不仅于早餐，但广告的反应冷淡，原因是巴西人的家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。

　　二、文化价值观与营销拓展

　　文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们的行为的。对消费者行为影响最深远的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别。作为一名营公司销拓展人员，为一个强调问题解决、风险承担和以追求绩效为目标的社会所作的发展计划，显然应有别于为一个以安全、地位和等级为导向的社会所作的拓展计划。自我导向价值观反映社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式，同样对营销拓展管理具有特别的重要意义，例如，接受和使用信用卡很大程度上取决于人们对即时消费和延迟消费的基本态度。另外，有一些成功的公司不但能够适应市场的文化环境，而且能够通过长远的营销拓展战略规划，来逐步改变地方人们的文化价值观，使当地人更能接受产品。最有代表性的就是“万宝路”香烟，它令许多青年人对“万宝路”广告片中的粗旷的西部风格表现出前所未有的痴迷。

　　三、麦当劳营销拓展与当地化

　　从许多方面都可以认为，麦当劳在开拓全球市场方面写下了精彩的篇章，全世界平均每天有4.2家新的麦当劳餐厅开业，到2003年，麦当劳公司在全球121个国家设有3万多家连锁店，每天服务的顾客总数达4600多万，是当今世界上最成功的快餐连锁公司，仅在2002年10月份一个月的全球销售收入就达35亿美元。实施全球营销拓展必须适应文化差异而使产品当地化，这就要求处理好全球化营销拓展和本地化的关系。麦当劳公司是如何做的呢？
 
　　（一）全球化营销拓展。营销本土化：1、产品在标准化的基础上进行适当的本土化；2、制定本土化的促销组合策略；3、实行本土化的定价策略；4、通过整合营销沟通，建立起了当地顾客对麦当劳的品牌认同全球化营销拓展的成功有赖于全球化的营销思维和本土化的营销实践上的成功。上述的麦当劳公司营销全球化与本土化的经验值得我们学习和借鉴。
 
　　（二）产品当地化广告和跨文化扩张策略。产品当地化要选择富含当地国的文化符号，来塑造公司新产品的诱人形象，如使用国际影星、营造当式的生活场景、采用当地的音乐、配上品牌的当地文字等等。这些文化符号给当地国的受众者带来的不仅是感观上的刺激，更是心理上的享受。同时，也是文化上的融合。当地化产品本身就是文化，当充满当地文化的产品高频率出现在当地大众面前时，产品中暗含的价值观、风俗习惯、消费理念、生活习惯等就会慢慢地融人受众的个体文化，进而影响输入国的社会文化。当然，完全异质的跨文化产品已经随着目标受众的审美情趣、判断能力和经济实力的增强而开始改变，慢慢地增加当地的文化。越来越多的新开发产品开始采用当地的文化符号以克服受众的文化抵触。跨国公司产品要想进入受众的心智空问，就要首先遭遇到受众所在文化的维模功能，这也是跨国公司产品走本土化路线的很大的原因。五、结语麦当劳的产品当地化可以走多远？这样做是否会丧失优势？谁也无法预见未来将会怎样。当雷.克拉克1961年从麦当劳兄弟手里完全买下“麦当劳”商标时，他不会想到，40年后，麦当劳的金色拱形门已经遍布世界。然而，他更不会想到，今天的世界已经完全改变，麦当劳庞大的实体网络在各种复杂问题面前显得多么羸弱。麦当劳的问题，是许多跨国公司共同的问题，当然，也即将成为中国企业面临的问题。对于立志跨出国门的中国企业而言，除了雄心壮志、管理方法、市场韬略以外，更需要有跨文化的知识和能力，更需要有一种当地的人性化思维和态度；以此来开发公司的产品，去对待当地的员工、顾客以及社会公众。这样公司才会越走越远，从而获得更大的优势。
　　
　　作者单位：玉林师范学院职业技术学院
　　作者简介：王德振，男，玉林师范学院职业技术学院经济教研室，助教，硕士，主要从事FDI和环境、经贸、物流、餐饮等方面的研究。
　　
　　参考文献：
　　[1]桂煜航.麦当劳的全球化与本土化[J].中国物流与采购.2003，(11).
　　[2]桂煜航.麦当劳的全球化与本土化[J].中国物流与采购.2003，(11).
　　[3]张素敏.广告的跨文化差异[J].商业现代化.2007,（18）.