【摘要】 当前，我国餐饮食品企业的营销不道德行为频频出现，给消费者和社会造成了不良后果。本文探讨了餐饮食品营销道德评价指标及评价模式，以期规范餐饮食品企业的营销行为。
　　
　　一、餐饮食品营销道德评价指标体系的构建
 
　　餐饮食品营销道德既体现在企业的基本道德底线和企业自律上，也体现在道德的升华与企业潜能和美德的发挥上。对于餐饮食品营销道德的评价，是按照企业营销道德评价的基本原理，由表及里，由浅入深，层层分析，从而得出评价结论的过程。

　　本文选择显要义务理论作为建立餐饮食品营销道德评价体系的主要理论依据。显要义务理论由当代英国哲学家罗斯提出。他在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统地提出了显要义务的观点。他提出的最基本的六条显要义务为：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶，并指出企业在营销活动中要承担这些显要义务，并且对这些显要义务的重要性进行了排序。本文将罗斯的显要义务理论作了修改，确定评价体系的一级指标为：诚信X1、公平X2、社会利益与回馈X3、自我完善X4、不作恶X5。

　　根据一级指标的涵义，确立各项一级指标下的二级指标，如图1所示。

　　二、餐饮食品营销道德评价指标权重的确定

　　指标权重的确定方法有很多种，有主观的方法，如专家意见法，也有相对客观的方法，如层次分析法、熵权法。本文对餐饮食品营销道德评价指标的权重采用了层次分析法与专家意见法相结合的方法。

　　1、建立递阶层次结构

　　一级指标X1，X2，X3，X4，X5为第一层次，它们之间相互比较得出权重R1，R2，R3，R4，R5；二级指标从X11，X12到X56共有19项，为第二层次，它们之间相互比较得出权重r11，r12，…，r56。由于第二层次的指标众多，本文采取分段比较的方式。具体说明如下：把二级指标项目依据一级指标划分为五大部分，例如，第一部分就为X1＝（X11，X12，X13，X14），我们就单比较X11，X12，X13，X14相互间的重要程度，得出权重r11，r12，r13，r14。同理得出第二层次其他指标的权重。

　　2、构造判断矩阵

　　我们以一级指标权重的确立为例予以说明。通过两两比较一级指标集X＝（X1，X2，X3，X4，X5）中五项指标的重要性来构造判断矩阵。

　　在比较指标的重要性问题上，本文采取了专家意见法。笔者邀请了3名长年从事市场营销学研究的教授和2名具有多年营销经验的企业高层管理人员对这五项一级指标的重要程度给予评定。

　　首先，各位专家根据萨蒂的1—9标度法确定指标的相对重要性，为一级指标两两比较的结果进行打分，如表1所示。

　　其次，将专家们打分的结果求平均数，构建判断矩阵。判断矩阵的第一行为指标诚信（X1）分别与除自身在外的其他四项一级指标相比较得出的重要程度所对应的数值（见表2）。

　　计算公式为：D=YijD=1（j=1） （j=2，3，4，5）

　　其中：Dj为判断矩阵第一行的各项数值。
 
　　判断矩阵由其他各行数值的同理获得。

　　综合专家的评分结果，得出判断矩阵如下：

　　3、计算指标权重

　　根据判断矩阵，求出最大特征根及其对应的特征向量W，将特征向量W的分量值作归一化处理，所得结果即为相应评价指标的权重。

　　运行软件Matlab，可以得出，?姿max=5.1947，W=（0.53100.40240.20330.15410.7007）T。需要说明的是，当两项指标的重要性非常接近而又不完全等同时，层次分析法无法得出较精确的数据。
 
　　将特征向量W的分量值作归一化处理：
　　0.5310/（0.5310+0.4024+0.2033+0.1541+0.7007）；
　　0.4024/（0.5310+0.4024+0.2033+0.1541+0.7007）；
　　0.2033/（0.5310+0.4024+0.2033+0.1541+0.7007）；
　　0.1541/（0.5310+0.4024+0.2033+0.1541+0.7007）；
　　0.7007/（0.5310+0.4024+0.2033+0.1541+0.7007）；

　　得出一级指标项目的权重为：R1=27%，R2=20%，R3=10%，R4=8%，R5=35%。

　　4、进行一致性检验

　　本文使用层次分析法计算评价指标权重，重要的一条是保持思维逻辑的一致性，即专家在判断指标的重要性时，各判断之间要协调一致，避免出现相互矛盾的结果。检验公式为：

　　CR=CI/RI
　　CR为判断矩阵的随机一致性比率；
　　CI为判断矩阵的一般一致性指标，其公式为：
　　CI=（?姿-n）（n为判断矩阵中的指标数）
　　RI为判断矩阵的平均随机一致性指标，对于不同的n，RI的数值如表3所示。

　　计算判断矩阵的随机一致性指标CR，当CR<0.1，则认为判断矩阵具有满意的一致性，权重分配是合理的，否则就需要对判断矩阵作适当修正，直到具有满意的一致性。

　　代入数据：CI=（?姿-n）=×（5.1947-5）=0.0487
　　CR=CI/RI=0.0487/1.12=0.0435<0.1，因此，可以认定一级指标的各项权重分配是合理的。

　　同理可以得出二级指标的权重。

　　三、餐饮食品营销道德评价指标在应用过程中的量化

　　1、定性指标的分值确定

　　在评价指标体系中，定性指标可用描述性的语言表示出来，但不可否认，这些描述性的语言存在一定的模糊性，为餐饮食品营销道德最终结果的得出带来不便，因此需要对定性指标进行量化。

　　首先，由调研得出人们在这些定性指标上对企业的评价。其次，采用李克特量表（Likert Scale）问卷调查方式，对于各项定性指标，提供被调查者五点式评语项目，供他们选择。评语集分为两类：对于正面指标，例如信息真实、承诺兑现、披露缺陷等（共11项），评语集为V=（很满意，满意，一般，不满意，很不满意）；对于负面指标：捆绑销售、霸王条款、价格欺诈（共3项），评语集为V=（无此行为，情节较轻，情节较重，情节严重，情节很严重）。然后，把评语集与量级（优、良、中、差、很差）一一对应起来。最后，将定性指标的量级与具体分值对应起来，即得出各项定性指标在评价指标体系中的得分（见表4）。

　　2、定量指标的分值确定

　　在评价指标体系中，有五项指标为定量指标，分别为：
　　安全隐患食品处置率X14＝
　　×100%
　　废弃物处置率X32＝×100%
　　食品抽样合格率X51＝×100%
　　食品质量投诉率X52＝×1000‰
　　服务投诉率X53＝×1000‰

　　这些定量指标可以通过对企业内部进行调查，从公开发行刊物与网络中查找相关资料，借助调查公司等途径获取相关数据。把对定量指标数值区间范围的量级与定性指标的量级统一起来，即得出各项定量指标在评价指标体系中的得分，如表5所示。

    四、餐饮食品营销道德评价模型的构建
 
　　本文所构建的餐饮食品营销道德评价指标体系为二级指标体系，各项二级指标的分数与其相对应的权重相乘后求和可以得到各项一级指标的分数，各项一级指标的分数与其对应的权重相乘后求和可以得到综合评价分数，它反映了餐饮食品企业营销道德的综合状况。评价模型为：

　　T=T×R

　　其中：T为企业营销道德综合水平得分；n为一级指标的个数；Ti为每项一级指标的得分；Ri为每项一级指标的权重。

　　Ti=Tij×rij

　　其中：Ti为每项一级指标的得分；n为一级指标的个数；m为每项一级指标对应的二级指标的个数；Tij为每项二级指标的得分；rij为每项二级指标的权重。

　　根据这个评价模型，我们可以得出餐饮食品企业营销道德的综合评价情况。

　　五、结语

　　本文所建立的餐饮食品营销道德评价指标体系是建立在定性分析与定量分析相结合的基础之上的，这使得企业营销道德的评价结果不再含糊。评价体系中多数指标项目的数据较容易获得。定性指标可通过对消费者的问卷调查和对企业内部员工的深度访谈获得。定量指标既可以通过调查目前市场上的实际情况获得相应数据，然后用公式计算得出，也可以通过权威资料和企业内部信息直接获得，或是两者之间进行比较，综合得出最后数据。

　　本文所建立的餐饮食品营销道德评价指标体系也存在一定的局限性，比如评价体系中的某些量化处理是否得当尚待考虑。我们对评价指标量级后的分值确定采用的是取其中位数的方法，这样做可能会缩小企业间某些指标得分的差距，同时也可能扩大另一些指标得分的差距。

   【参考文献】

　　[1] Daryl Koehn：Ethical Issues Connected with Multi-Level Marketing Schemes[J].Journal of Business Ethics，2001（29）.
　　[2] Mary Lyn Stoll：The Ethics of Marketing Good Corporate Conduct[J].Journal of Business Ethics，2002（41）.
　　[3] 刘远飞：企业产品营销道德评价研究[D].西南石油学院，2004.
　　[4] 刘力：道德型营销战略管理问题研究[D].武汉理工大学，2003.