摘要：餐饮企业的国际市场开发涉及到所在国居民民俗饮食文化传统的阻力。文章分析了麦当劳在印度市场开发的历程，探讨了民俗文化因素对国际市场开放的重要作用及对我们的启示。
　　 
　　 一、麦当劳开发印度市场发展的曲折历程

　　 麦当劳是美国的快餐文化的代表性品牌，印度作为一个人口大国，市场潜力巨大，为麦当劳所重视。但麦当劳最初在印度却一度屡遭挫折。2001年出现过约500名示威者分别在德里、孟买的几家麦当劳餐厅前抗议，要求印度政府下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店并迫使麦当劳巨额赔偿的事件。可以说，当时整个印度社会充斥着对这家美式快餐的排斥情绪。但到2010年底，麦当劳在印度的门店总数却达到约201家。这表明，经过十余年的努力，麦当劳终于完成了与印度市场和印度民俗文化的磨合，走上了快速发展的轨道。麦当劳在印度的曲折发展历程，体现了在全球化背景下国际市场开发中民俗因素利用的重要性。

　　 二、麦当劳在印度市场挫折的民俗学解释

　　 表面看，麦当劳进入印度的挫折似乎是单纯的市场营销策略和手段方面的失误造成的，但其实麦当劳挫折的背后有深层的民俗学方面的原因。

　　 首先，麦当劳一开始忽视了印度传统饮食民俗对美式快餐文化的强烈反弹。民俗学认为民俗是在民众中传承的社会文化传统，饮食民俗是民俗文化的集中体现。民俗文化的熏陶下，人们对外来文化有一种本能的抵触，越是文化传统悠久的民族，抵触越强烈。印度是文明古国，对自己的民族文化有强烈的自恋倾向，其民族饮食民俗的传统惯性非常强大。麦当劳作为美式快餐文化的代表，一开始就与印度社会传统饮食民俗文化相抵触，因此，无需号召，一场针对麦当劳的社会性排斥运动就自发地展开了。而麦当劳在最初进入印度市场时对此缺乏必要的准备，结果，在反对声浪中手忙脚乱，连出事端。

　　 其次，麦当劳忽视了宗教因素影响下的传统饮食民俗对美式快餐文化的强烈抵触。印度是信仰各种宗教的人口占多数的国家，其传统文化的实质是宗教性的文化，这就给印度的饮食民俗打上了很深的宗教烙印，使人们容易将对自己饮食民俗的喜爱等同于对外来饮食文化的排斥。在民俗形成的各种要素中，受宗教影响的民俗习惯往往具有更强的排他性。麦当劳作为基督教新教的象征性文化符号，在宗教情感上难免地受为印度人所不容。麦当劳对此缺乏考虑和准备，感到在印度处处受制。

　　 三、麦当劳在印度度过危机获得发展的民俗因素的利用

　　 麦当劳具有成熟的经营理念和经营模式，这种理念和模式使得麦当劳在世界的许多市场上都获得了成功，被证明是行之有效的。但是，同样的东西，为什么最初在印度市场却连连碰壁呢？原因在于它忽视了印度本土民俗文化的强大阻力，出现水土不服。痛定思痛后，麦当劳在市场营销中注重了对民俗因素的善加利用，从而在印度市场逐渐走出困境。
 
　　 麦当劳营销策略的改进主要表现在以下几点：

　　 第一，注意尊重印度本土的民俗文化。首先，注意迎合当地人的膳食习惯。考虑到印度教徒不吃牛肉，穆斯林不吃猪肉，印度消费者大多是素食主义者，麦当劳除特地推出素食餐点外，还发明了以羊肉为原料的印度版的巨无霸——邦主汉堡，并且所有食品严格按素食和非素食区分开来。这使得麦当劳在印度迅速本土化了。

　　 第二，淡化麦当劳的文化背景符号，强化麦当劳的企业文化形象。麦当劳在印度要入乡随俗，但在这个过程中却不能迷失自己。餐品的口味和用料可以变，但麦当劳的快餐服务体系和餐饮理念却不能变。在有意淡化自己的美式快餐文化背景符号，麦当劳突出强调自己的企业文化形象，这样，麦当劳产品形式的调整与麦当劳的企业文化有机地结合起来，使印度人产生“印度的麦当劳”的认同感。

　　 第三，在市场细分方面，将印度中产阶级作为目标市场。这是因为，一是作为新兴发展中国家的印度，中产阶级占全国的人口比例的30%，他们是印度最活跃和最具购买力的人群。二是印度的中产阶级是印度社会中比较能够容纳外来文化的人群，他们大多是知识分子和技术工作者，不保守，在民俗文化上是阻力最小的部分。三是印度中产阶级因为自己的社会地位和社会影响力，在印度实际起到“意见领袖”的作用。

　　 四、麦当劳在印度发展经历的启示

　　 从民俗的角度分析，麦当劳在印度市场的发展经历给我们如下启示：

　　 第一，在全球化背景下，餐饮企业在开发国际市场的时候，一定要注意对目标国家民俗因素的分析。市场是有特定需求的人的集合，而人是要受到自己所处的民俗文化的影响的。因此，餐饮企业在国际市场开发时，一定要分析所在国的民俗文化因素的影响，融入其民俗文化，这样大大减小市场开发的阻力。

　　 第二，企业在开发国际市场时，在淡化自己原有的文化背景的同时，还应坚持和强调自己的企业文化。因为民俗文化有本能的排异性，作为外来企业，应该主动淡化自己原有的文化背景，尤其是在有很深的宗教传统的国家，这一点尤其重要。但同时，企业还应强调自己独特的企业文化个性，这样才能获得所在国消费者的尊重和接受。

　　 第三，企业在开发国际市场，在选择目标市场时，还应选择民俗文化排异性较小的消费群体作为自己的目标市场。这是因为，只有这样，民俗文化所形成的市场阻力才会最小，麦当劳在印度市场上把目标市场定位在中产阶级而获得成功，是很好的说明。

　　 综合来看，麦当劳在印度市场的发展经历为我们提供了正反两方面的经验教训，在我国企业纷纷“走出去”开发国际市场的背景下，这些经验教训弥足珍贵。它使我们明白，企业开发国际市场，还从当地民俗文化的角度看问题，才能少走弯路少受损失，才能尽快地度过在所在国市场的适应期。

　　 参考文献：

　　 1、黄诚实.麦当劳——营销文化征战全球[J].现代企业,2002(9).
　　 2、雍天荣.旅游市场营销[M].对外经济贸易大学出版社,2008.
　　 3、向世界敞开的“印度门”[N].21世纪经济报道,2004-07-20.