摘要：顾客对服务质量的感知直接影响餐饮企业竞争力提升。文章借鉴感知服务差距模型，通过分析产生差距的原因，找到缩小餐饮企业顾客感知服务质量差距、提升我国餐饮企业竞争力的一些策略。
　　关键词：感知服务差距模型；餐饮业；竞争策略
　　
　　一、 引言
　　
　　2010年上半年，我国餐饮业总收入就达到8 181亿元，同比增长16.9%，成为我国增长快速的行业之一，餐饮业在我国经济发展中所起到的作用也日趋明显。随着我国餐饮业的飞速发展，巨大的市场空间吸引国外餐饮企业纷纷进入中国市场，使中国餐饮市场竞争日趋激烈。在激烈竞争的餐饮市场中，餐饮业竞争的焦点已经从餐饮产品技术的创新转移到顾客服务的提供上，顾客不仅对餐饮产品种类、质量等实体产品的需求日益增加，同时对服务质量的更高要求也成了餐饮企业生存与发展的关键，因此感知服务质量提升也就成为餐饮企业管理的核心内容之一。这就要求餐饮企业通过提高顾客感知服务质量等方式来赢得竞争优势。
　　
　　二、 感知服务质量差距模型理论
　　
　　国外对感知服务质量深入和广泛地研究始于20世纪80年代初，其标志为芬兰学者Gr?觟noros提出的顾客感知服务质量概念及对其构成的详细研究，由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。）此后，很多国内外学者对感知服务质量进行了研究。

　　1985年美国的服务管理研究组合PZB（Parasuraman，Zeithaml and Berry）提出感知服务质量由五个方面构成：

　　①可靠性，即是否能够一贯地达到同样的效果；②响应性，即对顾客质询和意见是否作出反馈，以及反馈是否及时；③保证性，即能否在不同的时间、地点向顾客提供同样的服务；④移情性，即能否从顾客的角度来考虑问题、解决问题；⑤有形性，即看得见、摸得着的条件和设备。同时他们提出了感知服务质量差距模型，认为顾客感知服务质量决定了顾客对服务质量的评价，而顾客感知服务质量取决于服务过程中顾客的感知与顾客对服务的期望之间的差异程度。当感知高于期望时，服务被认为是合格或高质量的，顾客会表示出满意甚至对企业的忠诚；当感知低于期望时，顾客会表示出不满和抱怨，甚至愤怒，服务质量被认为是不合格、不可接受的。服务中的感知服务质量存在五种差距：①质量感知差距，指管理者对顾客期望缺乏准确的了解；②感知服务标准差距，指管理者未选择正确的感知服务设计和标准；③感知服务交易差距，指提供服务者未按标准提供顾客可感知的服务；④市场沟通差距，指市场沟通行为所做出的承诺与实际提供的可感知的服务不一致；5、感知服务质量差距，指顾客感知或经历的感知服务与期望的感知服务不一致（如图1所示）。   

　　餐饮业是典型的服务型行业，应该针对感知服务质量的差距，找出影响感知服务质量问题的根源，并加以改进，缩小各项差距，最终达到提高感知服务质量，增强企业竞争力的目的。              
　　 
    三、 餐饮企业产业感知服务质量差距存在的原因
　　
　　我国餐饮业服务感知服务质量差距的存在是由诸多因素导致的。这些因素极大地制约了我国餐饮业的发展。概括起来主要有以下四方面的原因：

　　1. 行业法规、标准建设滞后。我国处在法律法规不断完善的阶段，各行业也纷纷出台相关的行业规范、行业标准等制度规范，但我国几乎没有餐饮业服务方面的国家和行业标准，国家出台多是食品价格、安全监督方面的法律、法规。如1993年的《消费者权益保护法》，1996年的《餐饮修理业价格行为规范》，2000年的《关于规范餐饮连锁企业价格管理的通知》，2009年的《食品安全法》，2010年的《餐饮服务许可管理办法》、《餐饮服务食品安全监督管理办法》等。行业标准也仅有2007年的《餐饮企业经营规范》等为数不多的几个。对于年总收入上万亿元的餐饮行业来讲，行规行业标准方面的建设，尤其是餐饮行业服务规范等与顾客所能感知的服务质量密切相关的规范和标准建设明显不足。
　　
　　2. 产业化程度偏低，连锁经营规模小。我国餐饮产业连锁经营还处于发展阶段，连锁餐饮企业规模偏小，同国际餐饮巨头还有很大的差距，2007年麦当劳集团全年营业收入为204.6亿美元，折合人民币约为1 432.2亿元，而同年我国知名连锁餐饮企业小肥羊营业收入仅为50.8亿元人民币。餐饮企业经营管理水平也与规范化、科学化要求有一定的差距，盲目扩张的现象也时有发生。国内的一些连锁餐饮企业经营状况稍有起色就不顾企业自身发展能力和水平，急于开展加盟业务，进行急功近利式的原始资本积累，追求单纯的规模增长。较小的企业规模必然带来资金约束和运营成本偏高等问题，这些也制约了企业将更多精力放在提高顾客感知服务质量方面。

　　3. 产业标准化程度偏低，管理制度不规范问题突出。餐饮产业尤其是中式餐饮的品种繁多、制作程序复杂，从原料到最终产品很难实现标准化，已有的标准也不够精确，可执行性差，厨师的经验和水平对菜品的影响较大，造成菜品的色香味形不易保持一致；我国餐饮企业管理体系建设比较薄弱，多数企业以经验型管理为主。企业制订的各种制度通常不完善，现有企业鲜有对原材料采购、运输、检验和菜品加工制作流程和营养要求制定相关的制度，由此带来了一些安全和卫生隐患。

　　4. 人力资源问题突出，人才短缺。餐饮行业中，普遍存在人力资源素质偏低问题。目前我国餐饮业从业人员主要以初、高中学历为主，厨师中有中专学历的也不多，大专以上的更少。高端人才缺乏，餐饮企业的管理人员多是从基层做起，多是经验管理型，掌握系统的管理理论、财务理论及烹饪技术的复合型管理人员相比其他服务行业非常少。餐饮业从业人员流动频繁是困扰企业提高感知服务质量的另一个问题，过于频繁的人员流动会产生加大企业培训和管理成本等问题。同时，餐饮业从业人员收入比较其他行业的服务从业人员偏低。2007年，餐饮业城镇单位就业人员每周工作60小时左右，平均劳动报酬为15 464元，在所有服务业中位列末尾，仅是金融业报酬的35％。这样的低收入很难吸引到高水平、高素质的管理和服务人才。
　　
　　四、 根据顾客感知服务质量差距模型提出的相应对策
　　
　　针对以上导致服务感知质量差距的原因，我们可以从模型中的五个角度寻找缩小差距、提高企业竞争力的一些措施。

　　1. 缩小质量感知差距。餐饮企业的管理人员鲜有对顾客的期望进行调研的意识，因此通常不能全面客观地认识顾客对感知服务的期望和真实需求，就会引发一系列不良决策和不合理资源配置，导致感知服务质量低下。餐饮企业可通过以下三个方面来更好地缩小管理人员认识差距：

　　首先，可以通过市场细分，准确把握顾客期望和需求。对于快速增长的巨大餐饮市场来说，相同的产品和服务已经不能满足不同顾客群体。因此餐饮企业必须对市场进行细分，了解目标顾客群对餐饮感知服务的期望和需求，以便根据需求提供相应的餐饮服务。

　　其次，管理者可以利用各种调研方法（如顾客访谈、问卷调查、投诉系统等），对餐饮市场进行充分调研，了解顾客对本企业餐饮服务的要求和期望，监督和追踪企业员工的服务表现，确认服务失误和顾客流失的原因等。
 
　　最后，保证沟通渠道的畅通。服务人员通常更多地了解顾客的期望和需求。因此，企业管理人员除了经常亲自访问顾客外，还应向服务人员了解顾客需求的变化等，才能保证顾客对于感知服务质量的要求等信息能及时、准确地传递。

    2. 缩小感知服务标准差距。由于服务的无形性，要描述和沟通感知服务很困难，尤其是在提供餐饮服务时更是如此。我国餐饮产业尤其是中式餐饮，菜品品种繁多、制作程序复杂，从原材料到最终产品都很难实现标准化，已有的标准也不够精确，厨师的经验和水平对菜品质量影响较大，这就造成菜品的色、香、味、形不易保持一致，顾客可以感知的产品标准性有所削弱。同时，多数餐饮企业也没有制定标准的服务流程和规范，导致顾客感知的服务没有统一可执行的标准。为了缩小顾客期望与感知服务标准之间的差距，餐饮企业应采用如下措施：

　　（1）建立明确、系统的感知服务标准。由于服务的无形性和异质性，感知服务标准的制定蕴含着许多错综复杂的因素。因此我国应逐步建立统一的原料、菜品加工标准和流程规范、服务标准等，使企业有章可循。同时餐饮企业在服务制度设计中，应认真细致、全面、客观，可采用服务蓝图等技术工具，通过对所有程序、参与人员、工作流程和有形展示等进行详细研究，使其具体化，使原本复杂抽象的感知服务变得清晰。

　　（2）制定从顾客角度出发的感知服务标准。感知服务质量的高低会受感知服务标准的影响，这些标准可以被用于弥补企业所提供感知服务质量的不足。从顾客角度出发的标准应以关键顾客需求为基础，其需求面向顾客并由顾客衡量。这些标准不是为满足企业的的需要，而是为满足顾客对于感知服务质量的期望。当标准达到或超过顾客期望时，顾客得到的感知服务质量就可能很高。
 
　　（3）安排适宜的有形展示。有形展示是指餐饮企业用于提供感知服务的一切东西，如菜谱、店内陈设、宣传资料、卫生标识、设备、人员服装等。由于感知服务是看不见的，其生产和消费同时进行，它们在被消费前很难理解和评价，所以在顾客购买餐饮服务之前，感知服务的有形展示会影响到顾客的期望。当他们接受餐饮感知服务时，适宜的有形展示会提高顾客对服务质量的感知。
 
　　3. 缩小感知服务交易差距。感知服务交易差距是指以顾客为导向的感知服务标准与企业员工的实际感知服务绩效之间的差距。好的感知服务标准必须要有好的执行才能达到缩小差距的效果。感知服务标准一定要有适宜的人员、制度和技术做支持，并且必须不断强化以使之更有效——即合理的绩效评估和对员工适度的奖惩激励。因此，即使标准恰当地反映了顾客的期望，如果企业不能激励员工去实现目标，标准也不能发挥作用。为缩小感知服务交易差距，餐饮企业可在以下方面进行改善：
 
　　（1）应建立从业人员认证体系。国家应通过立法，实行餐饮从业人员资格认证体系，从政策上鼓励和支持我国餐饮企业学习世界知名企业的先进人力资源培训体系。

　　（2）应建立完善的培训体系和人才培养计划。餐饮企业的前台、迎宾、服务员、传菜、收银等服务员工直接面对顾客，在顾客眼中他们都代表了餐饮企业，员工的服务能力直接影响到顾客对服务质量的感知。因此，餐饮企业的人力资源管理应建立培训系统，从战略高度建立人才培养计划。培养既熟悉餐饮方面知识又掌握现代管理科学的复合型管理人才，注重餐饮服务人员的招聘及招聘后的业务培训，提高服务人员的专业能力，通过培训来增强其专业技术和熟练程度，提高其服务效率，为顾客提供快速、高质量的服务。

　　4. 缩小市场沟通差距。餐饮企业通过广告和其他媒介所做的服务承诺可能会潜在地提高顾客对于感知服务质量的期望，即顾客预期感知服务质量标准。感知服务质量承诺与真实感知服务质量之间的差距会加大顾客的感知服务质量差距。餐饮企业可采取方法缩小营销沟通的差距：企业宣传和服务人员承诺应适当。餐饮企业通过各种媒介进行对外宣传时，应避免不实的夸大宣传；餐饮服务人员在跟顾客交流时，要注意承诺应符合实际并可实现，对上菜时间、口味、加工工艺、原材料等餐饮感知服务的实质性关键问题应如实告知客户，避免不切实际地承诺带来负面效果；应加强服务人员与餐饮企业采购部门、生产加工部分、财务部门、人力资源等其他后勤支援部门的沟通和协作。餐饮企业内部的沟通应该是畅通的，餐饮服务人员只有全面了解企业所能提供餐饮感知服务的实际情况，才能做出切合实际的承诺，进而更好地向顾客传达良好的餐饮感知服务。

　　5. 缩小感知服务质量差距。上述四个方面的差距共同作用形成了顾客感知服务质量与期望服务质量之间的差距，因此，餐饮服务企业必须尽量缩小上述四方面的差距，使顾客感知服务质量达到甚至超过他们的期望，这样才会对所提供的感知服务感到满意，乃至成为忠诚的顾客。反之，则会导致负面的服务质量评价，对企业产生消极影响。当餐饮服务企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，应采取服务补救，以消除顾客的不满和抱怨，重新建立顾客满意和忠诚。餐饮企业面对服务失误时，可采取如下感知服务补救策略：

　　（1）正确对待顾客抱怨。餐饮企业应正确处理顾客的抱怨，积极从抱怨中发现某些导致服务失误的原因，对服务过程等影响因素进行改进。同时可利用投诉电话、电子邮件等手段采纳顾客的意见和建议。
 
　　（2）对顾客的抱怨做出快速反应。抱怨的顾客希望快速的反应，餐饮企业必须准备快速对其采取行动。作出快速反应的主要途径就是授权员工，因此必须对员工进行感知服务补救技巧方面的培训，并授权给员工，以便在问题发生时能够尽快、及时得到解决。
 
　　（3）从服务补救中汲取经验教训。服务补救不仅可弥补服务失误，同时也是一种有助于改进顾客感知服务、有价值的信息来源。通过追踪服务补救，管理者能够获知一些在感知服务传递过程中需要改进的信息。通过原因分析识别问题的来源，及时进行改进。
　　
　　五、 结语
　　
　　感知服务质量是餐饮企业服务竞争力的体现。结合餐饮企业感知服务质量差距模型，从管理者认识、感知服务标准、感知服务交易、营销沟通和感知服务质量五个方面进行归纳和分析，找到餐饮企业感知服务质量差距，可以进一步地将缩小各种差距的理念落实到企业中具体的部门，转化为管理者和员工日常工作的指导准则。提高感知服务质量，帮助解决餐饮服务中存在的问题，就可以提高顾客满意度和忠诚度，从而提升餐饮企业的竞争力。