摘要：会展旅游市场化程度不断提高，旅游买方地位的提升使得顾客价值的创造能力在很大程度上决定供应链的存亡。本文以中国国际家用纺织品及辅料博览会为研究对象，通过开放式访谈分析了会展旅游服务的顾客价值驱动要素，并结合SERVQUAL评价模型对会展旅游服务供应链的顾客价值创新能力进行实证研究，发现影响会展旅游服务供应链的顾客价值创新的主要因素，并探讨其相应的对策，尝试建立了会展旅游服务供应链的顾客价值创新模型。

　　关键词：顾客价值创新；会展旅游；服务供应链
　　中图分类号：F590.7 文献标识码：B
　　
　　顾客价值创造和交付能力是供应链生成和发展的决定因素，已成为由企业竞争优势转型为供应链竞争优势的核心来源。然而，目前国内外会展旅游服务供应链理论研究主要围绕会展旅游企业的合作与协调展开，缺乏基于顾客价值角度、以顾客价值创造为出发点的研究。本文以顾客价值创新以及服务供应链的相关理论为基础，对上海会展旅游服务供应链的顾客价值创新进行实证分析，期盼能对会展旅游服务供应链理论研究和上海会展旅游的可持续健康发展实践有所裨益。

　　一、会展旅游服务的顾客价值创新驱动要素

　　会展旅游属高接触型的服务产业之一，产业主体通过识别与把握顾客价值创新的关键驱动因素及其变化动态，以深刻理解顾客及其偏好和与顾客的持续互动。为获得会展旅游服务的顾客价值创新驱动要素，笔者在中国国际家用纺织品及辅料博览会现场，对参加会展旅游的顾客以其在接受服务时哪些因素影响其利益的获得为主要内容，进行了开放性访谈。除了购买和使用服务过程中的体验及服务的价格等影响顾客价值感知因素直观常规因素外，多数被访者认为，接收信息、接受服务的环境和界面也影响了对价值的感知［1］。本文通过访谈信息的梳理，识别出相对重要的驱动因素，包括服务互动驱动要素：服务交互界面、员工服务质量、客户关系质量，和服务营销驱动要素：服务价格、信息传递质量、品牌价值。

　　（一）服务交互界面

　　顾客接受信息、接受服务的环境和界面称为服务中的交互界面，而对于该问题一些学者已从不同角度进行过研究。服务交互界面是产品生产企业和服务企业显著的区别之一［2］。在会展旅游服务中，服务交互界面的重要性更显突出。在本文中，将会展旅游服务交互界面定义为在会展旅游服务生产、交换、消费过程中涉及的各有关成员之间在信息、物资、资金等要素交流、联系方面的交互作用状况。
 
　　（二）员工服务质量

　　会展旅游企业员工服务的完成情况、态度、服务技能、对顾客表现出的关心等将直接影响到顾客的消费体验、消费情绪，进而影响到游客的心理成本和精力成本，即影响到顾客感知成本。因此要想获得顾客价值创新，提高顾客感知收益，降低顾客感知成本是最根本的途径。服务是顾客和员工共同生产的，顾客是生产协作者，员工的服务质量高低直接影响到顾客的感受，服务质量的高低也与会展企业顾客价值创造紧密相联。

　　（三)客户关系质量

　　顾客感知价值不仅来源于核心产品或服务加附属服务，还应包括顾客所感知到的企业为维持关系的努力，企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。Ravald和Gr?nroos (1996) 进而提出了计算全情景价值以及顾客感知价值的公式：全情景价值=（情景利得+ 关系利得）/（情景利失+ 关系利失）；顾客感知价值=（核心产品+ 附加服务）/（价格+ 关系成本），表明与关系本身有关的成本和收益都是顾客感知总价值的决定因素［3］。

　　（四）服务价格

　　对于价格因素，一些学者把它作为顾客价值的构成因素，也有学者认为价格是顾客价值的驱动因素，本文将顾客价值定义为顾客对产品或服务感知收益和感知成本的权衡。因此，价格作为一个具体的服务利失，会直接影响到顾客感知成本（可以是货币成本或心理成本）。会展旅游服务供应商通过降低顾客服务成本来创造顾客价值，不失为是一个可选途径。

　　（五）信息传递质量

　　服务无形性特征决定顾客不能像感知有形商品那样有直接的感知，所以服务的信息传递就变得很重要。会展旅游服务企业应该对顾客更加开放，使顾客可通过多种渠道了解服务的相关信息。以便捷、易懂和持续原则，企业可以通过宣传册、广告、网站、促销活动等方式向顾客传达企业的服务内容、服务水平、个性化的服务产品，以树立服务的品牌形象，增强顾客对服务的感知，从而提升顾客感知服务的收益。

　　（六）品牌价值

　　一方面，品牌构成了服务产品提供给顾客无形价值的一部分，使顾客感受到品牌带来的心理上的满足从而增加了感知利得，甚至顾客感知的价值就是品牌本身。另一方面，品牌为企业带来了品牌溢价，使企业得到相对于无品牌商品更多的利润。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心，从而影响顾客的选择和偏好［4］。对会展服务业来说，企业品牌形象远比产品的品牌形象更有意义。

　　二、会展旅游服务供应链的顾客价值创新

　　顾客价值的核心便是顾客感知收益与感知成本之间的权衡与评价，进行顾客价值创新的目的就是要顾客感知利得在很大程度上大于顾客感知利失。对于服务企业而言，顾客价值创新就是要使顾客对服务实际感知值大于预期值，而会展旅游作为高接触性的服务产业，其对顾客价值创新的要求也不例外。对会展旅游服务供应链的顾客价值创新实证研究从两个方面着手：一方面调查顾客价值感知，另一方面调查顾客满意度。通过问卷调查的方式对现阶段上海会展旅游服务供应链的顾客价值创新能力进行定量测量，以发现不足，提出相应改进措施。

　　问卷包括三个部分的内容，第一部分共24个测量指标，测量参展商和观众对供应链提供的服务的价值期望与感知，采用李克特等级测量法的五点测量法，1=很不同意/非常不满意，2=不太同意/不满意，3=一般，4=同意/满意，5=非常同意/非常满意；第二部分测量参展商和观众对会展旅游服务供应链（会展组织企业、会展服务企业以及旅游服务企业）提供的服务的整体满意度，按照满意度划分为5个等级：1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意；第三部分包括被调查顾客的个人基本数据，包括性别、年龄、职业、收入等。调查问卷第一部分将顾客价值创新的驱动因素设计成问卷题项，结合SERVQUAL评价模型的框架［5］，对问卷项目做了一些相应的调整，以适合实际情况的需要。

　　本研究以中国国际家用纺织品及辅料博览会（intertextile-home shanghai）为调查对象，分析影响会展旅游服务供应链顾客价值创新的相关因素。中国国际家用纺织品及辅料博览会起始于1995年，是中国唯一一个国家级的家纺行业专业性国际贸易展览会，是继法兰克福家纺展（Heimtextile）之后规模最大的intertextile-home展览会。博览会由中国国际贸促会纺织行业分会和中国家纺协会及法兰克福展览（香港）有限公司主办。每一届博览会，主办者都会邀请众多的国内外贸易商、买家、代理商，每年有100多个国家和地区的几万名专业观众来到博览会，使博览会成为海外家纺买家在中国的主要采购基地，也是国内家纺行业商家与企业的重要洽谈会。该博览会不仅对上海会展业的发展有重大作用，其对旅游业的积极影响也是不容忽视的。展会期间，各酒店入住率空前高涨，甚至到了一房难求的地步。另外，据笔者现场观察和访谈，中外参展商和采购观众除参展外，对参加旅游活动的兴致高昂，一些旅行社摊位前也是人满为患。因此以该博览会为对象研究会展旅游服务供应链，比较具有代表性。笔者于2010年8月下旬在博览会现场共发放了200份问卷，回收183份，其中有效问卷171份，问卷有效率为85.5%。被调查对象中，25-45岁占88.3%，职业以工商业为主，占73.4%。

（一）顾客期望价值与感知价值差异分析

　　 首先笔者先提出这样一个假设：假设参展商与观众感知的会展旅游服务价值与其所期望的会展旅游服务价值，无显著差异。由于顾客期望的服务价值与感知的服务价值是由同一位顾客在问卷上顺序测量的，属于配对样本，故采用配对样本的T检验(Paired Samples Test)来检验假设［6］。

　　检验结果显示参展商与观众感知的会展旅游服务价值与其所期望的会展旅游服务价值有显著性差异(Sig.<0.001)，如表1所示。

　　1.整体上，参展商与观众对会展旅游服务价值的感知水平(总题项感知的平均值)与其对会展旅游服务价值的期望水平(总题项期望的平均值)，差异值达-0.87( Sig.<0.001)，故拒绝假设，两者有显著性差异。

　　2.所有24个测量项目的顾客感知的服务价值水平都在4.0(满意)以下，且都小于所期望的服务价值水平，服务价值平均值皆为负数，因此中国国际（上海）家用纺织品及辅料博览会的会展旅游服务供应链的服务价值有差距存在。上海市会展旅游服务质量未达到游客的预期，也表示上海会展旅游对此尚有很大的提升空间。

　　3.从上表的统计分析中可以看出，在所有服务价值检测项目中，差距最大的是“Q18.真诚协助顾客解决困难（-1.22)”、“Q5.能重视顾客的最大利益(-1.19)”、“Q20. 服务人员主动了解顾客需求(-1.16)”、“Q21.服务人员能很好得与游客沟通(-1.05)”和“Q16.咨询热线畅通无阻 (-1.03)”，差距均值在1.0以上。在这五个测量项目中，顾客原本对会展旅游服务的服务人员的沟通能力(4.49)、服务人员的主动性(4.60)、会展企业对顾客利益的重视度(4.75)以及会展企业对参展商和观众的协助(4.86)都给予了较高的服务价值期望，其中“Q18. 会展旅游服务企业在游客有困难时能以真诚态度协助”的期望为24个测量项目中最高，而体验后的顾客的实际感知较低，五个测量项目都低于整体感知的均值(3.72)。

　　产生这个差距的原因可能有两个方面：一是会展旅游服务企业与顾客沟通不足，因为差距最大的五个测量项目都是与顾客最密切相关；二是由于竞争与服务企业服务质量的不断改进，顾客对服务人员的服务态度和能力的要求越来越高。

　　本文对会展旅游服务的整体满意度分析，主要基于参展商和观众对4个问卷题项的回答，分别是：“对所有的会展旅游服务企业（会展旅游服务供应链）提供的服务满意度”、“对会展组织企业提供的服务（如会展主题、会展活动安排、会展过程控制等）满意度”、“对会展服务企业提供的会展服务满意度”和“对旅游服务企业提供的旅游服务满意度”，顾客对各服务提供者的满意度调查结果显示：会展旅游者对供应链（所有的会展旅游服务企业）提供的服务的整体满意度并不高，均值只有3.28。链内各主体的顾客满意度差距显著，特别是旅游服务企业，满意度最低，均值只有3.24，旅游者大多对酒店的服务不满意。会展组织企业的顾客满意度最高为3.46，其次为会展服务企业（均值3.33）。

　　三、会展旅游服务供应链的顾客价值创新模型

　　通过实证分析证实影响会展旅游服务供应链顾客价值创新的因素，为该供应链创造更多的顾客价值、实现企业和顾客的双赢有所启示。

　　1.把握会展顾客需求，探索新的价值空间。创造顾客价值最重要的是要善于把握不断变化的会展旅游者需求，找寻潜在的会展旅游市场机会，其方式有两种：（1）研究宏观环境，包括经济、文化、社会、技术、政府和自然力等的变化对链内会展业成员的影响，以探求可能催生的会展旅游市场机会。（2）研究竞争者与之存在竞争关系的供应链所服务的会展旅游市场，以发现其中未被满足的或满足程度不高的参展商和观众需求，而这种信息的获取需要建立在链内成员配合的基础上。发现会展旅游市场机会后，供应链成员还需要进一步地对处于该市场中的顾客进行研究，以发现顾客希望从会展产品和服务中获得的顾客价值因素，特别是对于核心服务的要求。

　　2.建立供应链信息共享机制，不断沟通顾客需求信息。在发现新的顾客价值空间之后，会展旅游服务供应链成员要考虑的就是，如何把参展商和观众的要求通过一种高效恰当有独特竞争力的方式，转化为产品和服务的属性，并传达给目标游客。这首先要求在供应链内部建立起信息共享的传播顾客价值的信息系统，该信息系统运作要满足保证信息传递的及时性、明确信息传送对象、高效的信息传播等要求。

　　3.测量会展顾客满意度，对顾客意见迅速做出反馈。顾客满意度调查是会展旅游服务供应链成员了解参展商和观众如何评价供应链创造的价值的重要渠道之一，顾客满意度的调查结果可以分两个方面来处理：一是参展商和顾客给予正面评价的价值；二是对参展商和观众的价值感知产生负面影响的因素。顾客在接受了这样的调查后，会理所当然地认为会展旅游服务供应链成员将对调查的结果做出反应，所以在找出了对顾客价值产生负面影响的因素后，还需要进一步探察问题的成因，同时明确各供应链成员应当承担的责任。

　　四、结语

　　实践证明影响会展旅游服务供应链的顾客价值创新的因素都是与顾客最密切相关的，因此，供应链的顾客价值创新首先要解决的问题就是与顾客进行沟通，发现能为供应链利用并建立顾客价值优势的市场机会，其次如何把潜在的机会转化为实际的顾客价值创新能力，最后一步就通过顾客满意度数据是对供应链的顾客价值创新实践的成果进行评估，根据结果提出相应的顾客价值创新措施，延长服务供应链的寿命，实现企业与顾客的双赢。
　　
　　参考文献:
　　［1］ 王重鸣.心理学研究方法［M］．北京:人民教育出版社,1990.
　　［2］ Wensley. The MSI Priorities:a Critical Viewon Researching Firm Performance , Customer Experience andMarketing［J］．Journal of Marketing Management,2000(16):11-27.
　　［3］ Gr?nroos , Christian. Value - Driven Relationship Marketing:From Products to Resources and Competencies［J］．Journal of Marketing Management,1997,13 (5):407-419.
　　［4］ Roderick J. Brodie, JamesR.M. Whittome, Gregory J. Brush. Investigating the service brand:A customers value perspective［J］．Journal of Business Research, 2009(62):345-355.
　　［5］ Parasuraman A. , Zeithaml V.A. &Berry L.L. SERVQUAL:a Multiple - item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］．Journal of Retailing,1988(64):12-40.
　　［6］ 吴明隆.SPSS统计应用实务——问卷分析与应用统计［M］．北京:科学出版社,2003.
　　（责任编辑：李江）