| 主题饭店产品开发与模型选择 |
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| 作者：渤海大学高职学院 … 来源：《商业时代》2005年 第17期 人气： 时间：2005-6-24 9:38:53 进入论坛 |
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内容摘要：主题饭店的产生是客源市场高度细分化的结果，它的高利润、高风险的性质决定了其产品开发的独特性和前瞻性。SWOT分析是饭店广为应用的战略选择工具之一，但是如将其在更复杂的战略环境和条件下运用，SWOT模型就存在一定的局限性。ASEB栅格分析法能够用于分析主题饭店的产品开发。它提供了一种基于消费者的饭店产品开发的方法。
关键词：主题饭店 SWOT分析 ASEB分析 主题 体验
托马斯﹒库恩在其《科学革命的结构》一书中阐述了科学知识进步的规律：一种核心价值和概念由一系列研究方法和规律所环绕，并在一定的时间内保持稳定。当核心价值和概念发生转换时，范式发生更迭，科学知识由此不断演进。
无论是非营利组织还是商业组织，SWOT分析已被证明是一种有效的战略管理手段。在诸如主题饭店这样旅游、休闲产业和提供体验性产品的组织中，ASEB栅格分析法以消费者为导向，是一种更为有效的市场调研和产品开发方法。
ASEB栅格分析法将SWOT（Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats,即优势、劣势、机遇与威胁）分析与曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）需求层次分析法（包括活动、设施、体验与满足）以栅格或矩阵的形式结合起来。
主题饭店及其本质分析
主题饭店的概念源于经营比较成功的主题餐馆，最早在美国的拉斯维加斯、奥兰多等地区发展起来，著名的迪斯尼度假俱乐部、MGM公司等都是经营主题饭店的专业机构。近几年，主题饭店在世界各地兴起，成为饭店业发展的靓点与趋势。
主题饭店的含义
主题饭店是通过一系列围绕着一个或多个主题为吸引标志，向消费者提供能够满足其需要、需求与期望的体验场所。它的最大特点是赋予饭店以某种主题，围绕既定的主题来设计产品，使主题成为消费者识别饭店的特征和产生消费行为的刺激物，饭店演变为体验馆。
主题既是题目。一个主题是“一个复现的题目或在该题目上构筑的各种变化”：一个时间、一个地点、一种思想状态，都可演变为细节丰富、值得回味和逃避现实的主题环境。主题饭店的主题已呈多样化的态势，多以社会文化和人文内涵作为主题；以特定的环境和活动作为主题；以表现人情关怀和游戏娱乐作为主题等。
主题饭店产生的根源来自于成熟的、趋同的饭店市场环境和个性化、情感化的消费对象，是在客源市场竞争加剧的背景下产生的，是客源市场高度细分化的结果。
主题饭店的本质特性
主题饭店的本质特性在于它的差异化、文化性和体验感。
差异化 所谓差异化就是饭店凭借自身的技术优势、管理优势和服务优势，设计并生产出在性能上、质量上、价格上、形象上、销售上等方面优于市场上现有水平的产品，在消费者心目中树立起非凡的形象。它更直接地强调饭店与消费者的关系，通过饭店的平台，使消费者创造具有独特性的自己的价值。
现在国际饭店业界出现了新的语汇——市场高度细分化（Micro-segmenting Market）,高度细分化市场，按照消费者满意理论（CS），让与主题对口的客源高度满意，是主题饭店生存和发展的根本原则。客源专业化细分的前提是饭店产品的差异化，用不同产品去迎合满足不同需求的客源群。主题饭店产品的差异化，本质上是主题的差异化，是消费者的经历、感受与体验的差异化。主题饭店与其说是销售产品，不如说是销售经历、感受与体验。
文化性 不同产品有其不同的内涵，对不同内涵的提炼和升华，就形成了主题（Theme）。主题饭店的目的就在于推出和强化主题品牌及其内涵价值。因此，主题饭店的产品设计和开发，要有更深的文化内涵的思考和立意更高的创意。
应该明确的是，主题本身并无高低贵贱之分，主题的本质是文化。文化的雅与俗，文化的新与旧，文化的中与西，文化的实与虚，对主题的吸引力和产品的价格毫无关联，关键在于主题的独特性、唯一性和对口性。
体验感 总部设在美国的著名主题饭店——硬石饭店（Hard Rock Hotel）语出不凡：“到我们饭店来的不是客人，而是全世界爱好摇滚乐的听众！” 由此可见，主题饭店的顾客消费，是“以自身为目的”的活动，就是为活动而活动，也就是说，不是以活动为手段，而是以活动本身为目的的体验。饭店以空间为平台、以服务为载体、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人的心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。这令人想起黑格尔所说的反思（Reflexion）。
主题饭店的产品开发
创造体验是主题饭店产品的核心，怎样与顾客共同创造体验消费的价值、如何创造与管理体验是主题饭店产品开发的困惑。施密特(Bernd Schmitt)的新书《客户体验管理》中给了三个解决方案：体验要有“触点”。饭店必须学会分析顾客注意、比较、挑选、决定、购买、往返、使用、更新等全程消费步骤，并从中找到最有可能激发顾客关注与参与的“触点”。体验要有界面。有形、有声、有色的顾客界面是体验的展示舞台。体验要有料。体验从不与产品效能相割裂。卓越的体验是产品功能的升华与超越，而非两者的剥离与分裂。体验管理最困难之处在于找到顾客体验的灵感。
饭店主题化，是饭店业成熟后的必然发展趋势，寻找主题、挖掘主题、设计主题、开发主题、制作主题产品，是饭店在市场定位中最重要、最具体、最花精力和心思的大事。主题产品开发成功，等于市场营销成功了一半。
主题饭店产品开发的战略方法分析
SWOT模型分析
国际知名的管理学者史提勒（Steiner）将环境中的优势（Strengths）、弱势（Weakness） 、机遇(Opportunities)与威胁（Threats）组合起来，称之为SWOT 模型；利用这一模型，为项目开发、企业营销等重大的投资决策进行系统的分析论证。如毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中说的：“正确的决心来源于正确的判断，正确的判断来源于周到和必要的侦察，和对于各种侦察材料的连贯起来的思索。”SWOT 模型的运用十分有利于正确的判断。目前国际旅游业已将SWOT模型分析应用于编制旅游发展战略和重要的旅游开发、产品项目的策划与决策判断。
SWOT分析能够提供管理发展战略，平衡可控制因素（通常是内部的）与不可控制因素（通常是外部的）。但是当战略期限超出较长的周期，影响企业战略决策的内外因素增多且更复杂时，SWOT模型就存在一定的局限性，即对众多因素的差别程度极其发生概率很难在定性分析中得以体现，这就不利于企业战略的选择。特别是SWOT分析没有把顾客体验纳入分析体系，因而在某种程度上忽略了战略的可操作性，因此在主题饭店的产品开发的战略决策中，应用SWOT分析是有缺欠和不适宜的。
ASEB模型分析
ASEB是一种新型的以消费者为导向的管理手段。它专门针对由体验型消费引发的问题而设计，是对传统的SWOT分析方法的改进。ASEB栅格分析法有利于在体验型产品开发中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级。
ASEB栅格分析法对消费者进行专门的分析，利用顾客自己的言语和反应来分析他们的体验。此外，在栅格分析法中还补充了饭店通常使用的社会人口学特点分析。但是主题饭店要增强顾客体验与满意度必须掌握顾客的动机与满意状况，这是人口统计学数据无法做到的。
ASEB栅格分析法将曼宁－哈斯－德赖弗－布朗（Manning- Hass-Driver-Brown）需求层次分析与SWOT分析结合起来，形成一种新的管理方法，有利于管理者有效地掌握消费者行为。需求层次理论界定了四个层面上的需求，分别是：对某种特定活动的需求（第一层次）；消费者在特定环境中对某种活动的需求（第二层次）；从这些活动中获得的体验的需求（第三层次）；体验后最终满足的需求（第四层次）。这样，不同层面的有形或无形需求就形成了一个等级层次结构。
从概念上说，ASEB栅格分析法从概念上是一个矩阵（见表1）。在分析过程中要将曼宁-哈斯-德赖弗-布朗（Manning- Hass-Driver-Brown）的需求层次与传统SWOT分析中的不同要素相互对应结合起来，按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB (对满足的威胁评估)对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究。从消费者的角度对活动、环境、体验和满足与优势、劣势、机遇与威胁的四个方面进行分析与评估。由此，饭店得以评估顾客对体验的满意度，并试图为不同顾客提供他们所期望的不同体验。
主题饭店产品开发的成功，关键在于主题的差异化、文化性、体验感。创造体验是产品开发的核心，寻找体验灵感，组合体验过程，创造体验新元素成为主题饭店产品开发的主要任务。
在曼宁－哈斯－德赖弗－布朗的需求层次分析与传统SWOT 分析基础上建立的ASEB栅格分析法，为主题饭店产品开发研究提供了一个更为有效，更加以消费者为导向的分析方法。该方法也是对传统的社会人口特点分析方法的补充。ASEB栅格分析法将重点放在体验和满足上，关注顾客从主题活动中的实际满足以及顾客的实际需求与期望。
尽管ASEB栅格分析法属于定性分析，但也可以将一些类似的定量分析方法与ASEB栅格分析法结合起来使用。ASEB栅格分析法是一种信息分析技术，而非数据采集技术，可以运用到旅游、休闲产业研究的许多领域之中，对主题饭店的产品开发具有重大的指导价值和应用价值。
参考资料：
1. 魏小安.旅游热点问题实说.中国旅游出版社，2001
2. 黄浏英.主题餐厅设计与管理.辽宁科学技术出版社，2001
3. 约瑟夫•派恩等.体验经济.机械工业出版社，2002
4. 施炜.企业战略思维.中国时代经济出版社，2003
5. Chuck Y. Gee.国际饭店管理.中国旅游出版社，2002
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