| 经济型酒店的竞争态势与创新对策 |
| 副标题： |
| 作者：廖兆光 肖鸾 来源：《商业时代》2007年第3期 人气： 时间：2007-4-19 11:30:31 进入论坛 |
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内容摘要：本文分析了未来一段时期国内经济型酒店竞争的态势，即空间竞争、市场体系、主导品牌和人力资源，进而提出了我国经济型酒店应对竞争的努力方向，以期指导国内经济型酒店尤其是我国经济型酒店品牌建立、连锁扩张和维持长久的竞争优势。
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关键词：经济型酒店 竞争焦点 创新对策
随着国内大众旅游的兴起和商务旅游的蓬勃发展，经济型酒店目前已经成为我国酒店业的投资热点。经过近年的快速发展，我国已形成了“锦江之星”、“如家客栈”、“中江之旅”等经济型酒店品牌。由于我国经济型酒店巨大的市场需求，一些著名的国际酒店集团也以特许经营、租赁等方式将其经济型酒店品牌引入我国经济型酒店市场，并在全国迅速“布点”和“圈地”，抢占中国经济型酒店市场，如法国雅高集团“宜必思”、假日集团“假日快线”、美国“速8”等，并进行了快速扩张（表1）。事实上，我国经济型酒店已步入新一轮的市场竞争中，竞争的态势和手段发生了根本性的变化。因而各经济型酒店必须以培育核心竞争力为首要任务，并创新经营模式，以建立和维持长久的竞争优势。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
经济型酒店的竞争态势
（一）空间竞争
从空间分布看，我国的经济型酒店主要集中在经济发达、基础设施完善的大中城市和省会城市。如以上海、南京、苏州、杭州为主体的长江三角洲地区，以广州、深圳为主体的珠江三角洲地区，以北京、天津、大连为主体的环渤海地区和武汉、成都、西安等中西部区域性中心城市。这种空间布局与我国区域经济发展水平和国内旅游市场结构基本相符。www
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在未来几年中，国外酒店集团将以雄厚的资金、完善的客源网络、著名的品牌效应、专业化的人才优势与国内经济型酒店品牌展开激烈竞争。无论是国外经济型酒店集团还是我国民族经济型酒店，其品牌扩张的重点仍然会集中于上述区域，由此看来，其竞争必然首先聚集于空间竞争。这势必打破目前经济型酒店业的竞争格局，导致特定区域内经济型酒店业重新“洗牌”，促进经济型酒店品牌的整合。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
（二）市场体系
审视国内外经济型酒店的成功经验，完善的客源市场、准确的市场定位和合理的产品结构是酒店经营和发展壮大的根本保证。我国经济型酒店的先行者“锦江之星”、“如家客栈”、“新亚之星”等无不拥有客源结构合理、持续增长的目标市场和合理的产品和服务结构。以“锦江之星”为例，在市场定位上强调既能满足出差、商务客人的要求，又能适应一般支付能力的客人；在产品与服务特色上强调快捷便利和规范统一，以及家庭特色。“得市场者得天下”，可以预测，在未来的市场竞争中，各经济型酒店必将致力于构建各自的目标市场体系，完善产品和服务。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
（三）主导品牌
现阶段酒店业的发展已由价格竞争、质量竞争过渡到品牌竞争阶段。产品价格和质量对消费者的购买行为已不具有决定性的影响，品牌在相当大地程度上影响消费者行为。对于经济型酒店来说，应摒弃低层次的削价竞争，转入品牌和特色的竞争，这样经济型酒店才能健康发展。跨国酒店集团正是依靠其成功的品牌经营，借助客人对品牌的忠诚，保证其获得更高的利润。未来经济型酒店业的竞争主要表现为品牌竞争。我国经济型酒店在发展中必须实施品牌战略，强化主导品牌，培养顾客的品牌忠诚，对顾客形成长久吸引力。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
（四）人力资源
国际酒店餐馆协会研究所所长奥尔森曾指出：当今酒店业所面临的最激烈的竞争莫过于人才的竞争。国际品牌酒店的竞争力强，其根源还在于其丰富的人力资源。与国外酒店集团相比，我国经济型酒店在员工素质、培训、晋升等方面差距明显。未来一段时间，国内整个人才市场将逐步与国际接轨，经济型酒店人才市场也要融入国际酒店人才市场，酒店职业经理人的市场价值将为全国市场乃至全球市场所认同，在整个酒店人才市场上享受同样的待遇和发展机会。随着国际饭店集团在中国的拓展，国内最具经验和创新意识的饭店管理人才将是国际饭店集团所追求和聘用的目标，饭店业的人才竞争会愈演愈烈，新一轮的人才流失将不可避免。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
经济型酒店创新对策
未来一段时间，经济型酒店的竞争层次和竞争手段将更进一步提升。我国经济型酒店必须围绕品牌塑造、市场开拓、经营创新来展开竞争。具体而言，可以从产品层面、营销层面、战略层面来提升竞争力。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
（一）培育核心能力
所谓核心能力，是企业在发展过程中形成的各种技术、技能与知识的有机结合，它是企业维系持续竞争优势的源泉。对酒店业而言，软性的、基于管理的核心能力尤为重要。我国经济型酒店的核心能力培育可以从以下四个方面努力：酒店集团总部的核心职能由传统的控制转向集中研发，以向成员酒店提供智力支持的方式来提升企业整体竞争力；为所有员工提供良好的职业预期和系统的职业身涯设计，既保持了管理和技术骨干队伍的相对稳定性，也提高了企业的信息效率；注重对顾客忠诚度的长期培育，以品牌为纽带，以俱乐部或积分奖励等多种手段来积极开拓市场；以流程效率来评估管理工作质量，并以此作为依据大胆改革组织结构。
（二）构造顾客矩阵
顾客矩阵（Customer Matrix）是一种分析企业竞争优势的有效工具，企业要实现可持续竞争优势，就必须以最低的可察觉价格（Perceived price,简称PP）向顾客提供最高的可察觉使用价值（Perceived Use Value,简称PUV）。经济型酒店的顾客矩阵构成分为五个步骤 ：根据顾客需要确定细分市场 ；根据细分市场确定产品的PUV组成（使用价值的主要构成要素）；对产品的PUV组成进行排序 ；评价酒店在PUV中的绩效（表2） ；在顾客矩阵中定位（图1）。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
表1、表2(点击看大图)
在图1中，B酒店比C酒店更具市场吸引力，因为B酒店价格低，而价值高。A酒店在市场占有率方面比B低，虽然在价格上占有一定优势，但要在竞争中取得优势，还必须对酒店的PUV进行改善，不断满足顾客的需要。通过构造顾客矩阵，经济型酒店A对本企业及主要竞争对手的PUV组成有了清楚的认识，明确了在顾客矩阵中的竞争态势，进而能以此为基础，不断强化弱势要素或合理调整价格以争取更多的顾客。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
（三）品牌强化战略
品牌是经济型酒店持续发展和维持长久竞争力的源泉。由于市场竞争空前激烈，品牌形象只有不断提升和强化，才能保持持续的竞争力。我国经济型酒店实施品牌强化战略，可以从以下三个方面努力：第一，经营模式连锁化。集团化是品牌化的一个必经阶段，发展连锁经营可以使企业扩大规模，获得规模经济和范围经济带来的益处。第二，品牌营销网络化。经济型酒店可通过战略联盟组建网络，提高市场覆盖面。第三，实施走出去战略。近年来，我国出境旅游蓬勃发展，以出境旅游的中国人为主要服务对象的经济型酒店极具发展潜力。因此，在外资酒店谋划在我国布局的同时，有实力的国内品牌也应尝试到海外拓展市场，拓展品牌空间。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
（四）推进服务创新
经济型酒店前期投资不大，如果要做到小而全，追求一些利用率很小的豪华设施，无疑是不明智的。经济型酒店往往只提供客房和餐饮服务，硬件设施和产品的同质化现象比较严重。酒店要保持长久的竞争力，决胜的关键在于推进服务创新，为顾客提供个性化服务。经济型酒店要根据自身类型、顾客特点、所处区位等，在实践的基础上摸索出本酒店的特色服务，国内一些知名的经济型酒店品牌，如上海锦江集团的“锦江之星”，北京首旅集团的“如家客栈”等在服务创新方面均做了有益的尝试。随着经济型酒店市场竞争加剧，经济型酒店的特色服务将成为酒店生存发展的另一张王牌。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
（五）实施战略管理
战略管理的实质即企业以未来状况为着眼点，寻求建立和维护持续的竞争优势。经济型酒店的战略管理包括外部环境分析、行业结构分析、资源能力分析、竞争战略选择、战略实施与控制等内容。其中，科学的SWOT分析(即分析企业内部的优势与劣势，外部环境的机会与威胁)最为重要。基于正确SWOT分析结论，经济型酒店可以选择一般性的竞争战略，如成本领先、产品差异化或市场集中等。另外，随着企业规模的扩大和市场需求的变化，经济型酒店的经营者必须解决企业进一步成长的问题，即决定下一步进入哪些行业，怎样在已有市场内扩大市场份额，通过内部积累还是通过外部收购来实现增长，如何实施多角化战略等，只有成功实施竞争战略管理，经济型酒店才能谋求长远的发展。www.qikan.com.cnNqfxRusLQhaFzU2f
参考文献：
1.邹统钎.经济型酒店的关键成功因素与经营模式[J].北京第二外国语学院学报，2003（4）
2.艾熊琳.试论中国经济型饭店的发展策略[J].乐山师范学院学报，2004（1）
3.饶勇.我国旅游饭店集团向成熟转化时期的竟争特征和战略对策[J].经济评论，2004（3）
4.阳林.企业竞争与顾客矩阵[J].武汉冶金科技大学学报(社会科学版)，1999（3）
5.李松柏.对经济型酒店品牌建设的思考[J].江苏商论，2005（8）
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