| 酒店服务业产品创新风险及防范对策 |
| 副标题： |
| 作者：徐仰前，吕毅华 来源：2008年09月16日 《商业时代》 人气： 时间：2008-9-24 15:02:27 进入论坛 |
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一、酒店服务业产品创新风险源
酒店服务业产品创新的风险源，指在酒店服务业产品创新过程中已经存在或即将存在的，有可能引起产品创新风险发生的因素。该风险源主要来自两个方面：外部风险和内部风险。
（一）外部风险
1、市场风险。酒店服务产品创新风险最主要的来源是市场，包括市场需求量、市场接受时间以及市场价格等。尤其对于全新的酒店服务产品而言，其在市场需求量、市场接受时间以及市场价格等方面几乎没有经验可循，缺少前车之鉴，风险因此就相对较大。
2、政策风险。任何企业都存在于社会这个大环境中，社会经济发展良好、政局稳定，会为企业带来安定的发展环境以及良好的发展机遇。但是对政策理解偏离方向或者对政策缺乏敏感度等都会为企业的创新带来风险。首先，政策会影响人们的各个方面，并最终影响人们的需求，使得创新服务产品无法被目标顾客接受，如政策会影响到人们的收入、人们的购买意向、人口的流动等。其次，政策影响酒店发展的大环境，如污水排放政策、土地征用政策等，在一定程度上限制了酒店服务产品的创新。此外，政策风险还指政局、政策的不稳定性为酒店服务产品创新带来的风险。
3、竞争风险。竞争是企业进行服务产品创新的又一风险来源。我们永远不可能完全了解竞争对手下一步会怎么做，因此必须学好博弈论，与竞争对手一决高下。每一步决策都会影响到自己的市场份额、利润，以及是否给了竞争对手使其更强大的机会。
4、技术风险。随着酒店业技术含量的不断增加，技术与酒店服务产品创新的关系越来越密切。技术风险主要表现在技术的不成熟性为酒店服务产品创新带来技术应用方面的风险；技术不断进步、较快的技术更新为酒店服务产品创新带来的市场变动及成本变动风险。
（二）内部风险
1、判断失误风险。错误判断风险主要是指企业创新人员对消费者的消费习惯与倾向判断失误而带来的风险。有可能把个别消费者的行为当成消费的倾向，开发出来的产品没有市场，没有消费者购买，导致投入开发的成本无法回收，甚至有可能失去市场机会。
2、管理风险。管理风险，是指因对服务产品创新过程管理不善产生的风险。企业组织内部的不协调，职能部门之间的不配合，领导层决策与意见的不统一和创新业务团队主要人员突然离开等引发的时间拖延、效率和质量低下都可以归结为创新管理风险。
3、酒店文化不佳带来的风险。酒店文化不仅是影响酒店服务产品创新的因素，也是可能为酒店服务产品创新带来风险的因素。不佳的酒店文化会禁锢员工的思想，使员工思维方式僵化，不利于创新的进行。
4、资金风险。资金风险是指因资金不能适时供应而导致服务产品创新失败的可能性，包括建设资金、流动资金以及营销资金。一项创新产品的成功并不只是以产品设计出来为标志，在新产品没有被市场接受、没有为企业创造利润之前，产品创新都不算成功。资金风险一方面指资金不能适时提供，会使创新产品方案不能实物化，不能产生先动优势；另一方面指资金的回收期，以及机会成本。
5、人员风险。人员风险指参与该项创新项目的人员由于流动等带来的创新成败的不确定性，或由于人员自身因素引起的与创新有关的其他风险。
二、酒店服务业产品创新风险表征与原因
酒店服务产品创新的风险表征，指酒店服务产品创新过程中，在风险尚未影响到创新时所显露出的相关迹象。若能对这些表征进行分析，就可以在风险发生的前期将风险发生的可能性降到最低。风险表征可以依据酒店服务产品创新的目标以及风险源分析判断。
（一）服务产品创新过程缓慢
从酒店服务产品创新理念的提出来看，酒店没有深入发掘顾客的需求，无法在顾客需求变动之前或变动之初迅速做出反应；在服务产品理念筛选阶段，无法选择迅速而有效的决策方法，缺乏有效的评价标准致使理念的筛选过程状况不断；在服务产品设计阶段，理念与产品设计相差甚远，设计方案一改再改，仍未符合原有服务产品理念；在服务产品试销、确定及推广阶段，缺乏相应的支持，使得过程缓慢；在服务产品整个创新过程中，酒店相关员工出现事故、相互推诿等使时间大量浪费，工作效率不高。
出现上述情况可能有如下五个原因：酒店内部出现管理风险，如组织设置不合理、信息流通不畅、酒店员工绩效考核政策不完善，使得员工对创新表现出不关心的态度等；可能出现了资金风险，如服务产品创新的后续资金不到位、服务产品创新成本高于预计成本等；可能出现了技术风险，如新技术不完善或者现有的技术没有应用于服务产品的创新，导致服务产品理念无法实物化，使创新停滞不前；人员风险，如人员流动带来创新团队的变更，以及酒店员工缺乏相应的培训而使创新过程陷入困境等；政策风险，如新政策对服务产品创新过程中某一要素的限定，如废物排放达标等。
（二）创新服务产品盈利能力低下
创新服务产品无法维持或者扩大原有市场份额，与酒店对创新服务产品预测的盈利能力不相符，这包括：创新服务产品完全没有利润可得；有盈利但较少，不足以弥补创新过程中的投入；有盈利且能弥补创新过程中的投入，但获得的利润与预测仍相差甚远。
创新服务产品盈利能力低下意味着创新过程中某个环节存在风险。可能有如下原因：可能存在市场风险，如新服务产品创意是好的，但是对市场规模的估计过高，服务产品在市场上定位错误，市场定价策略失败，进入市场的时机不对等；可能存在政策风险，如政策的变动引起消费行为的变动，政策对消费者结构的影响等；可能存在着管理风险，使服务产品在创新过程中某个要素被改变，服务产品无法满足顾客的需求，最终导致服务产品在市场上失利；可能存在竞争风险，竞争对手的反击超出事先的估计，创新服务产品在创新过程中或在投入市场的初期被竞争者模仿，使酒店失去先动者优势；竞争对手抢先开发出更能满足目标顾客的服务产品等；创新服务产品自身存在缺陷，如实际服务产品没有达到设计要求等。
（三）服务产品创新缺乏持续性
服务产品创新缺乏持续性，即：往往一种创新服务产品的出现就是一次创新的终结，无法创造出一系列的服务产品；创新服务产品盈利能力缺乏持续性，盈利高峰出现得快而短暂。
究其原因，有如下几种：可能存在着市场风险。创新服务产品盈利能力缺乏持续性意味着服务产品所针对的目标市场需求变化迅速；服务产品并不能较好地满足目标顾客的需求，当出现更好的服务产品时，该服务产品的盈利能力就会迅速下降。可能酒店内部创新氛围不佳，如高层管理人员说了算；员工提出的创新理念得不到重视，久而久之打击了员工创新的积极性；员工绩效考核存在缺陷，不能刺激员工进行持续创新；酒店没有形成持续创新的文化氛围，员工认为一种服务产品创新完成就算完成了创新，没有持续创新的概念。可能存在财务风险，酒店可能在进行完一种服务产品创新之后没有多余的资金进行下一阶段的创新，使得酒店服务产品创新缺乏持续性。
三、酒店服务业产品创新风险防范对策
（一）酒店服务产品创新缓慢的对策
酒店服务产品创新缓慢，很大程度上是创新管理过程出现漏洞，如酒店的组织机构可能不利于信息的快速传递，使服务产品创新理念不能得到快速分析以及迅速进行服务产品设计。此外，还可能是因为出现了资金风险、技术风险等。针对此，酒店可以采用以下举措：
1、重新设计酒店组织机构。首先，可以查找出以往组织中存在的问题。建立新的组织机构可以打破原有组织中不利于进行管理的非正式组织，同时，在新的组织形成及稳定过程中，有助于员工更广泛的接触及信息的沟通。其次，建立新的组织机构的目的是为了加快酒店的信息传递，使酒店服务产品创新能够更加顺利地进行。因此，新的组织机构往往优化了原有的组织结构，使得酒店管理更加科学。
由于服务产品创新很容易被模仿，短时间内可能就会遭遇竞争对手的激烈竞争，只有加快产品创新步伐，才能在竞争中取胜。因此，酒店可以采取同步服务产品创新的方式。在组织中设立一个跨职能的小组参与产品开发到上市的全过程，当某个职能领域发生问题，该小组参与攻关，而其他人员可以继续其他创新工作。这样的同步服务产品创新方式将比传统的服务产品创新方式更为有效。
2、编制合理的服务产品创新预算。由于创新服务产品的发展前景非常不确定，因此，对于服务产品创新的预算不能按照正常标准进行。酒店可以采取以下方法进行预算编制：采用传统的销售额百分比法；采用与竞争者相当的费用；确定酒店需要的成功创新产品的数量，然后倒过来估算投资费用。本文认为，最后一种方法最为适当。酒店首先选择一个以往成功创新服务产品，然后根据创新流程，将每一步创新所需要的费用列出来，确定创新所需费用，最后根据酒店所需创新产品数量进行投资估算。
3、在服务产品创新理念的形成阶段，要充分考虑到服务产品设计过程中技术的可行性，避免技术上不可行或所需技术仍不成熟的服务产品创新，降低在创新过程中出现技术难题的可能性。
（二）酒店创新服务产品盈利能力低下的对策
对于酒店服务产品盈利能力低下的情况，在风险表征中已经分析了其可能存在的原因，针对这些原因，本文提出以下建议：
1、加强对市场的分析。不仅包括顾客的需求动向的分析，还要包括政策对消费者需求的影响因素分析、竞争对手对目标顾客的满足率及服务产品提供的分析、为解决顾客需求而可能接触到的行业现状的分析等。只有对这些做了充分的准备，才能最大程度地避免创新服务产品不被市场接受，并在一定程度上控制创新的成本，使酒店创新服务产品能够获得相应的利润。
2、加强对酒店服务产品创新过程的控制。酒店服务产品创新良好的管理体制，可以尽最大可能避免由于创新过程混乱而带来的相互推诿责任、创新理念在创新过程中要素被改变等。
（三）酒店创新服务产品缺乏持续性的对策
1、建立良好的酒店创新氛围。酒店创新氛围的建立不仅需要酒店文化的支撑，高层管理人员行动上的支持也是必不可少的，这些行动上的支持更能直接鼓励员工进行创新，给员工以创新思想的直接教育。此外，还需要组织体系的支持，不仅包括有利于创新进行的组织建设，还包括员工的绩效考核，建立适当的绩效考核标准有助于促使员工进行创新。
2、对员工进行有关创新的培训。包括创新思想的培训，尤其是要灌输持续创新的思想，使员工进一步了解持续创新可以为酒店、为其自身带来的好处，以便激发其对服务产品持续创新的激情。
3、加强对员工服务产品创新理念的管理。对员工提出的服务产品创新理念，不仅要在经过分析后确定是否可行，还要把暂时不可行的理念反馈给员工，使其明白为什么不可行，帮助其改善思考方式。对于不可行的服务产品创新理念，要建立档案，并隔一段时间拿出来重新评价，以防错过好的创新思想。
综上，对于服务产品创新风险防范的具体措施可从以上几点入手，不同酒店可根据具体情况进行分析，确定适合自身的具体措施。
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