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在以一种全新模式的价格体系突然发动“降价”袭击后,7天又一次将如家、锦江之星、汉庭拖入直营与分销渠道模式的争论当中。
3月23日,7天连锁酒店正式对外宣布,将从下周一开始在广州、深圳、长沙三地所有分店采用“更经济基础房价+自选生活用品包”的独特经营方式。这意味着,7天此后的酒店报价将是剥离出一次性生活用品支付费用后的基础房“裸价”,而这一“裸价”将比同行核心品牌的综合会员价还要便宜10-38元。
价格的大幅度下调无疑将给7天带来入住率的提升,但在7天连锁酒店集团首席执行官郑南雁看来,因直销经营模式而带来这种可以随时自由调整的定价体系才是7天对竞争对手最有力的攻击。
营销模式的分歧
今天(3月26日),总部位于上海的汉庭连锁酒店集团将正式登陆纳斯达克上市。根据其招股说明书披露,汉庭集团预计将发行900万股美国存托股票,融资1.01亿美元。但在此之前,携程披露,将向汉庭认购其发行的普通股,并同时向汉庭部分现有股东购买其持有的普通股。交易完成后,携程占汉庭股比将近8%,有望成为第三大股东。
此前,携程已获得如家18.25%股份,占据第一大股东。虽然携程副总裁汤澜强调,投资汉庭用意在于与业内主流酒店集团增进更好的合作关系,形成高效率、低成本的业务合作,不会有利益冲突。但花旗分析师认为,携程对汉庭的客房系统将拥有更大的话语权。
记者调查获悉,汉庭之前对类似携程、艺龙等分销商依赖程度也不大,客户来源中网站直销占7%-8%,呼叫中心电话占60%,各类直销渠道统计下来,汉庭的直销也有90%以上。而分析师们普遍认为,携程参股后,无法可避免的,类似如家与携程的分销商捆绑模式很可能取代汉庭现有的直销模式。
这一变化将使中国经济型酒店格局发生微妙转变。
此前,中国本土经济型酒店四巨头之中,如家、锦江之星均通过携程、艺龙等中介分销商扩大销售渠道。携程、艺龙强大的地位与打包营销手法,可让即将转型的汉庭在订房量上获益。但不容忽略的是,3月10日起,根据携程的“差价赔付”规定,消费者如果在包括携程在内的两个网站成功预订同一酒店同一时段的同一房型后,携程保证价格最低,在相同条件下,若客人发现携程网上价高于其他网上价,携程将对入住客人赔付三倍差价。据悉,艺龙近日也陆续跟进,推出网上酒店差价公示,表示“预订价格高于携程将获赔3倍差价”。
分销商的“无差价”要求,在很大程度上抑制了经济型酒店对自营部分价格的直接调控能力。这意味着,在线网络将掌控对经济型酒店的定价权、分销渠道拥有更有话事权。证券分析人士认为,对于如家、汉庭的股东携程来说,这是更大的收益。
盈利模式的分歧
这显然不是7天想要的。在郑南雁看来,定价权的旁落无异于将销售渠道控制权拱手让人。
“7天现在60%的业务通过消费者自己网络预订,我们只有约1%的业务通过中介。”郑南雁表示,这使他们牢牢掌握定价权,并可以自由将一次性消费用品从房价中剥离,并拆分成不同生活包,消费者可自由选择牙膏、牙刷及拖鞋等用具。由于房价比同行降低10-38元,郑南雁表示,这将带动7天的入住率。据悉,由于不愿意实行日租房,7天2009年的出租率为88.3%,低于采用日租房的如家91.5%和出租率为94%的汉庭。
广东旅游业一位人士表示,这种拆分的做法有些类似之前旅行社报价,广东旅行社前集团就率先将签注费、自费项目等剥离出报价,致使出境游及港澳游价格大幅跳水,拉动了大批消费者,广东出境游人数更占据全国半壁江山。另外,广东省旅游局4月1日起将实施《关于星级饭店逐步取消一次性日用品的通知》,虽然未涉及经济型酒店,但可能是一种趋势。7天通过低价,对拉动消费并提高入住率可能带来一定刺激。
但这种将客房成本剥离并以零售的方式营销的模式,可能在分销商的电子平台上无法实施,而且分销商也不愿意。一次性生后用品的剥离,将降低在线销售客房的价格,从而降低其收取的佣金数量,同时附加营销产品还增加了系统成本。按照经济型酒店遵从的ADR(日平均房价)×入住率=RevPAR这一收益管理模式,如家2009年每酒店RevPAR为人民币146元,7天每酒店的RevPAR为人民币140.9元,而汉庭是163元。
郑南雁认为,单纯从股东的角度出发,要提高RevPAR,如果入住率减少可提高日平均房价,如果日平均房价降低,可通过日租提高出租率。就目前来说,这种方式得到资本市场的认可,但对消费者而言,并没有得到实惠。为此,7天选择通过降低成本,降低价格,扩大消费的模式实现增长。
虽然花旗研究人员测算,2009年7天包括洗涮用具在内的酒店供应品将占7天7%左右的成本,但7天通过剥离一次性消费,一方面减少了浪费,另一方面还以不等的价格出售这些生活包,仍可略微盈利。郑南雁表示,这种类似于沃尔玛的成本核算模式让7天在营运利润率方面保持全行业最高。
快速扩张的迫切性
虽然各家经济型酒店在多方面存在意见分歧,但对于扩张,各家却表现相同。据相关资料显示,中国经济型酒店行业发展至今,前6大主力品牌虽然占据了经济型酒店市场份额的六成以上,但各家仍处于跑马圈地的扩张期,消费者对品牌的忠诚度并不高,消费相当随机。
根据财务报告显示,截至2009年12月31日,如家共有616家酒店投入运营,覆盖了中国120个城市,包括390家直营酒店,以及226家特许经营酒店。7天共有337家酒店投入运营,包括236家直营店和101家管理店。与走纯粹中端路线的如家、7天不同的是,汉庭旗下拥有定位经济型的“汉庭快捷”、中端商务“汉庭酒店”和百元酒店“汉庭海友客栈”,目前共有236家酒店,其中直营店173家,管理店63家。同样,锦江之星也采取高、中、低路线,营运和筹建中的锦江之星旅馆共有406家。目前,锦江股份的重组在最后的审批进程,国信证券分析师估计,季报之后会有所进展,锦江之星应最有可能在半年报时将资产注入锦江股份,并展开一系列扩张计划。
“为了配合7天的盈利模式,我们必须加快扩张,扩大规模和影响力,保持会员竞争力。”郑南雁表示,截至去年底,7天共有6家直营店处于筹建期,并且有58家管理店已经签约但未开业,“我们预计到1500家后,直营店和特许店可以一半一半。”
如家2009年新开设了145家酒店,截至2009年12月31日,如家还有6家租赁经营酒店和63家特许经营酒店处于建设之中。有分析人士向记者透露,通常经济型酒店的租约都是3-5年,随着经济型酒店的爆炸性增长,早期的物业租约将集体到期。
记者从公开资料中发现,7天目前租金比例占销售的30%,而汉庭占33%-34%。锦江之星有10%店铺属于自有物业。而如家由于进入市场较早,其前期签约的门店有100多家价格较低。但随着房地产市场的持续升温,物业价格水涨船高。中国经济型酒店早期商业物业将集体到期,面临整体续约或解约问题,这也可能是经济型酒店消化成本、加速扩张的动力之一。
数字
如家:共有616家酒店投入运营,包括390家直营店,以及226家特许经营店。
7天:共有337家酒店投入运营,包括236家直营店和101家管理店。
汉庭:共有236家酒店,其中直营店173,管理店63家。
锦江之星:营运和筹建中的锦江之星旅馆共有406家。
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