近日,白天鹅宾馆二期建设方案在2010年度广州市城市规划委员会发展策略委第三次会议上被否决,这一决定让不少酒店业人士松了一口气。
“再建高楼,难道白天鹅也要扩展其酒店地产的版图吗?”随着地产商投资酒店的热潮席卷全国一线城市,临近亚运的广州无疑也被推到了风口浪尖上。作为广东第一批对外合资的宾馆白天鹅宾馆,其服务质量及历史意义都无可替代,如果扩建只带来地产升值,却无法延续原有的品质,这是业内所不愿意看到的。
不过,人们对酒店扩建的反感仅仅反映了酒店投资过热的冰山一角,而这种热潮也让酒店市场饱和的广州,在亚运来临之前日渐浮出水面的市场隐忧。
■现状
从备战亚运看酒店激烈竞争
离广州亚运会开幕还有近两个月的时间,羊城的各大星级酒店开始有所动作。这其中分为几类,一类是全封闭式的官方接待酒店,如广州花园酒店,针对亚运方面目前并没有推广计划。而据该酒店公关介绍,届时酒店将进行全封闭式的接待工作,然而这并不表示就没有竞争压力,“我们对面的63层酒店即将开业,竞争对手就在眼前。为此,前不久我们酒店花重金买了部宾利车,用于礼宾接待,其实也是提振士气的一种做法。”
而身为国企的白天鹅宾馆,则拿出餐饮作为自身最大的卖点,近期在搞亚运健康美食的推介,而在房价上面,向来不具备优势的白天鹅在亚运期间未必能有所突破。笔者了解到,广州市政府在与亚奥理事会签订的《2010年第16届亚洲运动会主办城市合约》中承诺:总部饭店、官方饭店、指定接待饭店等与亚组委签约的饭店,其客房最高限价为:带独立卫生间并供应早餐的单人房不得超过150美元/天,带独立卫生间并供应早餐的双人房不得超过200美元/天。
而相比之下,那些由地产商投资的国际品牌酒店则在近期铆足了劲增添人气。以广州富力君悦酒店为例,它下半年主要瞄准婚宴市场。据该酒店宴会服务副总监黄燕介绍,婚宴收入占整个宴会收入的四成,它的重要性可想而知。有业界人士分析,如今抢占婚宴市场,原因在于很多新人想在2010年10月讨个好彩头,更重要的是,在广交会、亚运会来临之前,谋求在婚宴市场上有所作为。而相较地理位置较偏的广州福朋喜来登酒店则在东南亚美食推广上下足了功夫,“我们尝试在饮食上开始进行亚运的预热。”该酒店总经理唐晓峰表示,因为不是亚运官方接待酒店,所以将在散客市场上寻找突破。
此外,即将开业的广州圣丰索菲特酒店尽管仍未确定是否会赶在亚运会前开业,但他们也迫不及待正通过招聘的形式增加其曝光率和人气。
“亚运来临之前便能看到广州酒店竞争之激烈。”有业界人士表示,正是因为前两年的酒店投资热潮,造成了如今众多酒店花钱赚吆喝的局面。
产品服务遭遇同质化
“专业的宴会服务、贴心的客房服务、多元的美食经历”,这些字眼或许是描述酒店产品及服务最频繁的广告词,于是当我们提到这几点时,能马上对号入座说出是哪家酒店吗?恐怕不能,因为众多酒店打的都是这几句口号。
事实上,当我们体验过广州片区的各大高星级酒店后便发现,除非是极为个性的装修,能让人印象深刻的多数还是出品和服务。值得一提的是,在众多富丽堂皇的酒店中,装潢特点鲜明的不乏其数,但能凸显个性的却乏善可陈。除了佛山剪纸的壁画、岭南水乡的大堂布置之外,很难再找出突出文化个性的酒店设计。而更为遭人诟病的是,除了宴会服务、商务设施等方面雷同之外,不少酒店连美食节的主题都相差无异,很难再营造出更多的新鲜感。
“如果产品都一样,经营者应该反省酒店的品牌定位了。”广东省酒店行业协会会长、原白天鹅宾馆总经理杨小鹏直言,准确的市场定位才能保证品牌的生命力。一方面,酒店市场的饱和,导致不少酒店在竞争中迷失了方向,而另一方面,不少酒店尝试走集团化道路,却没有进行本地化发展,这也是导致产品趋同的原因之一。
扩张势头不减为求地产升值
早在去年金融危机到来之时,便有专家及业界人士预测,今年是酒店业需要警惕的一年,随着更多酒店现金流减少,尤其是三四星级酒店价格高不成低不就,且品牌定位不明晰,亏损在所难免。
“白天鹅宾馆扩建,不免让人心生怀疑,它的经营状况是否正在遭遇瓶颈。”有业界人士表示,近几年来白天鹅不少中、基层管理服务人员外流,也从侧面反映出其发展步伐之迟缓。“用地产来保值,未尝不是另一种谋求出路的办法。”
事实上,广东不乏以酒店带动地产业发展的典型例子,珠海海泉湾便是通过开发房地产业,赚取利润,而景区内的酒店只是带动房地产业升值的砝码之一。
然而,并不是所有酒店都适合走这条道路,杨小鹏分析,集团化、品牌化、规模化的发展固然是酒店发展的方向之一,但也有酒店适合单体发展,需要精心维持其优良的品质和凸显其个性,着实不应该盲目将酒店作为房产升值的工具。
■隐忧
后亚运酒店市场或现倒闭与并购潮
“说全国的酒店行业都未见得乐观,这一点也不夸张。”杨小鹏说。笔者了解到,由于日常营运所产生的现金不能满足酒店自身运营的需要,不少国际品牌酒店的业主不得不与该国际品牌酒店签署相应的管理合同,向酒店补充资金,以保持其在合理的状态下正常运营。但是这不意味着在酒店可以肆意挥霍投资方的钱,恰恰相反,早在去年遭遇经济危机和供应过量的尴尬,已经有部分地产商忍痛转让。
经济复苏和亚运期间的入境人流的增加或能充斥部分酒店闲置的客房,然而,趁亚运之势而新增的8000多间客房如何面对亚运过后的市场,这无疑是个令投资方和运营方都需要思考的问题。
亚运是否能刺激广东的入境游市场,目前仍未能下定论,而中国旅游研究院副院长戴斌则表示,长期以来我国酒店业发展依赖于入境游市场。笔者发现,在入境游仍未有大的突破之时,有酒店甚至在“出口转内销”的路上夭折或被并购。
急速扩张或造成市场泡沫
笔者获悉,近年来酒店业的盲目扩张原因归于多方面,除了地产商笃信酒店物业升值之外,政府用作展示形象工程的载体也是原因之一。有地方政府为图通过酒店建设带旺地区商业,通过各种手段筹钱给开发商建酒店,以期获得长期的利益回报。
“做酒店绝非做政绩。”杨小鹏表示,尽管有不少地产商热衷投资酒店,但其发展速度仍然受到成本控制。不过令他担心的是,一些国有企业,似乎也在背负着促进区域发展重任,企业行为变为政府行为,则实不利于酒店自身发展,或有可能形成市场泡沫。
■支招
酒店市场亟待细分
无论是处于亚运前中后期的广州,还是其他面临酒店产能过剩问题的一线城市,酒店市场越来越细化成为未来的方向之一。实际上,业界人士正在尝试为那些有历史、有发展潜力的酒店出谋划策。资深旅游策划专家劳毅波就对白天鹅未来的发展提出一条新思路。他认为,将沙面岛上的老建筑物租赁下来,进行允许范围内的改造,作为酒店式公寓出租给游人未尝不可。“走一条单体酒店加欧陆风情建筑物租赁的路,或许这对白天鹅自身以及沙面的深度保护及挖掘有一定的帮助。”他说,这或许有助于提高酒店的综合服务水平以及文化含金量。
这也未尝不是一种新的需求,笔者了解到,在酒店的硬件设施无法寻求迅速突破的时候,寻找消费者的个性化需求则显得十分必要。而商务酒店林立的广州,精品酒店的市场也亟待挖掘,白天鹅物业管理公司正在尝试填补这个市场空白。
投资步伐须放缓,经营模式待创新
在房地产开发商将大盘赌注落在酒店身上的同时,他们对酒店的认识未必不存在盲点。笔者在与广州某地产开发商的有关人士交谈中发现,他们对于国际品牌酒店的规定及标准并不是十分了解,“他们的规定成百上千条,我们不会花这么多时间在了解这些标准上。”此外,预算失控也是开发商常犯的错误,只要与酒店管理公司意见相左,开发商很多时候处于被动。
有专家分析道,北京、上海、广州在经历奥运、世博及亚运过后,酒店业或将处于相对过剩的市场不平衡时期,而这个时期正是酒店进行经营模式创新的新阶段。
“酒店的运营模式是多样的。”杨小鹏说,与地产开发商进行合作是其中的一种,有老牌酒店通过上市来筹集资金,酒店产品的价格波动不大,有的则进行集团化发展,有的找到特定的消费群体,走的是个性化单体酒店的发展道路,只有多元模式并存,才能满足市场多元需求,或将降低后亚运带来的负面影响。
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