摘要：21世纪是一个全新的网络化的市场时代，电子商务是每一个商家的必然选择。目前电子商务在酒店业中的应用还不是很完善，文章试图解析电子商务现状，力求为电子商务在酒店业中的应用提供建议。
　　
　　酒店业目前处于卖方市场向“产品过剩”的买方市场的转变时期，由于严重的客源供应不足导致客房入住率不足50%，直接导致企业强化对服务的要求。
　　
　　一、电子商务在酒店业中的应用现状
　　
　　酒店提供的客房及相关服务作为一种特殊商品非常适合进行网上营销。
 
　　首先，该产品具有无形性和不可贮藏的特点，其生产和销售的过程是在服务的过程中完成的，一般很少要求客人预付资金，因此可以减少电子支付手段相对落后所造成的影响。

　　其次，提供产品的企业在电子商务的实现上不需要配送环节，由此可减少配送成本。另外，客户广泛而迫切的相关信息需求也是网络营销成功的基础与关键。因此发展该领域电子商务的条件可谓得天独厚。

　　目前酒店网上营销主要分为两类：酒店及相关服务信息的发布，包括空房查询及价格信息发布，并以此为购买行为的产生提供决策信息。在线安排自己的旅游（商务）计划，预订目的地酒店和往返交通票，或者参加旅行社组织的旅游团队，在线完成咨询、报名和交费的过程。
　　
　　二、酒店业开展电子商务的步骤
　　
　　从本质上讲，电子商务不是卖商品而是买需求。买进来的是客户的意见和客户的需求，然后根据客户意见改进服务质量，根据客户的需求设计服务产品，达到用户对服务产品的满意，使客户能更多地购买酒店服务产品，达到销售的目的。电子商务采用主动型的方法，重点是我们如何去关注潜在的客户，通过电子商务的挖掘，吸引更多关注酒店产品的客户群体，即培养酒店的客户忠诚度。酒店开展电子商务一般经历以下步骤：

　　（一）酒店电子商务的市场定位

　　电子商务与传统营销不同，传统营销一般是单向的，而电子商务是双向的。酒店可以先通过自己的网站窗口，了解客户群体情况，同时了解客户的需求。如通过网上调查问卷、网络联谊活动、有奖访问和BBS论坛等形式，获取客户的需求信息，由此确定哪些客房产品放在网上销售以及在网上的市场目标，为开展电子商务指定方向。

　　（二）确定电子商务的主要对象

　　根据酒店自身的产品特点情况，确定营销主要对象，通过网站的内容制作，来吸引这些群体访问。对于酒店来说，客户群体无非为以下几类：年轻人客户群体、商务客人群体、中高档经济收入客户群体、中低档经济收入客户群体、休闲度假型客人群体。在确定电子商务的主要对象时，还必须了解和关注网络用户的群体分布，即通过关注网络上的客户群体，结合自己的产品特点，最后确定电子商务的主要对象群体。

　　（三）设计电子商务的内容

　　电子商务的最终目标是希望形成一定的客户群，并在近期通过网络能预订酒店客房或联系其他业务。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。一个客户对酒店的网络订房都经过了解阶段、试用阶段和使用阶段，酒店经营者必须注意每阶段的营销内容，精心培育网络客户群。使酒店的网络订房顺利通过培育期、成长期，并进入良性循环的成熟期。

　　（四）确定电子商务的组合方式

　　一般电子商务活动主要有网络广告营销和网络站点营销两种方法，广告营销是“推战略”方法，站点营销是“拉战略”方法。酒店可以根据经营情况以及网络订房的开展情况交叉组合使用这两种方法，使网络促销达到最佳效果。该出击的时候就通过网络广告推出去，以稳定网络客户群体；同样通过精心制作网站的信息内容，把潜在的客户群体牢牢地吸引过来，在网络上树立起良好的酒店形象。

　　（五）电子商务渠道的管理

　　电子商务是一项崭新的事业，没有成功经验可借鉴。酒店企业要在这个领域中取得成功，科学的管理营销渠道是极为重要的。我们国内的酒店大多数是中小型的单体酒店，大部分没有其独立的订房网站和营销网站，都依赖于网络中介公司的预订网站开展订房和营销。而且对一个酒店来说，不可能参与一个预订网站开展网络订房和营销，这就存在一个电子商务渠道的管理问题。酒店为了在网络上树立良好的品牌形象，必须不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调，保证酒店在网络上营销的一致性、连续性和统一性。这是保证电子商务取得最佳效果的必不可少的管理内容，这也是酒店网络形象所需要的。
 
　　当然，在电子商务实施过程中，还必须考虑酒店的财力情况，制订一个电子商务预算方案。在因特网上开展营销，所有价格和条件都在变化之中。需要不断地学习和比较，确定一个最佳的组合营销方案，尽可能地用有限的精力和资金，收到尽可能好的营销效果，使酒店的网络订房真正产生经营效果。
　　
　　三、网络订房研究
　　
　　酒店经营主要是客房销售，而预订是客房销售的主要方式。酒店业开展电子商务，而网络订房是其中最重要的一部分。

　　（一）开展网络订房首先必须要有电子商务意识

　　酒店建立网站或开展网络订房并非意味着酒店电子商务工作的终结，而这恰恰是整个电子商务过程的开始。酒店要在网络上展现其风采就必须要体现自己有别于他人的特色，需不断的变化自己的主页，要不断地在网上使出招数吸引客人。酒店加入订房系统是为了广开客源市场，所以必须将最有效的信息展现给顾客。有个说法叫“80%和半年定理”，即80%的浏览者在浏览到一个不感兴趣的页面时，在半年之内不会再次光顾它。现在有很多企业的主页主题不够鲜明，顾客不感兴趣的链接放了一大堆，真正有用的信息却很少，这将会驱逐自己的潜在顾客。现在很多成功的电子商务网站都采用了个性化的页面设计，酒店产品也是个性化消费品，不同的年龄段，不同的住宿动机，不同的阶层对客房的要求是有所差别的，电子商务可以方便地使顾客了解到自己所感兴趣的方面。酒店可以针对不同的目标客户群体设计不同的页面风格，例如对于价格重视型的顾客可以专门设计一个链接介绍酒店价格折扣以及与其他酒店相比有自己的价格优势，也可以适当的运用其他一些优惠措施；对于商务客人可以专门介绍自己酒店的设施、服务、气氛、地理位置等。当然对于不同语言、国家、宗教信仰的潜在顾客都可以从语言文字、内容、页面色调图案等各个方面进行“关怀”，使顾客未订房之前先体验到亲切感。电子商务是真正的个性化营销，酒店甚至可以在标准化的基础上针对不同顾客对客房进行定制，或者将不同的客房冠以不同的主题，由顾客任意选择。随着计算机性能和网络带宽的提高，一些新的技术开始应用在电子商务中，比如虚拟现实（Virtual Reality），它是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统，它生成各种虚拟环境，作用于人的视觉、听觉、触觉，产生身临其境的感觉，VR技术应用于电子商务不仅可以看见图像，而且可以看见内部，操作演示。如果将这些技术应用于酒店客房营销就可以使顾客事先对酒店的客房、环境甚至服务进行体验，大大提高顾客与酒店的交互性。应该说电子商务对消费者一个很大的诱惑力就是它的价格优势，价格折扣是酒店最好的促销手段。在很多人眼中，电子商务与红火一时的电视营销一样，是一种暴利行为。有的酒店开展电子商务以后，对电子商务的意识不强，没有引起足够的重视，特别是网络订房的价格，大部分酒店设置不合理。酒店客房是最容易“腐败变质”的商品，这是指客房产品不能库存，它在规定的时间内卖不出去，当天的效用、价值就自然失去，既损失了成本，又损失了利润，所以具有价值补偿易失性的特点。由于电子商务提供了一种透明的信息机制，酒店的销售信息对消费者来说是完全透明的，这就能大大减少客房产生“库存”的风险。所以应该设计优惠的网上价格，以引导和培育网络散客等消费群体，逐步使网络订房纳入电子商务的正常轨道，这是电子商务的一个基本理念。

    电子商务是酒店经营中主要工作，它的整个工作过程是培育网络客户群的过程，在开展了网络订房以后，要利用一切网络优势，扎扎实实地做好电子商务工作，经过不断地努力，肯定会获得可喜的销售业绩。

　　（二）开展网络订房的优势

　　1、使客人能够更好、更快地了解酒店的信息。Internet的出现使世界以及人们之间的距离变得越来越小，人们更多地想去利用因特网实现网络订房，更精确地说是通过万维网（WWW）。WWW是一个信息检索服务程序，是第一个真正的全球性超媒体网络。在WWW上的超媒体信息形式多种多样，不仅有文本，还有图形、声音、动画等。这就为旅游酒店的宣传工作提供了有利的条件。例如，酒店可以把大量的信息放到自己的网站上，如历史信息、服务信息、酒店的获奖情况等做成超链接供客人查阅，还可以用数码照相机或数码摄像机把酒店的硬件设施和服务人员的服务过程“记录”下来，给客人以身临其境的感觉。Internet与传统媒体之间最大的区别之一就在于它不是静止的，信息更新的实现是其最大的特点。例如，旅游旺季本酒店有什么样的特殊服务，淡季房价的打折情况，又增加了哪些特色菜肴。世界各地的客人只要有一台联入Internet的电脑就可在第一时间获得以上的信息，不仅为酒店争取到了客人，也为客人的预订提供了可供参考的资料。

　　2、实现了酒店与客人的双向沟通。没有人怀疑Internet信息流通的双向性和交互性是其最让人“激动”的一个特性。有了因特网，使以上的一切“行为”都变成了“一体化”，客人可以查询了预订状况后，直接在网上填写预订表单和信用卡号，进行网络订房，这样做既方便又能为客人节省国际电话的开支。如果酒店近期没有空余房间，以后可以给客人发一封E-mail（电子邮件），和客人联系起来也非常方便，无论客人在什么地方，只要连接网络就可以轻松的得到酒店的回音。客人想跟酒店“说”点儿什么也只需在酒店网站BBS（电子布告栏）上写上几句或是给酒店发E-mail即可，一切就是这么简单。
　　
　　四、结束语
　　
　　目前酒店业开展电子商务出现了一些新的趋势，如利用电视煤体、酬宾卡、银行等联合起来开展电子商务，也取得了一定的成效。信息时代和网络经济带给人们的冲击更多的是在思想观念上，对于产业和经济理论的影响是后发性的，需要一段较长的时间去消化、去摸索。网络经济并不代表全盘否定传统经济形态，相反，它实际是传统经济的有效补充和修正。显而易见，电子商务提供的客户服务具有一个明显的特性就是方便，这不仅对客户来说如此，对于企业而言，同样也能受益。本文选择酒店行业作为网络经济的代表是因为全球酒店业从20世纪70年代就已经开始网络建设，经过二十多年的发展，网络化经营在酒店业已初具规模，对于一些新的消费观念也比较适应，并且酒店业经过了20世纪90年代初期的大重组和90年代中期的东南亚金融危机，己开始走出低谷，网络经济也开始发挥其应有的效应。

　　国内酒店起步较晚，市场化程度不高，酒店管理比较落后，电子商务还未普及，短时间内赶超国际酒店集团的可能性不大。但是，作为一个新经济的代表行业，有着良好的示范效应，国内酒店产业改革相信会少走很多弯路。
　　
　　参考文献：
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　　＊本文得到湖南省哲学社会科学成果评审委员会课题资助，课题编号：0808055B。