摘 要：西湖因其极高的知名度对杭州餐饮业具有较强的推动作用，自助餐作为当前主要的餐饮业态具有良好的发展态势，本文以杭州华辰国际饭店等十家环西湖四星级酒店为实证研究，分析了十家酒店自助餐经营模式的现状与存在的问题，从多维创新、品牌打造、丰富营销、注重管理等途径提出了自助餐经营模式的改进措施。
　　
　　一、自助餐的基本特征

　　（一）自助餐的内涵

　　自助餐（Buffet）是西餐厅的一种服务方式，与传统式服务相对应。自助餐，起源于公元8—11世纪北欧的“斯堪的纳维亚式餐前冷食” 和“亨联早餐（ Hunt Breakfast）”。[1]据说是北欧海盗最先采用自助餐这一进餐方式，因而自助餐厅又被称为“海盗餐厅”。自助餐是一种由宾客自行挑选、拿取或自烹自食，餐厅提供简单服务的就餐形式。

　　（二）自助餐的特征

　　自助餐进入中国餐饮市场后，发展迅速，已成为一种时尚饮食文化，与传统的餐饮服务方式相比，自助餐具有鲜明的四大特征。

　　1、菜肴品种丰富，物超所值

　　国内自助餐融合了中西餐饮文化，提供的菜肴兼顾亚欧美等洲，品种十分丰富。首先从档口上分，有海鲜档、刺身档、热菜档、冷菜档、中式点心档、西式面包档、甜品档以及煎扒烤煮等各类明档，每一档口的品种少则5、6种，多则10余种；选用的原料包含海鲜、河鲜、禽畜肉类及其制品、奶类、蔬菜、菌菇、豆制品、面食等；运用的烹调方法涉及煎、炸、扒、烤、煮、炒、蒸、炖、焖、烩、卤、冻等数十种；呈现的形态有整形、片、丝、条、粒、块、丁、茸等。上百种口味各异、营养丰富的菜肴，会给食客带来物超所值的感觉。

　　2、餐台布置讲究，取用方便

　　在客人用餐之前，所有的菜肴都需要在餐厅展示，所以各自助餐厅都非常讲究餐台的布置。一方面，要根据进食习惯搭建各个档口，设计合理的取菜线路，方便客人取用菜肴；另一方面，为了增加菜肴的美观，餐台上要选择形式各异又和谐统一的餐具和用具；同时，要利用精美的层架形成餐台的错落有致，要选择适宜的装饰物丰富餐台的内涵。另外，还要十分注重灯光和色彩的运用。布置精美的自助餐台，会提升菜肴的附加值，增加客人的满意度，也能成为餐厅的一景。

　　3、形式自由灵活，应用面广

　　自助餐区别于零点、套餐或宴会的最大特点是自由灵活，可以根据餐厅经营的要求和客人的需求，提供不同的形式，应用面很广。不仅适用于早、中、晚的便餐，也可以主题自助餐的形式呈现，如情人节自助餐、圣诞节自助餐、新年自助餐、周末家庭自助餐、庆典自助餐、婚礼自助餐、美食节自助餐等。

　　4、服务简单便捷，节省人力

　　自助餐摒弃了传统供餐方式繁琐的程序，提倡客人自助用餐，使餐厅的服务变得简单便捷。服务员只需做好餐前摆放菜肴、餐具，餐中更换餐桌器皿，餐后整理清洁的工作；厨师只需做好餐前的集中烹制，餐中的菜肴添加，餐后的物料回收等工作。餐厅工作人员的数量可以得到很大的精简，节约了劳动力成本。在人力资源成本日渐提高的今天，自助餐成为酒店餐饮盈利方式的首选。

　　二、杭州环西湖四星级酒店自助餐经营模式现状

　　作为中国“最佳旅游城市”和“最佳休闲城市”的杭州，旅游经济一直位居国内前列，截止2010年12月，杭州的四星级酒店数量已达43家[2]。西湖是杭州旅游的金字招牌，“杭州西湖文化景观”在2011年6月被正式列入《世界遗产名录》[3]，西湖对杭州餐饮市场的推动作用将更加强劲。杭州环西湖（指距离西湖2公里之内）四星级酒店约占杭州四星级酒店总量的30%，本文采取其中十家酒店作为样本，通过实地调研和访谈，就其自助餐经营模式现状进行阐述。

　　（一）酒店基本特征

　　1、品牌状况。国际品牌酒店3家，国内品牌单体酒店5家，国内品牌连锁酒店2家。

　　2、地理位置。紧邻西湖的酒店1家，所有餐位能观西湖的酒店2家，部分餐位能观西湖的酒店4家，其他3家。
 
　　（二）自助餐基本营业数据

　　1、价格。十家酒店自助餐的销售价格（含服务费）差别较大，午餐与晚餐的价格有区别，周末与非周末价格没有差别。午餐售价最低的1家酒店为98元，最高的1家酒店为262元，其余8家酒店的售价在108—186元；晚餐售价最低的2家酒店均为138元，最高的1家酒店为388元，2家酒店售价分别为178元和331元，其余5家酒店的售价在200—300元。
 
　　2、餐位数。十家酒店餐位数相差不大。餐位数最少的1家酒店为80个，餐位数在100—150个的酒店为6家，餐位数在151—200个的酒店为3家。
　　3、盈利状况。十家酒店自助餐的盈利状况存在一定的差异性，1家酒店的毛利率达到58%左右，1家酒店的毛利率不到20%，其他的为35%—50%，部分酒店存在经营亏损现象。

　　（三）自助餐产品特征

　　1、共性特征。十家酒店都有摆放菜点的自助餐台和现场烹制的明档，基本都是中西合璧的菜肴，对外宣传的主打产品都是三文鱼、牛排和冰激凌。

　　2、个性特征。1家酒店提供点单式自助，以日式料理和西式菜点为主，中式菜点所占比例极少；1家酒店提供无限量的高端的哈根达斯冰激凌，其他酒店的冰激凌均为中低档品牌。
 
　　（四）促销方式

　　1、媒体宣传。为了扩大自助餐的知名度，酒店会选择在广播、报纸和杂志等媒体上做宣传，不选择费用较高的电视媒体。与媒体合作的紧密度各酒店相差较大，2家酒店会作定期宣传和推广期、重大节日的特别宣传，6家酒店只在推广期、重大节日作宣传，2家酒店从未与媒体合作。
 
　　2、折扣促销。每家酒店都有不同方式和不同程度的折扣。都采取过“二免一”或“三免一”等“买就送”的折扣价；部分酒店可凭口碑卡等打折，幅度在8—8.8折；部分酒店采取与招商银行、宁波银行等商业银行的短期合作，折扣最大的达到5折；部分酒店以贵宾卡充值的方式打折，幅度在7折以上；部分酒店采用网上团购，折扣幅度在6折以上。

　　三、杭州环西湖四星级酒店自助餐经营存在的问题

　　在十家环西湖四星级酒店中，最早经营自助餐的已有接近20年的历史，近5年来对自助餐的重视程度越来越高，然而，调查发现，这些酒店在自助餐经营过程中普遍存在以下问题。

　　（一）市场竞争激烈，营销手段简单

　　环西湖区域是杭州餐饮市场最火爆的区域之一，各种餐饮业态共存，仅经营自助餐的不仅有黄龙饭店、雷迪森广场酒店等五星级酒店，更有特色鲜明的蝴蝶、木之兰等特色社会餐饮店，四星级酒店如在夹缝中生存，市场竞争激烈。酒店在营销手段上却十分简单、没有亮点，基本是围绕价格做文章。部分酒店会举办美食节活动，但成效不佳，如某酒店曾举办“墨西哥美食节”，除了在餐厅上挂一些墨西哥国旗，上了几道所谓的墨西哥菜之外，无法让食客真正体验到美食节的特色。

　　（二）经营缺乏新意，品牌效应不够

　　杭州华辰国际饭店将部分餐桌外移至露台，拉近了顾客与西湖的距离，赢得了不少忠诚度极高的顾客。杭州友好饭店的自助餐是十家酒店中定价最高的，虽然开张时间不足两年，因推出精细化菜点和旋转餐厅全景西湖的卖点，树立了较好的品牌。其他酒店在经营上十分雷同，缺乏新意，没有打响应有的品牌。

　　（三）服务水准下降，现场管理不细

　　自助餐服务的简捷，并不表示服务水准的下降，而大多数酒店的服务得不到顾客的认同。客人来了不领位、餐桌上餐盘叠起却视而不见、餐台不清理、扎堆聊天等现场十分普遍，与四星级酒店该有的服务水准相距甚远。管理者的现场督导工作不够细致，如某酒店因没有控制团购的用餐人数，导致餐厅人满为患，十分嘈杂；因忽视了团购客人“扶着墙进去，扶着墙出来”心理特点，导致餐台与餐桌一片狼藉，浪费现象严重。（四）盈利能力较弱，成本控制不严

　　十家酒店自助餐的人均定价基本在百元以上，甚至高达300多元，但折扣后实际人均消费基本在8折以下，餐位数均在200个以下，所以，总的营业额并不高。自助餐部分原料比较高档、菜肴品种十分丰富，原材料的成本投入较大，一半的酒店由于管理能力的不足和厨师的责任心不强，成本控制不严，成本率在60%以上，无法使餐厅取得盈利。

　　四、自助餐经营模式的改进措施

　　随着杭州以及西湖影响力的不断扩大，外来游客及商务客持续增长；杭州的人均GDP超过10000美元，已达到高收入的发展中国家水平；居民饮食消费观念发生了较大改变，社会交往的需求日益强烈。这些有利的外部因素，将给杭州自助餐的发展带来很大的提升空间，酒店为了在自助餐经营上取得满意的业绩，需要从内因入手，改进经营模式。

　　（一）多维创新，打造品牌

　　1、理念上创新。随着餐饮市场的日益成熟，价格因素的影响将逐步减少，而品牌的力量则日益突显。自助餐企业品牌的战略实施是市场发展、市场竞争的需要，品牌战略对于自助餐企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位显得非常重要。品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的依据和理由，品牌战略的最终目的是在自助餐企业获得市场的同时给消费者提供消费质量上的满足。因此，酒店管理者要努力打造品牌，品牌战略实施可以按照树立知名品牌战略意识、品牌传播的途径及保护、提高品牌的资产价值、创造持久竞争优势四个步骤进行。[4]

　　2、菜肴上创新。菜肴是自助餐的核心竞争力。菜肴创新一要结合本酒店的自身条件，考虑供给市场、技术力量、酒店财力等因素；二要适应消费者的需求变化，不仅要在口味上追求变化，更要关注个性化的需求，在绿色食品和营养保健食品上开发出新品种；三要善取“他山之石”，通过考察学习、网络资源、书籍资料等途径借鉴利用信使菜肴。如，网上曾曝出一家酒店自助餐的寿司做成Hellokitty形状，引得食客的好评，因为这让顾客觉得那里每样食品都会做得很精致。

　　3、服务上创新。优质的服务能为自助餐的品质锦上添花，能带给客人较高的满意度。四星级酒店的客房、宴会、娱乐等服务项目并非是大众消费项目，而自助餐是吸引大众的窗口，顾客会以对该窗口的印象代表对酒店的印象。自助餐服务不能墨守成规，对顾客进行“放羊”，要从细节上关注顾客：根据顾客特点领入适合的位置、给予美食的建议、为带小孩等特殊群体提供额外服务等等。

　　（二）丰富营销手段，提高市场占有率

　　1、明确定位，细分市场。

　　十家酒店虽在地理位置上有环绕西湖的共性，但酒店自身各具特色，在营销时要明确定位，细分市场。如杭州武林万怡酒店等3家国际品牌酒店应该定位在高端商务市场，柳莺宾馆紧邻西湖应该着重拓展高端游客市场，华辰国际饭店等其他酒店应以本地顾客作为主要目标市场。
 
　　2、掌握技巧，充分营销。

　　餐饮营销的途径和手段十分丰富，只要掌握好技巧，便能通过充分营销，获得良好业绩。营销可分为店内营销和外部营销、节假日营销和日常营销、常客营销和新客营销、全员营销和局部营销，平面营销和立体营销等，对于不同的营销模式要有不同的技巧。如，在举行店内促销时要注意：促销活动应该能引起话题、博得眼球，活动策划应出奇制胜、具有时尚性，促销主题要尽可能单一，活动内容要具有参与性，活动价值要真正给予顾客实际利益。

　　（三）注重管理，强化盈利能力

　　1、理顺管理体系。从理论上讲，酒店的管理属于直线管理，各级部门分工明确，但在实际运营中经常会出现交叉。自助餐经营会涉及到厨房、餐厅、销售、财务等多个部门。杭州有一家国际品牌酒店，在进行团购促销时出现了多种价格版本，不同的团购网给予客人的价格相差幅度达到10%，在对小孩身高要求上也大不相同，究其原因是上述各部门分别与团购网进行洽谈，出现优惠标准多重性，导致了酒店与客人出现了多次矛盾，严重影响了酒店的声誉。

　　2、加强成本管理。酒店经营的最终目标是盈利，自助餐的毛利比桌餐低，如果经营不当极易造成亏损。降低自助餐成本的主要途径有四个：一是提高营销能力，通过增加客源提高营业额，从而使薄利多销的自助餐成本相应降低；二是厨房控制成本，在采购、储存、加工各环节上利用标准化的制度进行成本控制，同时要特别对低档原料的烹制，使其出品特别具有吸引力，转移顾客对高档菜肴的关注度；三是出菜要“加法”，菜肴品种丰富，可以降低顾客对高档菜肴的摄入量，原料的单位成本就下降了；四是餐具要巧摆，在普通菜肴面前摆放大盘，而在高档菜肴面前放置小盘，以调节顾客取菜的数量，达到降低成本的目的。
　　
　　
　　参考文献:

　　[1][4]王鑫.我国自助餐饮市场分析及其营销策略[J].中国西部科技,2010,12:73-75.
　　[2]浙江省旅游局.2010年浙江省旅游概览[EB/OL].
　　http://www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/2010lygl.pdf
　　[3]新华网.杭州西湖文化景观正式列入世界遗产名录[EB/OL].
　　http://news.sina.com.cn/c/2011-06-25/002022701678.shtml