一、问题的提出

　　自1988年中国第一部饭店星级评定标准《中华人民共和国旅游（涉外）饭店星级标准和评定星级的规定》出台以来，各地的高端酒店便如雨后春笋般发展起来。之后伴随着中国经济的迅速崛起，全国饭店总数迅猛增长，供求关系发生改变，饭店业逐渐由卖方市场过渡到买方市场。为了适应这样的变化，国家先后于1997年、2003年和2010年三次修订了饭店星评标准，而2011年正式实施的新版《旅游饭店星级的划分与评定（GB/T 14308-2010）》更是从星级饭店的必备项目、核心产品、绿色环保、应急管理、软件可衡量和特色经营六个方面，引导和规范我国饭店业的发展，使高端酒店在市场结构和市场行为方面呈现出新的特点。这必将引起上海高端酒店在市场结构、市场行为和市场绩效方面的变化，因此有必要运用产业组织理论的“结构—行为—绩效”框架，对其进行梳理和研究，并为上海高端酒店绩效改进提供建议。

　　二、SCP范式的理论综述

　　SCP范式是产业组织理论主流学派——哈佛学派的理论体系。该理论体系以实证研究为主要手段，构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的分析框架（简称SCP分析框架）。这三者之间存在着因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效。市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，决定市场结构的因素主要是市场集中程度、产品差异化程度和进入退出壁垒。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为。具体包括企业确定价格的策略、产品与广告策略、研究开发和排挤竞争对手的行为等。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果，评价指标主要有资源配置效率、利润率水平、销售费用的规模、技术进步状况以及产品的质量水准、款式、变换频度和多样性等方面。

　　三、基于SCP范式的上海高端酒店市场现状研究

　　1、上海高端酒店的市场结构

　　（1）市场集中度。市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，市场集中度越高，越容易形成行业中的垄断势力，削弱市场竞争性。截至2010年底，上海共有五星级酒店44家，其营业收入总额为98.28亿元，结合表1所显示的10年上海营业收入前10名的收入金额，笔者运用计算市场集中度最常用的行业集中度指标，计算CR8指标：

　　CR8=（95556.35+61046.30+43374.10+41818.80+40795.00+
　　38334.00+35226.00+34237.07）/982800=39.72%

　　根据贝恩的市场结构划分法，以五星级酒店为代表的高端酒店市场属于竞争型（CR8<40），由此可见高端酒店的市场集中度较低、竞争较激烈。

　　此外，2010年营业收入前10名的酒店几乎全部为外资品牌所占据，其中凯悦、万豪和喜达屋集团旗下各有两家酒店上榜，这从一个侧面反映出上海高端酒店市场外资品牌集中度高的现状，也是上海高端酒店市场品牌竞争在经营层面的反映。

　　（2）产品差异化。所谓产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

　　受饭店星级评定制度和酒店产品特性等因素影响，上海高端酒店产品主要表现为功能方面的综合性、分销渠道的层次性和品牌结构的多样性等特点。因此，与低端酒店以价格差异为主要竞争手段不同，高端酒店主要采取的是服务和品牌差异化策略。酒店连锁集团以其覆盖全球的自有销售网络、完善的品牌营销系统和强大的产品研发能力，吸引不同需求的客人入住，从近期雅高集团重新定位的“美爵”（Grand Mercure）和洲际集团全新推出的“华邑”（Hualuxe）品牌可见一斑。与此同时，上海也出现了像璞丽、首席公馆这样的，以低调奢华和高档私密为卖点的单体精品酒店，通过对酒店产品精心设计和极致服务区别于一般高档星级酒店，而“安娜塔拉”、“第六感”、“宝格丽”、“巴卡拉”等国外超五星的度假酒店或精品商务酒店也跃跃欲试。

　　（3）进入与退出壁垒。贝恩认为，进入壁垒包括规模经济、必要的进入资本需求量、政府限制和绝对成本优势等。斯蒂格勒认为由纯粹经济力量形成的壁垒很少，真正的壁垒多半来自政府干预。综合两者观点对高端酒店的进入壁垒进行分析：在资本需求量方面，高端酒店是典型的资本和劳动密集型企业，对于两者均充裕的上海来说，这方面的进入壁垒无疑是比较低的。在政府限制方面，由于高端酒店具有提升城市形象、丰富城市功能及完善区域高端综合性配套等推动区域价值提升的独特作用，因此，上海多数区县“十二五”规划中都提到了重点发展酒店业，而这些现已竣工的酒店又多为四、五星级高端酒店，松江区、嘉定区等新城区更表示未来将有数十家五星级酒店落户。由此可见，高端酒店的市场进入壁垒比较低，因而极其容易导致高端酒店投资过剩、行业集中度降低和档次结构失衡等问题，使高端酒店市场难以达到合理的经济规模。

　　退出壁垒指企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。退出就意味着企业停止生产原来的产品，将资产转让或转为他用。对酒店来说，其主要实物性资产是酒店物业和房间内的各种设施。目前上海的高端酒店多采取所有权和经营权分离的经营模式，主要表现形式为业主方投资酒店并为其运营提供必要资金支持，管理方提供品牌支持系统和专业管理团队负责经营管理。由于酒店资产具有很高的资产专用性，其资产出让回收成本的难度很高，这就导致持有酒店物业的业主要承担酒店经营业绩不良时，资产难以变现的巨大风险和较高的沉没成本。而管理公司则因其在管理中多提供的是品牌、知识等无形资产，这样的轻资产运作为其继续寻找其他合作机会提供了方便，可以说其退出壁垒几乎为零。
 
     2、上海高端酒店的市场行为

　　（1）定价行为。市场竞争行为分为定价行为、广告行为和兼并行为，而在高端酒店市场竞争中又以定价行为表现得最为明显。虽然2010年上海四、五星级酒店平均房价分别上涨20.43%和14.0%，达612.2元和1151.0元，但增幅仍低于行业平均水平，且同星级酒店间的房价差别呈缩小趋势。一方面，目前上海高端酒店市场集中度低、产品差异化较小的市场结构，导致产品间替代性较高。另一方面，酒店产品价格又具有受市场需求变化而围绕产品价值波动的显著特性，导致其定价行为高度依赖市场需求水平。因此，在企业经营成本日渐上升致使削减差旅成本意愿明显增加的时候，高端酒店便不得不竞相削价以留住这些顾客。在高端酒店市场中，这种削价行为往往表现为以相对降价为主，绝对降价为辅的价格策略，一方面通过提供附加值更高的产品和服务吸引顾客，如洲际集团推出的含双人早餐和会场巴士接送服务的“广交会三位一体”专属优惠房价、上海威斯汀入住附送水疗护理等；另一方面在淡季，酒店尝试拿出少量房间作为Last-minute产品，通过电子商务平台销售，以提高关注度和影响力。

　　（2）合作行为。相较于上海高端单体酒店之间，以及酒店集团与单体酒店之间较为成熟的合作模式，酒店集团之间的合作只能说初见端倪。单体高端酒店之间的合作以战略联盟为主要方式，在联盟高端平台的统一运作下，通过品牌互荐、会员互认、网站互链、资料互放、订房互荐、销售互奖等手段，使单体酒店能以较低成本取得跟国际连锁集团相当的优势。单体高端酒店与酒店集团间的合作主要有特许经营和委托管理两种形式，其中又以委托管理居多，这就为资金充裕但缺乏酒店管理经验的房地产企业进入酒店行业提供了便利条件，也为试图进行低成本品牌扩张的酒店管理集团提供了机会。而为了迎合网上预定量的增长，引导用户直接预订酒店，并帮助其作出最优选择，数家国际酒店集团2012年初联合推出了RoomKey.com酒店网络销售平台，这可谓是国际酒店集团间的第一次强强联合。

　　（3）竞争行为。目前上海高端酒店市场的竞争行为集中表现为外资酒店集团间品牌扩张速度的竞争和内资酒店集团间信息网络建设的竞争。此外，伴随落户上海的各国际集团下属品牌酒店数量的增长，集团间客源的竞争已逐渐蔓延到了集团内部，这就使国际客源比例逐渐下降的集团中央预订系统（CRS）更加捉襟见肘。由于集团分散到每家酒店的客源供应量难以维持其正常经营，必将导致同一市场上集团内部同一品牌酒店间争抢客源的现象。相比较而言，内资品牌的高端酒店以国内客源为主，因此其更多是销售渠道方面的竞争。通过构建与全球分销系统（GDS）对接的酒店实时预订系统和网络营销支持系统，扩大、筛选优质客源，培养忠诚客户成为其竞争的主要关注点。

　　3、上海高端酒店的市场绩效

　　产业组织理论对于市场绩效的研究主要集中在两个方面，一是对绩效本身评价，主要是考虑各产业及企业的绩效高低问题；二是力图通过研究市场结构、行为与绩效的关系，寻找出影响绩效的各种因素，进而制定政策，采用措施提高绩效。考虑到酒店行业的特殊性及其特有指标要素，笔者拟从高端酒店的客房出租率（OCC）、平均房价（ADR）和每间客房收益（RevPar）三个指标对其市场绩效进行考察并分析其成因。

　　（1）客房出租率。从客房出租率（OCC）考察，上海市2010年五星级与四星级酒店客房平均出租率分别为68.1%和66.8%，较2009年53.5%和50.2%分别上升了14.6和16.6个百分点，也是自2008年金融危机以来行业首次回归国际上公认的饭店经营损益点——平均出租率60%的水平，这主要可以归因于以下两点。

　　第一，国际客源比例大幅回升。外资品牌管理的酒店在高端市场上占有较高比例，它们出租率水平的高低直接影响到整个高端市场的出租率水平。而这些酒店大多高度依赖国际客源，其国际客源一般占到酒店客源总量的60%，因此，入境游客的多少及其消费水平直接影响到外资酒店出租率水平。2010年上海市入境过夜旅游者中外国人达593.12万人次，比2009年增长了35.1%，而香港、澳门、台湾同胞入境过夜人次数更增长超过半数，这都极大地支撑了高端酒店出租率的回升。

　　第二，世博商机引致的高端会奖、展览旅游支撑高端酒店出租率回升。2009年，上海举办国际会议就已达771个，且其中12个为千人以上的大型会议、国际会议协会（ICCA）会议数世界排名第28位。但此时全球酒店业尚笼罩在经济危机的阴影中，会展业的发展对高端酒店出租率提升的贡献并不明显。2010世博年，上海国际会议协会（ICCA）会议数世界排名上升到第21名，共举办了81场国际协会会议；而在会议市场稳定发展的基础上，上海的展览业也迅速崛起，共举办各类展览项目642个，且国际展览数量占比上升了3%。可以说，经过世博会的洗礼，上海会展业在办展数量、层次和会议规模上前所未有的大发展，也为高端酒店出租率的回升提供了有力保证。

　　（2）平均房价。从平均房价（ADR）考察，上海市2010年五星级与四星级酒店的平均房价分别为1151元和612元，即使不考虑物价上涨等因素，平均房价也较2008年1233元和618元分别下降了82元和6元，其中五星级酒店平均房价降幅达6.7%。纵观近几年五星级酒店平均房价数据，不难发现，除2009年外，其他年份四五星级酒店平均房价均高于2010年水平，且在2006年达到峰值1406元，究其原因主要有以下两点。

　　第一，新增高端酒店平均房价普遍处于较低水平。由于酒店开业第一年处于宣传推广阶段，这一时期的酒店房价多低于行业平均水平，并结合开业酬宾、优惠促销、双倍积分等活动提高酒店知名度以打开市场。因此，新增高端酒店数量的多少也会影响到高端酒店市场整体的平均房价。如前所述，由于近几年上海高端酒店建设速度明显加快，特别是规划中地处嘉定、松江等郊区新城的高端酒店落成竣工，必然导致高端酒店市场整体平均房价的下降。

　　第二，竞争边界的扩大导致的酒店市场价格反向压迫机制。在消费需求呈现价格敏感态势之时，性价比更高的酒店产品，如特色精品酒店、高档酒店式公寓等便成为消化这部分需求的主力军，这使高端酒店市场本来紧张的供求关系雪上加霜，竞争的范围也由高端市场延伸到中端市场，这种酒店市场价格的反向压迫机制使得高端酒店价格被迫下行。

　　（3）每间客房收益。从每间客房收益（RevPAR）考察，上海市2010年五星级与四星级酒店每间客房收益分别为772.1元和404.2元，两者虽较2009年的540.2元和255.1元有所提升，但每间客房收益仍远低于2007年前的水平。可以说，2010年每间客房收益的提升幅度，与前面提到的大量新酒店的投放和后世博效应带来有效需求的增加之间的协同效应密切相关。然而，高端酒店所具有的高退出壁垒的特性导致了供给刚性以及较高的资产专用性，也加深了供需的不平衡，使每间客房收益仍难以突破2006年的峰值。

　　四、总结

　　根据SCP分析框架：结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行的经济绩效。为了获得理想的市场绩效，最重要的是要通过公共政策来调整和直接改善不合理的市场结构，笔者认为，只有通过政府、企业和行业协会三方共同努力才能保证酒店行业的健康发展，为提高每间客房收益，最终提高高端酒店市场绩效创造条件。

　　具体来说，政策方面，政府应出台与高端酒店建设相关的政策法规，做好酒店星评和复查工作，规范市场竞争秩序，对于违反市场规律的高端酒店新建、改建项目不予批准。经营方面，高端酒店应通过市场环境分析，将酒店房价的制定建立在维持出租率与平均房价最佳结合点的基础上，推动产品多样化发展，通过产品功能、主题和特色的重新定位，实施品牌、渠道、服务差异化以避免因产品趋同而导致的恶性竞争。行业方面，各级酒店行业协会应负起引导行业健康发展的责任，积极向政府及酒店提供客观有效的指导性数据，为政府决策的制定和酒店经营战略的调整提供参考依据，为新建、改建酒店项目提供指导性意见，从而提高行业的资源配置效率，实现行业规模经济。

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