今年2月，一条集东莞可园、篮球赛事、虎门炮台等“东莞元素”的城市形象宣传短片，开始在广州南站等全国多个高铁站场、一线城市影院等公共场所播放。东莞官方试图以此向外界展示转型升级中的东莞的真实面貌。

　　而东莞的酒店业，在经历了自2008年全球金融危机以来的一系列重创之后，洗去浮华，重塑自我，努力打造具有东莞特色的会展经济和度假休闲产业，树立自己的酒店品牌。

　　业界希望，外地商贾和游客来到东莞的时候，能够真正读懂它。在这里，品味到的不仅有现代都市文明，还有集历史、自然和人文景观以及特色美食的岭南文化。

　　挺过经营寒冬

　　今年3月，东莞旅游饭店协会厚街分会对厚街镇星级酒店去年的入住率做了一次统计，“平均下来每天只有五成，而最高峰时有七成。”分会秘书长王沛江无奈地对时代周报记者说，“事实上，这几年入住率都在下降，不仅是厚街，周边的酒店普遍都下降了两到三成。”

　　王沛江所指的“最高峰”出现在2007年，那也是东莞酒店业发展的巅峰时期，终于成就今日全市近100家星级酒店之宏伟局面，其中23家五星级酒店，25家四星级酒店，在珠三角地区首屈一指。

　　厚街可以看做东莞酒店业的一个缩影。这个小镇目前有3家五星级、3家四星级酒店等8家星级酒店，还有几家按照五星级标准建设、尚未挂牌的“准五星”酒店。会展经济(会议经济)一度让这里的酒店汲取了生存发展的充沛养分—

　　一年几十个会议，五湖四海宾客云集，成为酒店客房、餐饮消费的主力军;此外，较之广州、深圳，东莞的酒店由于性价比突出，还吸引着大量来自广交会、深交会的参展客商。

　　但始自2008年的全球金融海啸，以及此后的城市产业转型升级(“腾笼换鸟”政策)、欧债危机等一系列打击，将东莞的酒店业从云端掀落。海外订单锐减，以台商为主的制鞋业等劳动密集型企业大量关门走人;人民币升值，亦让来莞消费的港商少了许多。

　　除了商务消费部分大幅减少外，金融危机导致购买力下降，普通消费者的消费观念也发生了转变，不再像以前一样热衷于高档酒店。

　　而去年下半年中央政府限制“三公”消费，更是让东莞部分以公务接待为主的高端酒店的经营状况雪上加霜。

　　“以前经济再怎么不好，公务活动也少不了，”东莞旅游饭店协会副会长邓淦辉向时代周报记者诉苦，“但现在国家反对高消费，酒店受到的影响很大。”并且，依附于酒店的酒妹、接待等服务业也受到“牵连”，部分酒店为了减负无奈裁减用工人数。

　　但即便是在如此严酷的环境下，东莞的星级酒店数量不降反增，足见竞争之激烈。

　　随着全球经济缓慢复苏，东莞的高端酒店经营状况也开始渐渐好转。在王沛江看来，“最艰难的时期已经过去了，但目前最大的困难还是客源少。”

　　东莞旅游饭店协会副秘书长叶桂伟告诉时代周报记者，过去几年间，受客流量减少的影响，东莞很多酒店的营业收入都在下降，“一般都下降20%左右，厉害的达40%—50%。”

　　增加客流量，扩大营业收入，缓解亏损状态，等待行业春天，成为东莞酒店业者必须直面并解决的问题。

　　转型，势在必行。

　　放下身段，迎合大众

　　整合资源，降低价格，吸引更多普通客人进店消费，以此来增加营业收入，弥补商务活动和政府公务接待缺失造成的损失，正成为东莞很多星级酒店的普遍做法。

　　在邓淦辉等业内人士看来，私人消费并不在中央政府的限制之列，随着人们生活水平的提高，去星级酒店等高端场所消费正成为现代消费的一个新趋势。因此，酒店可以通过举办美食节活动，以特色餐饮将普通消费者吸引进来。

　　更何况，爱面子、讲排场的东莞人历来有在高档酒店大宴亲朋的风俗传统。推出面向大众的酒席无疑将让星级酒店大大受益。

　　“首先要让客人进来，”邓淦辉，“怎么正面引导，需要各个酒店根据自身的情况各出奇招。”

　　“关键是做出自己的特色，通过调整产品和服务来吸引顾客。”本身是东莞帝豪酒店餐饮总监的叶桂伟介绍说，帝豪的策略是以旅游休闲和特色美食来带动酒店的发展。又如东莞南城的宏远大酒店，利用自己的地理优势，在餐饮上大打亲民牌，客流量大增。

　　事实上，东莞的酒店向来重视餐饮业。此次转型，菜品的范围扩大了，涵盖国内外多个菜系;价格上更加注重市场导向，支持团购，希望通过客人数量的增加来拉动总体营业收入。这些举措不仅招徕了大量本地食客，还吸引了不少港澳地区的游客过来消费。

　　邓淦辉表示，高档酒店转型走大众化道路需要一个过程，可能会比较缓慢。但从目前来看，效果还是比较明显的，“散客的接待量比以前多了，增加了一半左右。目前酒店的收入，散客占30%，其余70%为会议经济”。

　　而在客房方面，面对持续在低位徘徊的入住率，少数经营困难的小型商务酒店开始降低房费、短租改长租，即将客房当公寓出租，以增加收入，确保自己继续生存下去，蛰伏待机。

　　不仅是餐饮和客房，还有观光旅游、房地产等，东莞高端酒店正努力打造一整条度假休闲产业链。“今年我们协会提出的一个新观点是‘酒店让生活更美好’，” 邓淦辉说，“引导客人进酒店，让酒店成为客人旅游的最终目的地。”

　　在这条产业链中，娱乐在酒店收入中所占的比重越来越小。“从早期的客房和餐饮、娱乐各占一半，到后来的三分天下，再到现在的客房和餐饮、会议经济各占四成，娱乐占不到两成。”邓淦辉介绍。

　　会议经济是东莞高端酒店的重点发展方向，终极目标是将东莞打造成“世界会议之都”。当前，发展会议经济也可以有效弥补酒店失去政府公务接待造成的损失。

　　东莞酒店业界希望通过自身、行业协会和政府的共同努力，改变外界对东莞的某些误解，树立自己正面、健康的形象。

　　打造“世界会议之都”

　　发展会议经济，东莞的高端酒店有自身的优势：设施功能齐全，服务标准更高，性价比更高，诚信经营。

　　邓淦辉告诉本报记者，从上世纪80年代初开始，三十余年来，东莞的高端酒店不断成长成熟，终于成就今日在中国酒店业界的重要地位。这期间，在硬件和软件上完成了从量变到质变的飞跃。

　　在硬件方面，酒店的设备、设施更加齐全，且更加豪华。这种豪华不是简单的金钱堆砌，而是更注重中国文化元素，通过家具、书画、艺术品的装点，来彰显酒店的文化品位，以此吸引世界各地的客商。

　　在软件方面，酒店在服务上追求标准化、规范化和个性化，在管理上强调服务品质、原料品质和产品品质。酒店老板更注重企业文化建设和打造本土品牌，这种文化和品牌是人文素质、管理精神的汇集和长久积淀。

　　正如东莞的金凯悦、帝豪、嘉华等知名酒店，功能已经从单纯的酒店延伸到输出管理经验、对外投资、打造旅游度假休闲产业上。

　　高端酒店的功能优势和极高性价比，使得东莞在发展会议经济时，较之广州、深圳等城市更具竞争力。

　　以厚街的五星级酒店嘉华大酒店为例。地处“中国家具之都”，对面就是广东现代展览中心，每年数十个大小展览，这让嘉华大酒店将自己定位为会议功能酒店。

　　鉴于此，酒店于2006年加建主楼，将400多间客房扩充了一倍，增设了十多个大中小型会场，最大的可容纳3000人。嘉华大酒店突出的会议功能成功吸引美国辉瑞公司于2011年年初来此开年会，并带动了周边6个五星级酒店的客房消费。

　　困境求生，在经济尚未恢复正常之际，东莞的高端酒店主动向外谋求发展机遇。“今年6月，东莞十几家星级酒店将抱团参加香港国际旅游展。”叶桂伟透露。

　　为了打造“世界会议之都”，东莞的高端酒店还积极寻求与喜来登、希尔顿、索菲特等国际知名酒店品牌合作，通过“业主投资，对方管理”的方式，将国际上先进的酒店管理经验引入进来。

　　“这对东莞酒店的服务、营销等将是极大的正面提升，”叶桂伟憧憬说，“也更能展示东莞酒店的正面形象。”

　　叶桂伟等多位酒店业受访者殷切希望外界能对东莞多一些了解和理解。当外地客商来到东莞的时候，更多地是欣赏这座改革之城的繁华都市文明，品味悠远深厚的岭南文化。

　　世茂2012年报公布：全面变革推动业绩再创新高

　　“最严厉”调控持续的2012年，凭借全面革新而迸发的巨大力量，世茂房地产成功实现变革与超越。