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内容提要:继农业经济、工业经济、服务经济之后,体验经济成了又一全新的经济发展阶段,旅游经济作为一种典型的体验经济形态,因此,旅游业的营销要走出传统的营销模式,积极发展体验营销,旅游体验营销的模式应该是明确主题、建立与顾客的接触、利用旅游纪念品、整合感官刺激、加强体验效果检验以及做好内部营销等诸多要素的良好结合。
关键词:旅游经济 体验经济 体验营销
一、体验经济
1970年美国未来学家阿尔文.托夫勒在《未来的冲击》中预言:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供体验服务取胜。”当前,体验经济已成为全球的一个时尚概念,涉及到多种行业。企业努力创造一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验,利用体验在每个接触点上与顾客紧密联系,让消费者在独特的体验过程中获得满意,并与品牌产生互动,建立忠诚度。
体验经济有别于农业经济、工业经济和服务经济,它是以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验作为主要经济提供物的独特的经济形态。在农业经济时代,主要经济提供物是农产品;在工业经济时代,主要经济提供物是工业品;在服务经济时代,主要经济提供物是服务;而现在,商品和服务已不能满足人们的消费需求,他们追求在消费中彰显个性、实现自我。于是,体验成了继服务之后的主要经济提供物,这样人类就进入了体验经济时代。
体验经济摒弃了传统的价格竞争模式和规模经济的竞争模式,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。消费者犹如形形色色的演员,沉醉于企业设计好的情感体验“舞台”之中,玩转着各种“道具”,获得物质与精神上的满足,进而心甘情愿地为如此美妙的心理感受支付一定的费用。
与其他的经济形态相比,体验经济有着不同的特征:
1.体验经济讲求与消费者的开放互动。在体验经济中,企业要积极开展与消费者的沟通,寻求触动消费者内在的情感和情绪的切入点。顾客既是体验的主体也是体验的成份,他们已经不甘心再做产品的被动接受者,而要参与产品项目的设计与组合,追求产品与自我的互动。他们希望根据自己的个性购买模块化的产品部件,按自己的需要组合,即所谓的DIY(do it yourself)。迪斯尼乐园无疑是体验经济实践的成功典范,它通过主题游乐园、卡通片、电影、电视节目等形式,精心设计了一系列让人眼花缭乱的快乐经历,通过游客参与演出一场场视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等各种感受交错的完整节目,让游客成为各娱乐项目的“主角”,并从中获得了新颖的体验。
2.体验经济追求满足消费者的个性化需求。大众化的服务会吸引更多的消费者,而体验往往刻意偏向某一类人群,有时甚至还会阻挠一部分消费者进入。根据马斯洛的需要层次理论,服务经济可以理解为满足了消费者的社交需求和尊重需求,体验经济则可以满足消费者的自我实现需求,体验经济时代的顾客追求真实与差异,从逃避走向自我实现。城市化导致个人生活空间的缩小和工作节奏的加快,从而使顾客对情感的需求显得比以往任何时候都强烈,比如亲情、邻里之情等,于是人们开始尝试通过各种途径来实现这些情感需求,包括购买家乡特产、看怀旧电影、探亲旅游等等。有些游客为了证明自己的生命价值,甘愿冒着受伤甚至死亡的危险,选择蹦极、攀岩等挑战性较高的活动,在跨越心理承受极限时,游客获得了极大的愉悦感、成就感和自豪感。高尔夫之所以广受欢迎,不仅仅它是一种运动,它已经成了身份地位、时尚品味、文化品质的代表,高尔夫爱好者在打球的过程中体验到了公平、绿色、快乐和满足。
二、旅游体验
旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动,它是一种天然的体验活动。游客投入时间和金钱参与旅游活动,追求的不是物质结果,而是一种探索、一种感受、一种挑战,还有一种在心理上的彻底放松,当然还有舒服地享受休闲时光。去农家院,是以农业旅游的形式体验田园生活;去参观大学或参观工厂,除了看美丽风光,更是为了感受学府气息,或体验宏大与创造……在丽江,游客们流连于那里清新的空气、宁静的小城,以及环绕古城的一弯流水时,更是对纳西族的宗教、文字、语言和音乐情有独钟。他们渴望融人异乡生活,体验其中的玄妙。一位外国旅游者说:“我有幸能在短短的时间内成为他们中的一员,而不是过客,我感到不枉此行。”
根据我国旅游体验的现状与参与程度的差异,将目前的体验分为表层体验、中度体验、深度体验。传统旅游停留在表层体验阶段,以观光为主。尤其是包价旅游,游客只是走马观花地参观自然和人文景观,很少接触目的地居民、地方民俗文化。表层体验对资源的依赖性强,它要创造难忘的经历必须依赖吸引物本身的稀缺性和独特性。也就是说,观光的对象越独特、越稀少,留给游客的印象才越深,旅游经历才越丰富。因此,游客体验效果更多地依赖旅游资源禀赋的高低,在资源品质不高的情况下,游客难以获得独特、难忘的体验效果。
随着游客消费心理的成熟,他们期望近距离地多方式地与旅游吸引物接触,通过直接参与特色活动,并从视觉、触觉、味觉等多方面来体验景区特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。这种体验属于中度体验,游客在身体上、精神上与旅游吸引物和目的地居民有部分的接触和交流,能创造出自己独特的体验。
深度体验是指游客完全融入旅游产品中,与旅游景区和当地居民进行零距离的接触,深刻体验景区的特色和文化。如像探险家一样去了解和征服自然景观,像目的地居民一样生活,通过完全融入到吸引物和当地居民中来体验当地的文化。深度体验是超越自己的体力和智力,尝试另一种生活方式,在实现自我价值中获得成就感和快乐感。我国少数旅行社进行了初步的尝试,深圳国旅推出了深度旅游第一线,“沿着洛克的道路一一最后的香格里拉”十天科考探险团,由植物学家陪同,沿途认知特殊的生态环境和采集绮丽的高山野生花卉制成标本带回,团员们还像职业探险家一样,要学会野营、登山、骑马、漂流及求生技巧等,与旅游吸引物全方位地接触,留下了终身难忘的体验。
三、旅游体验营销的模式
为了迎合旅游者对体验的需求,旅游业开展有效的体验营销就势在必行,根据PineⅡ和Gilmore的理论,结合旅游产品的特点,开展旅游体验营销的模式为:
(一)确定体验主题
尽管旅游的本质需求超越了具体产品和服务,但旅游活动仍然是游客参与和接触各种具体产品和服务的过程。要使各种不同的旅游产品和服务给游客留下难忘的记忆,必须在各产品和服务间建立一定的关系,这种关系就是体验主题。
制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。主题化是营造环境、制造气氛、聚焦顾客注意力,使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。主题是体验设计与传递的指导性纲领,将企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起,企业的所有营销手段都必须支持体验的主题。构建体验主题是旅游产品开发的基础,有了主题,各体验项目的开发目的明确,层次清楚,各项目之间互不冲突,并从不同方面突出和加深主题,从而留给游客强烈的印象。如果缺乏明确的主题,消费者就抓不到主轴,就不能整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆。
体验主题可以从企业的特色中发掘。根据主导客源市场的需求,着眼于企业独有的文化与资源,以差异化、独特化为依据来确定主题。体验主题要与经营者的核心能力一致,由于经营者管理、经营、组织等核心能力不同,主题选择必须与其能力相配合才能有效地开发。否则,一个好的体验主题也不能够保证旅游企业的良好发展。
旅游本身就是游客求新求异动机的结果,体验主题必须新颖,才能抓住游客的眼球,激发他们尝试的欲望。目前,我国不少旅游目的地(包括其组成要素旅游纪念品)缺乏个性与特色,或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式,或张冠李戴、生搬硬套,或多杂烩拼凑、零杂乱散,给旅游者千篇一律的感觉,究其根由,在于规划者、建设者、经营者的头脑中缺乏统一的、渗透各方、鲜明独特的主题,或主题定位错位。
(二)整合多种感官刺激,建立与顾客的接触
主题是设计体验的基础,但它需要在旅游企业和旅游者接触的过程中被正确地传递,因此旅游企业应该在与顾客接触过程中,整合多种感官刺激,创造统一的体验效果。
贝恩特.施密特认为,体验营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。他将不同的体验形式称为战略体验模块(strategic experiential modules,SEMs),以此来形成体验营销努力的目标与战略。
体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。可以从影响消费者行为的内部因素入手,通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉多方式传达产品信息,创造体验。
旅游企业与旅游消费者通过多个接触点或面取得关联,从而进行信息、服务和产品的交换。各个接触点都是联系顾客、愉悦顾客,提供给他们正确信息和丰富他们生活的机会,接触过程中可以提高或降低通过品牌体验建立起来的顾客体验。2002年希尔顿酒店集团上市的互动项目中,首先确认出产品购买前后的17个主要接触点,包括预订、品牌沟通、销售和顾客管理的沟通、到达和入住、叫醒和留言、礼宾服务、客房送餐、商务中心等等。立足于接触点,实现服务的个性化,将品牌带进生活,培养顾客忠诚度。
(三)加强体验效果的阶段性检验
由于每个消费者的体验感受是不同的,而消费者在企业设计的活动中可能感受到的是与企业最初设想不完全相同的体验,企业很难完全预测或完全控制消费者的思想。因此,企业必须在一段时间后,进行体验效果的检验。
检验消费者的体验,一方面要调查消费者在消费过程中是否存在与企业当初设计的体验完全违背的负体验;另一方面调查消费者在消费过程中的自我创新,也就是企业当初没有想到的,对企业将来发展非常有利的新的体验方式和体验内容。针对负体验,企业需要对体验活动的设计进行调整,或是通过消费者反馈活动,引导消费者的思想,教育消费者朝正方向思考并行动。针对消费者在体验过程中的自我创新,这是个机会,企业要进行评估,它可能是消费者价值观和意识形态变化的一种预先反映。要想使体验长久新鲜,就必须了解消费者思想变化,并引导他们。
(四)开展内部营销
员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源,优秀的服务员不仅是服务的提供者和承担者,而且是情感的沟通者和传递者。服务的过程中,一方面可以使员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客;另一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给企业。这种相互沟通的行为,可以使服务升华,不断进入新境界。现在的服务业特别重视服务情景中的员工与游客面对面接触的真实时刻管理(The Moment of Truth),这一切都为了给游客一个快乐体验。
快乐的人,才能创造出快乐并去经营快乐。因此,在让消费者快乐之前,先要让员工精神起来、快乐起来。在体验营销的过程中,旅游企业先要进行内部营销。如引导员工的思想转变,接受领悟到自觉实施体验营销;设计有利于实施体验营销的组织平台;进行有效的员工培训,使员工完全融入企业,在为顾客提供满意的服务和体验之前,达到很高的企业忠诚度和满意度。
(五)开发旅游纪念品
旅游企业要充分利用旅游纪念品创造体验,纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多,但因为具有回忆体验的价值,所以消费者还是愿意购买。度假区的明信片会使人想起美丽的景色,印着时间和地点的热门演唱会运动衫则会让人回味观看演唱会的盛况。如果旅游企业经过制定明确主题、强调参与等过程,设计出精致的带有体验意味的产品,消费者肯定会愿意花钱买纪念品来回味体验。
旅游纪念品是游客完整体验的一个不可或缺的部分,是旅游业发展的生力军,它的开发要承载当地的历史文化内涵,具有一定的艺术价值,代表一定的民族、民俗特色。旅游企业可以借助于其他载体,如网络技术等,开发网游体验项目,杭州宋城跟盛大的合作就是良好的典范。
目前,我国旅游企业虽已经意识到体验营销的重要性,开始了对体验营销活动的设计规划与实施的探索,但普遍缺乏对旅游体验营销的深层思考和实践经验。首先,旅游体验的主题不明确,导致旅游体验产品雷同;其次,未能充分地整合多种感官刺激,建立起与游客的接触,不利于引导游客的体验;另外,缺乏对游客体验的反馈,不了解游客的真实体验;最后,创造游客体验的员工观念落后,严重地影响了游客的体验。我国的旅游企业必须要从战略的高度来认识体验营销的本质和意义,要顺应时代潮流,抓住契机,结合体验营销的模式,切实开展体验营销,为企业同时也为旅游者创造新的价值,实现双赢。
主要参考文献:
1.祝合良、[美]贝恩特.施密特:《体验经济与企业的经营管理改革》,《中国流通经济》2002年第4期。
2.菲利普.科特勒:《营销管理》(第十版),中国人民出版社2001年版。
3.刘风军、雷丙寅、王艳霞:《体验经济时代的消费需求及营销战略》,《中国工业经济》2002年第8期。
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