旅游商品的市场开发不足，近年来已经成为各地在发展旅游过程中关注的热点和难点。在旅游发达国家，旅游商品的收入已占旅游总收入的40%至60%，而我国2005年旅游商品的收入仅为21%，不仅低于世界旅游购物平均水平30%左右，而且低于我国20世纪80年代末90年代初的水平28%。

    国家旅游局局长邵琪伟近日在宁波举办的中国旅游投资洽谈会上表示，“旅游商品的涵盖领域十分宽广，从高档的电子产品到普通农产品，都可面向数量众多的旅游消费者。‘小商品、大市场、便携化’是其主要特征和要求。旅游商品涉及的农产品、玩具、服装、手工艺品等大多是劳动密集型产品，原材料来源十分丰富，而且我国还有丰富的、精美的民族文化产品可供开发，只要抓好设计、制造和市场推广，我国旅游商品的前景是非常广阔的。”

    那么，应该如何从设计、制造和市场推广入手，让旅游商品这条腿由短变长呢？

    设计：要精美也要实用

    美国的迪斯尼乐园里摆着中国生产的精美旅游纪念品，中国各地的景区里却常常摆着差不多的廉价商品。一方面中国生产的精美的旅游纪念品遍布全世界，另一方面一些粗制滥造千篇一律的纪念品遍布全国旅游景点。这说明我们在旅游商品的制作能力上没问题，有问题的是设计和市场的偏差。

    比如，在浙江省“首届中国旅游纪念品设计大赛”上，省内被评为金奖的作品————西湖十景黑纸扇等，却在全国大赛中落选。业内人士分析落选原因时认为，虽然它的制作很精致，但没有跳出杭州旅游纪念品丝绸、纸扇、剪刀“老三件”的框框，同时又因全部用手工绘成，失去了批量生产的条件。

    这恰恰反映了当前许多旅游商品设计与市场脱节的痼疾，载体单一老套，设计偏高端轻市场。众多设计师都过于关注高端市场，把旅游商品狭隘地理解为工艺品，而当前中国旅游市场最急需设计的是那些有文化内涵和地方特色、价格不太高、有实用价值、又轻便易携的中低档旅游商品。

    “旅游商品设计大赛近几年来在全国很多城市，特别是旅游城市都有举办。”一位参加过很多这类大赛的旅游商品生产厂家直言不讳地说，“产品很多，但是很难从中找到满意的设计。数百件上千件的作品几乎还是没有脱离开纪念章、金属制品、玻璃制品等一些常见的类型，制作成本不菲，很难赢得大众市场。”他很感慨地说，旅游商品决不能等同于工艺品。不论什么样的设计大赛，最终的评判标准不是技术水平，而是谁更具有市场意识。

    这方面，深受游客欢迎的法国旅游商品或许能给我们启示：法国旅游商品大多价格不贵，从一两个欧元到几十欧元的都有；轻巧易携做工精细，打火机、小杯子、冰箱磁贴这类的小玩意都做得精巧可爱；同时各地旅游商品都结合当地景点及特产进行制作，特色鲜明有文化内涵。据统计，法国旅游商品、纪念品的收入约占旅游总收入的一半。

    制造：有名品还需名牌

    除了纪念品外，各地土特产也是旅游商品中很重要的一部分。我国地大物博历史悠久，几乎每一个地方都能拿出自己的招牌货。西部的虫草、山东的枣、浙江的茶叶、东北的参，过去几乎都是人们到当地旅游时必带的特产。但现在由于交通的发达和经济发展，这些东西在全国各地都能买到。而且有名品未必有名牌，一样东西一出名，大家就一哄而上。一些地方对特色旅游商品过度开发或者创新不足，带来的后果是特色不保，沦为地摊货，这样的教训实在太多了。

    湖南商学院旅游管理系主任钟志平认为，应该面向市场，营造一批集特色、品位和品牌于一体的拳头产品，开发系列型的旅游商品并改造好“老字号”、“老品牌”，然后政府和企业集中力量向社会推广，并不断收集和利用市场反馈信息，以保证产品的更新，博取社会的认可。

    在这方面，已经有一些地方开始了有益的尝试，但制造旅游商品的企业要想成为真正的名牌还需要努力。比如湖南省张家界市，通过举办旅游商品博览会给企业提供平台，使小作坊式的旅游商品生产企业在市场竞争中发展壮大。2000年该市只有44家旅游商品生产企业、80余种产品，年总产值只有0.75亿元，而且这些企业基本上是一种家庭式的小作坊。到2003年，该市旅游商品企业已发展到142家，年产值达3.5亿元，生产企业开始向现代化生产、集约化经营过渡，产品的品种增加到了2250余种。来张家界的游客人均购物从153元增加到了328元。

    此外，有一些地方的土特产，其实质量不错，但由于包装不便携带，也会错失很多销售机会。旅游商品的包装要设身处地的从消费者的角度去考虑。法国依云矿泉水为开发旅游用品，重新进行了包装设计，新包装在瓶子中间有一个手纹凹陷，方便携带，顶部的拉环与一只吸管相连，方便饮用，该产品上市后广受欢迎。关注细节的包装不仅体现了一种深层的人文内涵，而且对建立消费者品牌偏好度和忠诚度有潜移默化的作用。

    市场：讲策略更讲秩序

    一方面，很多纪念品工艺性不强，粗制滥造，远远不能满足纪念品市场和旅游者的需要。另一方面，许多有特色的纪念品尚未批量生产，就已被仿冒。虽然有相关制裁的法律，但处罚偏轻，致使许多好的设计都被束之高阁。有些产品设计好了，却没有销售的网络，只能由生产厂家设点零售。种种原因致使许多旅游者到景区旅游，常常买不到好的旅游纪念品，有钱也花不出去。一位八达岭长城景区的负责人表示，与长城有关的旅游商品还不到100种，没有高档产品，产品缺乏文化内涵，并受到假冒产品的冲击。

    此外，目前我们旅游商业网点开发建设还受到很大限制，不能与景区、景点开发建设同步发展。景区、景点的商业网点部分属自办自营，部分个体承包者自设摊点经营。他们自身经营实力有限，经营方式单一，缺乏商品开发能力和促销手段，加之一些摊点假冒伪劣商品较多，漫天要价，游客在这里购物感到缺少安全感，同样影响经营业绩。

    华侨大学旅游学院院长郑向敏教授认为，过去，旅游管理部门与旅游商品生产部门没有直接的关系，导致有关发展旅游商品的一系列问题难以及时协调解决。旅游商品市场要健康发展，旅游行政管理部门必须对旅游商品开发、生产和经营进行宏观引导和管理，制定发展旅游商品的配套政策，提供市场情报信息，要建立政策、资金、人才等方面的扶持体系。

    目前，陕西省西安市正在建设中国旅游商品基地，山东省要打造旅游商品集散中心，很多旅游城市都在建设或已经建成旅游购物街等，旅游商品市场正在成为各地政府越来越关注和引导的对象。

    预计到2020年，我国旅游购物金额为7500亿元。届时，购物将成为旅游经济中最具发展潜力的增长点。

   游客在哈尔滨市中央大街的商店里选购纪念品。