1德国出境旅游市场比较优势

    1.1闲暇时间和经济基础

    德国是继美国、日本之后世界第三大经济强国,德国旅游已经形成相当大的产业规模,旅游业在德国国民经济占很重要的地位,成为支柱产业,旅游收入占国民收入的6%-8%,仅位居汽车工业、机器制造业和食品工业之后,从业人员约占全国总劳动人口的7%-9%,超过了汽车和机器制造业的从业人数[1]。从表1可以看出,德国人均GNP仅次于日本和美国,但已经远远超过人们产生远距离国际旅游动机的标准,即人均GNP超过3,000美元[2]。不仅如此,德国先进的现代生产技术使人们拥有较多的闲暇时间,德国人的平均每周工作时间仅多于美国,但是,从制造业员工平均每周工作时间比较,德国是最少的,只有37.5小时。德国人休息日包括周六、周日和节假日,每年总共有117天。工薪阶层法定每年有带薪假期45天[3]。因此,德国人度假旅行已经具备了雄厚的经济基础和充裕的闲暇时间。

    1.2出境旅游人数与旅游消费支出

    德国、美国、英国、法国、加拿大、意大利、日本等国家是当今世界7大国际旅游客源国,1998年,7国出境旅游人数总计25,246万人次,占世界出境旅游总人数的57.02%。在7国中,德国最为突出,号称"世界旅游冠军"。图1表明,1994-1999年,德国出境旅游总人数远远超过其它6国,每年出境旅游人数呈上升趋势,6年依次为7,263、7,343、7,739、7,752、8,298和8,340万人次,年均增长率为2.47%。据国际旅游专家预测,到2020年,德国出境旅游人数将达到16,350万人次,占世界市场份额10.2%,居世界第一[4]。图1还显示出德国出境旅游消费较高,6年的总旅游消费为287,910百万美元,略低于旅游消费水平最高的美国,1999年出境旅游消费866亿马克,比1998年增长5%[3]。由此看出,出境旅游规模庞大和旅游高消费,使德国成为各旅游目的地国开发出境旅游市场的重要目标,1999年,世界各国和地区在德国设立的旅游办事机构和代销点多达201个。

    1.3居民出游率和国际旅游者产生率

    居民出游率是指在一定时期内某一旅游客源国国家或地区居民出境旅游人数与其总人口的比率,其反映了某一旅游客源国国家或地区产生国际旅游需求的能力和国际旅游客源的规模。其计算公式为:

    式中:R-旅游客源国居民出率;

    T-旅游客源国出境旅游人数;

    P-旅游客源国人口总数。

    旅游者产生率又称为客源产生率,是指在一定时期内某一国家或地区产生国际旅游客源的相对能力。

其计算方法用某一国家出境旅游人数占全世界旅游客源国出境旅游人数的比重与该国总人口数量占世界总人口数量比重相比较的比率。其计算公式为:
    式中:r-国际旅游者产生率;

    T-旅游客源国出境旅游人数;

    TT-全世界国际旅游总人数;

    P-旅游客源国人口总数;

    TP-全世界人口总数。

    上式,如果r<1,则表示该国产生国际旅游客源的相对能力小;r>1,则表示该国产生国际旅游客源的相对能力大,r越大则产生旅游客源的相对能力就越强。根据公式(1)和(2),计算1998年德国等7国国际旅游客源国的居民出游率和国际旅游者产生率(表2),从表中看出,德国的居民出游率和国际旅游者产生率都是最高,尤其是居民出游率超过了100%,说明德国产生国际旅游需求能力相当强。由此可见,德国出境旅游市场潜力巨大。

    1.4政策导向

    政府引导行为对出境旅游起到重要的促进作用。主要表现在:一是航空旅行政策越来越受居民欢迎。近年来,由于全球航空公司和飞机数量的增加,定期航班的运力随之增加,机票持续降价,这使得旅游人数不断增加。二是办理出境旅游政策更加自由方便。一般德国国民年满16岁即可申请和拥有一本护照,凭有效证件可以随时免签证到欧洲共同体成员国和其他120多个国家和地区旅游。三是德国政府从来不限制国民出境旅游。自实行欧元以来,由于美元坚挺,欧元疲软,德国马克已贬值1/4,另外,德国国际旅游收支逆差高达300多亿美元,居世界之冠,尽管这些不利于出境旅游的因素存在,德国政府仍然不采取措施限制居民出境旅游。

    2德国出境旅游市场发展趋势

    近年来,德国居民舍近求远的旅游现象比较明显,即出境旅游的比例逐渐大于国内旅游的比例。2000年,国内旅游所占比例为28.6%,而出境旅游为72.4%[3]。稳定的市场,变动的客源流向,将是今后几年德国出境市场的突出特征。1999年德国出游的流向情况为:国内1,820万人次,占29%;境外4,450万人次,占71%,其中,欧洲3,830万人次,占61.1%;北美160万人次,占2.6%;加勒比海地区5.3%。德国客源总量稳中有升,据FUR度假和旅行研究会市场分析预测,未来10年德国旅行度假人数年均增长率为2.5%-3%,即到2010年出游人数将由现在的6,300万人次增加到8,000万人次。同时,德国出境旅游市场将出现新的发展趋势。

    2.1旅游人口学特征变化

    德国出境旅游的主体集中在25-60岁年龄段,占总数的60%强,其次是60岁以上的老人,比重为30%左右,25岁以下所占比重较少。未来几年突出变化是65-75岁年龄段的老年人将是"旅游增长的马达",出游人数在10年内将增长29%,而且这部分旅游者将不满足目前能够吸引他们的旅游产品,会有新的要求;儿童旅游人数到2010年则要减少5%左右。在远程旅游者中平均年龄在50岁以上,游客文化程度高,40%的人达到大学教育水平,30%的人达到高中教育水平,60%的人掌握2种语言,30%的人会3种语言;旅游者收入较高,每个家庭每年净收入约3.9万美元;多数旅游者居住在城市里。

   2.2旅游动机变化

    德国游客出游动机主要是寻求身心的放松休息。由于生活节奏加快,工作紧张,劳动强度大,加上德国地处内陆,气候多阴雨天,日照较少,使人容易产生压抑心情,所以德国游客喜欢去气候宜人、阳光明媚的海滨等旅游地休闲度假,每年夏季大量的德国游客涌向地中海周围的国家,并喜欢通过参加体育活动达到放松休息的目的。休养身心的保健旅游是德国游客旅游动机的主要发展趋势,2000年,德国居民以此为出游动机的占30.4%,且呈增长的趋势。

    2.3旅行方式变化

    根据对旅游趋势的调查表明,德国游客旅游方式正由自助旅游向包价旅游变化。德国游客通过旅行社组织的团体旅游人数将从2001年的44%增加到2010年的58%。其主要原因是出境旅游人数增多,而出境者中全包价旅游人数所占比例将从2001年的56%增加到2010年的65%,而且德国游客选择远程旅游的人数增加很快,其增长率超过在欧洲内部旅游的增长率,这部分游客基本上都是选择全包价旅游方式。另外,国内旅游中全包价旅游也呈现上升趋势,将从2001年的14%上升到2010年的30%。

    2.4旅游目的地变化

    德国远程旅游呈不断增长的趋势,表现在国内旅游和出境人数所占比例差距越来越大,1999年国内旅游、地中海旅游、远途旅游所占比例分别为29%、34%和7%,而到2010年,这一比例将变为20%-25%、35%和10%-15%。未来10年德国出境旅游人数所占比例将从2001年的70%增加到75%-80%,远程旅游人数则由7%增长到10%-15%。远程旅游人数增长的主要原因是航空公司旅行服务越来越舒适,全球航空公司和定期航班的数量增加,机票价格优惠幅度加大。德国远程旅游前景十分广阔,尤其是到亚太地区的游客增长最快,从1988年不足100万人次增至1996年的188万人次,增幅达88%。

    2.5旅行季节性变化

    德国出境旅游对季节的依赖性日趋减少。一般地,夏季7、8月份、年底圣诞节以及4月初前后的复活节是德国居民出境旅游较为集中的时期。未来几年在这些季节出游的人数将呈下降的趋势,5-9月期间旅行的人数将呈上升趋势,这主要与家庭结构和年龄结构的变化,目的地的变化和旅行次数的增加有关。另外,德国居民一次旅行的时间趋于缩短,从1980年到1999年,德国游客主要旅行时间、第二次旅行时间和第三次旅行时间分别下降了14%、11%和10%,到2010年,这3项数据将分别降至14.1天、9.1天和8.2天。

    2.6旅游消费变化

    德国游客旅游消费的变化从行、吃、住、娱等方面表现出来。德国游客使用交通工具的变化突出表现在乘坐飞机出游势头旺盛,所占比例由2001年的33%增加到2010年44%。原因是出境人数的增加和乘坐小轿车以及火车旅行人数明显下降,且飞机数量增多和机票价格下降。在饮食方面,德国游客除了喜爱鱼虾外,对其他海鲜停留在品尝阶段,要求食物品种多样,对价格适中的西餐较偏爱,对用餐卫生环境要求高。住宿形式的变化趋于求质量、求舒适和求特殊化,选择住店和度假别墅的人数呈上升趋势,住私人客房,露营及住亲属家的人数趋于减少,除商务客选择四、五星级宾馆外,大部分德国游客一般选择二、三星级饭店。

    德国游客在进行一天的游览活动后,都希望参加一定的娱乐活动来放松身体,解除旅游疲劳,对环境安静、氛围优雅的小酒馆、咖啡屋感兴趣。  

    3.德国赴亚洲与来华旅游市场现状分析

    3.1德国游客赴亚洲旅游的市场特征

    德国游客到亚洲旅游的市场人口学特征与德国旅游者整体情况基本相同。平均年龄在45岁左右;男性占59%,女性占41%;大学文化程度占38%,62%的人为高中教育程度;家庭月净收入在2,000-5,000美元之间,年均收入约4万美元。53%的游客旅游动机为文化体验和会议商务旅游。最受德国游客欢迎的旅游目的地是中东和地中海地区(图2),所占比例超过一半,达59%;其次是远东地区,占14%;比例最少的是中亚地区,仅占2%。在1990-1999年期间,德国到远东地区旅游人数呈下降趋势,由18%下降到14%,其他地区也逐年下降,只有中东和地中海地区的旅游市场份额逐年上升。主要原因是德国游客到中东和地中海地区交通方便,只有3-4个小时路程,而且旅游消费也相对较低,同时这一地区有较好的基础设施和海滩度假条件。

    在远东旅游目的地中,德国游客到日本旅游比例最大,占43%,到中国旅游的比例为21%,位居第二,比例最少的蒙古国,仅为1%左右(图3)。到日本旅行的主要是商务客,由于受到经济危机的影响,德国到日本旅行的人数呈下降趋势,由1990年的54.6%下降到1999年的43.8%;而到中国旅游的人数呈上升趋势。

    3.2德国来华旅游市场现状

    3.2.1来华游客人口学特征

    由表3数据可知,从性别上看,德国来华旅游者以男性为主,占67.92%;年龄结构主要集中在25-44岁和45-64岁年龄段,累计达86.14%,65岁以上的比例为6.85%,居第三位;旅游动机以会议商务和观光休闲旅游为主,比例分别为26%和28.47%;来华旅游方式主要以乘坐飞机为主体,所占比例为78.67%;从职业上看,行政管理人员来华人数最多,占总数的13.79%,其次是商务客,占9.99%。通过上述分析可知,来华德国旅游者的人口学特征与德国出境旅游整体情况基本吻合。

    3.2.2旅游市场发展变化

    德国来华旅游人数一直呈上升趋势,1995年至2002年期间,来华游客人数分别为16.65、17.90、18.47、19.19、21.76、23.91、25.34和28.18万人次,但占总入境市场份额较少,一直在2%-3%之间,且在1998-2002年期间,市场份额呈下降趋势,在所有来华国家中旅游人数排在第13位(2001和2002年),与来华入境人数最多国家(日本)差距较大(图4)。另外,德国来华人数年增长幅度变化较大,图4反映出德国来华市场年际变化呈"三峰两谷"的波浪形状,1999年和2002年为第一和第二波峰,增长率分别为13.39%和11.21%,1996年为第三波峰,1997年和2001年为2个波谷。

    3.2.3来华旅游空间流向

    根据表4数据可以发现,德国来华旅游空间流动有以下规律:从省份来看有三大特点,一是主要流向直辖市,如北京、上海和重庆,北京是我国政治文化和对外交往中心,是历史文化古都,人文旅游资源丰富,对德国游客吸引力极大;上海是国际现代化大都市,商业发达,对商务客吸引力大;重庆是我国西部中心,西部大开发吸引了许多德国投资商去考察。

    二是主要流向沿海省份,如上海、广东、江苏、广西、浙江和山东,这些省份具有优良的海滨旅游资源,可以满足德国游客青睐海滨旅游地的需求。三是湖北和云南等省份以其独特的旅游资源吸引德国旅游者。从德国游客流向前20位旅游城市的分布特点来看,则进一步体现出这种规律。

    4.拓展德国旅华市场的策略

    根据德国出境旅游市场发展新趋势和来华旅游市场现状,进一步拓展德国来华旅游市场的策略可以考虑以下几方面:

    4.1大力开发和完善旅游产品,最大限度的适应客源市场多样化的需求

    海滨度假休闲旅游是德国游客出游的主体需求,同时他们对参与性强、放松身心的旅游活动兴趣较大,根据这一特点首先应大力开发我国丰富海滨旅游资源,如青岛的屋顶皆为红瓦,沿海一带的红瓦德式建筑可以满足德国游客的思乡之心、文化需求和见闻需要;充分利用充足的日光照射、宜人的气候,满足德国游客健康疗养的需求。其次,开发丰富多彩的旅游项目以满足不同兴趣的需要,如文化、历史、餐饮、体育活动、城市游览和狂欢节日等,青岛每年举行一次国际啤酒文化节,建立国际啤酒博物馆等对爱喝啤酒的德国人具有巨大的诱惑力[6]。第三,根据来华德国游客以会议商务旅游比重较大的特点,结合我国"入世"更加对外开放和我国实施西部大开发等契机,大力开发商务旅游线路,组织德国商人来中国考察投资环境,开发商务+观光、商务+度假等二合一或多合一的旅游产品,为引进外资、技术牵线搭桥。另外,根据德国老年人出境旅游增长迅速的特点,开发保健旅游产品,以满足老年人的需求。

    4.2采取多种旅游促销方式,加强宣传声势,加大投入

    一是利用旅游促销专业出版物及时有效地宣传,德国的《全球旅游》和《旅游》发行量很大,在这些杂志上做广告,并把杂志分发到各旅行社。二是参加国际性的旅游交易会。德国柏林旅游交易会是世界上最大的旅游交易会,吸引众多德国旅行商和德国居民参加,因此,应选派最好的销售人员参展,接触最有潜力的买家,以便更好地推广产品。三是充分利用互联网。目前,德国游客喜欢从因特网得到旅游信息,然后到旅行社预订。德国国家旅游局所办的互联网由于比较中立、客观,信息占有量大,信息更新速度快,形成很高的可信度和权威性。所以,充分利用德国这种互联网,将旅游信息在这些网上发布,使更多德国居民对我国旅游资源有充分了解,为其到我国旅游奠定基础。四是加大促销投入,利用广播报道宣传中国,在电视媒体播放中国风光片,在机场、高速公路、地铁等流动人口密集的地方张贴广告宣传画等。

    4.3与德国旅游批发商建立良好的旅游伙伴关系,拓宽销售渠道

    德国游客以包价方式出境旅行的人数日趋增长,这充分体现了旅行社的重要性。德国大批旅游批发商如TUI、LTU和奥格尔旅行社等启动开发中国市场,做了大量宣传广告,很有影响力。LTU首开飞重庆的包机,从5月到10月,每周一班,输送了4,000多游客。汉莎航空公司准备在今后几年飞中国的航班增加3-4倍[3]。另外,德国旅行社注重举办一些参与性的活动(如晚会),让游客介入这些活动,有机会亲身体验;组织主题性的活动,如度假产品、年青人喜欢的产品等,这些都深受游客的喜爱。因此,中国旅游行业应同德国旅游批发商建立良好的伙伴关系,邀请其做考察旅游,并赠送介绍不同线路的旅游宣传资料,请其向前来咨询的潜在旅游者宣传。另外,海外新华侨已经成为海外旅游市场上的一支新军,德国就有250家华人旅行社[7],充分利用海外新华侨的积极性,借助这支力量,采取多种方式,形成新的合作和运营机制。