一、研究背景

　　1. 旅游发展模式

　　何为模式？《现代汉语词典》中的解释是：“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式。”但是近年来应用此词的意义已经发生了演变。英文中，“模式”就是pattern或者model，最早常见于自然科学领域的研究，与“模型”一词常可互换，但是“模式”的含义更为宽泛。查有梁从方法论的角度一针见血地指出：模式是一种重要的科学操作与科学思维的方法。它是为解决特定的问题，在一定的抽象、简化、假设条件下，再现原型客体的某种本质特性；它是作为中介，从而更好地认识和改造原型客体，构建新型客体的一种科学方法①。综上所述，所谓模式就是解决某个问题的方法论的集中体现。

　　而旅游发展模式，则是指一个特定时期内，一个国家或地区旅游产业发展的总体方式。具有概括性，阶段性，相对稳定性和特指性4个特征②。具体来说就是：我们应该采取何种“发展”的形式与方法，沿着怎样的路径来实现旅游业的全面进步。如何才能有效地组织和配置现有的各种旅游产业要素，实现既定的旅游发展目标。

　　2. 旅游发展模式的研究现状

　　如同多数发展中国家一样，中国旅游业是沿着国际旅游推进国内旅游发展的道路运行的。自1978年开始，我国旅游业逐渐完成了从以换取外汇为主要目的的旅游事业到如今日渐成熟的旅游产业的蜕变。近年来，不少学者尝试着从旅游业发展模式的角度，就中国旅游业的发展道路、发展方针、发展趋势与对策、发展战略等方面进行了研究和总结，并且在很多问题上提出了许多十分重要和中肯的对策与建议。如牟红、杨梅(2000)就曾经从宏观层面上对中国旅游发展的新模式角度进行阐述，提出了颇具新意的回归循环发展模式??一种以国内旅游为主导的回归循环③。此外，魏小安(2000)则从知识化竞争的角度，指出中国旅游业必须要开创国际化发展模式，建设举国竞争体制④。

　　微观上则分为两类，一是从动力机制、生命周期等理论视角试图阐述城市旅游发展中的规律性问题，从而提出可供参考学习的发展“范式”。如郭舒(2002)构建了城市旅游发展模式的研究框架，提出城市旅游发展模式的决定应该以城市旅游空间，旅游者行为，旅游业行为三维要素互相作用的结果为依据⑤。徐红罡、龙江智(2004)描述了城市旅游地生命周期的模式，指出典型的LCUTD(旅游地生命周期理论)模式要经历3个不同的发展阶段：远程观光，近程游憩，休闲和商务旅游⑥。保继刚(2005)则指出“驱动机制”在城市旅游发展中的重要性⑦。

　　二是从具体某个城市(或景点景区)出发，对特定的旅游发展模式进行阐述。这方面，国内学者则以李海瑞、道书明、保继刚、马勇等为代表，比如李海瑞(1996)、潘洪萱(1995)等人以上海为例提出了城市旅游的几种目标模式：商务旅游、会议/奖励旅游⑧⑨；彭华(1999)以汕头为例提出了经济中心型城市旅游的商务主导模式⑩。此外，还有对珠海、桂林、平遥、贵州、四川以及西部地区的旅游发展模式进行的探讨。

　　纵观近几年的研究成果，我们不难发现关于旅游发展模式的研究仍然处于起步阶段，无论在理论的系统性还是实践应用上都仍存在很大的拓展和改进空间，具体表现在：

　　第一，概念泛化。“模式”一词在相当多的场合下仅仅是“范式”“样本”的代名词，它可以是某项政策，也可以是某种具体措施，它代表一种“做法”，却很少作为一个完整的“系统”被描述和介绍。

　　第二，从研究角度来说，多为微观细致的分析，而以宏观眼界整体性描摹旅游发展模式的文章并不多见。

　　第三，对“模式”的探讨多停留在对策性建议的层次，而较少涉及到“模式选择”对旅游发展的战略意义和影响。换言之，“模式”一词很少作为旅游业前进的动力或阻力被提及。所以人们对于中国旅游业应该采取什么样的发展模式，以及选择正确的发展模式对整个旅游产业的重要性的认识，仍然是模糊一片。

　　3. 对旅游发展模式研究的必要性分析

　　(1)理论依据

　　任何事物的发展都是一个连续的过程，有其过去、现在和未来。产业的发展同样如此。根据“路径依赖”原理，早期因为经验缺乏或发展理念上的急躁冒进而造成的一系列问题(比如资源的不合理配置，管理体系混乱等)无论现在怎样纠正，其消极的影响却很难根除，甚至有可能成为进一步前进的绊脚石。低效的模式，错误的“路径”对未来的消极作用有时远远超出人们的想象。而一旦选择了正确的发展模式，进入一个有效“路径”，产业就会走向连续发展的轨道。由此可见旅游发展模式的选择对旅游产业能否进入良性循环的发展轨道具有深远的意义，它不仅可以有效遏制本就稀缺的旅游资源因不当配置所造成的浪费，而且能合理引导整个产业目前的系统性运作和未来的可持续发展。

　　(2)在旅游业快速发展的今天，对发展模式的研究有极为深远的现实意义

　　首先，现今中国旅游业发展中存在的问题究其根本是一个模式选择的问题。

　　经过20多年的快速发展，我国的旅游业从小到大，由强变弱，已经形成了相当大的产业规模，管理体制日渐成熟，旅游产品趋于多元，市场环境更加公平公正，取得了令人瞩目的成就。但是，我们也应当清楚地认识到旅游业发展至今，已经不再是旧有观念中那棵“投资少，见效快”的招财树了，而是处在一个相当脆弱的环境中，面临着种种问题与挑战：景区的生态污染屡禁不止；大量人流让城市的各项系统不堪重负；游客埋怨旅游环境愈发恶劣；旅游企业则在长期低效益运营和市场的恶性竞争中苦苦挣扎；政府面对年年攀升的“人次”指标和与之相比增幅无比缓慢的“旅游收入”深感无力。为什么大量的投资不能带来令人欣喜的收益呢？

　　越来越多的事实表明，当下我们面临的问题不是简单的调整产品结构，或者完善管理机制，而是要对整个发展模式的重新审视和定位。随着我国旅游业产业规模扩张的实现以及旅游市场客源结构的变化，原有的发展模式越来越多地呈现出其先天的缺陷，也越来越不能适应旅游产业进一步演进发展的需要。现今中国旅游业发展中存在的问题究其根本是一个模式选择的问题。中国旅游业正在进入一个产业转型期。

　　其次，旅游发展模式的选择已经成为实现旅游战略目标的关键，也是制约旅游业深度发展的瓶颈因素。

　　据世界旅游组织预测，从1995年到2020年，中国入境旅游者将以年均8％的速度递增，到2020年中国将接待1.37亿人次的入境旅游者，占世界8.6％的市场份额，成为世界第一大旅游接待国。建设世界一流旅游强国战略成为中国21世纪前20年旅游发展的总目标。而旅游强国的核心则是高质量的市场竞争力，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，让有限的供给能力，满足无限的、多变的、不稳定的市场需求，必然要求准确的市场预见性以及合理的开发指向性，要求整个发展模式下各个子系统具有高度的协调性和配合度。而这些问题却不是一两个管理部门或旅游企业在战术层面的小范围调整可以解决的，而是需要整个旅游业发展模式的重新定位。

　　二、现有的旅游发展模式及其缺陷

　　1. 现有的3种旅游业发展模式

　　依据不同的标准可以划分出不同的旅游业发展模式，比如，从旅游产业成长与国民经济发展的总体关系划分，旅游发展模式可以分为超前型发展模式和滞后型发展模式②。本文则根据国内旅游业的成长协调机制，将之分为以下3种类型：

　　(1)资源导向型

　　该模式缘起于资源比较优势理论，认为资源的优势与其所获得的市场地位是相对应的。有什么样的资源就开发什么样的旅游产品，是一种以初级生产要素作为竞争基础的开发模式。在我国旅游业发展初期，这种模式确实起到了相当的促进作用，但是其缺点也是显而易见的：忽视市场的需求，导致竞争力低下；粗放型的初级开发，容易造成资源的浪费和破坏。

　　(2)市场导向型

　　相比上述模式，以市场需求为导向的开发方式是一个巨大的进步。该模式认为旅游开发是一个组和运用各项吸引力要素创造旅游产品的过程，强调充分发掘资源的市场价值，旅游市场的营销成为提升产品价值的重点过程。但是，在该模式下，经济效益成为惟一的评价标准，缺乏可持续性以及和周边环境(包括生态环境和社会环境)寻求共赢的和谐性。

　　(3)政府导向型

　　严格说来，中国几乎所有地区的旅游业发展模式都可列入此类，无论是资源导向也好，市场导向也好，都是在政府的指导支持下进行的。从某种意义上来说，没有政府在发展思路上的进步，就没有旅游业的进步；没有政府的大力推动，就没有旅游业的今天。特别是西部地区，政府的参与更是必不可少。但是，该模式的缺点也是显而易见的，对旅游市场的变化不够灵敏，投资产出的核算界限模糊，所以政府的一项决策所带来的损失往往需要相当长的时间才能恢复。

　　总的来看，现有的发展模式是我国旅游业发展的必经之路，也是在当时基础薄弱，旅游发展水平不高的客观条件下必然会做出的选择，它为推动我国旅游业的蓬勃发展也曾立下汗马功劳。但是，在旅游业已趋成熟的今天，这种模式的缺陷及其带来的负面效应已经越来越明显，越来越不能适应当前旅游业发展的客观需求。

　　2. 现有发展模式指导下的中国旅游业

　　无论是资源、市场，还是政府导向，现有的发展模式由于其自身的缺陷，注定了在其指导下的中国旅游业不可避免地面临种种问题。

　　(1)供需矛盾呈现不断强化的趋势，一触即发

　　一方面，供给日趋紧缩，能够被利用的旅游资源似乎越来越少，更严重的是一些地方低水平的重复建设和粗放的开发模式所带来的破坏性后果，使得本就“稀缺”的旅游资源更是“捉襟见肘”。

　　另一方面，需求则呈现出无限增长的趋势。随着城市化进程的加快，人民生活水平的提高，在可以预见的未来，势必会有更多的人加入到大众旅游的队伍中来。据统计，2003年，我国城镇居民出游人次率为100.5％，国内旅游出游人数为3.51亿人次(11)。大量的人流无疑会为承载力有限的旅游地带来沉重的负担。

　　(2)单纯地追求接待人数的增加，忽视消费结构的改善

　　为了提高人均消费水平而加大投资力度，建设新项目，以吸引更多的游客。游客增加，但是人均花费没有明显的增长，反倒是由于人数的猛增给旅游目的地的基础设施带来了巨大的压力，严重影响了整个目的地的感知形象。

　　(3)对旅游资源的掠夺性开发，造成有限资源的严重浪费

　　旅游地的粗放式管理和旅游建设的病态膨胀，迅速破坏了旅游环境，降低了旅游质量。表面上人山人海，实质上是经济效益低下，社会总成本增加。加上各地旅游业发展还存在各自为政，条块分割的现象，重复建设不能避免，从而造成了更大的资源浪费。

　　3. 现有模式的缺失

　　造成上述现象的根本原因，应归于现有旅游发展模式本身的缺失，具体表现在：

　　(1)发展上无“上限”制约

　　这里的“上限”并非一个明确的指标，只是代表一种“合理的度”，以及为了维持这种“度”所必须的强力保障制度。一方面对于中国的旅游业而言，由于先天不足和赶超心态的存在，其发展的“上限”一直是一个可以被忽略的概念，似乎一天没有达到发达国家的发展水准，一切要求我们放慢脚步的因素都可以视而不见。另一方面，受到旅游发展水平的制约，我国的旅游业很长一段时间都是以外部投资作为主要拉动力，对市场的估计又总是乐观有余，严谨不足。因此面对多变的市场需求，无“上限”制约的旅游开发模式便陷入了盲目且冒进的局面，造成了旅游开发中“时间上的急功近利主义”，即要求在最短的时间内达到数量上的最大化，从而引发了供需矛盾的进一步激化。由此可见，要转变旅游发展模式，首先要确立对旅游投资起到制约和指导作用的评估体制，设立“上限”。

　　(2)价值体系的失衡

　　任何一个系统，都必须有一个完整的价值体系作为其核心，而一个完整意义上的价值体系应该是由社会、经济、生态等3个方面的标准共同组成。三足鼎立，缺一不可。然而现实却是，在旅游开发和经营中对经济效益过分倚重。相当一部分贫困地区都将旅游看成经济复苏的“稻草”，而另外两个更能体现“和谐”，“可持续”理念的标准，由于对现实行动的制约性小，对实际决策的指导性也就明显不足。一个由失衡的价值体系指导下的模式缺乏对长远利益的考虑，无法依靠系统本身的力量有力地制止短视盲目的开发行为。

　　(3)资源配置的低效

　　资源是旅游业发展的生命线，但是旅游资源是一种“共享性”的消费资源，在一定范围内，其供给边际成本几乎为零。缺乏有效的成本约束容易导致对资源的消费过度。大部分地区现有的资源配置上的低效表现在3个方面：一是只重“开源”，忽视“节流”，即只注重对旅游资源的增量开发，热衷于新项目的上马，大手笔的投入，而忽视对固有的旅游资源存量的盘活和深度利用；二是对旅游资源的开发盲目冒进而创意不足，经常会出现若干具有市场卖点的新项目引来群起效尤的跟风现象。比如曾热闹一时，在国内如雨后春笋般出现又纷纷因经营不善而在短期内迅速销声匿迹的“西游记宫”。由于在开发过程中无视市场容量、生态制约性和环境的承受力，所以就出现了新开发的旅游项目市场收益为零甚至为负的市场结果；三是对于手握“资源配置权”的政府是否是按照资源的比较优势来进行投资，目前尚无可以对之进行评估和监督的机构或法规。换言之，就是没有主体对整个旅游系统资源配置上的低效率负责。结果，旅游资源的利用长期处于低效甚至无效的状态。

　　综上所述，我们可以将这种模式总结为“A模式”(12)，即一种高消耗，低效益，以外部投资为主要发展动力，追求数量增长的粗放型的发展模式。

　　三、B模式：中国旅游业未来的发展路径

　　事实证明，“A模式”已经让中国的旅游业面临环境污染、资源浪费、旅游地人满为患、游客满意度下降等种种问题。随着整个中国现代化建设的进行和城市化步伐的加快，经济发展遇到了前所未有的挑战。旅游业同样面临着新的“成长上限”。在“十一五”规划强调“均衡发展，和谐发展，人文发展”理念的大背景下，中国旅游业也迫切需要转变现有的发展模式，重新确立价值取向，衡量标准；重新审视旅游发展的各项限制因素。这不仅是提高资源利用率的有效路径，也是整个旅游产业健康发展的内在要求。

　　1. 何谓“B模式”？

　　相对于A模式而言，旅游业发展的“B模式”有两层含义：一是有别于原有的片面追求“人次”，低效利用资源的“A模式”，真正从本质上实现旅游业的可持续发展；二是意指 balance 和 benefit 。

　　Balance??平衡。新型的发展模式摒弃粗放的线性增长方式，追求螺旋式上升??发展的速度和规模不再是重要的指标，而是更讲求发展的平衡与和谐度。既要追求合理的收益，又要保护生态环境；既要处理好游客、旅游企业以及当地居民的关系，又要保证旅游业同其他相关行业的互动协调。经济、社会、生态，三足鼎立，任何一方的失衡都不利于旅游业的长远发展。

　　Benefit??利益。新的发展模式虽然摒弃了“唯利是图”的态度，但是并不代表它“清心寡欲”。利益仍然是一个重要的指标，只不过有了更为全面和长远意义上的界定。

　　具体而言，B模式是由新型的思维模式、资源配置方式、产品开发模式，以及新型的政府角色扮演模式等4个部分所构成。

　　2. B模式：中国旅游业未来的发展路径

　　(1)新的思维模式

　　B模式的一个显著特点便是其更具前瞻性的思维模式。以“和谐”为灵魂，以“平衡”为准绳，以旅游业的长远利益为目标。在这样的思维模式下，我们追求的不再是“如何吸引更多的游客”，而是如何控制“游客规模”，通过消费结构的优化来增加旅游收入；不再是经济性指标单方面的“突飞猛进”，而是包括生态、社会等各项指标的全面进步。整个旅游业系统将在“适当的速度”下螺旋式地前进，从而更加稳定，更加可持续。

　　(2)新型的资源配置方式

　　市场在资源配置上的效率早就引起了经济学家们的怀疑。它的“粗暴简单”和“时滞性”，以及政府某些时候的不当介入，造成了资源的低效配置，甚至是浪费。B模式将从根本上改变短视盲目的资源利用方式，认识到旅游业真正的限制因素不是资金，不是客源，而是“有价值的旅游资源”，从而对旅游资源进行合理且有度的开发。

　　因此B模式的资源配置方式首先要求建立新的旅游发展评估体系，以“可持续”为宗旨，兼顾经济、社会、生态环境三大效益，确立真正能够体现旅游发展“质量”的各项指标，比如人均消费额，游客的逗留天数，大型项目的投资回报率等。要确实体现旅游发展从“粗放”向“集约”，旅游战略从“硬”向“软”的转变，最终实现对旅游资源的有效配置。当然政策无论制定的多好，取得成效还得依靠贯彻和落实，所以该评估标准必须以法律的形式固定下来，并以行政手段强制推行，从根本上遏制盲目的项目投资。

　　其次，旅游资源的增量开发固然重要，但是存量的盘活和再利用同样需要重视。开源和节流并举才是有效的资源配置之道。因此在对新项目审批从严的同时，要鼓励对既有资源的保护和深度开发，在产业政策上给予适当的引导和支持。

　　(3)新型的产品开发模式

　　盲目地随市场而动是现在很多旅游企业和旅游目的地的通病，须知消费者的需求总是瞬息万变的，供给商不能总是处在被动适应的地位，而是要引导消费，创造消费，真正从长远利益考虑本地或本企业的未来发展以及产品的开发。

　　新型的产品开发模式要求在产品的开发过程中，以可持续发展理念为指导，以市场为先导，以效益为准则，根据当地资源本身的特点，扬长避短，合理地设计适合本地情况的旅游产品，同时注重相关资源的配套建设。比如一个以风土人情见长的小城，就不能盲目跟风以商务会展旅游为重。

　　而在具体的项目规划时，需要谨慎地控制物质和能源的投入。每一个大型旅游项目必须经过科学的评估，仔细的成本效益计算，明确责权才能动工。可以成立一个专业评估机构，由市政有关领导和专家学者组成，其评估结果对该项目能否上马有最终的决定性作用。

　　(4)新型的政府角色扮演模式

　　对于旅游业而言，“政府主导”永远是一把双刃剑。旅游业高度的产业关联性，旅游资源的“公共品”性质，以及在城市旅游形象塑造和宣传中所需要的大量资金，都要求政府的参与和引导。对政府的高度依赖性也就意味着对政府政策的高质量要求。正确的政策会高效、有力地推动整个旅游业的发展；但是，不当的政策或者存在方向性偏差的指导思想，对旅游业所造成的消极影响却是更加深远，破坏性也更大。同时在所有政府主导的系统中还存在着“补偿性反馈”(compensating feedback)的问题，即“善意的干预引起了系统的反应，但这种反应反过来抵消干预所创造的利益”(13)。

　　B模式从某种意义上来说与市场经济并不融洽。在现实中，想要依靠市场或企业的力量去实现B模式是不可能的，所以政府仍然是推进旅游业模式转变的主导力量。新型的政府角色扮演包括以下内容：

　　第一，贯彻“平衡和谐”的新型发展观，从宏观上控制整个旅游业发展的合理节奏与进度。
　　第二，落实更为合理的新的“旅游资源评估体系”的建立。
　　第三，完善旅游法律法规，规范市场秩序；制定产业政策，加强公共服务建设。
　　第四，在产品开发上对大型旅游投资项目进行严格把关。

　　与此同时，政府应该严守自己的职责范围，保持对整个旅游业的客观立场。惟有如此，才能克服“补偿性反馈”，从而实现整个旅游系统的和谐发展。

　　在追求和谐发展，科学发展的今天，以“和谐”为灵魂，以“平衡”为准绳，以旅游业的长远利益为目标的B模式显然是大势所趋，是中国未来旅游业的发展方向。该模式的实现，除了依赖上文所提到的前瞻性思维模式的贯彻，高效的资源配置，产品开发和政府工作模式的展开之外，还必须指出的是：任何一个模式都不是永恒不变的，B模式同样是一个开放的系统，需要不断完善，不断改进。惟有如此，中国的旅游业才能走上良性发展的轨道。

　　注释：
　　①查有梁. 什么是模式论[J]. 社会科学研究，1994，(2)：89～92.
　　②张辉. 转型时期中国旅游产业环境、制度与模式研究[M]. 北京：旅游教育出版社，2005. 130～132.
　　③牟红，杨梅. 新时期中国旅游发展模式成因[J]. 重庆工学院学报，2000，14(2)：63～65.
　　④魏小安. 中国旅游业发展目标与知识化竞争[J]. 社会科学家，2000，15(1)：4～14.
　　⑤郭舒. 城市旅游发展模式的研究框架[J]. 北京第二外国语学院学报，2000，(4)：16～19.
　　⑥徐红罡，龙江智. 城市旅游地生命周期的模式研究[J]. 城市规划学刊，2005，(2)：70～74.
　　⑦保继刚，龙江智. 城市旅游驱动力的转化及其实践意义[J]. 地理研究，2005，24(2)：274～282.
　　⑧李海瑞. 都市旅游与上海模式??应上海“都市旅游国际研讨会”之邀而作[J]. 旅游学刊，1996，(1)：20～23.
　　⑨潘洪萱，崔燮钧. 试论上海都市旅游的发展及其定位[J]. 财经研究，1995，(12)：29～33.
　　⑩彭华. 试论经济中心型城市旅游的商务主导模式??以汕头为例[J]. 地理科学，1999，19(2)：140～146.
　　(11)国家旅游局编. 中国旅游统计年鉴：2003[M]. 北京：中国旅游出版社，2003.
　　(12)所谓A模式，是美国学者莱斯特?布朗在《B模式：拯救地球，延续文明》(东方出版社，2003版)的说法，用以概括高资源消耗，高环境污染的传统经济增长模式。
　　(13)[美]彼得?圣洁. 第五项修炼[M]. 上海：上海三联书店，1998. 65.
CK
　　[1]保继刚，朱?，刘晓冰. 珠海市旅游发展模式及驱动机制研究[J]. 特区探索(珠海). 1998，(5)：153～155.
　　[2]保继刚，朱?. 珠海城市旅游发展[J]. 人文地理，1999，14(3)：7～13.
　　[3]韩光辉，陈喜波，赵英丽. 论桂林山水城市景观特色及其保护[J]. 地理研究，2003，22(3)：337～342.
　　[4]刘家明，陶伟，郭英之. 传统民居旅游开发研究??以平遥古城为案例[J]. 地理研究，2000，19(3)：51～54.
　　[5]王铮，王莹，李山等. 贵州省旅游业区位重构研究[J]. 地理研究，2003，22(3)：313～323.
　　[6]钟勉. 区域旅游发展模式及选择??兼论四川旅游发展战略研究[J]. 财经科学，2002，(1)：90～93.
　　[7]钟韵，彭华，郑莘. 经济发达地区旅游发展动力系统初步研究[J]. 地理科学，2003，23(1)：60～65.