海南建省20年的实践证明，以旅游业为龙头的服务业是拉动全省经济发展的支柱产业。海南作为我国重点发展的七大旅游区之一，拥有秀丽独特的阳光、沙滩、青山、绿水、温泉，素有“东方夏威夷”的美称，如何充分利用这得天独厚的蓝天净士，保护好绿色旅游资源，探索开放旅游机制，培育文明旅游文化，创建和谐旅游胜地，是促进海南旅游业向度假游转型升级和打造“旅游之岛”的首要考虑。
　　
　　一、打造海南省“旅游之岛”的可行性分析
　　
　　（一）应对国际竞争的可行性分析
　　
　　1、有利因素。一是海南独特的自然景观、人文景观及旅游优势，为打造海南省“旅游之岛”提供了得天独厚的天然有利条件。二是当前国际面临的旅游观念的变化、旅游体制的变革，为海南省旅游企业做大做强提供了良好的发展机遇。一方面，低成本航空公司的出现使全球旅游业产生了革命性的变革，并带来了大众旅游业观念的更新以及旅游配套设施设计理念的变化。另一方面，我国与国际接轨后，有利于海南省旅游企业拓展海外业务，更方便走出国门，招揽海外客源，参与国际竞争，走上跨国化、连锁化之路。三是有利于海南省旅游业整体素质的提高。通过国外资金投入和管理模式引入，有利于促进海南省开发“高”“精”“特”的旅游产品，进一步增强国际竞争力。四是有利于促进海南省旅游开放合作的新高潮。对外开放程度的加大，也意味着旅游消费市场的扩大，这将为海南提供更多的国际客源。
　　2、不利因素。一是海南省旅游业资源的独特性受到威胁。纵观国际，泰国、马来西亚、印尼、夏威夷、澳大利亚、新西兰等主要竞争对手的旅游国际化程度都较高。对比夏威夷、巴厘岛、普吉岛等旅游岛屿，其自然条件与海南十分相似，而海南作为一个海洋大省，却缺少海洋博物馆、水族馆来展现海洋特色，特色的优势资源没有得到充分的展现和包装。随着中国一东盟自由贸易区进程的加快，东盟等国家的旅游产品将以更便利的条件和更优惠的价格分流国内客源，海南省的旅游业将无可避免地受到东南亚国家的激烈竞争和严重威胁。二是海南省旅游企业规模性受到制约。海南省旅游业起步比较晚，加上海南人文资源挖掘宣传力度较小，在此基础之上发展起来的旅游企业大多经营水平低、旅游精品不多、服务设施不配套，尚不具备足够的国际竞争力。而东盟国家发展旅游业已经比较成熟，相比之下，海南省旅游企业处于劣势。
　　
　　（二）应对国内挑战的可行性分析
　　
　　1、有利因素。一是海南省旅游基础设施建设高度发展。环岛高速公路全线贯通，西环铁路与全国铁路联网，东环轻轨铁路正在建设，客运货运港口初具规模，一南一北两个国际机场，电信网络全部实现数字化，使海南省旅游业具备了大开发、大发展的基础条件。二是拥有丰富热带海岛旅游资源。特别是尖峰岭、七仙岭、五指山、吊罗山、霸王岭等山区的热带雨林、滨海度假区、温泉及珊瑚礁资源等，都未充分开发成为优质的旅游产品，海南有条件、有潜力发展成为生态旅游的度假胜地。三是西沙群岛旅游资源丰富独特。这些都是海洋观光旅游的最佳场所，通过开发可使海南成为知名的海洋旅游胜地。四是海南具备热带“天然氧吧”条件。海南地理位置好，四季气候好，阳光、海水、沙滩、森林，未受污染，质量很高，可建成适于休闲度假中心、大型康复疗养中心、大型娱乐体育活动中心以及发展组合式度假的旅游产品。海南旅游要实现从以观光旅游为主向以休闲度假旅游为主的结构升级，从低档次、低消费的旅游市场目标为主向高档次、高消费的旅游市场目标为主转变，从以规模扩张的初级阶段向以效益扩张的高级阶段发展，建立海南省国际旅游岛正是实现这些转变的关键所在。
　　2、不利因素。国内旅游市场蓬勃发展，对海南形成了强有力的竞争，既有桂林、张家界、大理等风光秀美的景区，也有人文历史深厚的西安、北京，还有人文与美景兼具的“休闲之都”苏杭，连冬天都有东北的“冰雪之旅”与海南的“避寒之游”竞争。国内旅游业产品的增多，使国内客源被分散，市场分额被挤占，海南度假游已不是一家独秀。与国内知名的景点相比，海南景点还存在着知名度不高、规划水平较低、旅游精品不多、产业规模偏小、服务不配套等亟待解决的问题。
　　
　　二、海南省在打造国际“旅游之岛”品牌中存在的问题
　　
　　建省办经济特区20年来，海南省旅游业发展迅速，已从一个幼小产业迅速发展成为一个初具规模的“朝阳”产业。2006年旅游总收入达123.57亿元，同比增长7.9%，约占全省国内生产总值的12.3%。然而，在海南省旅游产业快速发展的过程中，也不断暴露出一些深层次的问题和矛盾。
　　
　　（一）产业经营方面
　　
　　1、旅游产业结构亟待改善。一是旅游经营属粗放型而非质量型。境内旅游接待人数和收入虽年年递增，但收入总量不大，没有充分体现优势产业和支柱产业的作用。二是旅游发展存在“三差”。海南省旅游业存在着海洋与森林的“蓝绿差”、重东部沿海轻中西部的“空间差”、冬旺夏冷的“季节差”，市县旅游经济发展不平衡，产业带动作用不均衡。三是缺乏优质旅游企业。省内旅行社呈现小、弱、多、差的局面，且分散经营、各自为政。目前注册旅行社数量增至158家，再加上其他“黑社”、承包挂靠部门和办事处，业内估算运作海南游的机构大约超过2000家，但能够一呼百应的龙头企业凤毛麟角。
　　2、旅游企业经营管理落后。一是信息化程度不高。在海南很多的旅行社就靠一间屋，一台电脑，一部电话，一部传真机，一张桌子打天下，服务手段落后，服务效率低下。二是旅游的文化含量偏低。海南文化的特色主要体现在热带文化和黎苗族文化上，但在已开发的景点及民族民间工艺、民俗娱乐等方面，文化内涵的深度和广度远远不够。三是产品开发浅尝辄止。旅游公司、旅行社多年来呈现给游客的仍然是陈旧老套的旅游路线和品种单调的旅游产品，缺乏特色，且质次价乱。四是从业人员素质较低。目前，海南省旅游管理人员和从业人员约有6万多人，管理人员培训持证上岗率仅占35%，服务人员培训持证上岗率仅占25%，低于全国平均水平，人员素质结构与海南省旅游业发展要求极不适应。
　　
　　（二）行业管理方面
　　
　　1、旅游市场监管不到位。一是旅游市场监管滞后。旅游相关部门的法律与责任分工不明确，没有形成管理上的联动。二是恶性竞争严重。近年来，来琼旅游的外国人、华侨和台湾同胞逐年下降，国内客源增长有限和国际客源相对下降，致使海南省内旅游客源市场竞争异常激烈，导致旅游零团费、负团费现象严重，资源严重浪费。三是旅游诚信建设滞后。旅游企业不讲信用、违法经营、逃税漏税的行为普遍存在。
　　2、旅游管理体制不顺畅。当前，对旅游的行政管理缺位、越位、错位问题比较突出。省、市、县事权不顺，各部门职责不清，相互推脱，如有收费一拥而上，无收费坐视不理，或者只收费不管理，这些现象不利于旅游产业的发展。
　　3、旅游开发建设无秩序。海南省旅游规划管理跟不上，虽然已经编制了旅游发展总体规划，但还缺乏各项专业规划和实施细则。各地旅游开发缺乏科学统筹，乱上项目，乱开发资源的现象普遍存在。国内外投资者竞相携巨资在海南抢占地盘，大举兴建酒店、宾馆、别墅和高尔夫球场等旅游接待设施，一些不符合规划要求的旅游项目布局失衡，功能重叠。
　　4、旅游法规建设不同步。海南省在全国率先制定了旅游条例，对加快海南省旅游的发展起到了重要作用。但是，旅游考核标准化尚未真正起步，对旅游市场的监管还存在管理不顺、执法不严、监管无力，该管的往往放任自流，不该管的却紧抓不放，管理的无序和市场的有序发展明显不相适应。
　　
　　（三）金融支持方面
　　
　　1、信贷资金投入不足。截止2007年12月末，海南省商业银行贷款余额为709.76亿元，与旅游业和服务业相关的贷款余额为1.18亿元，只占商业银行总贷款余额的0.17%，对旅游相关产业的信贷投入所占的比例明显偏低。一方面，海南省金融机构不良贷款比例仍然偏高，严重制约了金融支持旅游业发展的后劲和投资积极性。另一方面，各金融机构纷纷上收授信权限，加大对贷款风险的评估和规避，对贷款客户的申请准入要求较高，旅游企业难以达到银行规定的贷款“门槛”，且贷款报批手续繁锁、时间长久，也都影响了信贷资金对海南省旅游业的扶持力度。
　　2、金融市场不够发达。海南省金融市场发育程度不高，导致金融市场融资业务发展滞后，随着旅游的开发建设和招商引资力度逐步扩大，投资主体的多元化、融资模式的多样性、服务需求的多层次都要求金融机构提供优质高效的金融投资产品，提供先进快捷的支付结算手段。尤其是要优化旅游产业结构，促进旅游资源整合重组，必须通过资本市场提供的金融服务来操作，而这些正是金融服务手段发展滞后的真空。
　　3、金融业务创新不够。目前各金融机构总体上还是以经营存贷款为主的传统业务，且贷款抵押担保手段单一滞后，旅游建设项目一般资金投入大、建设周期长、成本回收慢，项目开发商在申请贷款时很难找到足值或匹配的抵押物，别的企业也无相应的信用担保能力或不愿意为此提供长期担保，导致企业有贷款需求而难以贷到款。
　　
　　三、打造海南省“旅游之岛”品牌的对策建议
　　
　　海南要发展成为继“绿色之岛、开放之岛、文明之岛、和谐之岛”的第五岛－－“旅游之岛”，进一步提高旅游国际竞争力，打造国际知名度假胜地，必须不断地完善旅游行业、政府部门和金融机构三方之间自我发展、自我调节、自我补充机能，以产业升级的提高来拓展国际知名度和品牌附加值。
　　
　　（一）旅游行业：打造旅游精品，优化客源结构
　　
　　1、树新观念重大营销。一方面，要树立三大新观念，即：海南大旅游观念、精品旅游理念、可持续发展观念，做到高起点规划、高标准建设、高水平管理和高质量服务，逐步建立生态型、度假型的旅游产业，形成全社会共同办旅游的整体联合局面。另一方面，根据2007年出台的《海南旅游宣传促销年总体规划》要求，通过利用报纸、报刊、电视台、广播台、手机、网站等宣传载体和媒体进行大力度、全方位的旅游营销宣传。国内市场营销宣传仍以环渤海、长三角、泛珠三角和省会中心城市为主，国外市场营销宣传要重点针对香港、俄罗斯和北欧等三大市场，加大促销投入，打造海南良好的度假型旅游形象。
　　2、整合岛内旅游企业。一是尽快对国有旅行社的资产进行清理整顿，然后进行改制，改内部承包制为合资、合作经营制；二是鼓励外资、私营企业投资旅行社或参控股、兼并收购国有旅行社；三是鼓励有实力、有信用的大旅行社兼并小旅行社，发展集团化、网络化经营，扶持旅游企业走规划化、集团化、国际化的发展道路；四是鼓励旅游景区、宾馆饭店和旅行社通过相互持股等方式实行一体化经营，即一个企业同时经营旅游景区、宾馆饭店和旅行社，形成完整的产业链。
　　3、重点打造旅游精品。一是打造高层次、有特色的旅游精品。对旅游产品进行整体策划、改造和包装，加大旅游产品的文化含量和科技含量，逐步改变3至5天半岛观光游占主导地位的现状，推出度假休闲气氛浓、参与性强、热带海岛和生态特色鲜明、文化含量和附加值高的品牌旅游产品。二是合理规划岛内旅游区域。把海南划分为南、北、中、东、西部五大区域，实行有重点、有步骤的开发建设，平衡各市县旅游经济的发展。如南部可建设成热带滨海旅游区，北部可建设成中国小康社会的第二居住地，中部可建设成中国的热带雨林旅游区，东部可建设成亚洲一流的会展、温泉等旅游区，西部可建设成以洋浦和东方为两极的生态工业旅游区。
　　4、侧重优化客源结构。在兼顾低端客户的同时要侧重发展高端优质客户，要改变过去把旅游团队作为重点客户的做法，通过多种方式吸引俄罗斯度假客、日韩高尔夫球客、自驾游客等高消费散客群体来海南旅游；引进国际著名酒店管理品牌，建成一批具有国际水准的高星级酒店，同时建造高尔夫球场等高级休闲娱乐场，提供一流的VIP客户服务；大力发展航海、邮轮、游艇等具有国际特色的旅游项目；举办大型国际性旅游活动或旅游节庆活动，增强海南旅游的吸引力。
　　
　　（二）政府部门：发展度假旅游，促进产业升级
　　
　　1、发展度假旅游。对于北部干旱、南部人多、东部地少、西部贫瘠的中国大陆，海南岛在气候、生态、水源、人居空间等方面均得天独厚，海南完全可以逐步建成生态环境优美、国际知名的休闲度假基地，并可以成为国内最具吸引力的第二居住地。发展度假旅游的休闲经济，意味着大量岛外人士以购房定居、人口迁徙等商业方式入住海南岛，那么政府的服务范畴必然由旅游局扩展为全局。首先，政府服务职能要全面转变，积极构建良好的社会治安、商业服务、金融服务，以及医疗保障体系。其次，面向国际市场，发展包括休闲度假、会展商务旅游、体育健身、文化传播、社区服务在内的综合性的“休闲经济”。再次，围绕旅游产业的开发和经营，对外实行以“免签证、零关税”为主要特征的投资贸易自由化政策，加快推进海南省旅游服务国际化、自由化进程。表现在人员进出上是“免签证”，表现在货物进出上是“零关税”，表现在投资往来上是“自由化”。
　　2、提升旅游文化。目前海南旅游大多依靠自然景观，文化旅游仍未形成规模。笔者认为，海南文化旅游的强盛将推动海南省旅游产业的转轨升级。应从以下五个方面加以提升：（1）开发红色旅游资源。海南属革命纪念地的有琼崖纵队旧址、红色娘子军纪念园等，共有110个爱国主义教育基地，要发展红色旅游就必须进行系统化的运作，包括对历史的收集和整理、对景点的包装、对红色旅游资源进行经济层面的挖掘和资本运作等。（2）保护古建筑文化。如海口市的钟楼群是十九世纪末至二十世纪二三十年代仿南洋风格所建的百年古建筑，建议把老城区的钟楼街区规划为观光购物步行街，也可效仿上海的南京路购物步行街，配备小型观光车以满足游客的需要。（3）还原海南民族风情。海南主要有汉、黎、苗、回、满、壮等少数民族，在少数民族中黎族人口最多、分布最广，海南的黎族文化很有特色，应该挖掘和发展有内涵的民族风情村。（4）提倡民族传统节日。像海南黎族的“三月三”、儋州的“调声节”、苗家的“花山节”、府城的“换花节”、“冼夫人文化节”等都是海南独特的民俗文化遗产，要通过政府的引导、挖掘、包装和宣传，精心打造不同区域不同民族的品牌特色，亦可借鉴大连服装节、青岛啤酒节、潍坊风筝节、杭州休闲节等主题活动，把握民族节日商机，打好民族节日的经济牌。（5）强化佛教旅游文化。很多游客来到南山和东山岭，仅仅从自然景观的角度观赏南山文化旅游区和东山岭旅游点，并没有从精神上真正领悟佛教思想和与人为善真谛。建议三亚和万宁市政府加大对生态环境的保护、恢复和利用的投入，加大市场拓展力度，通过举办“佛教开光典礼”、“长寿节”等活动，以此来吸引国内外媒体的关注，不断提升南山和东山岭的知名度和影响力。
　　3、创新管理理念。现代旅游业的核心是旅游国际化，而国际化首先是观念的国际化。观念的国际化要求政府的决策者和管理者要有发展的眼光和开放的观念，结合省情及未来旅游的发展趋势，与国际市场的操作规则和管理经验进行对接和互动。建省20年，海南省旅游业已完成了以观光游为主、国内游客为主的旅游发展第一阶段，2007年海南省政府与国家旅游局共同向国务院递交了建设“国际旅游岛综合试验区”的申请，海南省旅游产业正处在转型升级的关键时刻。设立“海南国际旅游岛综合试验区”总体目标是，把海南建设成为中国最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游运动基地、世界一流的海洋旅游休闲度假胜地，成为中外游客向往的购物天堂、度假天堂。面对日趋激烈的国际和国内竞争环境，海南旅游的唯一出路就是在体制上、机制上与国际惯例和通行规划接轨，加快国际化建设，构建规范统一的管理体系。
　　4、强化监管体系。一是强化调控职能。由政府主导、理顺旅游管理的关系，划清省、市、县管理事权，实行“省、市、县分级管理，旅游部门负总责，相关部门各负其责，各市县属地管理”的旅游管理体制。二是加强行政监管。充分运用规划、标准等各种行政手段，加强对旅行社、导游、旅游车队的监管，加强对旅游市场价格的监管，从根本上解决旅游行业的“四黑”（黑社、黑导、黑车、黑店）“四乱”（管理乱、市场乱、价格乱、旅游路线乱）等问题。加强科学指导，对当地生态环境承受能力进行充分评估后才能进行新景区的开发，努力做到科学规划、合理发展，对各种破坏自然景观的行为进行查处，要求酒店饭店的建设一定要与周围的环境相协调。
　　5、加大政策扶持力度。政府要落实对中小旅游企业的政策支持措施：一是解决信贷担保问题，通过担保公司、咨询公司、评级机构为企业争取银行信贷资金有效供给提供担保平台；二是调整相关财政政策，加大扶持一批确有示范作用和带动作用的重点项目、重点品牌，集中财力发展旅游文化产业；三是制定资金筹措政策，允许并鼓励旅游企业多渠道融资，实现投资主体的多元化，引导旅游业进入良性竞争循环；四是制定税收优惠政策，实行税收优惠、减免，调动社会各界参与旅游产业建设的积极性。
　　6、完善法规体系。政府管理部门要不断修改完善旅游管理条例，研究制定“旅游资源监管”、“旅游市场监管”、“从业人员监管”、“旅游市场开发”等规章，建立健全行业自律机制，制定各种行规行约，充分发挥各级行业协会的自律作用，用法律法规保障全省旅游安全、有序、和谐发展。
　　
　　（三）金融机构：参与旅游建设，加大金融支持
　　
　　1、发挥窗口指导作用。人民银行要结合海南省旅游发展规划，制定符合旅游业发展需求的信贷指导意见，促进金融机构支持重点旅游景点的新建、扩建和改造，扶持海南特色旅游产品的生产、加工、开发与销售，指导金融部门积极参与地方经济发展规划，适时调整信贷策略，为解决中小企业融资难寻求最佳平衡点，共同支持海南省旅游业的发展。
　　2、加大商业信贷支持。为了提高商业性信贷支持力度，要建立四项双赢发展机制，即：建立旅游企业与金融机构之间的区域合作机制，加速区域金融资源有效流动，发展跨行跨地区银团贷款等金融支持模式；建立旅游企业与金融机构之间的信息沟通机制，及时向金融机构推荐旅游业发展的重点投资领域；建立旅游信贷支持与金融风险控制的长效机制，让金融机构适度参与到旅游项目的前期考察、总体规划与后期开发的全过程；建立形式多样的现代融资机制，海南省旅游产业要积极探索建立旅游信托基金、发展旅游租赁服务公司、组建金融控股公司、运用项目融资、筹集风险资金等方式以获得资金支持。
　　3、寻求政策性金融扶持。根据2005年国家旅游局与国家开发银行签订《开发性金融合作协议》条款，国开行将运用开发性金融资源支持“红色旅游”的区域整体开发，改进和完善我国旅游发展与投融资体制建设。海南的红色旅游资源十分丰富，但大都是经济发展相对落后的地区，自身积累能力和发展条件较差，吸引社会投资的能力也比较弱。海南省旅游部门应与国家开发银行进行战略性合作，积极争取用政策性金融融资来进行“红色旅游”的区域整体开发，填补政府投资与市场投资存在的资金断链。
　　4、建立分类培育机制。对全省经济起主导和支撑作用的大型旅游企业，金融机构应鼓励企业加快资产重组，发展大型旅游集团，而后整体上市进行资本运作，优化资源配置，提高直接融资比重；对省内信誉好、有潜力的中小旅游企业，要设立专门的旅游企业信贷管理部，负责中小旅游企业旅游基础设施建设、旅游商品开发和营销规划等，建立和完善适合中小旅游企业特点的授信制度，适当降低中小旅游企业信贷门槛。
　　5、创新金融服务体系。一是创新旅游衍生服务。如开办旅游代理包销、旅游代理保险、旅游代理资产保管和旅游保管箱业务，以及办理旅游储蓄、旅游个人理财、旅行汇票、旅行支票、代安排旅游等业务，为旅游发展提供多样化的选择和便利。二是创新旅游电子化服务。发挥银行金融工具科技化的优势，运用ATM机、电话银行、网上银行、旅游一卡通等支付工具为旅游咨询、旅游管理等方面提供现代化服务。三是开设旅游特色专柜，专门为游客办理代订机票、火车票，外汇兑换、人民币鉴定、残损币兑换、旅游咨询等业务，让游客享受热情周到的金融服务。