| 发展我国乡村大旅游－日本温泉旅游的启示 |
| 副标题： |
| 作者：雷鸣，叶全良 来源：2008年10月13日 《经济管理》 人气： 时间：2008-10-16 15:35:27 进入论坛 |
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一、引论：小温泉大旅游
日本列岛位于环太平洋地震断裂带上，频繁的地壳运动造就了星罗棋布的温泉。从乡村田间到山中秘境，处处都有可供养颜、健身的泡汤或各式观赏性温泉。日本从北到南有2600多座温泉，75000多家温泉旅馆。日本乡村温泉，既没有名山大川、人文古迹为其美誉，也没有世界文化遗产那样的丰厚底蕴，更没有悠久古老的历史题材，但就是这看上去极为单纯的温泉所带来的旅游产业，却占据了日本国内旅游市场50%的份额。据统计，日本每年约有超过1.3亿人次（相当于日本总人口）享受各种各样的温泉浴。也就是说，日本国民每人至少一年一次以上参加温泉旅游。日本人在闲暇时，或与朋友结伴，或携家人同行，住在榻榻米日式旅馆，喝着清酒，泡泡温泉，就像欧洲人蜂拥去海滨胜地度假一样。温泉旅游成为了最受日本国民欢迎的大众化休闲度假旅游方式，也是日本社会中最有“人气”的旅游业态。因而，日本素有“温泉王国”的美称。在日本，与温泉旅游有关的温泉娱乐、温泉饮食、温泉购物和温泉疗养等旅游形式花样繁多，与温泉旅游业相关的交通、住宿、文化、景区和度假等也高度发达，“小温泉”资源，带动了整个“大旅游”产业的发展。这种利用小资源条件，发展农业大旅游的经营发展路径，对我国乡村旅游业的发展具有重要的借鉴意义。
二、温泉开发：农村建设与农业经济的双重发展
第二次世界大战以后，日本经济进入高速发展期，旅游业也开始逐步复苏。昭和五十年代（1975年）以来，日本国内旅游掀起了团体旅行热，竹下内阁又适时地提出了“故鄉創業”（意为“开发故乡”）的新政策，即鼓励广大国民（广大农村地区是都市人的故乡）回归故里，为建设新农村作贡献。该政策使各地更加重视了对乡村温泉资源的开发和利用，因为人们相信通过温泉旅游设施的建设，可以吸引大量的市民前来度假观光，对振兴农村经济有着巨大的推动作用。所以，各地掀起了开发温泉的热潮。无论是都市近郊，还是偏僻的山村，都大搞温泉景点和旅游设施建设，建造了很多可以容纳500～1000人的大型温泉旅馆和宴会厅。“一村一泉”的旅游模式，迎来了乡村温泉旅游的新时代。在广大农村地区，配套设施完备的温泉度假村相继建成，一个自然村一年接待旅游者达20万～30万人次已不足为奇。这种新农村建设的产业政策对发展农业经济起到了积极的推动作用，温泉旅游也从朴素的洗浴模式转向休闲度假模式。
进入平成年代（1989年）后，体现“安ぃ、近ぃ、短ぃ”（意为“价低、近距离、短时间滞留”）的“日埽り旅行”开始盛行。它近似我国的“一日游”，即一天内由住地出发并返回的旅游形式，这对都市近郊的温泉旅游业的发展带来了新契机。2000年日本乡村遍布的温泉“一日游”设施已达4800多个。“日埽り旅行”的温泉建设，是由日本地方自治体（基层地方政府）着眼于社会公益性及农村经济振兴，在国家实施“故鄉創業”政策的导向下进行的。在原有的温泉资源得到有效利用的同时，新建了一批温泉主题博物馆，并定期举办各种民俗祭祀活动。此外，利用区内资源，组织旅馆协作，协调旅游协会统一价格，提高旅游服务质量，并结合各种农业观光资源进行温泉旅游目的地的再开发等，这些举措使温泉旅游迎来了创新发展的新局面。随着温泉旅游在人们生活中的定型化，它已经成为了大众化的休闲娱乐项目，促进了农村建设和农业经济的繁荣。
故乡创业的新政策和发展农村经济的新举措，给日本农业经济和乡村建设带来了根本性的变化。因此，日本乡村温泉旅游业的发展，对于有效利用农村资源、优化农业结构、提高农民收入、构建新型的农村社会，都发挥了积极的作用。
三、温泉体验：物质与精神的双重享受
在周末和闲暇时，带上家人或朋友，驾车兜风去乡村温泉旅馆，已成为日本人休闲娱乐的最佳方式。日本乡村温泉提供给游客的，是全方位的服务和享受。当游客进住温泉旅馆时，热情的问候让人感到温馨，温暖的泉水让人感到抚慰，露天迷人的景色使人忘掉烦恼，浴后的佳肴又使人食欲大增，日式榻榻米的清香更让人香甜入睡。人们聚集在温泉的周围，用泉水洗去平日的辛苦和烦恼，在温泉宴会上品尝丰富的乡土料理，体验浓郁的乡土文化，这已成为了旅游度假的时尚。在新建的温泉旅游设施中，除保持传统的洗浴形式外，还在细微之处享受高科技带来的方便。日本人就像制造电子产品和汽车一样，也把温泉用品及设备加工到精益求精的程度，而且围绕温泉洗浴形成了一个庞大的产业。舒适的气候、便捷的交通、文明的环境、清洁的住宿、一流的餐饮和方便的通讯，已成为温泉旅游度假地最为显著的经营特色。
在日本，温泉旅游既是一种物质体验，又是一种精神享受。它通过营造一种休闲、健康的独特体验，使旅游者身心融入到温泉中，感悟其独特的温泉文化，为旅游者带来一种全方位的感受。作为体验旅游，日本温泉旅游的主要形式不再是传统的以产品为中心，而是以旅游者体验为核心，这种转变是由日本温泉旅游的双重体验所决定的。温泉旅游目的地在提供高档次的洗浴疗养、多样化的康体健身、丰富的休闲娱乐的同时，还兼有现代化的专业保健服务，使游客能获得身心双重修养的效果。通过享受泡温泉的乐趣，人们既可以体验当地的风土人情，又可以激发起对明天美好生活的憧憬和向往；既在温暖宽松的气氛中解除身心的疲劳，又得到了精神上的愉悦。因此，温泉旅游的体验，给广大游客带来了物质和精神的双重享受。
四、温泉文化：家庭和社会的双重交流
人们旅游的目的因人而异，但日本人为什么如此喜好温泉旅游呢?这和日本独特的温泉文化有着紧密的联系。在日本现代社会中，人们就像机器人一样不停地工作着，人与人之间缺少一种和谐的、相互倾吐的润滑剂，一天工作下来感到身心疲惫。在日本家庭生活中，每个人都很繁忙，全家人聚在一起吃饭的机会很少，家庭成员之间缺少畅所欲言交流的机会。邻里之间也是如此，住在同一生活空间，除碰到时寒喧几句外几乎没有什么来往，甚至住在隔壁的邻居是谁也无从知晓。日本人在缺乏家庭内部交流的同时，又受到来自外部社会激烈竞争的压力。从表面上看，日本人是工作狂；从内心来说，其感情世界又是丰富细腻的。这就必然要寻求一个情感交流的场所。因此，日本温泉旅游文化正是在这种社会背景下发展和形成的。
众所周知，日本人的生活节奏是世界上最快的，而泡温泉的速度恐怕又是最慢的。这“一快一慢”正好说明了他们已突破了“只是将身体洗干净”的传统洗浴观念，而把泡温泉当作了一种休闲娱乐度假方式，由此形成独特的温泉文化。温泉旅游已成为日本人追求温馨生活的方式之一，一到周末或假日，成群结队的男女老少聚集在宽阔清洁的大浴场中，放松精神，幽闲自得，毫无拘束。家人和邻里之间同日常生活相比，好像是判若两人，真可谓“肌肤相见”地充分交流。就连商场上的伙伴和对手，通过一起泡温泉，也可达到缓解气氛、协同合作的目的。人和人之间的亲情、友情，在温泉旅游的过程中得到了交流和升华。这种温泉旅游文化氛围，对于加强家庭和社会的双重交流发挥了积极作用。
五、温泉生态：资源和环境的双重和谐
高质量的温泉生态环境，也是吸引游客的重要因素之一。日本的温泉旅游业经过了近百年的迅猛发展至今还保持着旺盛的生命力，这充分显示了其可持续发展的强大后劲。日本政府在二战后制定并颁布了《温泉法》，将保护温泉生态纳入法制轨道。另外，日本的国家环境厅还制定了严格的有关环保法律，对温泉景区的建设和开发通过实行环保部门的“一票否决”制度来进行严格控制。而对于温泉旅游景区内的垃圾、噪音等污染问题，则通过对国民进行环保教育的宣传，用提高国民整体素质的方法来解决。自20世纪80年代以来，日本旅游业协会数次发起“绿色温泉游”活动，并多次召开旨在保护生态的研讨会，并在1990年发表了《游客保护温泉宣言》，号召全体旅游者构建资源与观光和谐的环境。
与此同时，有关旅游管理部门还采用各种手段对进入温泉旅游目的地的游客量进行严格控制，不断监测游客行为对生态环境的影响，利用专业技术对资源进行合理、节约利用。更为重要的是，日本实行了温泉经营和管理的分离制度，避免了中央利益、地方利益和集团利益的冲突，并且对进入温泉开发的企业实行严格的许可证制度。因此，温泉经营者在开发之初，就会严格遵守相关的法律规定，用可持续发展的观念来进行经营管理。很多温泉景区遵循天人合一、融合自然的理念，不但对其周边生态环境进行了保护，同时还注重建造与生态环境相协调的人文景观，构建了资源与生态和谐的美妙境界。
日本许多温泉旅游度假村位于海边和山区，这就充分利用其地理位置和优美环境来达到强身健体的目的。海边温泉景区利用海边空气流通好且白天和夜晚温差小的特点，通过空气中含有的碘、盐等成分刺激感觉神经来缓解紧张情绪，这对身心疲劳、高血压、呼吸道功能弱的旅游者具有很好的疗效；而山地温泉景区则利用山区白天和夜晚温差较大的特点，通过人体适应这种环境产生防卫反应的机能，从而增加血液中的红血球和白血球，这对于低血压、忧郁症的游客有很好的疗效。这些新型的温泉旅游形式，都是受惠于优良的生态环境。如果生态环境遭到破坏，这些极具特色的温泉旅游也难以独善其身。因此，日本温泉旅游业的可持续性发展，带来了温泉资源及其生态环境双重和谐的良好效果。
六、借鉴与创新：我国温泉旅游业发展路径的思考
自20世纪90年代以来，我国温泉旅游业由南到北迅速发展，成为国内旅游的新靓点。它作为一种新型的旅游形态，深受大众的喜爱，表现出强大的生命力。温泉旅游作为一种新兴的休闲度假方式，有其特殊的发展规律和经营模式，许多景区和度假村在一哄而上的风光之后，开始步履维艰，难以为继。对于旅游经营者而言，在实践中摸索经验需要耗费太大的成本，容易损伤其自信；对于旅游管理者来讲，自发的、分散的、粗放的经营形式，其产业意义不大；对于广大游客而言，没有特色、规模，管理不规范的旅游景区是没有吸引力的。因此，总结日本温泉旅游业发展的经验，对于解决我国温泉旅游业发展中存在的问题具有重要的借鉴意义。
1、开发温泉旅游资源，对于促进新农村建设具有积极意义
我国是农业大国，乡村温泉资源极其丰富。充分、有效地开发乡村温泉资源，建设温泉旅游景区和度假村，对于加快农业发展，促进农村建设、增加农民收入具有积极意义。当前，党中央提出了建设“社会主义新农村”的要求，为了推进新农村建设，我们可以借鉴日本的经验，采取工业反哺农业、城市支持农村的方法，发挥好旅游业对农业、城市对农村的经济带动作用。温泉旅游业是以乡村温泉资源开发为依托，与现代旅游业相结合的新型高效产业，它以充分开发具有观光、旅游价值的温泉资源为前提，把农业和旅游业、温泉开发和游客体验等融为一体，给游客提供其他风景名胜地体验不到的独特感受。与此同时，它对于加强农村基础设施建设、改善农业生态环境、发展农业产业化经营和加快城乡融合方面都有一定的推动作用。温泉旅游业在发展过程中取得的经济效益、社会效益和生态效益，也和新农村建设的最终目标是一致的。所以，温泉旅游的开发和建设是新农村建设的重要途径之一，它对于促进农业结构调整，实现农业增效、农民增收，促进农村地区的生产发展和村容整洁等方面都有积极意义。
2、挖掘特色产品，培育温泉文化，为温泉旅游业的发展提供新思路
我国地大物博，历史悠久，温泉资源的文化内涵比日本更为丰富。既有形态独特，反映人与自然依存关系的资源；又有古朴典雅，反映传统文化的资源；更有与乡村节庆和生活习俗相关的资源。将这些资源的文化内涵挖掘出来，全方位开发具有文化特色的产品，可以极大地增强温泉旅游的吸引力。当前，我国温泉旅游景区应注重资源特色的开发和文化特色的挖掘，在温泉产品的促销理念、促销手段、促销方法等方面不断创新，创造出自己特有的旅游形象，营造出自己的文化名牌，不断吸引旅游者的注意力，提高游客的到访率和重游率。与此同时，要加强休闲娱乐、民俗风情及“绿色温泉”等特色产品的建设，努力做到“人无我有，人有我精，人精我新”。只有这样，温泉旅游才不停留于浅层次的泡汤，才能富于感情沟通，更钟情于文化底蕴的体验，使其更具有民间文化的独特魅力。
3、实行规范化管理，维护资源和环境的和谐
要使温泉旅游业健康地发展，必须健全相应的法律法规制度，实行规范化管理。我国各地政府职能部门要把温泉旅游的管理纳入政府的行政管理职能，明确责任，制定出与温泉旅游相关的管理办法或条例，对温泉资源开发、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范与监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。在政府职能部门的指导下，可以像日本那样成立温泉旅游协会，制定有关的章程，对温泉旅游活动进行指导和监督，避免恶性开发对生态环境和自然景观的破坏。另外，加强温泉景区的环境保护，开展各种形式的生态环境教育，提高经营者、旅游者的环保意识，也是保持温泉旅游业可持续发展的重要途径和手段。由于温泉旅游并非完全的“无烟工业”，温泉资源也不是取之不尽、用之不竭的，因此，我们必须对开发温泉旅游景区进行环境影响评价（EIA）和环境审计（EA），确定合理的环境承载力和游客容量，预测温泉景区开发对环境的影响，确定“生态环境适合度”，并在此基础上采取适当的环保措施。只有这样，才能使温泉旅游业建立在生态环境承受能力之上，符合生态平衡的要求。与此同时，要大力开发绿色生态旅游产品，在温泉旅游活动中使用各种生态的、无污染的设施设备；设立“公众教育馆”，对旅游者进行生态环境保护教育，培养其生态学人格。最为重要的是，要建立“以温泉促旅游，以旅游养温泉”的可持续发展模式，坚持利益化和持续化的统一，把环境保护与经营效益结合起来，使温泉旅游业持续、协调地发展。
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