| 汶川大地震后关于旅游发展的战略思考 |
| 副标题： |
| 作者：张广瑞 来源：2008年10月13日 《经济管理》 人气： 时间：2008-10-16 15:38:19 进入论坛 |
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一、引言
2008年5月12日，在中国四川汶川发生了里氏8级地震，地震破坏力之大，波及范围之广，是近些年来所罕见的，而这个大地震所引起的中央和全国各级政府、社会公众乃至整个国际社会的关注也是前所未有的。地震造成的损失是巨大的，是多方面的，这恐怕是很难用货币来计算的。
旅游业作为一个新兴产业在地震也蒙受到了巨大的损失，对这一损失的判断也不是一个简单的数字可以说清楚的，这和旅游业本身的特性有着重要的关系，因为旅游是一个综合性很强的行业，旅游服务是一个链条，它的发展需要这个链条正常的运行，而非仅仅是某一个环节的独立运动；旅游活动是人的运动，旅游决策是旅游者自己做出的，这在很大程度上超出了目的地的掌控范围，对于外部环境和市场，只可以影响和引导，不能指挥和控制。因此，目前重要的不是想办法弄明白到底损失有多大，而且是应当面对现实，做出理性的决策，努力弥补损失和振兴旅游，更为重要的是，如何从旅游发展的战略出发，对现行旅游管理进行反思，考虑长期应对灾难和风险，使旅游业得以健康和可持续的发展。
二、地震的影响要全面考虑
这次汶川大地震，对旅游发展的影响是巨大的，是多方面的，对此要有充分的认识。
震区与全国。地震的震中在汶川，地震直接波及的地区包括四川、重庆、陕西等多个省市和地区，而由于抗灾、救援、重建等工作的需要，这也必将影响到全国各地，在特殊的情况下，也会打破正常的丁作秩序，而且在一定程度上也影响着整个中国的旅游需求，影响着中国境外市场。
当前与未来。地震的发生立刻终止了到震区的旅游，同时也终止了到震区所波及范围内的旅游活动，当然震区外出的旅游也中断了。然而，这个现象不会因为地震的停止而恢复，这个影响要会延续一段时间。但是，何时恢复，这却和当时要求停止不是一个概念。“禁”可“止”，而“令”未必“行”，这需要供需双方的契合。
实体破坏与心理干扰。地震破坏了长期建立起来的基础设施和旅游服务设施，有的是直接的，例如道路、桥梁、景区和饭店，有的是间接的，例如外部进入的条件和相应的供给系统等，这些设施、设备的重建不仅需要金钱，更需要时间。但与此同时，地震对人们心理上带来的创伤和干扰，也是不可小视的，这既包括当地居民、业界，也包括外地的旅游者和旅游经营者。例如，灾区当地人不可能外出旅游，这个市场肯定要停止一段时间，即使是“四川人游四川”的号召也恐怕不会立即得到预期的反应。人们对次生灾害的判断和预期会影响外来旅游者的决策。在巨大灾难发生时，任何即时的新闻报道，都会产生放大的效应，外界对震区的认识总会存在着一定的时间差；再例如，外地的旅游者在选择到灾区游览、度假和娱乐时总会有心理和伦理上的障碍，难以做到“心安理得”，而旅游活动也不能被当作一种“善举”或“施舍”，这与旅游活动的目的有差距，看来这一点恐怕也要会延续一段相当长的时间。再例如，长距离旅游市场的反应可能更特殊，由于经营者对未来发展的实际难以做出清晰的判断，而作为商业经营又不可能给它们太多的时间静观形势，很可能在对目的地促销的重点上会做出新的选择，因此，这样的影响更值得关注和重视。
充分利用积极的影响。作为一次灾难，汶川地震对四川乃至全国旅游造成了巨大困难和损失，然而，另外一个现实我们也必须考虑，灾难和应对灾难，使汶川和四川成为全国和世界的关注点，大大提高了这些地方的知名度，虽然这个代价是巨大的，然而，也不能不说这为地震灾区旅游发展带来到了新的机遇，这个机遇也是非常值得重视和利用的。没有这场地震，世界上那会有如此多的人知道这个在地图上都难以找到的地方，不可能让人们如此深入地了解了这里的一座座山、一条条河、一个个村落、一个个景区乃至一个个学校，不可能给人们带来如此深刻的感动和激动，也不可能让如此众多的人，中国人和外国人，媒体和其他专业人员、志愿者，几十万乃至上百万的人流，汇集到这些地方，留下了他们刻骨铭心、毕生难以忘怀的感受和经历，而这些经历酷似战场上的残酷与艰辛，但留在心中的只有关爱、同情和感动，没有仇恨。世界上数以亿计的人，关注中国汶川的灾情，心系震区人民的安危，以不同的方式表达了他们的关切、支持和援助。这是从来没有过的宣传活动，对四川灾区乃至整个中国国家形象的宣传，这是任何其它形式的宣传促销活动所难以达到的效果，这些效果也必将转化为未来汶川、四川旅游发展的巨大潜在市场。对此，地震灾区的旅游界应当给予充分关注和利用。
我们中国人知道，汶川的地震破坏虽然巨大，震灾的影响虽然广泛，但毕竟是个局部性的，但是对外国来说，尤其是对很多规模不大、对中国了解有限的远距离市场来说，汶川就意味着四川，四川就代表着中国。尤其是这次规模空前的救援行动，更给世界一个信号，地震的影响应当是全国性的，也就是说，地震对旅游的影响，不仅仅是对四川和相关联的灾区，而是影响整个中国，振兴旅游，不仅仅是四川的事，应当是整个中国旅游界的一个重要战略。
三、救灾、重建与旅游启动
救灾与重建是第一位的。不管旅游业发展就其经济意义来说如何重要，但是就灾区来说，救灾和安排当地人的生活还是第一位的，这应当是未来所有发展的基础，因此，不宜过早地考虑全面启动灾区旅游，尤其是重灾区、次生灾难隐患比较显著的地区更是如此，不能因小失大。与此同时，还应当注意到，世界上有那么一批人，往往热衷于“灾难旅游”或者叫“黑暗旅游”，以到受灾严重的地区观察灾难的创伤，寻求特殊的好奇和乐趣，这对灾区来说，在情感上和实际上都不是好主意。不要组织伤害灾区人感情、刺激灾难幸存者痛苦而进行的过度商业性的旅游活动。
做好重建的规划。地震灾难发生后，无论是基础设施、服务设施等都发生了很大的变化，就灾区来讲，未来的旅游活动和震前会有很大的区别，即使是那些在地震中受到破坏不大的地区，由于外部条件的变化，也必须调整战略与策略，因此，做好重建的规划和旅游振兴的行动计划是非常重要的。
关于重建的规划，有两个观念是非常重要的，其一是旅游的重建规划要与整个震区重建规划相一致，要认真的调查，冷静的研究，要区分长期规划和启动市场不是一回事，启动市场是临时性的，而规划主要在未来。和震前所不同的是，原来的行政区域内的社会经济发展规划需要重新调整，因此旅游规划也必须进行新的调整，而这个调整应当与新的总体规划相适应，也就是说，就规划来说，应当等总体社会发展规划确定之后，再做旅游重建与振兴的规划，而不是相反。当然，在制定总体社会经济发展规划时，要充分考虑旅游发展的因素。尤其是在设计重大建设项目时，要考虑未来旅游功能的发挥。其二是重建不是简单的恢复原状，而应看作是调整产业布局的机会，创新更重要，而不是简单地“修旧如旧”。由于地震使一些地方发生了根本性的变化，需要整体搬迁、异地建设，应当借鉴国内外有关城市灾后重建的经验和教训，把以往不敢想、难以下决心做的事情可以通盘考虑，这里可能有一个重要的问题是产业结构和产业布局的新思路，新方案，有条件的地方，把旅游发展重新定位。
新遗产的保护和利用。汶川地震的发生，给人类造成了很大的灾害和破坏，而人类在自救、救援的过程中，对自然和人类自己有了新的认识，展现了特殊时期的文化现象，这些对未来来说都是宝贵的知识和遗产。对这些遗产和知识应当进行保存、保护。而且，这样的工作也应当尽早考虑，否则会失去了机会。从现在的情况来看，有些地方不再重建，应当尽快选择典型的场所，确定要保护的遗址，划定范围，保护现场，制定保护的具体办法。
关于地震新文物的保存和保护，至少要注意这样三个问题：
一是要区别情况，尽量不要做太多的人为修补。保护遗址，要把地震发生那一刻的历史凝固，因此，后人除了安全考虑之外，尽量不要做太多的人为修补。有的时候保持“残缺”更具有震撼力，像澳门的大三巴和欧洲一些战争破坏的建筑物那样，没有修复，没有重建，而是保持着残垣断壁，给后人留下更多的想象空间。有些重建和再建的项目中，可以艺术地展现一些地震的痕迹，形成一些对比和反差。
二是建造博物馆也是一种保存和保护、展示的好形式，但博物馆的思路要宽，要体现地震科学知识的普及，基础科学的教育，抗震救灾文化的展示和灾难文化的记录。但博物馆的建设要通盘考虑，不宜过多，分布不宜过于过散，要精心设计，进行筹划，不宜仓促上马，要特别注意不能有太多的重复。
三是博物馆最好不要和遗址、纪念的场所放到一起，而且纪念性、缅怀性的场所也不宜设立太多，要尽量引导人们乐观地向前看，而不是把人们长期留在痛苦的阴影中。
从全国的角度，如果可以考虑设计建造一个国家级的灾难博物馆将具有世界意义。因此，当前的重要任务是广泛文物的收集，要注意收集实物、照片、音像等各种可以作为证据的东西，文化部门、旅游部门都可以从这个意义上考虑，要发动社会收集，这不仅仅局限在汶川地震灾区的范围。
四、四川旅游业的振兴
就中国的旅游业来说，进入21世纪以来，已经经历了不少磨难，有些是全国性的，例如2003年的SARS，有些是局部的，例如2008年春节南方的一场雪灾。应当说，旅游业已经积累了很多的经验，这些经验和教训，四川应当很好的利用。
其一、同舟共济。诸如汶川大地震这样的灾害，对四川的影响是深重的，因此，灾难后的旅游振兴，不能靠一个地区、一个行业单独的行动所能够奏效的，尤其是不能靠简单自己降价的办法来实现，应当是大家共同合作、同舟共济。旅游相关行业，例如航空、火车等交通运输业、饭店、景区、餐饮服务等行业，联合制定吸引旅游者的积极措施，形成合力。平时发展旅游经常讲“大旅游”的观念，恢复与振兴也应当提倡这个理念。这需要政府（中央政府和地方政府）和行业的共同努力，而政府和行业协会的协调更重要。
其二、靠产品启动市场。旅游是天生的外向型产业，虽然作为供给方的目的地掌握着启动市场的主动权，但是能否使市场得以启动，动力在于市场需求，而引导需求的是产品，是有效的产品，是有竞争力的产品。鉴于目前四川省的实际，针对不同的市场分别制定不同的战略和策略，提出相应的行动计划－－地震灾害破坏小并不存在明显的次生灾害隐患的地区要积极恢复传统市场。据说，四川有些旅游景区，基础设施、服务设施和人员基本上没有什么太大的变化，例如乐山、峨眉、九寨沟、黄龙等世界著名的景区，其本身没有受到很大的影响，一旦外部交通和环境条件具备时，应当尽快宣布解除到这些地区旅游的禁令，加强对外宣传。尤其是加大对传统市场的宣传和实际情况的说明，选择合适的时机、设计特色的节事活动和特定的优惠价格启动市场。这些地方，通过各种渠道联络原有的国内外合作伙伴启动市场，根据他们的实际做定向的宣传，对长期合作的伙伴要尽早安排他们到现场考察。有关政府部门要支持旅行社和相关企业开展积极的公共关系活动，要组织好相应的考察旅游活动。另外，作为一种支持，应当建议政府在实施财政部关于《出差和会议定点饭店政府采购工作的通知》的规定时，对在特殊时期的四川一些景区给予一个特别的对待。
－－地震灾害破坏较大、但经过努力具备了开放条件的地区，应当考虑通过特种旅游产品启动市场。
一方面，成都市应当考虑设计有特色的会议和展览旅游活动。例如，开展关于探讨地震科学、救援与救护、危机管理、志愿者组织等相关主题的国际研讨会，关于建筑技术、建筑材料、救护与救援设备等方面的展览会，或者征集纪实的照片，举办摄影展。另一方面，可以考虑组织专业机构的专业考察和交流活动。这些人是专业人员，各方面的素质较高，其兴趣不在于享受或娱乐，而是关注其专业领域的考察和交流，这对当地的重建也是非常有意义的。其中包括地学、地质学、灾难学、材料学、建筑学、医学、遗产保护、民俗学、人类学、心理学以及文学、艺术等领域的人员。这个市场也是非常大的。另外，近些年来，在国际上，尤其是在欧美国家，志愿旅游（或“公益旅游”）颇为流行，旅游者专门愿意到发生灾难的地区从事公益性活动，其中不乏许多专业人员和青年人。在一些知名的宗教圣地，也围绕祈福等主题开展特种旅游活动，这无论在国内还是在国外，尤其是东亚地区（日本、韩国）和东南亚地区，市场潜力颇大。但特种旅游一定要做好充分的准备，在活动和生活的安排以及相关背景材料都要专门设计，不要追求数量，而要把产品做精，做好。由于特殊的服务，费用也应当高一些，一定要避免削价竞争，以降低服务为代价。这个时候，市场可能对接待设施的期望值有所降低，但更关注情感的交流。恢复后的旅游活动要突出新的心态，新的理念，以诚心对待“衣食父母”和关心、帮助过灾区的人们。
－－地震破坏严重，或存在明显的次生灾害的地区，不应当急于开展旅游活动，而是集中精力开展救援和制定重建旅游设施的规划与设计。这些地方目前不具备开展旅游活动的条件，但确实是创造新产品、新吸引物的基地，是未来旅游发展的后劲所在，一定要创造新的、独特的旅游新形象。要做到“不鸣则已，一鸣惊人”。与此同时，企业要考虑自己的情况，充分利用这一机会，进行设施和设备的维护或更新，要抓紧人员的培训，或安排到外地进修、提高。
－－营销手段的选择。在整个地震发生和后来的救灾、重建过程中，媒体发挥了极其特殊和重要的作用，而新媒体－－网络－－发挥了传统媒体同等重要的作用，甚至又有着突出的优势。在四川旅游未来的发展中，还应当充分重视发挥媒体的作用，尤其是网络媒体的作用，要把地震灾区的新进展、重建的规划、新产品等信息积极、及时、准确地传递出去，创造新的热点，不断地引起海内外市场的关注，尤其是在新的旅游发展过程中，如何体现人文关怀、可持续发展理念、保护和发展文化遗产等新理念和科学发展观，如何广泛地采纳社会各界的建议和意见等，通过媒体及时地告诉世人，要把救灾过程中信息的透明、快速的传统保持下去。这也许是地震灾区旅游业发展跃上新台阶的新起点。
五、结语
任何一场巨大的灾难都是暂时的，但未来灾难的发生是难以避免的，经一事长一智是我们从灾难的代价中所能够赢得的收获。其它产业是如此，旅游发展更是如此。
进入21世纪以来，世界旅游保持了良好的发展势头，尤其是亚太地区，成了全球旅游发展的新秀，其国际旅游的份额已经超过美洲，跃居世界第二，与欧洲、美洲成为三足鼎立之势，而发展速度则大大超过了全球的平均水平。与此同时，这些年又是灾难丛生、危机四伏，而最近世界性的油价攀升，通胀走高等效应的叠加，使目前旅游的发展面临着从来未有的严峻的挑战。自然灾害和人为灾祸的密集程度和影响深远更是前所未有。无论是海啸、洪水、冰雪、地震和SARS、禽流感，还是9.11、巴厘岛等恐怖活动、伊拉克战争，都对当时的旅游业发生了重大的影响。然而，历史经验证明，无论是从整个世界来说，还是灾祸发生地来说，旅游业并没有大灾而消失，而往往其恢复与振兴的时间比人们想象得要快，恢复周期要短。这使人们更加明确了一个信念，那就是，旅游业是敏感的，因为它的生存与发展严重地依靠外部的环境；旅游业不是脆弱的，因为人类的旅游需求潜力是巨大的，这些需求不会因为暂时的灾难而消失。同时还认识到，危机和灾难是难以避免的，往往是难以预料的，甚至也是不可预测的，因此，旅游业的发展要随时面对危机，与危机伴生，也就是说，对旅游发展来说，危机管理不是临时性措施，而是一种常态化的管理。因此，无论是政府还是企业，都要考虑关于危机管理的长效机制的建立，将其预案列入正常的工作程序，安全自救和救援作为旅游工作人员业务考核内容。将安全、防灾设施列入旅游景区规划的组成部分，不仅仅讲原则，要有具体设施的设置与设计。从国家来说，应当将安全教育和灾难常识列入基础教育内容。这一切都是灾难给我们的教育，是我们为了生存和健康发展必须付出的代价。旅游业尤其是如此。
灾难带给我们的困难是现实的，但是是暂时的。旅游发展的潜力是巨大的，前景是乐观的。克服困难需要付出巨大的努力，特殊时期更需要鼓起勇气，携起手来，同舟共济。旅游业一直被称作是“朝阳产业”，在“风调雨顺”的年代，它的发展需要全社会的支持，而在特殊的时期，更需要大家举起双手把它托起来，度过难关。记得2003年SARS发生时，北京街头上曾经出现过一则旅游的广告词，叫做“风雨过后是彩虹”，看来，这句话今天也依然适用。
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