一、乡村旅游产业组织模式研究背景
　　
　　（一）乡村旅游的重要意义
　　
　　乡村旅游的重要意义表现在：调整农业产业结构，将作为第一产业的农业与第三产业的旅游业相联接，对于农业产业升级、调整国民经济产业结构具有较大的推动作用；稳定农村社会，增加农民收入，农户离土不离乡，就地搞接待，对其兼业、转业的技术要求不高；改变农村破败的面貌，促进农民培养良好的生活习惯，整体提升农村地区的卫生面貌；沟通城乡，引进城市资金流、信息流以及先进的思想观念，缩小城乡差距。因此，乡村旅游是统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展的一条重要途径。
　　
　　（二）乡村旅游是旅游业的重要组成部分
　　
　　乡村旅游在欧美发达国家已有百年历史，备受各国政府关注。许多国家都把乡村旅游作为稳定农村、促进农村地区经济发展的重要手段，在政策、资金上给予大力支持。近年来我国乡村旅游发展迅速。据测算，全国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币；黄金周时期，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场。
　　
　　（三）乡村旅游存在的问题
　　
　　旅游开发小、散、重、乱的问题。由于缺乏科学规划和规范管理，我国乡村旅游普遍存在投资与经营规模小、地区分布与组织模式散、项目低水平重复建设、市场竞争秩序乱的局面。
　　
　　利益分配不均的问题。参与乡村旅游的主体包括农户、公司企业、政府、非政府组织（社区）等，不同的旅游组织模式导致不同的利益分配模式。由于乡村旅游的特殊性以及目前我国相关法律、管理制度的不完善导致了利益分配不均，如乡村旅游开发中常见的“飞地化”现象，政府与经营户之间的利益矛盾，经营户与非经营户之间的利益矛盾等。
　　
　　乡村景观和乡村文化的保护问题。目前，乡村旅游普遍存在乡村景观的城市化倾向。除了有形的物质文化外，无形的非物质文化如许多地方传统的生活方式、纯朴的民风民俗等也在迅速受到外来文化的侵蚀，逐渐消失。乡村性是乡村旅游最本质的特点，如何保护乡村景观和乡村文化的本真性是保持乡村旅游可持续发展的关键问题。基于以上一系列问题，本文指出经营主体会产生产权、定位、分配、管理困惑。
　　
　　（四）乡村旅游的组织创新
　　
　　从以上问题和分析可以看出，乡村旅游面临着机制创新和组织创新的问题。要通过设计新的、合理的组织模式和运作机制，合理界定旅游企业、旅游景区、农户等相关主体的责任和权利，通过市场化手段调整其利益格局，实现投入和产出的合理配比。
　　
　　旅游业本身具有产业关联度高，综合性强的特点，而乡村旅游与农业生产和乡村文化有着天然的联系，因此，乡村旅游是解决三农问题的一个重要的途径，提高组织化程度是实现乡村旅游可持续发展的重要举措。乡村旅游与农业产业化发展联系密切，且具有高度的相似性，笔者认为可以借用农业产业化发展中的产业组织模式来研究乡村旅游产业组织模式，目前，从产业组织模式角度研究乡村旅游还是一个比较新的课题，国内相关研究比较少见。
　　
　　二、乡村旅游产业组织模式概念及分类比较
　　
　　（一）“公司+农户”模式
　　
　　“公司+农户”模式就是在乡村旅游开发中，公司直接与农户进行合作，签订合作协议，明确各自的责任、权利和义务。公司负责开拓客源市场，进行经营管理，农户负责提供特色的乡村旅游商品，提供入户接待等服务，当然在接待服务方面要按照公司的标准，接受公司的培训，并且服务设施要符合公司的标准。开发所需资本，可以通过协商按照一定的出资比例，由公司和农户共同承担，也可以采取入股的形式，村民的房屋等个人财产可以作价入股，按股分红。其特点是公司开发、经营与管理，农户参与，公司直接与农户联系与合作。
　　
　　当地乡村旅游的开发采用的“公司+农户”的模式，是互补品生产企业在不涉及产权的情况下，在经营层面实现的一体化，是旅游目的地内部具有主导地位的景区开发管理公司为实现自身利益最大化做出的必然选择。
　　
　　（二）“公司+社区+农户”模式
　　
　　“社区+公司十农户”模式是“公司+农户”的一种提升或改进模式。该模式中公司先与当地社区（如村委会）进行合作，通过村委会组织农户参与乡村旅游，公司一般不与农户直接合作，但农户接待服务，参与旅游开发则要经过公司的专业培训，并制定相关的规定，以规范农户的行为，保证接待服务水平，保障公司、农户和游客的利益。其特点是公司与当地社区（村委会）合作，当地社区组织农民参与乡村旅游开发。
　　
　　（三）“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”
　　
　　政府负责乡村旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；乡村旅游公司负责经营管理和商业运作；农民旅游协会负责组织村民参与乡村旅游，并协调公司与农民的利益；旅行社负责开拓市场，组织客源。其特点是发挥旅游产业链中各环节的优势，通过合理分享利益，避免了乡村旅游开发过度商业化，保护了本土文化，增强了当地居民的自豪感，从而为旅游可持续发展奠定了基础。
　　
　　（四）股份制模式
　　
　　为了合理地开发旅游资源，保护乡村旅游的生态环境，可以根据资源的产权将乡村旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权、村民小组产权和农户个人产权4 种产权主体。在开发乡村旅游时，可采取国家、集体和农户个体合作，把旅游资源、特殊技术、劳动量转化成股本，收益按股分红与按劳分红相结合，进行股份合作制经营。通过土地、技术、劳动等形式参与乡村旅游的开发。企业通过公积金的积累完成扩大再生产和乡村生态保护与恢复，以及相应旅游设施的建设与维护。通过公益金的形式投入到乡村的公益事业（如导游培训、旅行社经营和乡村旅游管理），以及维持社区居民参与机制的运行等。同时通过股金分红支付股东的股利分配。这样，国家、集体和个人可在乡村旅游开发中按照自己的股份获得相应的收益，实现社区参与的深层次转变。通过“股份制”的乡村旅游开发，把社区居民的责（任）、权（利） 、利（益） 有机结合起来，引导居民自觉参与他们赖以生存的生态资源的保护，从而保证乡村旅游的良性发展。其特点是国家、集体、企业和农户联合，进行股份制经营，通过土地、资金、管理与劳动等形式共同参与乡村旅游的开发。
　　
　　（五）“农户+农户”模式
　　
　　在远离市场的乡村，农民对企业介入乡村旅游开发有一定的顾虑，大多数农户不愿把资金或土地交给公司来经营，他们更信任那些“示范户”，在这些山村里，通常是“示范户”首先开发乡村旅游并获得成功，在他们的示范带动下，农户们纷纷加入旅游接待的行列，并从示范户那里学习经验和技术，在短暂的磨合后，形成“农户+农户”的乡村旅游开发模式，这种模式通常投入较少，接待量有限，但乡村文化保留最真实，游客花费少还能体验最真的本地习俗和文化，是最受欢迎的乡村旅游形式。但受管理水平和资金投入的影响，通常旅游的带动效应有限。其特点为农户带动农户，农户与农户自由合作，共同参与乡村旅游的开发与经营。
　　
　　（六）个体农庄模式
　　
　　个体农庄模式是以规模农业个体户发展起来的，以“旅游个体户”的形式出现，通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区（点），能完成旅游接待和服务工作。通过个体农庄的发展，吸纳附近闲散劳动力， 通过手工艺、表演、服务、生产等形式加入到服务业中，形成以点带面的发展模式。其特点为以自己所有的农家庭院及农牧果场开发旅游项目，进行旅游个体经营。
　　
　　三、选择乡村旅游产业组织模式的原则
　　
　　（一）以资源和地区经济发展水平为依据
　　
　　根据不同的旅游资源类型，我国的乡村旅游分为三种类型：农村依托型（以农村聚落、农民生活为资源）、农田依托型（以农田、苗圃、茶园、花园、果园、林园为资源）、农园依托型（以“三高”农业园为资源）。不同的资源类型应该选择不同的产业组织模式：一般来说，农村依托型的对外部条件的依赖较少，技术含量相对较低，通过农民自主开发就能实现。可以考虑采取“农户+农户”、“个体农庄模式”。对于依托于“三高”农业园或者“景区+农庄”复合资源开发的乡村旅游景区由于技术含量较高，对于市场化运作的水平要求较高。适宜采用有企业参与的其他几种产业组织模式。
　　
　　除了资源禀赋以外，还要考虑当地的经济社会发展条件。如果经济发展水平较高，经济实力比较雄厚，农村社区管理水平较高，可以采取本地参与组织模式；如果政府管理能力较强，可以采取政府主导的组织模式；在资金匮乏的地区必须借助外部企业的力量，可以采取“公司+农户”、“公司+社区+农户”、“政府+公司+农协”、股份制等其他模式。
　　
　　（二）保护乡村性
　　
　　世界经济合作组织强调乡村性是乡村旅游的中心和独特的卖点，保持乡村性的关键是：小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与环境可持续。其实，乡村性的内涵是广泛的，它包括了有形的和无形的文化特质，也包括了人与自然的和谐关系。因此，在选择乡村旅游产业组织模式的时候要把保护乡村性放在优先考虑的地位，强调本地人所有和社区参与，同时加强政府的引导和监控以保护当地的文化和环境的本真性。
　　
　　（三）保护本地利益
　　
　　在经济发展水平较高，条件具备的地区，首先考虑采取“农户+农户”、“个体农庄模式”等农民自主开发模式，保证参与者的本地化。在相对贫困地区发展乡村旅游必须引进外部资金的情况下，尤其要注意通过当地政府的调控、社区、农民协会的参与来保证当地居民的利益不受侵害，防止破坏环境，防止“飞地化”现象，保证本地利益不受侵害。在乡村旅游中，政府要把重点放在宣传和保护本地乡村文化，维护农民的合法权益和收入，并根据乡村旅游出现的新特点和游客的兴趣及时指导农民改变经营模式，最大限度地吸引游客。
　　我国乡村旅游资源种类丰富、地域差别大，相同资源类型情况下各地经济社会发展水平也有很大差异。因此，选择组织模式创新没有统一的模式，应该因地制宜，选择适合自身条件的组织模式，平衡各方利益，通过提高乡村旅游组织化程度，提升市场竞争能力，为乡村旅游的可持续发展提供良好的组织基础。