| 基于旅游体验的现代旅游方式变革 |
| 副标题： |
| 作者：王红宝 董莉 来源：2008年第29期《商业时代》 人气： 时间：2009-2-20 14:39:08 进入论坛 |
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内容摘要：本文在综合旅游体验相关理论的基础上，探讨了现代旅游方式与旅游体验之间的矛盾及其表现形式，并进而提出解决这一矛盾的相关策略。
关键词：旅游体验 现代旅游方式 矛盾 个性化
随着现代工业文明的出现，现代旅游方式逐步形成，主要表现为两种旅游方式：一是大众观光旅游，游客依据旅行社编排的路线和程序流水线般的行进；二是度假旅游，游客主要到风景秀丽、气候宜人的地方去休闲度假。这两种方式共同的特点就是程式化、被动化、商业化，然而随着游客旅游经验的丰富，在旅游过程中要求体验化的要求越来越强烈，逐步与现代旅游方式产生了强烈的矛盾。本文就现代旅游方式与旅游体验之间的矛盾加以探讨。
旅游体验的内涵
体验经济作为一种新的经济形态已经到来，它与以往的经济形态相比，其特点在于让消费者融入产品和服务的生产过程，消费者不是被动的接受或单方面的满足，而是更注重自身的感受。关于旅游体验的内涵，学术界有多种界定，谢彦君认为当旅游者经过精心准备而最终离开常住地开始旅游时，其实便开始了一段体验的过程。在这个过程中，旅游者通过不断与外界发生各种联系，从而不断从外界获得各种知识，并因获得愉悦而满足其旅游需要。因此，可以说旅游从本质看就是一种体验，旅游体验的过程是旅游者通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用的结果。因而，旅游体验的特点主要表现为个性化、情感化与主动化。
现代旅游方式的特点
（一）商业性
现代工业文明创造了旅游的商业化时代，可以说，现代旅游是商业化的产物。借助旅游的消费，游客可以实现一种社会地位的安排和群体的认同，而从旅游企业的角度来看，资本追求的是利润最大化。现代旅游方式充分体现出工业社会福特制刚性的生产方式的特征。因此现代旅游方式已经深深打上了商业性的烙印。
（二）类似性
工业化以后的现代社会，依托现代科学技术，机械化大生产创造了惊人的物质财富。理想化、标准化、科学化成为旅游企业实现利润最大化的途径。而现代旅游标准化的后果之一就是普遍的模仿。尤其是资源脱离型旅游产品雷同现象更是比比皆是。总之在现代旅游方式下，雷同的旅游景观、旅游线路、旅游方式等不断出现在旅游者的面前。
（三）强制性
由于现代旅游的主导者是旅游企业，这样旅游企业就单方面决定了游客的旅游线路、旅游时间等。而游客只能被动的接受旅游企业的安排。甚至有的时候，游客不得不参加一些本非所愿的旅游活动，例如在游览过程中导游强迫游客进旅游商店购物。因此，现代旅游方式存在强制性的特征。
现代旅游方式与旅游体验之间矛盾的表现形式
（一）商业化与情感化的冲突
由于现代旅游方式具有明显的商业性特征，往往商业宣传代替了人际交流，导游手册取代了旅游文学，旅游行为与旅游活动简化为“事物的生产——消费——交易”。而目前越来越多的旅游者渴望通过旅游能促进情感的交流，能够引起心灵共鸣。游客从原来只重视游客“到此一游”的结果转向同时重视旅游情感愉悦和满足， 渴望自由、温暖和舒适的愿望， 增加了旅游产品中情感要素的比重。因此，游客与旅游目的地、旅游商店、旅游饭店等单位之间已经不是一种单纯的商业交易，而成为某种意义上的情感对话，旅游体验成为旅游者抒发情感的一种途径，这就与现代旅游方式产生了明显的冲突。
（二）类似化与个性化的冲突
大部分现代旅游企业的经营者都把目标锁定在少数知名度较高的名胜古迹，设计类似的旅游产品，几乎用同样的方式组织旅游者千篇一律的游览着这些景点，久而久之，这种类似性不仅对旅游景观造成了巨大的压力，也往往造成旅游者的审美疲劳，忽视了旅游者的个性。
随着旅游消费观念的日趋成熟，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务，如野外生存训练极具个性的旅游项目开始吸引越来越多的游客，而不再愿意仅仅锁定知名景点。现代旅游方式的类似性与游客的个性化要求之间的矛盾也日益突出。
（三）强制性与主动化的冲突
旅游企业凭借主动权设计的千篇一律的资源脱离型旅游产品、固定的旅游路线、单调的旅行生活越来越不被旅游者认可和接受。因为在旅游体验中， 游客的角色发生了巨大的变化：从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵， 而是主动地参与旅游产品的设计与制造。主要表现在：旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游路线；从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地；在旅游过程中， 更愿意选择散客旅游而非团队旅游等。许多旅游者渴望告别那种整齐划一、单调类似的旅游方式，出游前更愿意自主的设计旅游路线和旅游活动，总之希望能够自己掌握旅游的自主权。
解决现代旅游方式与旅游体验之间矛盾的措施
近些年来一些学者开始从后现代主义的角度研究对旅游的影响，并且已经取得了一些成果，如左小斯、黄燕、史常凯、白光润等。笔者在这些成果的基础上进一步提出解决现代旅游方式与旅游体验之间矛盾的相关措施。
以游客旅游体验为导向，及时设计和生产旅游产品。旅游企业在设计和生产旅游产品时，首先应从游客的立场而不是企业自身的立场上去研究和设计旅游产品。旅游企业通过网络经济加大搜集信息和处理信息的能力，并及时向游客推出体验思路，再由游客参与产品的设计和开发，尽可能把游客“不满意”的因素提前剔除出去，以保证旅游体验过程的愉悦，提高旅游体验的满意度。当然，由游客参与的产品设计与开发仅仅停留在游客的主观感受上，而不是要求他们从技术上具体把握。这种参与本身就是一种体验，并能激发顾客的创造精神和参与意识，其结果使游客又去体验自己的创造物，有利于游客形成美好的回忆。其次，旅游企业还要注重不同游客消费过程的整体体验。旅游体验是个人在形体、情绪、知识上参与互动的所得，没有两个人的体验是完全一样的。因此，在旅游体验中， 旅游企业更加注重旅游产品的个性化设计， 在突出游客参与特色的基础上，根据旅游者的不同需求提供不同的旅游产品， 实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。
以为游客服务为中心，更加突出旅游企业的服务功能。旅游企业必须逐渐转变以往无所不包、过度参与的角色定位。把自己的角色定位转变成为一名真正的服务者。旅游企业从前台逐渐退到幕后，主要为游客提供票务、信息、住宿等服务，而尽量少干涉游客的旅游活动。这样旅游企业的服务质量也会因为专业化而得到不断提升，游客有了更多的主动权，而不是被强制性地去选择事先由旅行社设计好的千篇一律的资源脱离型旅游产品、固定的旅游路线或单调的旅行生活，不断增加游客旅游体验的满意度。
加大旅游体验产品的营销力度。旅游体验产品主要是向游客提供体验服务，具体内容包括旅游工作人员的仪容仪表、态度、行为和能力。旅游企业一方面可以筹划一些旅游产品的体验活动，通过加强户外促销、店内促销等形式来进行， 这种促销活动更要侧重于营造一种体验环境， 以便让游客试验相关体验来激发购买欲望。同时建立、健全游客与旅游企业间的沟通渠道也是旅游促销成功的重要一部分。通过沟通， 可以及时了解旅游者的消费需求和喜爱的购买渠道，以赢得顾客的信赖。另一方面， 旅游企业需要建立体验式旅游的营销队伍。营销人员通过各种刺激游客感官的形式来表演，让游客参与其中， 购买相应的旅游产品。
加强信息流动，做好旅游安全保障工作。为了突出旅游体验的参与性、个性化、情感化、主动化等特征，旅游者采取的旅游方式往往具有一定冒险性，旅游活动相对来说容易发生事故。因此，加强信息流动，做好旅游安全保障工作。信息的流动不仅包含旅游者相互之间的交流，还包括了游客与旅游企业、旅游安全保障部门、旅游目的地居民的互动。加强信息流动，减小信息不对称，可以提高旅游服务质量，减少旅游安全隐患，促进游客与当地人的和谐相处。同时，旅游者在不断的交流中，能加深彼此了解和认同，在思想的交锋中，创造出更多新奇的旅游体验方式。这就要求互联网、手机、GPS 等现代信息工具的广泛应用，以促进旅游信息产业的发展。
参考文献：
1.谢彦君.基础旅游学[M].中国旅游出版社
2.孙淑英.体验旅游的特征及开发策略[J].商业研究，2007
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