| 浙江旅游业创新体系研究 |
| 副标题： |
| 作者：李宝平 侯祥鹏 来源：2009年第6期 商业时代 人气： 时间：2009-3-21 11:38:32 进入论坛 |
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内容摘要：浙江省旅游业近年发展势头迅猛，其成绩取得来自于旅游业的创新。旅游发展理念创新、旅游管理体制创新、旅游产品创新、旅游营销创新构成了浙江旅游业的创新体系。本文探讨了浙江旅游业的发展状况及其创新经验，以期对我国其他地区乃至全国旅游业的发展有所启示。
关键词：浙江 旅游业 创新
旅游业被誉为“朝阳产业”、“无烟工业”，我国已有多个省份将旅游业确定为本地区的支柱产业、龙头产业和先导产业。浙江省旅游业近年来发展势头迅猛，其快速发展得益于旅游业的创新。探讨浙江旅游业的创新经验，对于加快我国其他地区乃至全国旅游业的发展具有现实意义。
浙江旅游业发展状况
浙江省经济社会基础雄厚，旅游资源丰富，旅游业的综合竞争力较强，与江苏、上海等省市同处全国第二方阵。近些年，浙江旅游业展现了高速的产业成长性，集中体现在产业绩效、产业规模、产业素质的提升方面。
（一）产业绩效的提升
近年来，浙江旅游业一直保持较快的增长势头。以旅游创汇为例，自2000年以来，浙江旅游业外汇收入年增长率不仅高于全国平均水平，而且也高于北京、广东、上海、江苏等其他旅游省市。2007年浙江旅游创汇增长27.0％，而全国平均水平为23.4％，北京为13.8％，上海为19.7％，江苏为24.5％，广东为15.6％。同时，浙江旅游创汇占全国的比重也持续攀升，从2000年的3.2％提高到2007年的6.5％。2007年浙江旅游创汇总额27.1亿美元，位居全国第五位，这已是浙江连续五年排名全国第五位。
（二）产业规模的提升
旅游业综合了“食、住、行、游、购、娱”等多要素，最直接体现旅游业产业基础和接待能力的是旅行社、宾馆饭店和旅游景区等。截至2007年底，浙江全省共有旅行社1375家，比2002年增加684家；其中国际社63家，比2002年增加17家。全省共有旅游星级饭店1114家，比2002年增加372家，总数居全国第二位；其中五星级饭店24家，比2002年增加17家。全省共有国家A级旅游区（点）210个，比2002年增加130个；其中4A级旅游区（点）73个，比2002年增加48个，总数居全国第二位，西湖、普陀山、雁荡山则成为国家首批5A级景区。
（三）产业素质的提升
浙江有5个县（区）入围2007年“中国县域旅游品牌百强县（区）”，入围数位居全国第一；有8家旅游景区入围2007年“中国县域旅游品牌百强景区”，为入围景区数最多的省份；此外，浙江还有6家饭店管理公司入选“中国民族品牌管理公司30强”，28家旅行社入选“全国双百强旅行社”；优秀旅游城市达26个，居全国第一。产业素质的提升带给游客的是满意度，带给浙江的是美誉度。
浙江旅游业的创新经验
浙江旅游业的全面发展和快速提升，得益于浙江旅游业的创新，突出表现在旅游发展理念创新、旅游管理体制创新、旅游产品创新、旅游营销创新方面，其中尤以杭州市最为典型。
（一）旅游发展理念创新
《杭州大旅游产业发展规划（2006-2020年）》提出了发展“大旅游产业”的思想，将“大旅游产业”定义为以传统旅游业为龙头，包括会展、休闲、商贸、文化及其他社会资源中能与旅游互动部分的产业集群。2002年，在全国旅游景区门票价格涨风四起的背景下，杭州却实行了西湖环湖公园景点免门票政策。这一政策的实施，成为杭州旅游整体推进的重要一环，获得了极佳的经济和社会效益，并引发了所谓的“杭州现象”（指从1998年以来，杭州市的房地产行业出现的供需两旺、房价持续上涨的现象）。西湖免门票，拉升了人气，引致了更多的人流和更长的停留时间，带动了环湖周边的商贸、餐饮、娱乐服务业，延伸了产业链；在这背后，则是旅游收入、税收收入、就业人数的增加；更深层的则是杭州“东方休闲之都”城市形象的树立。
（二）旅游管理体制创新
和国内其他地方一样，杭州的旅游资源也分属旅游局、文物局、园林局、宗教局、商业局等多部门管理。这种制度分割造成了旅游资源的闲置、浪费甚至破坏和旅游决策缓慢。为了突破这一制度瓶颈，2001年杭州市政府将市旅游局升格为市旅游委员会，将旅游相关部门组成旅游商贸系统，由市旅委综合协调。这一制度创新打破了旅游业的内部分割，建立了一个较为强势的旅游管理平台，为杭州旅游业的快速发展提供了制度保障。浙江省内的其他地区也存在类似的旅游管理体制创新。据调查，浙江目前约有75%-80%的县结合本地实际，实行了不同程度的“景政合一”旅游管理模式，当地旅游业也都获得了良好的发展。
（三）旅游产品创新
杭州宋城号称我国最大的宋文化主题公园，其中尤为称道的是斥资数千万打造的大型歌舞演出《宋城千古情》，连续演出多年长盛不衰。宋城主题公园的成功有多种因素，其中最重要的莫过于将文化与旅游相结合。游客在这里既可以作为观众参观民俗民风和具有民族风情的建筑，还可以作为参与者亲身体验景区的民俗表演活动。宋城还为民间艺人提供了展现其精湛技艺的舞台。2004年，宋城连续组织了两次民间绝艺大赛，吸引了一大批隐藏在民间的绝艺高手，在海内外引起轰动。此外，民间艺人还可以在这里摆摊设点，这样既能维持生计增加收入，又可以向游客展示民间传统手工艺。这不啻为民间手工艺的保护与传承探索了一条新途径。
大型歌舞演出《宋城千古情》所取得的市场效果，不仅得益于创意、编排以及高科技手段的应用，以下两个因素也是不可忽视的：一是“景区＋演出”模式，二者相辅相成，相得益彰；二是存在这样一项制度安排：宋城拥有这台歌舞演出完整的知识产权。这种制度安排正好契合了交易成本理论：高资产专用性（歌舞以杭州为表现对象，以宋城为载体）、高不确定性（演出绩效要接受市场的检验）和高交易频率（全年平均每天至少演出2场），非常适合一体化的交易模式，以降低市场交易过程的不确定性，减少机会主义行为。
（四）旅游营销创新
除了参加各类常规的旅游交易会，浙江省在旅游推介方面还有诸多独到的做法。一是重视境外旅游宣传，高层领导出席相关推介活动，聚焦国际目光。最近几年，浙江省由省委书记、省长亲自带团，组织了系列“浙江周”境外旅游推介活动。通过这些活动，不仅给世人留下“诗画江南山水浙江”的美好印象，而且高层领导的出席更表明了浙江对旅游产业的重视，从而极大地提升了浙江旅游在全球的美誉度和知名度。二是引发理论研究的热点，聚焦学界目光。2002年的所谓“杭州现象”就曾引起学界的诸多讨论。2006年7月，“浙江•北大旅游年”活动启动，在北京大学举行“江南仙境游品牌推广北大论坛”，将旅游营销与学术研究相结合，创造了政界、学界、业界、媒体共同参与的新型旅游产品推介方式。
浙江旅游业创新及其启示
（一）正确认识旅游业的公共品属性及其外部性并加大政府投入力度
旅游业具有公共品属性，同时还具有显著的外部性：一个地区旅游环境佳，旅游形象优，旅游业发展好，既可直接促进本地经济发展，吸纳社会就业，同时又可改善当地投资环境，吸引外来客商投资入驻，从而间接促进当地的经济社会发展，这是正的外部性；相反，一个地区如果没有良好的旅游环境，同时旅游形象较差，则会给本地的经济社会发展带来负面影响，这是负的外部性。旅游业的公共品属性及其强烈的外部性，决定了旅游业的发展离不开政府的干预与扶持。
可以说，“杭州现象”的出现，除了杭州市旅委会的成立为其提供了制度保障，杭州市政府的巨额投资和环湖治理为其提供的硬件平台也是不可或缺的。有鉴于此，各地政府应加大对旅游业的财政投入，根据本地区的经济发展水平，按比例拨付旅游专项经费，为社会提供更多更好的旅游公共品，充分发挥旅游业正的外部性。
（二）树立“大旅游”观念并创新旅游管理体制
目前，旅游局只是承担了对旅游业进行监督管理的部分职能，更多的监管职能涉及到园林、交通、商贸、工商、公安、边防等诸多部门。监管职能分割很容易导致各部门在涉及权力和利益时相互争抢，在涉及义务和责任时相互推诿。这势必影响对旅游业的监管效率，不利于为旅游业的发展提供良好和谐的制度环境。
在目前全国旅游管理体制没有大突破的情况下，杭州市的做法为走出这一困境提供了新思路。其他地区可以借鉴浙江的成功经验，树立“大市场、大产业、大旅游”的观念，理顺管理机制，破除条块分割，可在条件成熟的县市一级进行试点，如成立旅游委员会，承担旅游业的综合协调职能，各相关职能部门均为旅委会成员，从而形成大旅游管理格局，为本地旅游业的大发展提供制度保障。
（三）理顺景区管理体制及建立新型旅游企业经营机制
旅游景区（点）多头管理、体制不顺的问题几乎是全国旅游业的普遍问题。一个景区内往往有诸多经营单位，分属不同的政府职能部门。这种政出多门、各自为营的经营管理体制，既增加了游客与景区之间的交易成本，也增加了景区内各经营单位之间的交易成本，势必影响景区经营效率，最终导致景区经营绩效低下，无法适应日趋激烈的旅游市场竞争。
旅游业微观主体缺乏活力，直接影响整个旅游业的经营绩效。各地可尝试景区经营管理新模式，建立现代企业制度，创新景区经营机制。对于多头管理导致的交易成本升高的景区，降低交易成本的方式之一是实施一体化。例如，景区各所属部门作为出资人，组建股份公司，对景区实施统一经营管理。而且，各主管部门又可以股东身份对景区的保护开发和利用进行监督。对于缺乏活力的旅游景区，可采取让渡景区经营权的方式，引入外部投资者，积极吸引民资参与景区开发投资和经营，增强景区的经营活力。
（四）鼓励旅游产品创新
任何产品都有生命周期，旅游产品也不例外，也会经历导入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段的生命周期变化。旅游产业的活力在于旅游产品的不断推陈出新。因此，应积极鼓励旅游企业进行产品创新。但是旅游产品具有无形性和不可贮存性，也很难获得知识产权保护，极易产生“搭便车”现象，从而影响旅游企业创新的积极性。
旅游产品创新具有正的外部性，有利于整个旅游市场的繁荣和兴旺。这就需要相关者协调起来，一致行动，尤其是旅游企业、政府部门和行业协会，应结合本地的优势资源，联手推进旅游产品创新。作为创新主体，旅游企业可加快旅游产品的升级换代，或采取策略性行为，提高模仿者的进入壁垒；作为监管主体，政府部门应建立有效的激励机制，提供资金支持和奖励以及政策优惠，激发旅游企业创新的积极性，同时依法治理和整顿旅游市场秩序，为旅游产品创新和旅游市场发展创造良好环境；作为行业自律组织，旅游业协会应充分发挥监督功能，加强行业自律，避免同业恶性竞争，协调业内合作，实现多方共赢。
参考文献：
1.侯祥鹏.我国区际旅游产业竞争力比较研究.统计与决策，2006（12）
2.金准.门票策略与“杭州现象”.2004-2006年中国旅游发展：分析与预测.社会科学文献出版社，2006
3.曹国新.我国旅游业发展的若干政策性问题.现代经济探讨，2008（7）
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