[关键词]旅游目的地，目的地营销，市场营销，研究现状，研究展望

　　随着旅游业的持续快速发展和经济全球化进程的加快，旅游业的全球化竞争日益加剧。在全球化竞争态势下，旅游业的竞争首先表现为旅游目的地之间的竞争。目的地营销作为一种重要的目的地管理工具已成为众多旅游目的地获取竞争优势的一个重要途径，与之相关的问题也自然而然地成为学界关注的焦点。国外对目的地营销相关问题的研究始于20世纪70年代，源于对目的地形象问题的关注，但真正以“目的地营销”为主题的研究大量出现则始于20世纪90年代。受国外研究影响，国内研究在一定程度上也沿循了类似的发展轨迹，从最初的目的地形象研究向其他研究视角扩展。本文通过对国内主要旅游研究期刊发表文献的梳理发现，国内有关目的地营销的研究内容主要涉及5个方面，即旅游目的地营销的概念、旅游目的地形象、旅游目的地营销主体、旅游目的地营销传播工具、信息技术与旅游目的地营销。本文将从这5个方面对国内旅游目的地营销研究的现状进行概括与总结，指出目前的研究特点，并对今后该领域内需要开展的后续研究作出相关建议。

　　一、旅游目的地营销的概念

　　从文献检索情况来看，发表于《旅游科学》1998年第4期的文章《旅游营销的新观念：旅游目的地营销》可以说是国内最早以“旅游目的地营销”这一概念为命题的文章。文中虽然没有明确提出对旅游目的地营销概念进行界定，但其对于旅游目的地营销观念的理解在很大程度上说明了旅游目的地营销的实质，即旅游目的地营销是将旅游目的地作为一个整体所进行的营销活动。这也是此后学者们理解旅游目的地营销概念的基本立足点。在此理念指导下，学者们根据各自的理解对这一概念进行了界定。其中比较有代表性的如：“目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的”；“旅游目的地营销是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。”只管具体表述不尽相同，但都涉及了目的地营销概念的基本内涵，例如对目的地形象的重视、营销传播在目的地营销过程中的重要性等。

　　二、旅游目的地形象

　　自20世纪70年代以来，目的地形象已成为全球旅游研究领域中最热门的选题之一。在我国，有关目的地形象问题的探讨至少已经有10多年的历史。20世纪90年代中期，国内学者陈传康、李蕾蕾等人对目的地形象的策划问题进行了探讨，此后出现了大量有关目的地形象研究的文献。这些研究从基本的概念问题入手，涵盖了目的地形象的各个方面。

　　1.目的地形象的概念与内涵

　　自20世纪70年代初目的地形象概念被提出以来，国外学者们对这一概念的理解一直来能达成共识。这种情况在国内同样存在。国内学者对目的地形象这一概念的表述有多种，如旅游形象、旅游地形象、旅游目的地形象、区域旅游形象、旅游点形象、旅游感知形象等，对其内涵的界定也有多种观点，但归纳起来有两个视角：一是从旅游者角度，一是从旅游地角度。这两种视角也即需求和供给角度。从供给角度理解，目的地形象是旅游目的地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的意念要素，它是旅游目的地进行对外宣传的代表形象，在某种程度上，它是旅游目的地自身的主观愿望，是旅游目的地希望旅游者获得并形成的印象。从需求角度理解，目的地形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所获得的旅游目的地各种要素资源所形成的意念要素的集合，它是旅游目的地的客观形象在旅游者心中的反映。与此相对应，国内有学者分别提出了发射性形象(projected image)与接受性形象(received image)、设计性形象(designative image)与评价性形象(evaluative image)、投射形象(projected image)与知觉形象(perceptual image)等几组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。国内许多关于目的地形象的不同提法的界定角度虽然不同，但其实质内涵是相同或相关的。对目的地形象概念两个角度的理解也成为国内目的地形象研究的基本出发点。

　　2.目的地形象的形成机制

　　到目前为止，人们对目的地形象形成机制的认识并不十分清楚，尚未取得一致意见。学者们分别从不同的视角对目的地形象的形成机制进行了探讨。有的学者运用地理学的地域空间的等级层次性和地域分异规律，探讨了旅游者形成目的地形象的基本空间过程和规律；有的学者以Gunn对目的地形象的分类方法作为起点，根据营销传播媒介的不同，将目的地形象形成过程划分为大众传播阶段、旅行中间商传播阶段、形象代言人传播阶段等8个阶段；有的学者则从旅游者心理过程角度将旅游地形象形成的过程分为旅游地形象的客观刺激过程、旅游者对形象刺激物的信息加工过程、旅游地形象心理强化过程等3个阶段，进而指出该过程受到旅游地形象要素的实际形象、旅游地形象的策划与宣传等客观因素的影响，也受到旅游者个体心理因素的影响。

　　3.目的地形象测量

　　近年来，国内学者开始关注目的地形象测量问题，研究主要集中在目的地形象测量的概念、内容和方法等方面，其中目的地形象测量方法是研究的重点所在。目的地形象测量是就公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，它是开展形象策划与推广前的必经步骤，也是设计有效定位战略的关键所在。目的地形象测量的内容包括两个方面，一是形成目的地形象认知成分的目的地属性，二是构成目的地形象感情成分的感情维度。在测量方法方面，学者们开展的研究相对较多。有的学者从测量目的角度出发，将目的地形象的测量方法归纳为基于旅游形象形成的测量、基于市场细分的形象测量和基于发展与竞争战略的形象测量等3个方面，并对每种方法所采用的技术手段进行了介绍。有的学者则将目的地形象测量方法归纳为“结构法”和“非结构法”两大类，认为“就体现目的地的独特性和整体构成而言，‘非结构法’更为有效”，继而运用“非结构法”对南京的城市旅游形象进行了测量和分析。相类似地，有学者以非结构测量法为基础构建了利用有利形象模式衡量目的地形象的方法，并以西安市与上海市为例进行了实证研究。然而，有的学者则认为目的地形象测量的结构法与非结构法各有其优劣势，两种方法的结合能显示出比单一方法更大的优势，两者结合可从“质”与“量”的角度全面把握旅游目的地形象，并以阳朔旅游形象的测量分析为例，提出了定性与定量测量旅游者目的地形象感知的系统方法与步骤。

　　4.目的地形象设计

　　目的地形象设计是国内学者重点关注的问题之一，这方面的研究成果颇多，既有对整体目的地形象设计模式的探讨，又有专门针对目的地形象设.计某个环节的深入研究。此外，有许多学者结合具体的旅游目的地对形象设计问题进行了多角度的案例和实证研究。

　　在整体目的地形象设计模式方面，有的学者提出了区域旅游形象建立的基本程序，认为建立旅游形象的基本程序一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究：基础性研究包括地方性研究、受众调查和形象替代性分析等；现实性研究主要讨论、创建旅游形象的具体表达，如理念核心、界面意象、传播口号和视觉符号等。有学者则针对目前国内通用的目的地形象设计模式存在的问题，提出了一个包含7个步骤的城市形象策划模式。

　　在目的地形象设计的具体环节方面，由于目的地形象设计的核心应当是解决目的地的基本定位问题，因此，目的地形象设计的研究成果主要集中于对目的地形象定位问题的探讨，涉及目的地形象定位的目的、方法、原则、口号等。目的地形象定位的目的在于将目的地纳入目标游客的考虑范围之内，为目的地带来一种竞争优势田。目的地形象定位方法有4种，即比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位四。目的地形象定位的原则有多种，虽然表述各异，但为学者们所公认的主要有以下几个：以资源为基础的原则；以市场为导向的原则；突出特色的原则。目的地形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括门。目的地定位主题口号是目的地定位思想的高度浓缩，是促使旅游者来访的有力说服词。目的地定位主题口号的设计必须借助科学的形象调查或旅游市场调查阅，其确定需要遵循以下基本原则：内容源自文脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴广告，同时要注意3个方面的内容：要易于识别；易于记忆；切合目标群体的某种需求。目的地定位主题口号的优劣可以从价值内容和表述方式两个层面来衡量。

　　除上述理论探讨外，还有为数众多的研究以具体的目的地为例探讨了目的地形象定位问题。综观这些研究，大部分研究对目的地形象的定位实质上沿用了国内学者吴必虎等提出的区域旅游形象分析技术程序基础性研究的理念，即在地方性研究(或称文脉研究)、受众调查和形象替代性分析的基础上，确定目的地自身的形象定位。但由于对形象定位一些基本问题的认知错误，目前国内许多目的地的形象定位存在问题。有的学者从分析多个目的地的形象定位词入手，剖析了目前国内目的地形象定位出现问题的根源，即误解定位目的、混淆目标市场与客源市场、没有细分市场、没有把握定位载体与内容、误解定位的原则。

　　5.目的地形象的推广与传播

　　近年来目的地形象的推广与传播研究在国内备受关注，相关研究主要集中在目的地形象推广与传播的过程、目的地形象传播途径、目的地形象传播策略等方面。旅游目的地形象推广即旅游目的地通过形象的识别与传播，与旅游目标市场现实和潜在的消费者进行沟通，促使其了解、信赖并购买，以达到扩大目的地旅游产品销售目的的一种活动过程，其核心是目的地将形象信息传播给受众的过程，这一过程以受众分析与目标确定为开端，而其主要过程则是推广工具的应用。旅游目的地形象的推广与传播可通过各种途径，例如，传统广告、宣传品、公共关系、优惠策略、口碑传播、展览和网络等。在形象传播策略方面，有的学者从形象传播的空间扩散过程提出了目的地形象传播的两种空间策略：向外传播的空间策略和实地传播的空间策略；有的学者以新世纪西安旅游形象的推广为例，提出目的地形象的3种推广策略，即设计旅游形象标志、加大形象宣传力度、策划旅游节庆活动。此外，目的地形象推广要注意以下4个问题：第一，形象主题确立要张扬个性，契合潮流；第二，形象推广要持之以恒，舍得投入；第三，形象塑造要高度整合，相互呼应；第四，形象提升要借机造势。

　　三、旅游目的地营销主体

　　营销主体的确定是旅游目的地营销首先要解决的一个基本问题。在我国，旅游目的地营销是政府主导型的营销体制，由各级旅游局负责，政府是旅游目的地宣传的主力军。政府旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不对称等问题，其实质是一种生产公共产品的行为，政府进行公益性旅游营销符合市场失灵条件下公共产品的特殊生产规律。政府在旅游目的地营销中发挥了重要作用。有的学者结合杭州旅游营销的实际情况将其概括为以下4点：一是先进理念带来“思想力”，二是专业化人才带来“促销力”，三是经费保障带来“推动力”，四是行业的整合带来“拉动力”；还有的学者结合武夷山的经验将其归纳为两个方面：一是区域旅游形象营销，二是建立区域旅游营销平台。

　　然而，政府负责的单一主体营销模式存在政府形象营销与企业产品营销各自为战、政府营销经费不足、政府营销规划与企业营销实践缺乏对接机制等问题，且这种投资主体单一的公共营销会造成公共投入不足、投资效益低下等现象，因此，学者们将对目的地营销主体的研究扩展到了政府以外的其他利益主体。例如，有的学者认为政府的作用并不是万能的，在旅游目的地营销中面临着如何处理政府与市场关系，如何明确政府与企业之间分工与合作的问题；有的学者则从经济学角度运用纯公共产品的帕累托最优条件解释旅游市场促销中旅游部门的经济行为，认为政府部门主导模式和私人部门主导模式存在着“搭便车”和公共产品供给不足的帕累托无效配置，而政府与私人部门合作的协调模式却存在帕累托改进；还有的学者提出有必要吸纳旅游目的地其他利益相关者组成营销主体，并在分析多元化旅游目的地营销主体协同障碍的基础上，从组织形式、各参与者角色、营销投入来源和营销绩效评估等4个方面探讨了多元化旅游目的地营销主体的协同机制。
 
　　四、旅游目的地营销传播工具

　　营销传播是市场营销组合的一个重要组成部分。旅游目的地营销组织借助营销传播来“拉动”消费者前往目的地旅游。从本质上讲，目的地营销传播意味着建立与顾客及其他利益相关者之间的沟通渠道以提高目的地知名度，说服旅游者购买目的地旅游产品。因此，它必须借助于广告、公共关系与宣传、宣传册等各种营销传播工具。

　　1.广告

　　广告是旅游目的地营销的有效载体，目前国内许多城市热衷于电视形象广告，如山东、杭州、南宁、桂林、大连等都在中央电视台四套大做形象广告。针对这一现象，有的学者对中国各地城市形象广告投播情况进行了分析，以杭州在CCTV的城市形象广告效应为评估样本，探讨了城市形象广告如何在电视频道、栏目、时间等方面进行合理的安排。

　　2.公共关系与宣传

　　公共关系是一种具有鲜明的交互性和沟通性的营销传播方式，正越来越多地被大多数旅游目的地广泛使用。此方面的研究主要集中在影视媒体及节事活动对目的地所起的公共宣传作用上。影视作品是构筑旅游地形象的新手段，利用影视剧的传播效应将旅游目的地知名度迅速扩大已经成为当今旅游目的地最有效的宣传和推广方式之一。影视旅游作为一种旅游目的地营销推广新方式，其拍摄阶段的营销工作与放映阶段的营销工作各有不同的侧重点和形式。在我国的旅游业实践中，除了影视作品拍摄地的主体影视城外，主动利用影视作品推广目的地的营销方式运用不多。有的学者通过对国内外影视营销成功案例的分析，提出了影视营销的3种模式，即借影视发现旅游景区、借影视塑造旅游主题、借影视策划旅游项目。

　　各种节事活动对目的地所起的营销作用也非常显著。旅游事件营销是能为东道主创造极高层次的旅游、媒体报道、声望或经济影响的活动事件，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，其出发点是使事件成为促进旅游业发展的动力、激活目的地静态吸引物、提高目的地的吸引力。尤其是奥运会等特大型事件能吸引全世界观众的眼球，对举办国或举办地的旅游目的地形象具有巨大的集聚性推广效应。其他各类节庆活动，如摄影节等都能对目的地形象宣传、提高市场知晓率和影响力产生积极作用。

　　3.其他营销传播工具

　　宣传册也是目的地经常使用的营销传播工具。自第一个目的地营销组织成立之时，宣传册就成了目的地营销组织最常用的营销传播工具。其内容一般包括：旅游目的地的地理位置、所在地的中心城市介绍、旅游目的地各具体参数介绍、旅游目的地图片和文字宣传等。此外，人际传播对旅游目的地形象的影响亦不可忽视，良好的口碑将直接影响到旅游目的地的兴衰成败，旅游者的口碑可以说是最好的营销。旅游大篷车促销作为近些年来我国旅游市场营销的一大创新，集广场宣传、表演、旅游说明会、座谈会、洽谈会等营销宣传形式于一体，已成为国内各地争相使用的旅游目的地营销方式。

　　尽管上述各种营销传播工具都有其优点，但也有学者提出，在旅游目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播，通过广告、公关、目的地主题活动、节庆活动、形象推广活动和网络营销，传达一致的旅游目的地信息，实施全方位推销旅游目的地的策略。

　　五、信息技术与旅游目的地营销

　　信息技术的不断发展与全球信息化进程的加快对旅游目的地营销工作产生了重大影响，以互联网为代表的信息技术在旅游目的地营销领域中的应用研究受到了学者们越来越多的关注。现有研究主要集中在以下几个方面：目的地营销系统、目的地网络营销、其他借助于信息技术的目的地营销手段。

　　1.目的地营销系统

　　目的地营销系统(Destination Marketing System，简称DMS)是一种旅游信息化应用系统，它以互联网为基础平台，结合了数据库技术、多媒体技术和网络营销技术，把基于互联网的高效的旅游宣传营销和本地的旅游咨询服务有机地结合在一起，为游客提供全程的周到服务。我国自2002年开始推广DMS，是国家“金旅工程”的主体内容之一I删。目前国内对DMS的研究主要涉及其功能特征、竞争优势及运作问题。

　　具体而言，有的学者认为，从区域整合的视角来看，目的地营销系统具有如下功能特征：目的地形象整合、目的地旅游信息及市场整合、实现系统内资源共享、产品及服务的价值链整合。DMS的竞争优势主要表现在以下几个方面：虚拟市场聚集优势、整体形象宣传优势、网络资源共享优势、动态合作网络优势和整体创新能力优势。总体而言，我国DMS目前采用的是一种政府主导型的运作模式，在一定程度上适应了我国旅游业信息化水平不—高的现状，但也存在诸多问题，有的学者针对此提出了我国DMS运营的建议：加强政府与行业间的合作；大胆尝试新的系统运作形式；系统开发投资主体的多元化；开辟更多、更新的收入渠道。也有学者认为DMS顺利运作的前提是理顺旅游业内部的利益关系并建立营销系统的支持机制；还有学者则明确提出，政府与企业合作经营是国内旅游目的地营销系统的最佳运营模式。

　　2.目的地网络营销

　　又称目的地因特网营销或目的地在线营销，是目的地营销主体借助于互联网所开展的营销活动。目前已有研究主要涉及目的地网络营销利益相关者、目的地网络营销构建、目的地网站等。目的地网络营销涉及旅游管理部门、旅游企业、旅游行业协会等众多的利益相关者，目的地必须加强利益相关者管理，建立平衡他们之间冲突的一般准则。旅游目的地可以从建立旅游目的地信息传播网络、提供网络虚拟体验，实现形象演示功能、向旅游者提供专业化信息服务，建立旅游者数据库，实施有效的客户关系管理等方面构建旅游目的地网络营销。目的地网站是目的地网络营销活动的物质载体，是目的地营销信息传播的重要媒介，是目的地品牌化的重要渠道，有助于目的地营销组织实施有效的客户关系管理，为旅游供应商之间的合作提供了新的机遇；它的建立可以减少一些较偏远的目的地传统旅游中间商的依赖性。目的地网站具有良好的营销功能是旅游目的地在线营销取得成功的重要因素，因此，有的学者利用一定的测量工具对我国目的地网站的营销功能进行了测评。

　　3.其他借助于信息技术的目的地营销手段

　　除上述研究外，学者们还对其他一些借助于信息技术的目的地营销手段进行了探讨，这些手段如博客营销、网络口碑营销、网络游戏营销等。有的学者认为，对游客而言，他们更倾向于相信离他们更近、更草根的信息分享源，携程、e龙类的2.0社区，旅游博客、播客所传递的个体信息，个性化的游记、出行攻略，亲友的口碑，这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置，对游客却更有意义。因此，旅游营销者不妨更多地关注博客、论坛、用户推荐、新闻定制、维基百科、社会网络以及即时通讯等网络传播技术，关注网络口碑营销、社区营销等新概念，在旅游宣传促销中，充分发挥网民的作用网。成功进行旅游博客营销应注意以下原则：旅游服务质量是旅游博客营销的前提；博客作者的选择是旅游营销的关键；利益相关者合作是博客营销的手段。此外，目的地还可以利用卫星地图营销或网络游戏营销等手段进行宣传与推广。

　　六、国内研究简要评述及展望

　　1.国内旅游目的地营销研究简要评述

　　国内对目的地营销的研究始于20世纪80年代末，最早是对目的地形象的关注，真正以“目的地营销”为主题的研究主要兴起于2000年以后，这在很大程度上与我国旅游业的发展进程有关。纵观目前的研究可以看出，学者们的研究兴趣与我国目的地营销实践发展紧密相连，对影视旅游、节事营销、目的地营销系统、旅游博客营销等主题的探讨都体现了对国内目的地营销过程中新兴事物的关注。然而，除了比较传统的目的地形象研究较为系统和成熟外？其他研究则较为零星，系统性不强。这一点主要体现在已有文献的数量和特征方面。从检索到的文献来看，关于目的地形象的研究占大多数，其他研究主题的文献只占少数，且许多文献是以短论形式出现的(主要是旅游学刊2006年组织的，发表于该刊第6—8期的一系列笔谈文章)，对相关主题的研究不够深入，缺乏系统性。此外，已有研究大多属于描述性的定性分析，对实证研究及相关定量分析方法的使用较为少见。

　　2.国内旅游目的地营销研究展望

　　结合目前国内旅游目的地营销的研究及实践状况，笔者认为，我国目的地营销研究要进一步深入，今后的研究应注意以下方面：(1)加强目的地营销基础理论研究，建立系统的目的地营销理论框架。目的地营销不同于制造业产品营销和一般服务产品营销，因此，不能照搬一般的产品和服务营销理论，必须结合旅游目的地在整个旅游产业链中所起的作用及其自身的特征来探讨目的地营销的基本概念及运作规律，建立系统的一的地营销理论框架用以规范和指导目的地营销研究与实践的开展。(2)加强目的地品牌化研究。目的地品牌化是一系列致力于目的地品牌打造的市场营销活动的代称，它与目的地定位一样，属于目的地形象树立的前期工作。如今，这一概念正越来越多地被全球的旅游目的地所采纳，近年来也得到国内许多旅游目的地的重视，但相关研究多见于国外文献，国内研究则非常少见，对许多目的地品牌化基本问题的认识尚处于探讨阶段，有待进一步深入研究。(3)针对目的地营销传播环节(即市场营销组合四要素中的“促销”要素)，加强旅游目的地整合营销传播研究。当前旅游目的地竞争及营销传播环境的变化使整合营销传播理念的采用成为必然，目的地必须实施整合营销传播才能适应当前的营销环境。该问题目前已得到国内个别学者的重视，但对目的地整合营销传播概念的误解妨碍了后续研究的有效开展。(4)加强旅游目的地危机营销研究。“恐怖主义”、“非典”、海啸、地震等人为及自然灾难会对旅游目的地形象产生极为负面的影响，有必要对目的地应对危机的措施及规律进行探讨，以期最大限度地减少危机对目的地营销效果造成的不良影响。(5)强化旅游目的地营销效果评价研究。效果评价一直是目的地营销研究的一个难点问题。克服困难，建立一套科学的目的地营销效果评价指标体系也是今后的研究方向之一。(6)完善研究方法，在定性研究基础上，强化实证研究及定量分析，充分发挥各种研究方法的综合优势。