一、旅游产业融合的概念及其对竞争力的影响

    产业融合是伴随着信息技术与互联网技术的变革与扩散而产生的，并已成为新经济时代的一个重要的主题(Tapscott，1996)。信息化进程中，微处理器技术替代传统的半导体技术、开放式的技术标准取代个别技术标准、新的标准化和集成化组件开发软件取代原始的手工劳动开发方式等3种主流技术的产生和成熟统一了信息实现手段，从而增强了不同媒体形式之间的互换性和互联性。由此构成了产业融合的背景。虽然，学术界对产业融合的讨论最早是源于数字技术的出现而导致的产业交叉现象，但是不能由此认为产业融合只是一种技术现象。实际上，产业融合涵盖的范围很广，建立在具有更广外延的现象上的理论研究才更具有普适性。所以说，产业融合不仅是一个技术问题，更是涉及服务、商业模式以及整个社会运作的一种新方式(European Commission，1997)。

    也许有人会认为，产业融合是打破产业分立边界而呈现的一种产业界限的模糊化的过程，而旅游产业原本边界就比较模糊，所以不存在所谓融合问题。其实，传统的产业界定是从企业或生产者角度界定的，而旅游产业是需要从需求角度来界定的，正是因为旅游活动才发生了相关消费及相关供给，正是这种需求串联的特点，使得旅游产业表现为不是一个界限分明的传统产业，而是表现出很强的产业类型渗透性——旅游产业总是与其他产业间存在着千丝万缕的交叉关系。因此，产业融合不仅在旅游业是存在的，而且从另一方面也证明了旅游业天然就具有与其他产业融合的特性。

    传统的产业界定是基于工业经济时代特征提出的，不仅忽略了服务产业的重要性，而且忽略了产业系统中除企业外的其他构成要素，如技术、产品、市场、制度等都是产业系统中的重要组成部分。随着后工业化时代的到来，要用历史发展观，从系统论视角来研究旅游产业的演化规律。如果从系统论角度来看待产业的话，则产业是指由技术、产品或服务、企业、市场及制度等子系统构成的集合，这些子系统在围绕满足游客旅游需求方面构成了相互协作与竞争的旅游产业系统。从系统论视角理解旅游产业，必须把握这样几个产业特征：

    1.产业系统的发展是不同子系统间共同演进的结果。各子系统间的相互关联性使得其中任何一个系统的变化都会对其他系统产生影响，只有不同子系统的协同发展才能促进整个旅游产业系统的演进。在产业演化过程中，时间因素和某些随机因素发挥着重要的影响作用，如某种技术变革或需求变动可能会促使原本没有关联的产业系统产生联系和互动，从而改变产业发展的路径与方式。

    2.产业系统是具有层次性的。构成旅游产业的子系统又是由更低一级系统组成的，如产品系统中，食、住、行、游、购、娱产品满足游客不同方面的需求，彼此之间是互补的协作关系，但是构成行产品系统中的子产品间又是互相替代的竞争关系。当然，构成系统的各个部分在系统演进中的作用是不同的，其中企业是产业发展的主体，旅游企业间的互动推动了旅游产业的发展，技术则是产业演化的动力，而制度则起到了产业发展的保障作用。

    3.产业系统是开放的系统。开放的产业系统是指产业与外部环境进行物质、能量与信息交换的系统，通过交换促进不同产业系统由原来的非竞争关系变成竞争关系，并进而影响到产业的发展。

    旅游产业作为开放的产业系统，在产业自组织演化进程和外部力量的影响与干预下，其产业边界在原本不太清晰的基础上，呈现出更加动态的变化特征。所以，旅游产业融合是开放的旅游产业系统本身动态演进的必然结果，并不受原有产业边界模糊性的影响。促使旅游产业发生融合变化的内在动力在于旅游产业系统的强关联性以及追求效益最大化的冲动性，其外在驱动力则由市场需求的推力、竞争合作的压力、技术创新拉力和规制放松助力构成。正是在这种内外力和互动作用中，推动了旅游产业融合的出现与发展。

    所谓融合是指朝着一个点运动或者是两个或更多要素的汇合(Merriam Webster，2000)，或者是几种不同事物合成一体[1]。即融合就是不同要素(系统)向同一方向共同演进而形成一个新要素(或系统)的过程。因此，从系统论角度来看，旅游产业融合是指在开放的旅游产业系统中，构成产业系统的各要素的变革在扩散中引起不同产业要素之间相互竞争、协作与共同演进而形成一个新兴产业的过程，其外延包括了技术融合、企业融合、产品融合、市场融合、制度融合等。

    旅游产业在与其他产业融合中，在使自己内涵与外延丰富的同时，也使旅游产业发展空间不断扩大，并且从融合产业中获得了更多的发展资本，同时还在很大程度上为旅游产业结构升级换代创造了条件。产业融合是一种新型的产业创新方式。麦克尔·波特在国家竞争优势的学说中提出了国家竞争力发展的4个阶段：即生产要素导向阶段、投资导向阶段、创新导向阶段和财富导向阶段。在科技日新月异的今天，旅游业经过30年的飞速发展，需要并且正在从投资导向阶段向创新导向阶段过渡，创新已成为旅游经济增长的源泉，基于融合的创新是我国发展旅游经济和增强旅游产业竞争力的必然选择。所谓产业竞争力就是在一定贸易条件下，产业所具有的开拓市场、占据市场并以此获得比竞争对手更多利润的能力。市场盈利能力是产业竞争力的核心[2]。产业竞争力的关键是一国能否有效地形成竞争性环境和推动创新，产业竞争力的形成最主要的是依靠产业结构的转型能力，实现产业结构的高度化和合理化，而产业结构转型的成功与否又在很大程度上取决于产业创新能力，产业融合这一新型产业创新必将以极大的扩散渗透效应推动产业结构的转换和升级，进而提升旅游产业竞争力。但是，我们应该看到，产业融合对竞争力提升的重要性只是理论上的一种分析，能否真正转化为现实竞争力，还需要克服融合过程中的一些障碍。否则，融合不到位就难以获取产业发展新空间、新资源、新能力和新利益。

    二、旅游产业融合的障碍分析

    产业融合的产生作为一个自组织过程，必须符合自组织的前提条件，即系统开放性、远离平衡态和非线性相互作用散个关键因素。产业系统的开放性主要表现在不同产业企业能够自由进入与退出市场，进行知识的传播与扩散等。由此促进了技术、标准和产品等知识的扩散，打破了传统的企业间的线性关系，促进不同产业间的非线性关系的形成，推动产业系统远离平衡态。而非线性相互作用是指开放系统中各要素之间以网络关系相互联系与作用，而这种相互作用会通过更多负熵的流入而促进系统远离平衡态，推动产业系统向有序化发展。应该说，旅游产业从其属性来讲，基本具备了融合产生的条件，但是实践中的旅游产业融合并未达到理想状态，说明仅符合前提条件还是不够的，一定存在一些障碍旅游产业融合的因素没有解决，对这些因素的分析认识有助于我国旅游产业克服障碍。结合产业融合产生的前提条件分析，可以将产业融合的障碍分成制度障碍、能力障碍和需求障碍(见图1)[3]。

   
    旅游产业融合的实现归纳起来受两方面制约：一方面是供给因素的制约，而供给因素又包括宏观的管理制度与微观的企业能力，另一方面是需求因素的制约，融合的最终实现离不开消费市场的接受和认同。因此，只有供需双方对产业融合引发的变化实现了观念与行动上的契合时，才能促进旅游产业融合的真正实现。

    1.制度障碍
    制度障碍主要包括产业政策管制、产业管理管制和市场垄断结构。我国旅游产业的管理体制一直以来都是条块分割与行业壁垒并存的体制，各产业和行业出于各自管理目标的需要形成了各自的政策和制度规定，如风景名胜区属于建设部，文物景点属于文保部门，各商业接待单位隶属于各行各业。他们在纵向体制上必须遵循上级管理部门的管制，但在横向关系上又共同构成对客服务中的不同模块。由于各自所处市场竞争与垄断的程度不同，其他产业企业要素进入时面临不同的制度障碍，不利于融合的推进。如以携程为代表的网络业在融合旅行社业务中就遇到了部分旅行社业的抵制和进入的审批障碍，这里既涉及原有管制规定的存废问题，也涉及对融合以后的政策管制调整问题。再比如体育产业与旅游产业的融合中就遇到了体育产业严格管制的制度障碍。如果不克服或变革这些政策与管制，就难以推进旅游产业融合的进程，从而错失旅游产业竞争力提升的大好机会。

    2.能力障碍
    能力障碍主要包括企业整合能力、核心能力刚性和知识学习与创新能力。如果说制度与政策形成的环境可以通过变革加以完善的话，那么企业能力方面的障碍就不是那么容易提高的了。且不说不同产业的企业间存在着能力上的极大差异，就是某一产业内具有核心竞争力的企业认识到了与其他产业的企业融合的必要性，但在实施融合的过程中，会遇到与核心竞争力形成中相随而生的核心刚性的困扰(Barton，1992)。核心刚性是一种阻碍核心竞争力作为企业持续竞争优势源泉的惯性系统，它时刻面临着被打破的需要，因为随着技术的不断更新变化，顾客追求的核心价值的逐步转移以及不同资源在竞争中相对位置的变更等，原有的核心竞争力必须随之发生变化，否则竞争优势就会被其他企业取代。正如学习学派所认为的那样，尽管组织已经在知识积累方面工作多年，并发展起了独有的技能，仍然要不断再建和改变技能以适应改变了的环境[4]。

    我国旅游产业经过30年的发展，虽已形成了相当的产业规模，但是微观层面上的旅游企业核心竞争力仍然较弱。旅行社业散、小、弱差的局面并未改变；饭店业虽学习到发达国家饭店业管理的经验和知识，但在转化为自身能力方面尤其是在融合我国实际情况的创新方面仍然较弱，甚至出现不少固守所谓行业惯例的不适合环境变化需要的情况；而其他产业在向旅游产业融合中虽有强大的资本实力和先进的商业运作模式优势，但融合是双方甚至多方的事情，在竞争力观念和实力都较弱的情况下，也很难出现良好的融合效果。

    3.需求障碍
    需求障碍主要包括消费能力、消费行为习惯和消费者的学习能力。既然旅游产业融合的本质特征在于创新，那么融合型创新形成的新型旅游产品在推向市场时，都面临着市场是否愿意接受、是否有能力接受的问题。如果融合型产品不能被市场接受，那么缺乏市场融合的产业融合也是很难形成并具有竞争力的。是否愿意接受融合型旅游产品与市场消费观念和消费行为惯性有关，消费行为具有路径依赖性，企业在过去竞争中常会通过增加产品的转换成本来提高游客忠诚度，这些因素都导致了消费行为的惯性。能否接受融合性产品与游客消费支付能力和新产品价格及游客学习能力有关。

    在当今国内市场的高端，已经形成了一批支付能力很高、学习能力很强并且愿意尝试新鲜产品的游客群体，但相对于整个大众市场来说这毕竟是少数。其实需求方面的障碍固然与消费者的成熟度有关，但在中国旅游市场发育时间不长，游客消费惯性或观念还未固化，关键还在于供给方如何引导和创新营销，在新兴消费力量不断崛起的今天，制度与企业方面的创新努力会更加重要一些。

    总之，这3方面的障碍因素共同影响着我国旅游产业融合进程，虽然它们在影响产业融合不同构成要素方面的作用程度不同，但是任何一方面的影响都是不容忽视的。从克服障碍因素的实施途径来说，既要重视系统创新中自然演化的作用，同时也不能忽略干预演化的作用，并结合我国具体情况，将两者有机地融合起来共同发挥作用，促进旅游产业的创新与竞争力的提升。

    三、克服旅游产业融合障碍的对策建议

    1.放松产业管制，完善跨界治理机制
    旅游产业是一个民生性产业和竞争性产业，政府应放松产业管制，这样才能吸引更多的人才、资金、技术等资源进入旅游产业，促进旅游产业的更新换代。当然，在产业融合的过程中，会出现因规则、资源及利益分配的不同而产生的冲突，所以完善跨界治理机制以协调各局部利益主体在产业融合中的行为不配合的矛盾是十分必要的。跨界治理机制强调各利益主体之间持续的互动，以认可的目标为前提，实施对公共事务的管理，以达到基于目标实现的资源有效配置的目的[5]。为此，可考虑以下几个方面：首先，建立一个超乎产业成员主体之上的组织如旅游产业发展委员会来约束成员主体的行为，制定政策目标，运用政策工具，实现产业竞争力提升的目标；其次，建立有效的激励机制，力求实现各成员主体的利益最大限度的平衡，可根据需要设立不同内容的专项基金如“产业融合市场开发基金”、“融合型产品营销基金”、“创新性旅游人才引进基金”、“旅游环境改善投资基金”等等；最后，要完善约束机制，主要通过一系列法规制度的完善来实现对相关利益主体的行为约束和监督。

    2.加强产业协作，强化政策引导效应
    由于旅游需求的多样性和动态多变性，所以旅游产业的融合可能发生在任何产业之间，因此，要在加强对科技进步和需求变化关注的情况下，加强各产业间的信息沟通和协作，从中寻找创新产品的可能。而在引导产业融合的探索中，不同产业间探索联合出台有助于融合的促进政策是十分必要的。如在农业和旅游业融合发展高科技农业观光旅游和基于农家乐的乡村旅游中，农业部和旅游局联合出台鼓励农民发展新型农业旅游的产业政策就是一个很好的探索。在消费需求多样化的新形势下，各产业部门要打破部门分割的思维，以开放的观念寻求产业发展更广阔的空间，要跳出本产业看待产业发展形势，以产业部门的联动政策的出台，促进产业结构的升级换代。为促进旅游产业融合初期发展的需要，可考虑根据产业发展需要编制产业融合规划，出台产业融合标准，引导产业融合行动，如根据三次产业融合的需要，我国及时出台和评选了全国工农业旅游示范基地，如果能将这样的做法进一步推广到诸如会展旅游、体育旅游等方面，将会更好地促进产业融合的进程。

    3.培育企业集团，提高企业创新能力
    企业作为产业融合的主体，其实力的大小和创新能力的高低对能否实现融合起着关键的制约作用。现有旅游集团虽然有个别的已进入世界500强行列，但是整体来看靠行政力量捏合形成的各地旅游集团尚缺乏真正的集合力和竞争力。培育企业集团一方面靠政府扶持，另一方面也是更重要的方面，是在市场竞争中经受磨炼而自然成长，这样的集团才真正具有创新能力和竞争能力。目前，旅游企业集团创新能力不足有实力不够的问题，也有市场秩序不完善和知识产权保护不利的问题，因此培育企业集团更重要的是培育集团成长的市场竞争环境和制度，而其中重要的是完善法制法规建设，保护企业创新行为和创新利益。同时，要用鼓励政策如建立产业创新奖励制度，鼓励倡导企业不断学习创新的行为。产业融合具有阶段性，在不同阶段政府和市场应发挥不同的作用，待融合产业已度过幼稚期后，政府应该及时从微观推动者向宏观管理者转变，任由新的融合产业在市场经济规律作用下竞争、成长、提升和壮大。

    4.强化市场营销，引导市场消费方向
    对产业融合形成的新型产品，市场需要一个认识和接受过程，而靠市场自然接受和扩散可能耗时较长，因此通过市场策划和营销手段的运用，引导市场消费方向变化，会有助于克服产业融合中的需求方面的障碍，加快市场融合的进程，促进新型产业的成长和市场份额的提高。产业融合本身就是创新，所以在市场营销中也要以创新的思路、以创意的手段将创新型产品推介到市场上，其中至为关键的是以适当的方式将创新型产品的顾客核心价值表达出来，激发消费市场的消费意愿。首先，要通过广泛运用各种媒介体宣传旅游产品信息，将旅游是一种生活方式的观念传递给市场，使之成为提高国民生活质量的一种必然选择，从而为创新型旅游产品被市场接受奠定强大的基础；其次，要在把握当今旅游消费变化趋势的基础上，大胆地将新型技术融入旅游体验产品的设计中，运用互联网及电子商务媒介宣传融合后的新产品体验价值，用价值增值利益打动消费者，促进消费市场的融合和扩散；再次，要整合各种营销资源，利用整合营销传播理论和实践指导融合型旅游产品的推广工作，从市场需求角度创造促进旅游产业融合的有利条件。

    旅游产业融合是产业融合大趋势下的新型产业创新方式，它从需求的角度适应了游客需求更加精细、更加个性、更加多样的消费特点，它也从供给的角度创造了产业成长的更博大的空间、更深化的链条、更持久的能力，从旅游供需契合的角度为旅游产业竞争力的提升创造了良好的土壤。而认识和克服产业融合中的障碍因素，将会为产业融合视角下的旅游产业竞争力提升奠定良好的基础。