内容摘要:我国古镇旅游方兴未艾,商业古镇如何在保护中特色发展成为市场中的热点。文章指出,当选择旅游作为一种休闲方式已经成为比较普遍的行为时,应对作为历史遗产文化承载体的古镇进行合理定位,发挥优势,突出特色,打造品牌,加快旅游产品转型升级,将休闲作为古镇旅游发展的新动力,探索商业古镇发展休闲旅游产业的新路径。
　　　　
　　研究背景
　　
　　商业古镇作为遗产文化的载体,综合反映了历史城镇旅游地各个方面的成就,形成了独特的历史文化遗产特色和文化品味。每年有300万左右的旅游者被江南水乡“小桥、流水、人家”的水乡环境风貌所透出的文化底蕴、温情的人性关怀、水乡居民浓郁的文化风情所吸引,年旅游收入达8亿元,创造了巨大的经济效益,拉动了当地经济快速增长,富裕了水乡古镇的人民,走出了一条“旅游兴镇,强镇富民”的新路。

　　随着市场经济的发展,社会中竞争加剧,工作压力加大,休闲正成为工薪阶层提高生活质量的主要方式之一。国外有关方面预测,未来15年中,发达国家将陆续进入休闲时代,发展中国家也紧随其后。以旅游、娱乐、体育健身、文化传播和社区服务等为主的休闲经济将成为下一个经济大潮。在我国,旅游业的迅速发展和假日经济现象反映了国民对休闲生活的渴望。

　　商业古镇作为历史的见证,经历了历史的沧海桑田,保存至今的已不多见,其中的精品是少之又少,所以首先要坚持保护与发展相统一的原则。在尊重自然,维护“人与自然”系统整体利益的前提下,利用历史古镇来发展旅游,使历史遗产区成为人们向往的集自然与文化生态为一体的优秀环境之地。其次,历史古镇的保护应该在其原真性地位不被动摇的前提下,符合古镇文化生态环境的实际。再者,历史与现代相和谐,从建筑风格、整体环境、景观视觉等体现从历史发展到今天城市发展过程中文化内涵的同质性,以及通过这种同质性所表达的历史与现代秩序。最后,历史古镇反映和表达了地域个性与特质,是“城市文化资本”动力机制的重要组成部分,是现代城市文化与城市经营的新生长点。
　　
　　古镇旅游与旅游产业发展阶段特征分析
　　
　　(一)古镇旅游的特点

　　古镇成为旅游发展的吸引物,关键是其历史文化内涵的特异性。古镇是由整个历史城镇和街道所组成的历史空间单元,区别于一些政府或宗教建筑,或富人宅第,许多民居和商业建筑由于质量不佳随岁月流逝而逐渐消失或被新的城镇建筑代替了。保存较完整的历史上的平民百姓的生活环境和生活方式,用有趣的方式向游客展示出来,能使人们对历史有全面的认识。

　　古镇面临开发与保护的矛盾。一方面,古镇发展旅游,促进了地方经济的发展。但另一方面在开发中,不尊重历史,不尊重环境,为追求经济利益而盲目扩大遗产原貌,甚至拆古做新、假冒伪劣、粗制滥造,某些古镇失去了它的整体环境保护,完全没有了历史原貌。有些地方为了便于管理和经济利益增值,将古镇内居民全部搬迁,使历史街区成为“空壳博物馆”,丧失了真实性,也就缺乏了吸引旅游者的地方风味和风土人情。

　　古镇游览组织在历史遗产文化内涵和空间环境特色协调,与规划目标一致的基础上,尊重当地文化习俗、生活方式和道德规范,符合当地用地条件、经济状况及设施水平,组织新、奇、特、优的游赏项目,保护历史遗产资源永续利用。

　　(二)我国旅游业发展阶段特征

　　度假旅游兴起。上世纪90年代中期以来,休闲、度假观念在我国开始兴起,城市周边、自然山水、农家乐园和休闲文化主题公园成为人们的徜徉之地,消费程度加深,旅游产品日趋多样化,出行方式中散客、家庭自助式、自驾游的比例大大增加,开始超过团队方式。未来5-10年,人们的休闲需求和消费能力日益增强并多样化,目的地选择更在乎环境的优雅和设施的品位,逗留时间大大增加,异地滞留型和第二家园式的休闲度假日渐成为有消费能力者的爱好。

　　休闲成为人们的需要。当代中国社会,工作节奏加快,职场压力增大,竞争激烈,人们需要通过接触、感受、体验旅游活动,不断得到精神上的调整放松和心理上的舒缓慰藉,从而改善身心状况,补充信息,了解历史,扩展知识,提高综合素质和竞争能力。

　　文化旅游时兴。以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的文化旅游已成为当前旅游业的一种风尚。在形式多样的文化旅游中,以亲身体验虽已消失但仍然留在人们记忆中的某些生活方式为主题的怀古文化旅游,是当今颇为风行的专题游览项目之一。

　　(三)古镇发展休闲旅游的现实条件

　　知识经济时代改变了人们的生活方式、工作方式,在提高效率的同时,人们也将有更多的闲暇时间,目前国家法定节假日调整和职工带薪年休假规定的出台为人们外出旅游提供了更加灵活的可自由支配时间。

　　随着经济全球化、网络化进程,文化之间的融合、渗透也会在越来越多的方面体现出来。古镇发展休闲旅游可以丰富旅游的内涵,扩大旅游业经营范围,满足人们多方面消遣享乐的需要,为推动旅游业的可持续发展提供更广阔的舞台。

　　历史古镇的文化内涵及其特质吸引游客及市民前来,让他们实际体验那些与过去的生活十分相似的东西,人们可以漫步于青石板路看市井街巷,与街头巷尾的居民聊天打牌,体验不同的生活方式和文化氛围。
　　
　　古镇休闲旅游产业发展案例研究
　　
　　山东淄博市周村,春秋战国时期属齐国於陵邑,自古商业发达,明朝嘉靖年间已有“周村店”称谓,明末清初开始走向繁荣,与中国南方的佛山、景德镇、朱仙镇齐名,成为无水路相通的全国四大旱码头之一。1775年,乾隆南巡时御赐周村为“天下第一村”。1904年,周村正式被清政府批准开辟为商埠后,商业更加繁荣,成为辐射鲁中、跨江越河的著名商品集散地,被誉为“金周村”、“旱码头”。周村是我国近代资本主义经济萌芽的典型代表和古商业文明的发祥地之一。

　　(一)特色旅游资源

　　周村古镇主要由大街、丝市街、银子市街等古街组成,至今仍在发挥其商业功能,被中国古建筑专家阮仪三誉为“中国活着的古商业街市博物馆群”, 以传统商业文化、建筑文化和民俗文化为资源特色,作为真实的文物建筑群落,是我国北方唯一保存的古城镇集群,也是鲁商文化兴起和发展的历史见证,旅游资源的文化稀缺性明显。至今许多老字号如泉祥、德生堂等金字招牌仍高高悬挂在古镇的街面上,保留完好的明清古建筑达50000余平方米,古迹众多、店铺林立、街区纵横,建筑风格迥异,为山东仅有、江北罕见。
　　作为鲁中重镇,虽有很多风俗与山东省乃至全国相似,但厚实的文化底蕴也形成了自己独具地方特色的民风、民俗。百货俱陈、五花八门、商贾云集的周村集市,走街串巷用喊叫声或通过敲击某些响器招揽顾客的小商贩,周村花灯、民间扮玩、五音戏等民俗艺术深受人民群众喜爱,周村独有的古老珍惜的民间传统杂耍—芯子,下河滩上打铁花……周村古镇以其独特的商埠文化吸引了众多国内外游客。

    (二)存在的问题

　　周村古镇旅游虽然在近几年有了长足的发展,但也存在很多制约其发展的“瓶颈”问题。

　　旅游商品类型单一,综合开发水平低。旅游市场局限于观光旅游,对旅游延伸产品的开发严重不足,对古镇文化内涵的挖掘不够。

　　周村古镇旅游配套建设不到位。很多地方由于资金投入不足,如停车场地、通讯设施、住宿和饮食卫生等方面都存在不同程度的问题。

　　古镇居民社区参与不够。周村古镇是在旧城住址的基础上改建而成,商业化趋向将大街自然的居家生活和为本地百姓服务的商业形态逐步改成旅游商品经营,与古镇居民的生活正在脱离,弱化了古镇富于人情趣味的世俗生活,古镇原住民大量外流,历史上的商贾云集、五行八作已难见其踪,现存的活着的商业街之誉名存实亡。

　　内容与主题在现实中脱节。周村古镇是古商业重镇,在明清时期、近代曾经辉煌发展,但是现在遗留下来的百年老字号、丝绸之乡等重要店面已经失去了曾经的价值,仅成为游客观赏的“历史遗迹”。

　　(三)古镇休闲旅游产业发展路径

　　1.挖掘古镇历史人文内涵,打造特色休闲品牌。发展周村古镇旅游,要深刻挖掘古镇历史文化内涵,保持古镇的历史原貌和当地居民的传统社会风尚、民间艺术,如开发和完善百年老字号(如闻名天下的“八大祥”、丝绸业老字号、医药老字号、工商业老字号、金融老字号、解放前周村两大烟草公司等)、周村独特民风民俗游(如赏花灯、看芯子、听周姑子戏等)等。同时,不断创新深化主题产品,为游客提供丰富而深刻的精神和文化享受,增强旅游项目的参与性和体验性,将带有浓厚周村地方特色的自然人文遗产作为可持续发展的旅游资源,围绕行、游、住、食、购、娱六大要素,精心设计制作具有吸引力的旅游产品,如民俗体验、休闲娱乐、康体健身、生态观光、体验生活等,打造休闲之镇。

　　2.改善景区环境,提高旅游环境竞争力。旅游环境竞争力是软竞争力和硬竞争力的合力。软竞争力主要指要挖掘古镇的历史文化并深化其内涵,它是提升城镇旅游竞争力的重要因素;而硬竞争力则指古镇的制度环境、基础设施等,它是形成旅游环境竞争力的重要物质条件。周村古镇经过历史的沧桑,积累了富有生命力的文化,形成一种与众不同的主题形象,是其他地区难以模仿和复制的,它们是提高旅游竞争力的重要手段。而古镇的制度环境、基础设施等会影响景区的效率,也会影响到游客对主题旅游城镇的形象评价,最终影响本地旅游业与其他地区旅游业之间的竞争结果。所以要注意旅游相关法律和政策的建设,营造良好的旅游环境优势来提升旅游竞争力。

　　3.提高古镇居民旅游服务意识,全面落实社区参与。周村古镇内的人文历史、民风民俗、居民对游客的态度礼仪等都会影响游客对景区的印象,因而社区内的居民友好待客以及对旅游业持有正确积极的态度和认识是十分关键的。当地居民的好客程度越高,游客的满意度也随之上升。由于各种因素,社区不能真正参与旅游决策、旅游规划,但在制定旅游发展决策或进行旅游规划时,至少应该考虑当地社区居民的意见。其次,建立健全社区利益分配机制,通过各种形式让当地居民积极参与旅游业,分享旅游发展带来的利益。

　　4.市场定位准确,增强反应速度与能力。古镇的旅游者是为了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费,追求的是地域、民族的文化差异性。因此,周村古镇虽拥有特色的旅游资源,但比较单一,要形成持续的竞争力,除有鲜明的个性外,还要能够根据市场需求,不断地进行产品创新,做到很难模仿和复制,可比性较低,为个性增添新的形式和内涵,使游客建立消费偏好,并坚信该品牌所提供的最终利益是独特的和最佳的,才能长久吸引游客的注意力,维持旅游竞争力。

　　5.开展合作,谋求共赢。周村古镇旅游起步较晚,因此多方合作、综合开发尤其重要。发挥政府管理能力,传播主题品牌和主题文化,引导和鼓励旅游投资者携手合作,通过媒体搭建信息平台,与其他的旅游景区、旅行社合作,实现双赢。
　　
　　参考文献:
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　　6.刘婷.云南民俗旅游的休闲化特征研究.学术探索,2009(1)
　　
　　作者简介:
　　梅振华,女,1983年生,山东淄博职业学院旅游管理系助教。山东曲阜师范大学旅游管理系本科,青岛大学旅游管理系在职研究生, 主要研究方向为高等教育、旅游教育与培训、旅游战略。