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摘要:在遗产旅游热潮迅速升温的背景下,在提出廊道遗产概念的基础上,探讨廊道遗产旅游品牌价值、旅游品牌形成的动力机制、及其塑造过程中的关键维度和影响因子。研究廊道遗产旅游品牌区域营销的阻力和动力,总结出该营销与一般遗产旅游营销和普通商品营销的不同之处,并在区域营销组织、营销理念和营销手段三个方面提出廊道遗产旅游品牌区域营销建议,以期对廊道遗产旅游的发展能够有所贡献。
近年来,丝绸之路、茶马古道、京杭大运河、长江三峡等廊道遗产倍受世人瞩目,它们在彰显文化价值的同时,也显示出强大的经济动能。在现代遗产旅游热潮的推动下,各地政府和旅游企业对廊道遗产旅游价值进行了深度挖掘,在旅游资源整合、旅游品牌塑造、旅游营销推介、旅游信息共享等方面尝试性地开展区域旅游合作。针对廊道遗产进行的区域旅游合作有别于一般的区域旅游合作,廊道遗产作为连结各地的纽带,既能成为合作的推手,也可成为竞争的诱因。这对矛盾在廊道遗产旅游品牌塑造与营销方面表现得尤为明显,本文将围绕这一关键性问题进行探讨与研究,为廊道遗产旅游健康与可持续发展提供参考。
一、廊道遗产概念界定
廊道遗产概念是笔者在绿道、风景道、遗产廊道和文化线路地基础上,结合我国文化遗产历史状况和遗产保护开发现实情况提出的新概念,同时也是大型遗产区域性、整体性保护与开发的新理念、新方法。
廊道遗产是历史上形成的,并对历史发展、社会进步或民族交往起到过重大的推动作用;能够体现民族精神、塑造意识形态,是国家“文化身份”或“民族身份”的象征;它以文化价值为核心,突出政治、经济和教育三大功能;它存在于广阔的地理空间内,通常跨区域、跨国界分布;廊道遗产不仅本身是遗产,而且在它沿线区域分布着较为丰富的文化、自然和非物质单体遗产,因此它可被视为遗产体系;廊道遗产可以是水路或陆路的,并作为交通线路使用;形状可以是线型、放射型或网络状的。[1]
廊道遗产是在广阔的地理空间内存在的大尺度、大体量遗产,而且年代久远,它们在历史上对多民族的融合、民族性格的形成、民族精神的造就、民族经济的发展做出了巨大的贡献。这些遗产最能够唤起民族的自豪感、增强民族的自信心,也最能够唤醒人们对遗产的保护意识,为遗产的保护提供了强大的群众基础。廊道遗产串连起多个单体的文化、自然和非物质遗产,体现了文化的多元性和生态的多样性,为现代旅游经济的发展提供了资源本底,成为旅游开发的物质基础。
二、廊道遗产旅游品牌塑造
廊道遗产与普通文化遗产和一般旅游产品不同,它具有特殊的旅游品牌价值体系,即文化、政治、经济、教育四位一体的价值构成。而普通文化遗产和一般旅游产品可能在某一方面表现突出,或在几方面兼具旅游品牌价值。Millar(1991)曾指出,由于每一个遗产地的独特性、遗产管理机构的目标与宗旨、以及遗产地所处区位等方面的差别,遗产旅游目的地的具体功能也有所不同,有的强调其旅游吸引物和经济效益功能,有的强调地方标志物的形象功能,有的则强调作为户外教育的保护功能。[2]然而,就旅游品牌价值的丰富度和完整性来说,普通遗产地无法与廊道遗产相比。而廊道遗产的区域营销必然建立在对其旅游品牌价值判断的基础之上。
(一)旅游品牌价值判断
1.文化价值。廊道遗产是一种特殊类型的文化遗产,其价值属于“文化”范畴。廊道遗产旅游品牌的文化价值指的是历史、科学、美学意义上的价值,这通常被认为是文化遗产的“本征价值”。在“本征价值”的基础上产生廊道遗产的使用价值,被称作“功利性价值”或“遗产功能”。如果不能将廊道遗产旅游品牌的“本征价值”转化为“功利性价值”或“遗产功能”,那将造成廊道遗产旅游品牌文化价值的损失。徐嵩龄(2005)将遗产的功利性价值,即遗产功能,分为政治功能、经济功能和教育功能。[3]
2.政治价值。廊道遗产旅游品牌的政治价值(或政治功能),不仅具有一般遗产的政治价值,而且有其特殊性,这可从两个方面去理解:一是“认同政治”,二是“政治文化”。“认同政治”(identity politics)是20世纪60年代末期在美国出现的一种社会政治和文化现象,指的是种族、族群以及宗教的认同来替代围绕民族国家形成的认同,寻求更具有共同体特征的归属和保护(如欧洲对跨国文化路线进行修复与重建,这是对欧洲“过去”的重新诠释,也是以“欧洲联盟”来取代“国家身份”的战略步骤,对于整个欧洲的团结和一体化进程的加快具有极大的推动作用)。“政治文化”是从一定思想文化环境和经济社会制度中生长出来的、经过长期社会化过程而相对稳定地积淀于人们心理层面上的政治态度和政治价值取向,是政治系统及其运作层面的观念依托[4](如我国廊道遗产历史演进过程中,对人们的民族和国家观念的形成起到了至关重要的作用)。
3.经济价值。20世纪80年代以前,国际遗产界对遗产经济价值并不认同,认为经济包含着商业和赢利的性质,这是必会影响到遗产的保护和延续。然而近年来,遗产旅游成为发展最为迅猛的休闲旅游方式,国际旅游者中有81%的游客可被视为是文化旅游者,遗产旅游消费在五年中增长了18%。遗产旅游正日渐成为地方经济发展中的一个新的经济增长点。[5]
文化遗产能够带来经济效益这在国际上已成共识,经济学家开始运用经济学的原理、方法和模型来评估文化遗产的经济价值。对于遗产地而言,正确发挥文化遗产的经济功能不仅对当地经济发展有益,也使文化遗产的保护资金有了部分保障,有利于实现文化遗产业的可持续发展。放弃文化遗产的经济功能,实际上是对文化遗产资源的一种浪费。[6]
通常以跨区域形式存在的廊道遗产其经济价值更加显著。丝绸之路、茶马古道、大运河,它们在历史上发挥过重要的经济作用,带动了廊道沿线区域的经济发展、商业繁荣、贸易往来。如今这些廊道遗产的经济价值已从“直接创造”转化为旅游品牌的“间接带动”,旅游活动促进了廊道遗产沿线地区间的经济要素流动,通过区域合作和资源整合产生了更大的社会经济效益。
4.教育价值。廊道遗产旅游品牌的教育价值主要在两个层面上发挥作用,一是知识层面,二是精神层面。就知识层面来讲,廊道遗产如同一本内容丰富的百科全书,在广阔的地理空间内,讲述漫长的历史,为人们启迪人生;从精神层面看,廊道遗产曾经在国家或民族的历史上扮演着重要的角色,体现着某段历史时期的辉煌或者记录着一系列重要的历史事件,它以最真实、最直接的方式向人们传递着历史信息。因此,廊道遗产对于我们宣传爱国主义教育,增强民族自豪感和自信心,促进民族融合都具有重大作用。
遗产旅游为廊道遗产教育价值的体现拓展了更广阔的空间,它的教育方式是观赏性和体验性的结合,是求知与休闲的结合,是规范性学习与创造性探索的结合。为此,每个拥有廊道遗产的国家应将廊道遗产教育价值视为最基本价值,通过品牌营销扩大其影响力和感召力,从而促进国民素质和国家软实力的提升。
(二)旅游品牌形成的动力机制
廊道遗产经过数千年的演进,其交通、商贸、民族融合的传统功能发生了微妙的变化。在现代旅游业发展大潮中,廊道遗产的旅游品牌正在形成。在对比分析我国几大典型廊道遗产的旅游品牌形成过程后发现,它们各自旅游品牌形成的主要动力机制并不相同。
1.科考推动型。茶马古道是典型的廊道遗产,历史上它是一个庞大的交通网络道路群,以川藏道、滇藏道与青藏道三条大道为主线,辅以众多的支线、附线构成的道路系统。[7]茶马古道是西南汉藏多民族逐渐聚合、象征民族团结、祖国统一的历史见证,自古以来在联接汉藏地域文化、促进地方经济发展、打通对外交流途径方面发挥了十分重要的作用。但是,茶马古道名称得来的时间并不长,1990年木霁弘、陈保亚、李旭等人对茶马古道进行了徒步考察,随后对其命名,并在专著《滇藏川“大三角”文化探秘》中进行了论证。此后,茶马古道的知名度极大提高,促进了对廊道沿线少数民族文化和古道历史的研究,同时还带动了一批批的学者、专家走上茶马古道进行学术考察。在科学考察的推动下,茶马古道旅游热开始兴起,旅游品牌逐渐形成。
2.区域合作型。19世纪60、70年代德国地理学家李希霍芬首次提出中国经西域与希腊、罗马的交通路线名为“丝绸之路”。丝绸之路作为贸易路和民族迁徙交流的大通道,其形成应不晚于公元前5世纪。[8]然而近代以来,这条在世界历史上发挥过重大作用的廊道遗产衰落了,世界敦煌学的发展和不断的考古发现并没有让丝绸之路真正地被普通人所关注。直到上世纪90年代“丝绸之路”才因西部大开发战略的实施和遗产旅游的发展而走进了亿万普通中国人的视野。如今,丝绸之路已成为世界上最具有影响力的国际旅游线之一。它贯穿我国西北五省区和河南省,将中原与西北连接起来,从战略层面促成丝路沿线六省区的合作,构成中国距离最长、辐射面最广、形象最突出、最具吸引力的黄金旅游带。
3.遗产保护型。京杭大运河历史上是南北商贸往来大动脉,极大促进了国家统一和民族融合,对我国古代南北方政治、经济、文化和渔业等均产生了重大影响。随着近现代工业的发展,运河的交通功能逐渐让位于铁路和公路,运河成为沿途工厂与居民的排污捷径,两岸城市颓败衰落。2005年12月,郑孝燮、罗哲文和朱炳仁三位元老级人物一起联名致信给京杭大运河沿岸城市的市长,呼吁用创新的思路,加快大运河在申报物质文化和非物质文化两大遗产领域的工作进程,以更好地保护我们民族的珍宝。他们的呼吁得到了政府的重视。2006年5月,国务院核准公布“京杭大运河”为全国重点文物保护单位。随后,关于运河保护的《杭州宣言》和《通州宣言》相继发表。12月,大运河被列为《中国世界文化遗产预备名单》第一项。[9]大运河的保护激活了运河沿线20多座运河历史名城和众多名镇,带动了这些历史名城名镇依托运河遗产塑造旅游品牌。
4.工程带动型。长江三峡游是一条经久不衰的旅游热线,山峡观光旅游是其主打产品,由于长期以来对两岸文化遗产价值的挖掘不够,遗产旅游始终不温不火。三峡工程建设的前期论证和文物保护工作极大的推动了三峡地区遗产事业的发展和遗产旅游品牌的形成。三峡大坝竣工时最终蓄水位达175米,三峡工程淹没区的文物多达1 200余处,2000年经国务院三峡工程委员会审批,正式将1087处文物列入保护规划,20世纪全世界最大的文物抢救性保护工程轰轰烈烈地开展,全国数千名专业考古人员为此进行着艰苦而卓有成效的工作。[10]三峡工程对旅游业影响深远,一方面由于水位升高将淹没部分旅游资源和旅游设施,使众多千年古迹沉于水下;另一方面由于新建设施的出现为旅游业发展创造了新的良好条件,特别是世界水平的、超大型的三峡工程本身就具有很高游览价值。因此说,三峡工程带动了三峡遗产热和三峡旅游热,是三峡廊道遗产旅游品牌再次形成的最新推动力。
(三)基于旅游者视角的旅游品牌双维度解析
地理位置或某一空间区域,也像产品和服务一样,可以成为品牌,品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域[11],而让人们了解的目的正是为了引导旅游者对廊道遗产旅游品牌的选择。廊道遗产从交通运输、商贸交流、文化融合等历史使命向现代旅游业转化过程中,到访者也从商人脚夫、文人墨客向旅游者转变。因此,应当站在旅游者视角研究廊道遗产旅游品牌的构成及影响因子,才能为接下来的区域旅游品牌营销奠定基础。
对郝胜宇、白长虹(2008)的城市品牌概念模型进行调整后,总结出构成廊道遗产旅游品牌的双维度和20种影响因子。双维度即功能体验维度和象征性维度[12],前者基于已经体验过廊道遗产的旅游者提出,而后者基于尚未到访过廊道遗产的旅游者提出,且每个维度中又包括若干种影响要素。
影响廊道遗产旅游品牌的因素既有旅游地的客观现实,也有旅游者的主观臆想,是一个综合性的、复杂的旅游品牌影响及决策系统。为方便计算,理论上可将以上20项因子赋予均衡权重,即a~t各占5%,从而得到廊道遗产旅游品牌(Y)的理想方程式如下:
Y=A+B=f(a~o)+f(p~t)=(a+b+c+…+o)×5%+(p+q+r+s+t)×5%,t=(a+b+c+…+o)/15
Y=[16/15(a+b+c+…+o)+ (p+q+r+s)]×5%=4/75(a+b+c+…+o)+1/20(p+q+r+s)
当然,对不同的廊道遗产旅游地而言,其旅游品牌影响因子并非等权重分布,也不是每个旅游品牌都由上面20个因子来决定。因此在实践中,对廊道遗产旅游品牌评价标准体系还无法统一。但是,旅游营销主体和遗产管理部门可以根据目前指标体系中各项分值和总分的高低对廊道遗产旅游地设施或营销方略进行调整。
三、廊道遗产旅游品牌区域营销分析
我国廊道遗产是跨越多个行政区的大型遗产或遗产体系,在政府主导旅游营销的时代,廊道遗产品牌营销与一般区域旅游营销有共同之处,但同时也存在着区别。除了上述“双维度评价指标体系”中旅游者口碑对廊道遗产品牌营销兼具正反面影响外,廊道遗产旅游品牌的区域营销具有其特殊的阻力-动力机制。
(一)区域营销动力
国家层面支持,旅游规划编制。2009年,国家旅游局公布的国家旅游线路中包括丝绸之路、香格里拉(茶马古道一部分)、长江三峡和京杭大运河。2007-2009年,国家旅游局还相继启动了《丝绸之路旅游区总体规划》、《京杭大运河旅游线路总体规划》等,可见国家层面对廊道遗产旅游的支持力度之大。国家线路的推出和廊道遗产旅游规划的编制促进了廊道遗产旅游品牌的营销推广。
区域旅游经济一体化步伐加快。西部大开发国家战略实施以来,西南、西北各省区之间的合作明显加强。在区域合作框架下,西北六省区和西南川滇藏地区(尤其是大香格里拉地区)的区域旅游合作也得到了空间发展。作为区域旅游合作中的重要内容,区域旅游营销经常以廊道遗产为纽带进行,如西北五省区在西安举办了丝绸之路营销高级研讨班。
品牌潜力巨大,吸引各方参与。丝绸之路多国联合申报世界遗产、京杭大运河申报世界遗产、三峡工程诸多世界之最、茶马古道成为西方人梦中香格里拉的有形载体,这一切都预示着廊道遗产蕴含着无可比拟的巨大品牌价值,其旅游发展潜力不可限量。正因为此,廊道遗产沿线各行政区没有理由不投入到廊道遗产旅游发展的竞争与合作中来,这将会促进区域旅游营销的开展。
(二)区域营销阻力
行政区众多,各方利益难以协调。廊道遗产体量庞大,跨越多个行政区,在廊道遗产旅游品牌营销中涉及众多行政主体的各自利益。任何一方都想将位于自己境内的旅游资源和产品借助营销集体的力量向外界推广,而又不愿为其它行政区内的同质资源和产品进行“义务”宣传,这就导致了各行政主体间的利益博弈,同时必然削弱廊道遗产品牌营销的合力。
相关方为金字招牌恶性竞争。廊道遗产为国内外旅游者所熟悉,但往往廊道遗产旅游却“无从下脚”,因此一些著名事件发生地、名人故居、能够代表廊道遗产某一方面的头衔便成为吸引旅游者金字招牌,也成为相关方竞相追逐的对象。比如,对丝绸之路东端起点的争夺,西安和洛阳就曾有过激烈的辩论,还有多位专家提出南阳为丝绸之路的源头。如此竞争之下,区域营销无法形成合力。
资源与产品分散,旅游形象模糊。廊道遗产沿线旅游资源和旅游产品呈现出集中组团分布和斑块散落分布的地理空间格局。而且由于丰富的地理特征和悠久的历史,这些资源和产品分属不同的旅游吸引物类型,无法形成统一的旅游形象,甚至可能削弱廊道遗产旅游品牌在人们心目中的清晰度,进而影响区域旅游营销的效果。
四、廊道遗产旅游品牌区域营销探讨
廊道遗产旅游品牌营销成功的关键在于是否能够实现“三个超越”,即:超越城市品牌营销、超越普通遗产营销、超越一般商业营销。廊道遗产旅游品牌区域营销既要遵循品牌营销一般性规律,同时又要从营销组织、营销理念、营销手段等方面突破传统营销模式的约束,将营销动力发挥到最大、将营销阻力限制到最小。
(一)营销组织
充分利用国家对廊道遗产的重视和社会各界对廊道遗产的关注,集廊道遗产沿线各行政主体和旅游企业之力对廊道遗产进行区域化、整体化营销。这也是廊道遗产营销与城市营销和单体遗产营销的最大不同。营销涉及的利益主体众多,组织结构复杂,这必然会导致利益纷争,因此,引入区域合作机制十分必要。
尝试建立廊道遗产旅游发展专项组,比如丝绸之路旅游区发展专项组、茶马古道(大香格里拉地区)旅游发展专项组等,负责包括廊道遗产旅游品牌营销在内的区域旅游发展协调事宜。专项组的重点工作就是塑造廊道遗产旅游品牌、制定对外营销策略、协调多个参与方利益、筹划和组织营销活动。通过专项组进行廊道遗产营销的优势有二:一是协调各利益主体的诉求,淡化各方在营销过程中的利益纷争,从而有利于营销活动顺利开展;二是促进廊道遗产旅游品牌的清晰化,制定合理的廊道遗产旅游线路,加强市场营销的战略性、条理性和针对性。
(二)营销理念
无论是针对一般遗产的旅游营销,还是针对普通产品的商业营销,品牌和商业价值都是营销追求的目标,而其终极目的无疑是吸引消费,进而取得经济利益。然而,对于廊道遗产旅游品牌营销而言,固然无法背离赚取经济利益的一般营销法则,但是它还肩负着更重要的使命,那就是:传播文化、传承文脉、强化民族认同、促进国际交流。这也是廊道遗产价值在营销领域的体现。
树立崇高的营销理念(甚至说是营销理想)是廊道遗产旅游品牌营销与一般营销活动区别的标志。部分廊道遗产(如丝绸之路、茶马古道)的国际化属性还使廊道遗产承担起“各国人民集体记忆保管者”的使命。因此,营销的国际化视野必然赋予廊道遗产营销国际化理念。
(三)营销手段
以往遗产地旅游营销通常以“地域推销和旗舰项目”[13]作为营销手段,除此之外,廊道遗产旅游品牌营销还应当以联合营销为基础,运用国际化、立体化的特殊营销手段进行。廊道遗产旅游品牌营销的特殊手段主要有三种。
建立国际互联网营销平台。建立廊道遗产中文官方网站,并设英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、日语等版本,面向国内外旅游者介绍某一条(或多条)廊道遗产地域文化、吃住行游等信息,以精美的图片和高清视频吸引旅游者眼球,以详尽的旅游攻略和多种线路组织为旅游者出行提供参考,改变过去旅游者对廊道遗产旅游“无从下脚”的尴尬。
成立跨国合作机构。或联合“申遗”委员会、或文化交流促进会、或学术论坛,这些关于廊道遗产的跨国合作机构不仅可以为廊道遗产的保护与开发提供强大的资金和智力支持,而且还可以为廊道遗产旅游积聚人气,能够很自然的在遗产界、学术界、商贸界、传媒界和普通民众中形成独特的旅游品牌吸引力。
相关影视书刊的海外发行。廊道遗产不仅凝聚着强大的民族精神,而且还曾经担负着国际文化、商贸交流的重任,因此对于国外旅游者来说,中国的廊道遗产无疑是最具魅力的旅游吸引力物。将有关廊道遗产的影视剧作品和书籍等译成多国语言向海外发行,有助于国外旅游者了解中国廊道遗产、了解中国历史文化,能够激发他们到中国旅游的欲望。
五、结论
近年来,浓缩文化精华、凝聚民族精神的我国大型廊道遗产受到国内各界乃至国际上的广泛关注。当代,廊道遗产在商贸、交通领域的传统功能逐渐让位于文化、政治、经济和教育四位一体的价值体系。廊道遗产在凸显自身价值的同时,正在完成向旅游业的华丽转身,廊道遗产旅游热潮迅速升温。但是,由于廊道遗产的组织管理、资源整合、区域合作等方面还存在诸多问题,致使廊道遗产在旅游品牌塑造和区域营销的关键环节上遇到了多方面阻碍。
站在旅游者的视角,依靠双维度评价指标体系来帮忙廊道遗产塑造旅游品牌,通过利用各种有利因素、屏蔽各种不利因素进行廊道遗产旅游品牌的区域化营销和推广。在营销组织、营销理念和营销手段等方面寻求创新,实现廊道遗产向整体化、品牌化和国际化的跨越,从而使廊道遗产在物质和精神两个层面发挥其应有的价值,助推中华民族的复兴进程。
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