摘要：当前旅游企业面临的动态环境及旅游行业的特性影响旅游企业的竞争行为。多点竞争涉及企业在多个产品或市场的竞争，这给旅游企业通过重新配置竞争环境中的资源或改变影响旅游企业行为的竞争结构来获取竞争优势提供了新的思路。本文讨论了多点竞争与旅游企业竞争优势获取的关系，从多点竞争角度对旅游企业目前的竞争战略以及未来可能的研究方向进行了分析和展望。
　　
　　
　　一、 多点竞争概述

　　（一）多点竞争的涵义
 
　　关于多点竞争的涵义,不同学者有不同的表述。Porter(1985)在其《竞争优势》中首先提到了多点竞争是“厂商之间在一个以上市场彼此竞争的情况”。Karnani和 Wernerfelt(1985)也关注了多点竞争的问题，认为多点竞争是“厂商之间同时在数个市场彼此竞争的情况,最常见的是在不同地理区域市场为相同产品展开的竞争” ［1］。陈明哲在1996年提出多点竞争是指“企业在多个地域、多个产品进行竞争的状态，包括有进攻＼反击和合作等竞争表现” ［2］，国内学者马浩则在2006年指出多点竞争“包括在不同的产品市场上竞争；也包括在同一种产品上或同一个行业里的不同的地域市场比拼；还包括在多个国家市场对垒” ［3］。

　　综上所述,各学者对多点竞争的理解基本一致，多点竞争中的“ 点” 就是一个“ 市场” 或一个“ 产品” ，多点竞争(multi-point competition)与多市场竞争(multimarket competition)等同，都是企业同其竞争对手在多个区域\多个细分市场\多种产品线展开的竞争。

　　（二）多点竞争的相关研究及基本模型
 
　　多点竞争作为动态竞争的主要研究内容，其源头可追溯到20世纪50年代中期Edwards(1955)对企业间对抗的研究。随后Porter(1985)以及Karnani和 Wernerfelt(1985)分别利用焙咖啡产业和重型机械行业的案例阐述了这个问题。Barnett (1993) 、陈明哲（1996)、 Gimeno & woo (1999)［4-5］、Baum&Korn(1995)［6］、Li& Royston（2004）［7］、Greve（2008）［8］等则从不同角度对此进行了深入的研究。

　　我国20世纪900年代末才引入动态竞争的概念，以蓝海林(2000、2002、2003 )［9-11］、 谢洪明(2003、2004、2005)［12］、 谢武、 陈晓剑(2004) 、窦彬、田志龙 (2005)［13］、刁昳（2007）［14］等为代表的一批学者对此进行了研究。 但是国内学者的研究目前还主要集中于有关竞争互动理论的研究，对于多点竞争尤其是多点竞争中相互克制理论的研究还很少，针对旅游行业的相关研究在目前则尚未发现。
 
　　多点竞争理论主要研究企业间横跨多个市场的竞争问题。企业可以通过战略性的选择进出特定的市场以达到更好适应环境、降低竞争压力、提高生存机会的目的。研究多点竞争的文献大都认为，企业间多市场关联程度越高，企业间的攻击和反击越可能“相互克制”，从而降低企业间的竞争强度，产生较稳定并且可预期的竞争行为，从而提高企业的竞争绩效。许多实证研究都支持这一结论。Jayachandran［1］、Gimeno［5］等对多市场关联的相关研究进行了总结，发现只有少量的研究与这一命题相反。

　　图1是一个简单的多点竞争模型。从这个模型可以看到，公司A和公司B有至少两个市场是相同的，并且存在着竞争关系，那么这两个公司之间实际上存在着互相制约的关系。现在假定这两个公司在两个同样的市场中竞争，并且具有同等的市场竞争力，其中公司A在市场1中的市场份额大，在市场2中的市场份额小，而公司B在市场2中的市场份额大，在市场1中的市场份额小，这时双方处于暂时的均衡状态。现在假设公司A采用降低价格等方法在市场 2中攻击公司B， 那么公司 B为保护其在市场2中的市场份额存在两种选择：一种选择是可以以同样的策略在市场 2中进行反击， 那么在市场2的价格竞争中， 公司B能够得到的最好结果就是保住了市场份额，但是会失去利润和自己的价格定位。第二种选择是在市场 1 中以同样策略攻击公司A，进行针锋相对的反击，夺取公司A在市场 1中的市场份额，这样公司 A也不敢在市场1 中做正面回击，否则它也会失去利润和自己的价格定位。由于两家公司的竞争力是一样的，因此没有一个公司能够在这个回合中获得优势，最后双方只好决定放弃这个回合的竞争，重新回到均衡状态。正是因为这两个公司之间存在着潜在的“ 跨市场”报复的可能性，所以采用多点竞争可以避免你死我活的竞争。

　　二、多点竞争与旅游企业竞争优势

　　（一）动态环境及影响旅游企业竞争行为

　　旅游企业有其行业特殊性，这导致其竞争行为表现出不同于一般企业的特征，从而需要结合其行业特点来思考企业竞争优势的获取途径。近年来随着我国经济的发展，旅游行业的诱人发展前景正在为越来越多的人所认识，而且旅游产品大多为公共性产品，无高技术含量，行业壁垒小，运作成本低，由此导致旅游产业规模急剧膨胀，旅游企业数量急剧上升，旅游企业普遍面临着前所未有的竞争压力。旅游产品的不可储存性和不可转移性决定了旅游企业只能在特定的时间地点内交付旅游产品的使用权, 其效用不能转移或积存起来或待日后出售。旅游企业为最大程度减少损失将尽一切努力销售自己的产品, 价格竞争和对市场的追逐相应成为旅游企业面临的最重要任务，由此也导致旅游企业间的竞争较一般行业更为激烈。目前，我国旅游企业间价格战频繁，竞争乏术和过度竞争的现象使得整个行业呈现微利局面，经济效益不佳。旅游企业亟需找到有效的竞争方式以重获竞争优势。

　　与此同时，当前旅游企业面临动态竞争环境，这要求旅游企业从动态竞争的视角重新思考获取企业竞争优势的途径。传统的企业进化方式是企业在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的竞争优势，但这一方式并不适应目前动态变化的企业环境。按照动态竞争的观点，动态条件下，影响企业竞争的变量大量增加且变化明显加快，竞争优势的可保持性降低。“竞争的显著特征是，企业是相互影响的，一个企业的进攻结果依赖于另一个企业的反应（Porter，1980）”。企业只有通过获取连续的短暂优势才能建立持久优势。

　　多点竞争涉及企业在多个产品或市场的竞争，这给旅游企业通过重新配置竞争环境中的资源或改变影响旅游企业行为的竞争结构来获取竞争优势提供了新的思路。旅游企业可以在关注自身资源能力的同时关注竞争对手和其他利益相关方，通过多市场接触中的有效行动和回应来尝试改变资源配置，获取竞争地位，减少竞争强度，避免无谓的价格竞争和过度竞争，从而达到获得竞争优势、提高绩效的目的。

　　（二）多点竞争对旅游企业竞争优势的影响

　　1．多点竞争影响旅游企业外部资源获取与跨组织能力形成。在日益动态化的竞争环境中，由于市场环境变得越来越不确定，各旅游企业之间的竞争强度日益加大，很难将企业的竞争优势清晰界定在某个细分市场或某个产品上。此外，旅游产品是一个综合性的产品，在目前旅游企业的实践中，几乎没有一家旅游企业能够由组织内部提供经营所需的全部资源，也无法完全由个体的力量对抗外界的压力。所以，任何旅游企业都必须考虑组织间的关系，需要把跨企业、跨产业的资源联系在一起来共同思考企业的战略选择，考虑充分利用外部资源以在竞争中占有更有利的位置。在这种动态竞争环境下，旅游企业间进入退出彼此的市场不仅改变了竞争结构，也影响着彼此的资源配置。当市场存在被用做一种资源来增加企业与竞争对手协商谈判时的讨价还价力量时，多市场竞争可看作是一种资源建设的形式（Li& Royston,2004）［7］。企业间多市场关联可能使企业间相互依赖，拥有多点竞争的旅游企业由于比竞争对手拥有更多的多点进攻或者反击的能力从而可能更有效地运用企业外部资源，而资源的质量和配置方式实际上决定将来竞争格局的演变。按照多点竞争理论，旅游企业在竞争中可以考虑有意识地调整资源在不同市场上的配置，通过与外部组织建立联系获取外部战略性资源来重构企业市场布局，以更好地适应竞争环境，就可能获得某种暂时的优势；此外，旅游企业可以通过多点竞争的方式在行动上跟其他企业互相合作，这可能导致相互克制从而降低市场的竞争强度，在此过程中旅游企业的跨组织能力也得以发展，这同样有利于企业竞争优势的获得。而未能够及时采取行动的旅游企业就可能在多点竞争中丧失机会，在竞争中处于不利地位。

　　2．多点竞争影响旅游企业的业务组合能力和组织能力。在多点竞争的情况下，如果一家旅游企业在某市场中对对方企业发动攻击， 则对方可以在其他市场采取报复行动。这种类似“围魏救赵”的战术运用,是多点竞争旅游企业的潜在竞争优势之一，也可能成为旅游企业总体战略构想中的一部分。在旅游行业中，如果许多从业企业都分别是集团企业中的一支，由于担心对方在其他市场报复，彼此的竞争强度可能因此会比较弱。而行业中如果某家企业力量单薄，并无集团在其他市场中支持，则可能成为大家攻击或修理的对象。因此，多点竞争的旅游企业在业务组合方面较之单点竞争的旅游企业可能有更多优势。

　　多点作战的另一种可能的组织能力优势可称之为“ 练兵取粮”，也就是说在某些市场“ 练兵 ”，在某些市场“取粮”，互相支援彼此的竞争能力。一般而言，各个市场的结构与竞争强度不同，有些独占性高些，常有超额利润；有些则进入障碍少，虽有成长机会，但竞争激烈。传统上看，企业处于独占性高、进入不易的市场最有利，但长期处于这种市场中，容易使组织加速老化、效率低落，真正有才能的人也不易出人头地。反之，位于竞争激烈的市场虽然由于环境险恶不容易快速地创造利润、累积资金，但其为了适应环境，组织往往不得不精简而使其富有弹性，人员个个被磨练得精明干练。旅游业普遍具有初期投资规模大、投资回收期长的行业特征，如果以“练兵取粮”为总体战略构想，旅游企业或集团可以尝试跨足于这两种不同性质的市场，一方面可以从独占性较高的业务市场中获得资金并将这些财力转移到更有成长潜力的市场，有利于缓解其依靠单一行业投资回收期较长的困境,尽快地提高企业的经营收益,为其向他产业的扩张提供资本,形成有效的内部资本市场；另一方面可以让后备人才轮流去竞争激烈的市场环境中接受磨练，使居独占地位的业务单位不致失去活力，减少组织惰性的形成［15］，使企业整体的人力资本不断得以扩充。

　　3．多点竞争影响企业的内部资源利用。伴随着企业发展，企业也在不断地追寻资源的最佳利用率以及范围经济。旅游业是一个关联性较强的行业,旅游业与运输业、房地产业以及零售业等都存在着较强的关联性。在单点竞争阶段，旅游企业只能依靠大规模生产销售与经营来获得节省或效益。但在多点竞争阶段，旅游企业围绕产业链所进行的多市场扩张有利于分散旅游企业的经营风险, 通过多点之间，或者实现技术关联性协同，或者实现市场关联性协同，或者在空间与时间上实现协同,，形成经营协同效应和最大化的范围经济，提高企业的整体业绩。例如在一个多元化经营的旅游企业集团中，如果企业在不同的产业市场能够分享企业的资源，共同分享企业的采购/销售渠道、广告效应、品牌效应、技术和知识等，企业的资源利用率就会提高，企业的绩效也往往更好。

　　三、目前的应用及未来研究展望

　　在当前旅游行业竞争较为激烈、市场利润被摊薄的情况下,旅游企业可以通过多点竞争战略来改善企业的整体经营状况。由于多点竞争目前在旅游行业的研究尚未起步，并且从多点竞争的目的和过程看，它常常与企业的多元化战略相联系。所以本文以我国旅游企业的代表旅游类上市公司的多元化战略为例探讨多点竞争战略目前在旅游行业的应用。

　　从近些年的数据看，我国旅游上市公司普遍选择了多元化经营战略。以2007年为例，25家旅游上市公司中只有两家属于单一业务型，其它多数都采取了多元化经营战略。中青旅在抓好旅行社业务的同时，开始向房地产、高科技等产业进军；华侨城在发展主题公园的同时实施了积极的“旅游+地产”的发展模式；华天酒店在进军光电产业的同时，积极开发自身的经济型酒店业务，开创了“华天之星”自由品牌；金陵饭店在实施精品酒店战略，打造“有国际影响力百年老店”的同时涉足贸易业和经济型酒店业。这些企业在多元化的进程中都取得了不错的业绩，达到了企业开展多元化经营的预期目标［16］。王彩萍（2008）对我国2001 年至2006年旅游上市公司的实证研究也发现多元化经营的旅游类上市公司在盈利能力、发展能力、股东获利能力、偿债能力方面均优于未多元化经营的上市公司［17］。而从上市公司总体成长绩效来看，综合类型的旅游上市公司成长能力较强，景区类的次之，酒店类的最弱，并且饭店集团类型的成长绩效也明显高于单体饭店类型［18］。多元化战略的实施中往往囊括了多点竞争，而综合类上市公司和集团型上市公司其所涉及的市场领域也必然是多市场的，这从一方面也印证了多点竞争战略与企业竞争优势之间存在着某种联系。

　　当然，多点竞争战略不一定实施多元化，多点竞争战略与多元化战略的联系不等于二者的等同。从目前的研究看，发达国家关于多元化的研究大多认为20世纪80 年代后的多元化发展尤其是不相关多元化有损企业价值，但关于多点竞争的实证研究则发现大多数多市场接触与企业间的竞争强度之间存在着反向关系，多点竞争有利于企业竞争绩效的提高。目前已有实证研究讨论并证明多元化跟更好的企业绩效联系在一起是因为多元化的企业能够跟其他企业在行为上实现串谋，这导致相互克制从而降低了市场的竞争强度，而这正是多点竞争所带来的市场竞争优势和市场重构优势。这说明有必要在目前旅游企业战略研究中重新审视多元化战略，把多点竞争单独纳入研究视野，以期在激烈竞争的市场格局中为旅游企业寻找获取竞争优势的有效路径。这也正是本文的写作目的之一。

　　未来相关研究可以探索哪些条件下的多市场接触导致企业间更有效的相互克制和合作，从而帮助企业获取竞争优势、提高绩效；哪些条件使多点竞争下的相互克制无法实现从而对企业无法带来正面影响。如果综合不同视角的分析能让我们对多点竞争与旅游企业的竞争绩效之间的联系有更全面的了解，旅游企业就有可能通过合理的多点竞争战略来改善企业的整体竞争状况，对旅游企业的竞争优势获取和整个行业的竞争格局改变具有重要意义。
　　

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