乡村旅游“北京模式”的实践

　　20多年来，北京市的乡村旅游经历了自发发展(1998年以前)、数量扩张(1999年至2002年)、规范发展(2003年至2006年)和品质提升(自2007年至今)四个阶段。近5年来，北京积极探索符合实际的乡村旅游的“北京模式”，其主要内容是：政府主导、部门联动、区域分工、定位清晰、社区营销、基础完善、融资创新、标准管理。《乡村旅游“北京模式”研究》因其理论创新性和模式系统性、前瞻性、落地性，在业内受到了广泛的关注和好评。

　　开展了系列市(区、县)规划及专题研究。近年来，北京市旅游局等部门积极探索，深入研究，先后完成了《北京市乡村旅游发展规划》、《北京市乡村旅游产业升级规划》、10个郊区县开展的《乡村旅游用地规划》等规划；同时，完成了《北京旅游产业区域特色研究》、《北京旅游产业发展研究》、《乡村旅游“北京模式”研究》、《乡村旅游“北京模式”实践与应用》和《后奥运北京乡村旅游存在的问题与对策》等一系列的乡村旅游课题研究。这些规划和专题研究结合了北京市乡村旅游发展的实际，清醒地认识到乡村旅游发展中存在的突出问题，切实提出了乡村旅游发展的对策。

　　明确了区、县乡村旅游区域特色定位。针对乡村旅游存在的同质化问题，从2007年开始，组织专家，对郊区各区(县)的旅游产业区域特色进行了细致调查、认真研究，明确了各个区县旅游特色的清晰定位。如：房山区为“北京祖源、休闲胜地”，大兴区为“绿海甜园”，通州区为“滨水新城、漕运古镇”，昌平区为“温泉胜地”，怀柔区为“不夜怀柔”，平谷区为“休闲绿谷”，密云县为“渔乐圈”等。这些“一区(县)一色”的定位，为乡村旅游的结构优化与品质升级确立了方向。

　　构建了完整的乡村旅游产品体系。北京乡村旅游经过多年的发展，形成了完善的乡村旅游产品体系，主要是乡村景观、乡村民俗旅游村与户、乡村度假区、乡村节庆活动、农业观光园等。另外，2007年，为了提升北京乡村旅游规模、档次和品牌，在国内首次提出了“休闲农庄”、“生态渔村”、“乡村酒店”、“山水人家”、“国际驿站”、“采摘篱园”、“民俗风苑”、“养生山吧”8种全新的乡村旅游业态概念，并在《北京乡村旅游特色业态标准及评定》中制定出了8个北京市地方标准。

　　创新了乡村旅游投资与融资模式。“十一五”期间，特别是2007年以后，北京市乡村旅游投资规模大幅度增长，投资主体多元化，融资渠道多样化，呈现出良好的发展态势。尽管投融资主体、方式和渠道各有不同，但是这一阶段北京乡村旅游投融资可以归纳成一个总体模式，即“政府主导，部门联动，政策集成，农民主力，企业投资，市场运作”。主要有8种模式：转移支付模式、复合投资模式、权益融资模式、股权融资模式、社会集资模式、外商投资模式、贷款贴息模式、小额贷款模式。北京在创新乡村旅游投融资模式方面有两个特点：其一，投融资模式的类型较多；其二，政府部门联动形成政策支持。

　　实施了精准的乡村旅游社区营销。近年来，通过运用政府公关、社区营销的模式，指导、策划并组织实施了丰富多彩的乡村旅游营销活动，将城乡社区、目的地社区、舞台社区、虚拟社区、客源社区等确定为乡村旅游目标营销市场，开展系列营销活动，实现了快速发展的乡村旅游市场需求和乡村旅游产品有效供给之间的对接。主要体现在：1。城乡社区、互动营销，如开展“乡村旅游进社区、城乡和谐手拉手”等形式多样的政府公关活动；2。目的地社区、品牌营销，如举办“寻找美丽乡村”评选活动，打造鲜明的品牌形象，启动《京郊旅游手册》110万册免费发放工作；3。虚拟社区、网络营销，如将远郊旅游景区门票采用网络方式公开免费发放给市民；4。舞台社区、节庆营销，如举办北京旅游文化节及各区举办的节庆等150多项节事活动推广北京乡村旅游。通过实施精准营销，极大地彰显了乡村旅游的宣传效应。

　　建立了行业管理与自律管理的结合。积极探索建立符合旅游产业发展的乡村旅游行业管理模式，先后推出了北京市行业标准及自律规范：《北京市郊区民俗旅游接待村(户)评定暂行办法》、《北京市乡村民俗旅游村(户)等级划分及评定标准》、《北京市乡村旅游景观管理公约》、《北京乡村旅游特色业态标准及评定》、《生态休闲旅游区评定规范》和《京郊人家评定标准》等。在乡村旅游行业管理与自律管理相结合方面进行了有益的探索。

　　乡村旅游产业的创新性探索

　　近年来，北京市旅游局开展了“一沟(村)一品”创意策划，积极打造主题产品，筹划了主题鲜明的社区营销活动，开展了“生态休闲度假旅游主题试验区”试点，酒店管理公司管理民俗村、新业态试点、创新和推广了新型业态，提升了北京乡村旅游的品牌价值，在诸多方面上都进行了创新性地探索。

　　开展33条“一沟一品”乡村旅游沟域带区的规划。截至2009年底，已完成33条“一沟一品”乡村旅游沟域带区规划。这些沟域带区的规划对解决乡村旅游发展过程中的散、小、重复建设问题，形成规模经营，构建乡村旅游产业集群起到了重要作用。其中2007年规划了海淀区的“大西山乡村旅游示范沟带”、房山区的“十渡山水文化休闲走廊”、怀柔区的“‘燕山满韵’风情大道”、密云县的“云蒙风情大道”等13个区县的13个沟域带区规划。2008年规划了昌平区“温榆河丽水温泉现代休闲旅游集聚区”、大兴区“庞安田园休闲大道”、延庆县“百里画廊乡村旅游沟域”等11个区县13个沟域带区规划。2009年完成了“怀柔区怀九河多彩休闲带”、“密云县101农耕休闲产业带”、“通州区京杭大运河北运河段休闲旅游带总体规划”等7个区县7个沟域带区规划。

　　开展了77个市级民俗旅游村“一村一品”的创意策划。2008年以来，针对北京市乡村旅游产品单一雷同等问题，组织规划单位，开展了市级民俗旅游村“一村一品”的创意策划，促进了乡村旅游精品项目建设。目前已完成包括海淀区的“法兰西乡情·管家岭村”、丰台区的“地热温泉·南宫村”、门头沟区的“农禅合一·樱桃沟村”、房山区的“养生山吧·中英水北台村”、通州区的“宠物犬休闲文化·大邓村”、顺义区的“红色经典·焦庄户村”、昌平区的“异国风情·瓦窑村”、大兴区的“有机蔬菜大观园·留民营村”、平谷区的“边关山寨·玻璃台村”、怀柔区的“长城壁画·北沟村”、密云县的“体验古镇魅力·古北口村”和延庆县的“奶牛风情·大柏老村”等57个乡村民俗旅游村的创意策划。2010年，又开展了20个市级民俗旅游村的“一村一品”创意策划。

　　持续多年开展了乡村旅游进社区活动。为贯彻落实国家旅游局“和谐城乡游”的宣传促销主题，组织城8区旅游局、街道办和相关社区以及10个郊区县旅游局，连续4年开展了“乡村旅游进社区、城乡和谐手拉手”的政府公关活动，推进乡村旅游进社区。2007年，先后举办了“怀柔旅游走进崇文”、“延庆旅游走进西城”、“房山东城手拉手”等系列推广活动。2008年，免费赠送80万册《京郊旅游手册》进入了社区，深入挖掘乡村游潜在客源；2009年，将城乡社区、网络虚拟社区、主题社区、目的地社区、客源社区等确定为目标市场，与旅行社合作开展了一系列的精准营销活动；2010年，组织汇编全市150多个乡村的节庆活动手册，免费发放城区。

　　进行了“生态休闲度假旅游区”创建试点。2008年，根据市政府的指示精神，开展了“生态休闲度假旅游区”创建试点工作，相比较现有的旅游度假区、旅游开发区、旅游试验区等，生态休闲度假旅游区是一种更为综合、更加先进、也更符合国家政策及北京市旅游业现状的发展模式。2008年，制定和颁布了《生态休闲旅游度假区评定规范》。同年在丰台区南宫开展了创建试点工作，由9名专家组成的北京市生态休闲旅游度假区评定委员会评审组通过了评审。至此，南宫成为生态休闲度假旅游区“创建试点第一区”。北京创建生态休闲度假旅游区的启示有三：其一，完善了休闲度假设施；其二，推动了乡村旅游产业区协调发展；其三，创新了休闲旅游产业的经营管理体制。

　　开展了酒店管理公司顾问管理市级旅游民俗村试点。2008年以来，北京市旅游局会同10个郊区县旅游局，组织市级民俗村与所在区县的三星级(含)以上饭店“结对子”，在实现规模经营、品牌集约化的同时，使游客在民俗村里就能够享受星级饭店服务。与此同时，还选择了五洲大酒店等10家酒店管理公司顾问管理大兴区梨花村、门头沟区爨底下村、平谷区玻璃台村、怀柔区北宅村和密云县河东村5家市级旅游村和昌平区“乡村酒店”雪雅小庄等5家新业态，并将在试点的基础上不断总结经验。

　　创新和推广乡村旅游的8种新型旅游业态。2007年，为了提升乡村旅游产品规模、档次、品牌，北京市旅游局经过认真总结、提炼，提出了发展新业态的创意构想，2008年会同区县旅游局进行深度调研，探索出了8种乡村旅游业态，主要有：国际驿站、采摘篱园、乡村酒店、养生山吧、休闲农庄、生态渔村、山水人家、民族风苑。2009年正式推出了《乡村旅游特色业态标准及评定》8个标准。2009年和2010年两年，经北京市乡村旅游特色业态评定委员会评定，111家乡村游接待单位入选全市首批乡村旅游新业态。

　北京发展乡村旅游的主要思考

　　尽管北京市乡村旅游产业已经初具规模，但与国家旅游局的要求及市委、市政府的要求相比较，还存在一定差距，还面临着诸多发展瓶颈和矛盾。主要体现在五个方面：一是缺乏市级发展乡村旅游的产业指导意见；二是产业促进和行业管理体制机制滞后；三是缺乏统一的国家级、市级服务质量标准；四是乡村第一产业政府投资向第三产业转移力度不够；五是乡村旅游的国际化水平不足。所有这些不足，还需要北京市政府相关部门和乡村旅游业界再接再厉，更进一步深入贯彻中央关于《加快发展我国休闲农业和乡村旅游的若干建议》的批示精神，继续深入贯彻《北京市人民政府关于全面推进北京市旅游产业发展的意见》，全面推进北京市乡村旅游产业又好又快发展，把北京建成世界城市和国际一流旅游城市。基于以上因素，有以下主要思考。

　　适时出台《关于全面推进北京市乡村旅游产业发展意见》。乡村旅游经过20余年的发展，不仅为北京市民开辟了一片乡村休闲娱乐的空间，也成为首都可持续发展的重要载体和农村产业结构调整的重要方向。目前，北京市乡村旅游产业发展正处在调整优化的关键时期，既要突出解决好当前发展中的紧迫问题，又要更加注重政策机制的系统化和长效化。在此背景下，制订并发布《意见》确有必要，恰逢其时。《意见》应阐明今后一个时期北京市乡村旅游产业发展的总体思路、战略目标、实施策略、重点任务和保障措施等。《意见》要针对乡村旅游产业的整体发展提出系统性的政策意见，阐明世界城市郊区发展乡村旅游的理念，进一步明确乡村旅游产业的发展方向和具体路径；要在乡村旅游产业促进城乡一体化发展，增强农村经济发展活力，拓宽山区居民就业增收渠道等方面提出重要举措；要在乡村旅游管理体制机制改革方面有所突破和创新，进一步明确乡村旅游产业发展的保障机制。目前北京市旅游局正在组织起草该意见。

　　及时制订《北京市乡村旅游综合管理办法》。从2003年开始，北京市旅游局已与技术监督局等部门合作出台了一系列乡村旅游标准，从不同侧面指导着北京市乡村旅游的规范发展。2010年4月北京市旅游局召开了20多个委办局的处级联席会议，联手推动本市乡村旅游的综合管理。北京市乡村旅游产业发展的实践经验表明，需要建立长效的乡村旅游协调机制，综合协调政府各部门支持乡村旅游发展的政策和措施，从各个方面对乡村旅游业实行全方位的行业管理。纵观全国，虽有少数省份和城市制订了乡村旅游管理办法，但都不够全面，恐难承担起推动乡村旅游产业健康、持续发展的重任。北京有责任汇集学界、业界的智慧，率先制订一部《北京市乡村旅游综合管理办法》，为北京市乡村旅游产业升级、优化提供制度保证，为全国乡村旅游产业健康发展做出贡献。目前北京市旅游局正在组织专家研究该办法。

　　建立北京市乡村旅游产业规模数据库系统。制定北京市乡村旅游产业发展的中长期规划，出台各项政策，科学制定发展战略，提高决策和管理水平，推动产业创新发展，需要全面掌握当前北京市乡村旅游产业的规模、结构和效益等数据，需要对乡村旅游产业进行普查。同时由于乡村旅游经营主体多元化、经营业态多样化，规模普查覆盖面和牵涉面广，还需要探索建立乡村旅游的统计体系、基本单位名录库及其数据库系统，提高乡村旅游的科学统计水平。建立一个城市的乡村旅游产业规模数据库系统，在全国无疑是一项首创性工作，难度很大，但意义也很大。目前，北京市旅游局在怀柔区和密云县开展普查试点，建议在试点完成后由市旅游局、市统计局等部门联合成立乡村旅游产业规模普查工作小组，建立一套完整、科学的乡村旅游数据调查方法和预测方法模式及数据库系统。

　　尽快制订《北京市乡村旅游服务质量标准》。当前，乡村旅游的游客体验多了，对于服务质量的要求也不断提高，而制订《北京市乡村旅游服务质量规范》的要求越来越紧迫。尽管北京市近几年出台了多部对乡村旅游经营者的评定标准和规范，但多是针对某一方面的，既不够系统，覆盖范围也不够全面，个别地方要求也不尽一致。通过乡村旅游管理实践逐渐认识到，必须重点从环境、交通、公共设施、旅游住宿(农家旅馆)、餐饮服务(农家饭菜)、旅游购物、旅游安全和行业管理8个方面规范乡村旅游。所以亟待对现有的标准规范进行整合、提升，使之凝练成一部要求明确、标准一致、涉及全面和有权威性的标准规范类文件，为保证北京市乡村旅游服务质量保驾护航。目前，北京市旅游局已经完成《京郊人家》等规范标准的起草。

　　完善结构合理的乡村旅游产品体系。近几年，北京乡村旅游业界通过不懈努力，在“农家乐”基础上，开发、培养了一系列差异化、有特色、受到游客喜爱的乡村旅游产品，包括乡村景观、民俗旅游村(户)、休闲度假区、观光农业示范园以及节庆类旅游产品。另外，从2008年开始，创新了乡村旅游的8种新型业态产品(国际驿站、采摘篱园、乡村酒店、养生山吧、休闲农庄、生态渔村、山水人家、民族风苑)，构建了一个不断推陈出新的乡村旅游产品体系。同时，结合市场需求，并借鉴世界城市的乡村旅游产品的发展模式，还要及时总结推行郊区正在涌现出的一批新的乡村旅游产品。目前，北京市旅游局正在调研汽车营地、葡萄酒庄、生态小屋、京郊人家等业态。

　　主动适应乡村旅游产品购买方式的变化，完善公共设施。近年来，到北京郊区的自驾车旅游者和徒步旅游者呈迅猛增长趋势。事实上，不少自助旅游者仍然需要管理部门提供公共旅游服务，只是所要求的服务范围和内容有所变化。目前在昌平、大兴、怀柔、密云等区县大力建设了几十家旅游咨询站，为北京市民开展京郊自助游提供了权威性的便捷服务，成效显著。然而，目前北京市乡村旅游的基础设施和接待设施仍然不能满足自助旅游发展的需要，一方面应由多部门联合提供综合配套的交通网络、旅游咨询、路标指示、停车场、加油站、汽车维修以及紧急救援服务集散分中心等。同时乡村旅游网实用的自助旅游信息，交通和路况信息的及时发布离自助旅游者的期望尚有差距，在提供的内容和服务方式等方面尚需深化和拓展。另外，乡村旅游管理部门和业界对自助旅游者的安全和权益保障乏力。这些影响自助乡村旅游发展的问题应予解决，公共旅游服务设施也应予完善。

　　鼓励中介组织参与乡村旅游的产品营销。乡村旅游市场的成功开发不仅得益于适销对路的产品，还需要积极有效的产品营销。目前，旅行社在乡村旅游市场的销售还基本处于起步阶段。因此，要充分发挥好旅游主管部门、行业协会的协调、媒介等作用，在政策措施、奖励经费、产品营销、行业管理等方面提供支持。同时，还要鼓励旅行社增加北京乡村旅游线路推介专柜，实现乡村旅游产品营销的常态化机制；鼓励旅行社和各种网上新型中介机构，提供便捷的预订服务；鼓励旅行社设计并提供针对不同人群的乡村旅游团队旅游活动；旅行社还可以同各地的邮政代办点、村委会、居委会、大型单位的工会、学生会及社会等建立广泛联系，通过他们的宣传实现乡村旅游客源的倍增计划。

　　在生态涵养区开展“生态休闲旅游度假实验区”试点。在生态涵养区开展“生态休闲度假旅游实验区”试点，能够巩固北京生态涵养发展区的建设成果，优化产业结构，建设现代的、高端的、特色鲜明的乡村旅游服务园区。因此，应积极推进，高起点、高质量地在全市7个生态涵养发展区设立若干个5平方公里至10平方公里的“生态休闲度假旅游实验区”，充分把握生态休闲理念，将其打造为一流的生态休闲旅游度假区。此项试点工作，对于进一步发展生态友好型的休闲度假与旅游产业，按工业园区的管理模式探索创新管理与经营体制，加快实现北京市城乡一体化进程，促进生态涵养发展区产业结构调整、增加就业机会等方面，都将起到重大的促进作用。

　　乡村沟域带区应建设成以乡村旅游为主导的产业集群。“沟域经济”是北京近年创新的一种崭新的山区发展模式，市农委做了大量工作。与此同时，这一模式还应该结合市旅游局开展的33条“一沟一品”沟域带区的规划共同推动农村产业结构的优化升级。根据近年来沟域经济发展的经验昭示，沟域带区经济的产业布局应该建设成以乡村旅游和农业休闲为主导的产业集群和集聚。其理由有两点：第一，沟域带区都具有很丰富的生态产业资源。有旅游景点、旅游度假区、农业观光园、民俗接待村、民俗旅游接待户，其发展潜力巨大而且具有一定规模的产业。第二，发展沟域带区经济能够搭建一个融合多种生产要素的发展平台。沟域带区资源分布状况和特点决定了实现旅游与农业及服务业一体化发展是发展沟域带区经济的必然选择，可以形成规模的乡村景区、度假区、农业观光园区、乡村娱乐区、旅游用品加工区、农产业加工区等一、二、三产业集聚和集群。

　　提高北京乡村旅游及农业休闲国际化水平。按照世界城市的标准发展旅游产业，建设世界一流的国际旅游城市，北京需要不断提升自身的“国际化”水平，其中就包括乡村旅游的国际化水平。一方面北京的乡村旅游业要为喜爱乡村旅游的驻京外国人和海外游客提供游憩休闲、观光度假的空间；另一方面北京乡村旅游业接受国际转移，需要行业自身的国际化发展，放松乡村旅游的市场管制，服务标准和规则与国际接轨，融入乡村旅游国际组织；同时北京要向乡村旅游业发达的国家和城市学习，引进、移植、吸收先进经验，提高京郊乡村旅游业的国际竞争力。

　　北京乡村旅游国际化是一项乡村旅游目的地国际化的系统工程，涉及客源市场、旅游产品、旅游服务、交通设施、乡村建设、旅游软环境、市场营销等多方面的国际化。实现北京乡村旅游国际化要有全方位的战略应对和对策措施。第一，要进一步完善乡村旅游产品体系。坚持“一区(县)一色”、“一沟(村)一品”的特色发展道路，精心构建吸引外国游客的高品位乡村旅游产品体系，建立一批具有一定规模和品质的高端乡村旅游产品和一批旅游集散特色镇和乡村旅游特色业态聚集区。第二，全力推行立体化的乡村旅游国际营销模式。加大京郊乡村社区国际营销力度，注重常驻北京的外国人的精准营销，形成国际网络营销。第三，努力营造有利于乡村旅游国际化的软环境。加强对乡村旅游涉外从业人员的外语和涉外礼仪培训，促进北京乡村旅游的各项标准与国际接轨，提升国际服务水平。第四，积极推动乡村旅游行业管理国际化。发挥协会促进乡村旅游国际化的作用，瞄准国际一流，制定乡村旅游标准及规范。

　　2011年是北京乡村旅游发展的关键一年，是北京乡村旅游品质提升的重要一年。应进一步深入贯彻国家旅游局和北京市委、市政府对乡村旅游及农业休闲发展的指示精神，将产业升级改造和品质提升作为2011年度乡村旅游产业发展重点。通过充分挖掘郊区旅游资源潜力，对现有产品存量进行升级改造，大力扶持新型旅游业态，丰富乡村旅游活动内容，提高旅游服务质量，提升乡村旅游规模和档次，促进城乡旅游产业协调发展，为北京建设世界城市及世界一流的旅游城市发挥应有的作用。