【内容提要】 旅游企业发展必须面对旅游所引发的各类问题并承担相应社会责任。旅游企业是相互间具有战略伙伴关系并呈网链结构的生产系统(或企业群)，其社会责任包括经济责任、法律责任和伦理责任。旅游企业经营管理行为引发的社会问题和环境问题是旅游企业社会责任缺失的主要表现形式，关注员工权益、恪守诚信经营、引导旅游者行为、发展生态旅游、构建绿色供应链、推广循环经济以及行业标准认证，这是旅游企业履行社会责任的基本途径。

    在国际社会日益高涨的企业社会责任运动背景下，由旅游企业经营所引发的社会问题受到社会和公众的广泛重视，诸如张家界武陵源景区因存在大量粗制滥造的人工建筑被联合国遗产委员会列入《濒危世界遗产名录》评估单[1]2；《参考消息》刊登名为《中国游客“七宗罪”》、《中国游客与中国的颜面》的文章[2]，游客不文明行为大曝其光；深圳导游邬敬民在网络上发表名为《叫我如何不宰你》的文章，大胆披露了旅游界存在的种种黑幕，掀起轩然大波；酒店“六小件”是否取消引来争议不断，《南方网》载文称酒店六小件一年消耗440亿；旅游大省海南开展“四黑”(黑社、黑店、黑车、黑导)和旅游市场“零负团费”专项整治工作；九寨沟导游罢工等。旅游企业发展必须面对旅游所引发的各类问题并承担起相应的社会责任[3]。

    一、基于供应链的旅游企业再定义

    在实际的旅游活动过程中，旅行社在旅游供应商与旅游者之间发挥纽带作用，从众多的零散旅游供应商处购买旅游相关产品和服务，经过组装、生产，形成新的产品和服务，再度出售给旅游需求者，并积极传导和沟通旅游市场信息[4]。旅游产品的生产和销售过程正是一个供应链运作的过程。基于此，本文从旅游活动的内在规律出发，结合旅游业“六要素”理论及供应链理论，将旅游企业定义为：以旅行社为核心，通过对物流、服务流、资金流、信息流的控制，从旅游饭店、旅游景区、旅游交通、旅游商店、旅游娱乐企业中采购相关服务并将其组合成各种有偿服务销售给旅游者，相互间具有战略伙伴关系，呈网链结构的生产系统(或企业群)(图1)。其中，旅游者与旅游企业之间的经济行为使旅游货币由消费系统向生产系统流动，从而形成资金流；旅游者在旅游产品消费过程中的咨询、投诉、文化交流、社区参与等活动通过语言、行为等方式形成信息流；由于旅游消费行为产生的拉动效应，用于组合旅游产品的各种物资和服务通过生产系统流向消费系统，从而形成物流和服务流。

    二、旅游企业再定义的目的

    (一)旅游企业是参与旅游产品生产的所有单个企业的集成

    综观各种文献，企业社会责任论证通常是将企业作为一个整体加以探讨。能够满足旅游者消费的旅游产品是由各个不同的单体企业共同协作生产而成的，不同的旅游企业在旅游活动的不同环节为旅游者提供不同的服务。每一个单独的旅游企业都无法满足旅游者的所有需求，必须通过相互间的有效协作来共同完成。通过供应链集成将所有参与旅游产品生产的企业纳入完整的生产系统，从而形成一个利益共享、责任共担的有机整体，既便于从全局角度对旅游企业社会责任加以论证，又能保证企业行为的一致性，体现旅游企业社会责任的整体性，对改善整个旅游大环境，提升旅游企业的整体社会形象大有裨益。

    (二)“负责任旅游产品”的生产过程与供应链的运作过程相吻合

    从供应链角度讲，当担当供应商角色的旅游企业为核心企业提供“半成品”时，其社会责任附着于半成品一并交由核心企业进行组合，在组合过程中，核心企业又将自己的社会责任糅合于其中，形成一个完整的“负责任”的旅游产品并推向市场。当然，旅游者在消费这一产品时也应承担相应责任，做一个有“社会责任感”的消费者，这是由旅游产品的组合性、生产与消费的同一性特点所决定的。因此，旅游产品具备了旅游企业共同承担社会责任的特质，如果其中某一企业社会责任缺失，尤其是居于供应商地位的旅游企业社会责任缺失，就可能导致旅游产品部分或完全丧失这一特质，引发一系列问题。

    (三)旅游企业的生产经营应与国家的宏观发展战略保持一致

    作为企业一分子和社会的基本单元，旅游企业的发展与国家、政府的宏观发展战略有着密切联系。在当前的大环境下，所有参与旅游产品生产的旅游企业都必须与时俱进，坚持以人为本，通过发展循环经济、构建绿色供应链等措施，节约资源，保护环境，安全生产，为建设节约型社会，建设生态文明，形成节约资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式而不懈努力，从而承担相应的社会责任，促进旅游业整体的可持续发展。
     
    图1　基于供应链的旅游企业概念模型图

    三、旅游企业社会责任内涵

    企业社会责任是特定的社会对企业所寄托的经济、法律、伦理和自由决定(慈善)的期望，是社会寄希望于企业履行之义务，企业应该对其影响到他人、社会和环境的行为负有责任[5]。从利益相关者的视角来看，企业是由影响企业目标实现或被企业目标实现影响的个人或群体所构成，通常包括雇员、顾客、股东、供应商、社区和公众，也包括许多其他特定的集团和机构[6]。这两种表述具有一种内在联系，通过利益相关者与企业社会责任的结合可以把企业社会责任研究与利益相关者理论都引向对企业和社会关系更好的理解上[7]。因此，旅游企业社会责任可定义为旅游企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对各利益相关者(如员工、旅游者、社区和环境等)的社会责任(包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等)。主要包含两个层面的意思：第一层面是旅游企业必须履行的，包括经济责任和法律责任；第二层面是社会期望或旅游企业自愿履行的，主要指伦理责任。

    (一)旅游企业的经济责任

    经济责任是旅游企业的基本社会责任。企业利润与社会福利存在着一种正相关关系，即利润最大化也意味着社会福利最大化。在企业利润具有此种社会功能意义上，企业对利润的追求，也是对社会福利的追求，以利润最大化为其基本内涵的经济责任，自应归入企业社会责任的范畴[8]。旅游企业作为承担社会责任的企业法人，应当尽量通过向市场提供既有较高道德价值又能带来较高经济效益行为的旅游产品来满足市场需求，从而追求自身的利润最大化，也为承担更高层次的社会责任奠定基础。

    (二)旅游企业的法律责任

    法律责任与经济责任同为旅游企业的基本社会责任，是旅游企业必须承担的。旅游企业在经营过程中要遵守最基本的社会守则，遵守经济法律秩序，在法律许可的范围内进行各种活动。从1995年起，国家旅游局相继发布各种法规、条例、标准对旅行社、旅游景区、旅游饭店的经营管理以及导游人员的执业行为加以规范。此外，国家颁布的一些相关法律同样对旅游企业起着重要的约束作用，如《公司法》、《合同法》、《价格法》、《劳动法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《公益事业捐赠法》等。

    (三)旅游企业的伦理责任

    旅游企业的伦理责任即其道德责任。道德责任是旅游企业利益相关者在法律义务之外对旅游企业提出的更高的道德要求，也是对旅游企业的一种社会期望。旅游企业是典型的劳动密集型企业，其员工及服务对象均具有人员密集性的特点，这就要求旅游企业体现“仁”的思想，以人为本、仁者爱人，强化对员工、旅游消费者的人性关爱，造就员工忠诚和消费者忠诚；旅游企业的经营离不开整个社会大环境，这就要求旅游企业体现“义”的思想，根据自身情况承担社会公益、慈善捐赠活动，做到“得之于社会，回报于社会”；旅游企业是一个地区乃至国家的文明的“窗口”，这要求旅游企业体现“礼”的思想，倡导服务礼仪、文明旅游，以自身行为推进社会教化；“绿色”、“环保”、“人与自然的和谐”、“可持续发展”是目前全球关注的四大主题，人们越来越重视自身活动对赖以生存的环境所造成的影响，社会变革使得旅游企业必须顺应潮流，因时制宜，体现“智”的思想，改革传统的不合理的旅游经营管理方式，尝试将绿色供应链、循环经济、生态旅游等理念运用于旅游企业的生产活动中去，保持旅游企业的可持续发展；诚信是旅游企业在经营管理过程中必须遵守的经营信条，这就要求其体现“信”的思想，诚实守信、公平竞争，在旅游消费者中间形成良好的口碑效应，在同业之间建立良好的商业战略伙伴关系。

    综上所述，旅游企业的社会责任集经济责任、法律责任、伦理责任三位于一体。其中，经济责任和法律责任是其基本责任，具有一定的强制约束力，是旅游企业在生产经营活动中必须履行的社会责任，与其生产经营活动密不可分。或者说，旅游企业在从事日常生产经营活动时，亦同时在履行经济责任和法律责任。旅游企业的伦理责任只是社会公众对旅游企业的某种期望，它不具备强制约束力，很大程度上取决于旅游企业的自觉性，是一种企业的自愿行为。

    四、旅游企业社会责任缺失的主要表现形式

    旅游企业经营管理行为引发的社会问题和环境问题是其社会责任缺失的主要表现形式。具体表现在以下方面：员工权益未能得到有效保障，如导游薪酬问题；消费者权益受到侵害，如消费者的知情权、自主消费权等问题；诚信经营问题，如旅行社诚信缺失所引发的恶性连带效应问题；公平竞争问题，如旅行社的恶性价格竞争所导致的零、负团费问题；环境问题，在旅游大众化条件下，旅游对环境的负面影响呈扩大趋势，其中也包括外来文化对旅游目的地文化环境的侵扰与同化。

    五、旅游企业履行社会责任的途径

    分析旅游企业、员工、旅游者、环境的联系是探求旅游企业履行社会责任途径的抓手(图2)。一方面，员工是旅游企业的基石，员工有活力，企业才有活力。旅游者是旅游企业生存的源泉，其满意度和忠诚度是影响旅游企业核心竞争力的要素之一。诚信经营是旅游企业有序竞争的前提。旅游企业间的恶性竞争将导致全行业利润下降，从降低成本考虑，旅游企业会降低员工薪酬，员工为获取生活来源，转而侵害旅游者权益，旅游企业形象受损，利润继续下降，形成恶性循环。另一方面，无论是旅游企业的生产经营过程，还是旅游者消费旅游产品的过程，以及员工提供服务的过程，无一例外都会对环境产生影响。旅游企业应提供合适的旅游产品或采取新的经营方式及手段，并对旅游者、员工加以引导，减少资源消耗和环境破坏。本文从以下七个方面探讨旅游企业履行社会责任的途径。
     
    图2　旅游企业、员工、旅游者、环境关系图

    (一)关注员工权益

    员工是旅游企业最基本的“细胞”，也是旅游企业经营管理的直接参与者，旅游产品的价值只有在旅游者消费及旅游企业员工生产时才能实现。根据“服务利润链”理论，员工满意最终能给旅游企业带来忠诚的顾客以及丰厚的利润回报，这对于旅游企业提高承担社会责任的能力具有重要意义。因此，旅游企业应确立人本管理思想，把“以人为本”落到实处。首先应改革不合理的薪酬制度，满足员工的基本需求；提高员工的福利待遇水平，严格按照国家的相关政策法规，为员工缴纳相应社会福利费用，增强员工的就业安全感；重视员工的职业生涯规划，给予员工平等晋升及继续教育的相应权利，创造公平竞争的工作环境；转变人才招聘观念，消除年龄、性别歧视，形成一支相对稳定、层次恰当的员工队伍；采取措施降低员工的劳动强度，消除其职业倦怠感。

    (二)恪守诚信经营

    诚信是一种信守承诺的责任感，是现代企业经营的行为准则与信条。诚信理念就是指企业内在地自觉遵守诚信的原则，完全以诚信的理念来指导自己的经营活动并使其成为企业文化的重要组成部分[9]。从长远发展的角度考虑，旅游企业在经营管理过程中必须自觉遵循以诚信为核心的理念。首先，旅游企业在经营过程中应严格按照契约办事，保护合作旅游企业的利益，尊重旅游者的知情权和自主选择权，切实履行自己的承诺，保证旅游者旅游消费的完整性和公平性。其次，旅游企业应严格自律，加强内部员工的职业道德培训，强化员工的诚信意识，自觉接受旅游行政部门、行业协会、消费者与公众的监督，减少或消除诚信缺失现象。

    (三)引导旅游者行为

    旅游者行为研究属于消费者行为研究的范畴[1]63。旅游者行为也会引发社会问题，这与游客的自身素质及其行为方式有关。由于旅游产品具有生产与消费的同一性特点，旅游企业作为生产方可以通过某些手段对旅游者行为加以引导，从而减少社会问题的发生。同时，旅游产品又具有相互依赖的特点，旅游企业可以采取整体协作、多方联动的方式对旅游者行为进行引导。具体而言，应注重过程管理：旅行社企业要抓好旅游行程开始前的说明会，讲清环境保护、文物保护、居民习惯等注意事项，做到事前预防；旅游景区应加大宣传力度，设置警示标志，加强现场管理；旅游饭店应采取合理措施做出提示；导游人员应现场说法，以身作则，随时提醒；注重旅游者的信息反馈，总结经验教训；积极引导旅游者树立正确消费理念。

    (四)发展生态旅游

    生态旅游是一种负责任的旅游产品，是将对自然的郑重承诺和强烈的社会责任感结合在一起的负责任的旅游[10]，同时，生态旅游强调利益相关者的观点，认为合作性是生态旅游的核心，成功的生态旅游需要当地政府、游客、当地社区和旅游企业四方合作[11]。强调旅游规划管理者、经营者和旅游者在合理利用生态旅游资源的同时积极保护和改善生态环境[12]。从国际经验看，在我国旅游步人迅猛增长期的时候，关注生态环境也是对社会责任的一种积极反应。目前，生态旅游的发展速度越来越快，其年均增长率为20％～25％[13]，生态旅游的内涵及外延也随着社会的发展而不断扩大，将生态旅游作为大众旅游的替代品有助于促进旅游企业履行社会责任。

    (五)构建绿色供应链

    绿色供应链是基于可持续发展的供应链，其目标旨在实现企业利益最大化并保证供应链内部的各种活动与环境相容。绿色供应链要求企业行为具有“绿色”性质，强调其行为主体为供应链内部全体成员。旅游业绿色供应链的概念模型见图3。
   

    图3　旅游业绿色供应链的概念模型

    (六)推广循环经济

    所谓循环经济就是指清洁生产和废弃物的综合利用融为一体的经济[14]。它不仅能够给旅游者带来高品位的精神享受，促进当地经济发展和人民生活水平，也能在保护环境的前提下使旅游目的地资源环境贡献消耗比达到最优[15]。旅游业循环经济模式概念模型见图4。

     
    图4　旅游业循环经济概念模型图

    (七)行业标准认证

    行业认证是旅游企业承担社会责任的一种行为表述，亦可使旅游企业获得市场准入、占有或保持市场份额，间接地实现产品溢价[16]。1)SA8000。SA8000是全球第一个可用于第三方认证的社会责任标准，员工利益问题是其关注的中心。2)ISO14001标准。ISO14001是企业建立环境管理体系以及审核认证的最基本的准则。3)绿色饭店。绿色饭店标准认证有助于旅游饭店在生产经营过程中加强对环境的永续保护和资源的合理利用。4)绿色环球21。“绿色环球21”是全球最具权威的可持续旅游认证组织。该认证有助于旅游企业改善社会形象，参与国际市场竞争。
 

【参考文献】
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