【内容提要】 区域旅游作为整体性概念和准公共产品，公共部门在其营销中具有重要的作用。以政府、行业协会等公共组织的整合力为基础与核心，构建公共营销模式，能更为全面地整合私人组织、社区公民等利益相关者群体的营销力量。区域旅游公共营销模式包含营销主体子系统、营销客体子系统、营销对象子系统，具有整体性、公共性和非营利性的特点，目的是提升区域旅游的整体价值，促进区域福利增进与旅游可持续发展。

    一、问题的提出

    “区域”二字既可指行政区划，又可指自然地域，无论哪种理解，一个区域就是一个旅游目的地，“可以是一个具体的风景胜地，或者一个城镇、一个国家内的某个地区，整个国家，甚至是地球上一个更大的地方[1]”。“区域旅游”作为一个整体性概念泛指一个行政区划内或一个自然形成的旅游目的地范围内旅游所呈现的状态。我国20世纪80年代中期在借鉴国际旅游发展经验的基础上率先在上海引入区域旅游概念。尽管区域旅游面临交通条件、行政区划、市场分割等多方面的限制，但由于其良好的经济预期和双赢的发展模式，因此自概念引入后迅速成为旅游理论研究和实践发展的重要领域。但现阶段区域旅游研究中的关键词是“合作”。区域旅游合作是不同旅游经济主体之间依据共同认可的某种合作方式，通过对区域内各种旅游资源和要素进行有效整合，以获取更大效益的动态性、创新性活动，能够带来经济、社会、生态环境的综合效益[2]。因此，突破“旅游经济活动行政化、区域旅游竞合政府化、旅游资源区域化、区域市场割据化、区域利益地方化的区域旅游不合作[3]”，建立包括信息交互机制、决策计划机制、组织协调机制、监督控制机制、整合创新机制的区域旅游合作机制[4]是实现区域旅游发展、促进经济增长的重要步骤。从不合作到合作是区域旅游发展的重大进步，但距离区域旅游内在的整体性尚有认知层次上的差距。相应的，区域旅游营销研究也未突破合作，即联合营销的界限，目前的研究基本框定在私人组织(旅游企业)营销活动以及各个经济主体之间的联合营销主题范围内。

    事实上，由于旅游资源的公共属性，以之为基础的区域旅游具有准公共产品的特性，公共部门(政府和行业组织)对旅游营销，尤其是具有整体性的区域旅游营销具有重要的作用。区域旅游营销的突破点就在于基于公共部门的整合力建构一种能够全面整合各个利益相关者营销力量的区域整体性营销模式。

    二、区域旅游公共营销的生成机理

    作为经济性产业，旅游业的产品营销主要由私人组织实施。但旅游业不同于一般经济性产业，其综合性、关联性决定了私人组织营销旅游产品具有必然的缺陷，公共部门在营销旅游产品，尤其是营销整体性的区域旅游时具有突出的作用。以公共组织为主导，建立一种更具整合力度的营销模式是提高区域旅游营销的效率和效力、弥补私人组织营销活动不足的必然选择。

    1.公共营销是公共组织职能的有机组成

    目前我国主要旅游资源都是国家所有的，属于公共资源。以旅游资源为基础的区域旅游在资源产权属性界定上属于准公共产品，其供应由市场和政府共同分担。人们旅游的目的是为了满足旅游过程中获得阅历、带来快感这种欲望和需求，提高自己的生活质量和生命价值。政府作为公共组织，其基本职能和职责就是提供公共产品以满足人们的公共需求。“任何一个社会的政府及其各部门，它们都是为了实现人的即社会大众的需求而存在的。它们机构数量与职能的设置、工作理念与目标的断定，都是为了一个最终目的：使社会大众的需求、欲望更好地得到满足。”[5]政府通过区域旅游的公共营销，可以提升区域旅游中公共供应的质量和价值，如旅游基础设施、旅游形象、旅游品牌、旅游投资环境等，同时将政府对区域旅游发展的观念意识传递给社会公众，如健康的旅游理念和意识。

    2.公共营销是私人组织营销空缺的有益补充

    区域旅游是一个针对特定区域的、不可分离的互补性产品集合体，其营销的内容不仅包括旅游区内独立的旅游线路、旅游活动项目，还包括不可分割的区域形象、品牌、服务水平以及基础设施、生态环境、人文环境等。但任何一个私人组织都缺乏提供公共产品的意愿，因为公共投资数额大、投资风险大、获利周期长，而且不能保证利益独享或垄断。因此私人组织更希望别人投资建设，自己乘机“搭便车”。这是由私人组织“经济人”本性所决定的。因此，在区域旅游营销中，凡涉及公共部分的投入，如推广旅游形象、培育区域旅游品牌以及建设区域良好的软硬环境等方面，旅游企业等私人组织缺乏积极性。但这些营销工作往往是决定区域旅游可持续发展能力的关键要素，因此，以政府为主的公共部门有责任和义务来弥补私人组织留下的空缺，主动承担起区域旅游的公共营销之责。

    3.公共营销是区域旅游营销效果的有力保障

    在区域旅游营销中，公共部门比私人组织具有更高的效率和效力，这是由公共部门的公信力、影响力和推动力所决定的。基于信息不对称和机会主义行为假设，私人组织在营销区域旅游时具有强烈的利己动机，以达到自身利益最大化的目标。因此目标市场和社会公众对其营销行为的信任度会低于对公共部门营销行为的信任度。公共部门从自身职能和职责出发，必然着眼于区域整体发展，其营销投入的回报是旅游区域的品牌、形象、投资环境以及对旅游者和投资者的吸引力等无形的、长期的利益。另外，公共组织拥有更多的权力和资源，能够通过提供良好的政策法律环境和配套的基础设施以及高效的公共服务来提升区域对旅游者和投资者的吸引力。“私人部门有自己的利益和兴趣，由于90％的旅游企业是小型和中型企业，且自身拥有的资源有限，它们必须依靠公共部门协同指导下的营销努力才能从中受益。”[6]

    4.公共营销是区域旅游营销力量的有效协调

    区域旅游的利益相关者包括当地社区、政府机构、旅游业、旅游者、压力集团、志愿部门、专家、媒体等[7]，在营销过程中都有意识或无意识地扮演了重要的角色。根据“有限理性”假设，区域旅游发展中的各个利益相关者会根据其所掌握的信息，在相关资源约束条件下寻求利益最大化，以获得“个体理性”。但在信息不对称的约束之下，个体的理性行为可能会带来负面的外部性，造成市场失灵，在区域旅游发展中引起利益纷争、环境破坏，进而带来区域旅游发展的不可持续，导致利益相关者群体的“非理性”。此时，政府干预是应对市场失灵的必要手段。在区域旅游中，以政府为主的公共组织以社会价值最大化为导向，协调并实施区域旅游管理，建立整合各个利益相关者营销力量的模式，实现区域旅游营销的终极目标——促进区域的福利增进与旅游的可持续发展。

    三、区域旅游公共营销的模式建构

    1.公共营销的概念内涵

    目前国内外学术界对公共营销尚无明确界定。借鉴公共治理、政府营销、非营利组织营销等相关理论，公共营销可以理解为“公共组织为实现公共利益的增进和社会和谐发展，根据目标市场的需求而提供公共产品和服务所进行的市场营销活动，它是公共组织尤其是政府的一种管理职能”[8]。公共营销具有四个显著特征：第一，公共营销的对象是具有非竞争性和非排他性特点的公共产品。公共产品是由政府直接投资或组织社会上有关组织或私人进行投资，提供给社会使用的公共物品和设施。第二，公共营销的实施主体主要是公共组织，尤其是政府公共部门。按照营销大师菲利普·科特勒将社会组织划分为企业、政府和非营利组织的标准，公共组织应包括政府与非营利组织。第三，公共营销强调营销活动的非营利性质，注重社会的整体利益、长远利益与和谐发展。第四，公共营销注重社会利益相关者的全面参与和公众积极性的充分发挥。

    公共营销不同于私人组织营利性的营销活动，其功能定位在公共性与公益性上，主要表现在三个方面：第一，提供各种公共产品和服务，满足目标公众的社会需求；第二，协调与解决团体冲突，建立和谐秩序；第三，保护自然资源与文化遗产，促进社会的可持续发展。公共营销的目标定位超越了短期经济效益的追求，着眼于区域整体利益的最优化，包括经济效益、社会效益和生态效益，旨在增进区域福利、促进社会的和谐。

    区域旅游的公共营销是指为了实现区域旅游目标而将区域作为一个整体推向市场，以区域的整体形象和整体实力参与旅游市场竞争的过程。具体而言，是指根据旅游者和投资者的需求来塑造旅游环境并对外推销，使该区域宜游、宜居、宜业，从而满足旅游者和投资者需求的一系列与旅游市场有关的活动的总和。区域旅游的公共营销不仅是政府的经济职能，而且还包括旅游行业协会、社区、媒体等非营利性组织的营销活动，以及私人组织和社区居民对增强区域旅游竞争力所作的营销努力。

    2.模式构建：区域旅游公共营销的分析框架

    区域旅游公共营销模式包含三个基本要素，即营销主体、营销客体和营销对象。

    (1)营销主体

    公共营销对现有区域旅游营销的突破首先在于营销力量整合的有效性，其基本保证来自于营销主体中主次分明、结构合理的组织体系。区域旅游作为互补性产品集合体，其构成要素包括私人组织供应的各项旅游服务和公共组织、社区居民等利益相关者提供的旅游形象、旅游环境、基础设施、社会氛围等公共要素。区域旅游的生产特点决定了其发展的动力源自于利益相关者的支持与参与，同时利益相关者也共享区域旅游发展的利益。因此，区域旅游公共营销的主体不是单独的个体，而是利益相关者群体，其中政府是核心主体，行业组织和企业是基本主体，媒体、社区居民等其他利益相关者是补充主体。

    (2)营销客体

    公共营销旨在根据区域旅游的发展战略和目标市场的需求，将整个区域作为一个整体产品对外推广和销售，从而吸引旅游者、投资者、就业者和移居者。由于区域旅游本身就是产品集合体，因此，公共营销能够突破私人组织营销客体单一的掣肘，在众多产品要素中建构一个层次清晰、相辅相成的营销客体系统，主要包括三个组成部分：一是旅游形象。潜在旅游者通过接收、认知区域旅游形象，形成对旅游形象的感知并以之为基础做出旅游决策。区域旅游形象是最重要的吸引要素，也是游客“消费”的第一个产品要素。二是旅游产品，主要是指由各类旅游企业提供的，供旅游者具体消费的景观、线路、活动项目等，是旅游消费活动开展的主要载体。三是旅游环境，指适宜于旅游、投资、就业、居住的广义的环境，包括自然环境和社会环境，如区域的生态状况、自然灾害状况、地理气候状况、社会安全状况、基础设施、经济发展水平、居民好客态度、旅游氛围、旅游法律政策等，这些都是区域旅游发展的影响因素[9]。

    上述三部分组成了区域旅游公共营销的客体系统，旅游形象的宣传与促销是核心，旅游产品是基础，旅游环境是支撑。其中，旅游形象和旅游环境具有无形性、公共性、长期性，是私人组织营销不愿与不能投入的部分，需要公共组织对其进行精心策划与长期推广。旅游产品则是由各个私人组织分散提供的，私人组织对其营销具有全面的自主性、灵活性和创新动力，但彼此之间的协调依然需要公共组织的介入与引导。

    (3)营销对象

    公共营销针对类型不同但又相互影响的各类营销对象展开，形成了一个子系统。营销对象的选择需要根据区域自身的资源特点和价值要求来确认。当区域旅游地具有丰富的旅游资源时，特色鲜明的旅游产品是其营销客体中的重点，其市场价值的实现有赖于面向目标客源市场所做的营销努力。此时，目标客源市场的潜在游客和相关旅游组织，如旅游经销商就是主要的营销对象。而当地的行业组织、媒体及政府等对当地居民具有潜移默化的影响力，会强化他们对区域旅游地的认知，促使他们或成为游客，或成为投资者，因而也在营销对象范畴之内。同时这些组织具有成为区域旅游营销合作伙伴或战略联盟对象的可能性。当区域旅游地以吸引投资为价值取向时，那么外地的投资者就是区域旅游地投资环境的潜在需求者，通过营销努力有可能转化为现实的投资者。所以区域旅游公共营销的对象不仅是目标市场的潜在游客，还包括了潜在的旅游投资商、当地的政府、行业组织、旅游经营商、媒体等群体，他们是区域旅游地财富直接或间接的来源，也是区域旅游发展的市场基础。

    (4)模式设计

    根据上述分析框架的内容和要求，区域旅游公共营销模式是一个包含三个子系统，各个子系统又包含不同层次的复合模型，其基本构成如图1。
   
    图1　区域旅游公共营销模式概念模型

    该模型有三层含义：第一，区域旅游地是一个由主体子系统、客体子系统和对象子系统构成的复杂综合体；第二，上述三个系统要素的存在与互动构成了区域旅游地公共营销模式；第三，通过实施公共营销模式，区域旅游地根据目标市场需求提供整体性的产品，实现区域的福利增进与旅游的可持续发展。
    四、区域旅游公共营销模式实施战略与策略

    1.实施战略：IGC战略

    (1)整体形象战略(Image)

    整体形象是提高区域旅游地吸引力和竞争力的关键要素，核心是形象定位的问题。区域旅游形象定位必须依据目的地本身独特的自然资源、文化资源、地理环境和市场吸引力以及社区居民的认同感来确定，这些因素可以概括为“四脉”：地脉、文脉、人脉和商脉。地脉指自然地理因素，文脉指历史文化因素，人脉是指社区居民认同和接受的心理因素，商脉指市场的认知和接受因素。四者有机结合，考虑区域旅游地形象的主客观因素，有助于形成独特的、有吸引力的旅游形象。同时，旅游形象的传播与推广必须统一，这样才能对营销对象子系统形成更具整合效应的冲击力和吸引力。

    (2)目标市场战略(Guest)

    “没有哪一个目的地可以吸引到所有类型的旅游者，让每一个游客至少来一次只是一种奢望。这一事实的存在，就要求任何一个旅游目的地，一旦清楚地确立了自身的吸引力特色，就应当制定相应的市场营销方案去吸引那些目标市场。”[10]无论针对营销对象子系统中的哪一个组成部分，区域旅游地都需要细分市场，根据市场规模的大小、可进入性、可盈利性等因素决定是否开发，最后选择和确定目标市场。

    (3)合作竞争战略(Cooperation)

    在外部，区域旅游地之间既有竞争又有合作。竞争方面，通过实施差异化战略和“蓝海战略”，创新市场价值，打造竞争优势；合作方面，通过资源优势、市场优势互补合作营销，建立战略联盟关系，共同开发客源市场，共同对外促销。在内部，各利益相关者之间既有合作又有竞争。合作方面，各企业、部门、团体及相关组织和个人通过紧密合作形成相关利益者价值链，建立产业集群，共同参与目的地营销，共同分享营销利益；竞争方面，各利益相关者通过服务意识、服务质量、服务水平、服务环境的竞争建立优胜劣汰机制。合作竞争战略的实施结果是旅游地营销力和整体竞争力的提高。

    2.营销策略

    区域旅游公共营销需要全社会力量的参与才能创造综合的社会效应，其策略与经典的企业营销“4Ps”组合策略不同，主要包括：第一，政治营销，即区域旅游地政府与客源地政府签订合作协议，建立合作关系；政治领导人访问目标市场，开展公共关系活动，推广区域旅游；采用“大市场营销”策略开发、拓展潜在市场的一系列营销活动。第二，社会营销，即通过针对区域内部市场的营销活动影响和改变社区居民的传统观念，积极诱导和引导他们参与区域旅游营销活动，充分发挥他们作为东道主和利益相关者的作用，促进区域旅游的快速健康发展。第三，文化营销，即通过书刊、影视娱乐、戏剧演出等文化载体，广泛宣传、促销区域旅游地的营销活动。尤其是利用影视剧的影响力来推动消费时尚的形成，如“韩流”对吸引亚洲多国公民到韩国旅游起到了关键性的推动作用。第四，节事会展营销，即通过举办节事、会展活动，制造轰动效应，吸引旅游者和投资者。第五，名人推广，主要指各种具有社会影响力的人利用自己的社会地位和示范作用，对部分潜在客源市场施加影响。如选择明星作为旅游形象大使来推销区域旅游整体产品。第六，广告策略，即通过广告投入而进行有偿的商业性促销活动。第七，网络促销，即利用互联网宣传促销。第八，口碑营销，即激发旅游者以口口相传的方式，将自己的直观感受和体验等有关区域旅游地的信息传播出去，形成口碑效应。

    3.配套措施

    区域旅游公共营销是一个系统工程，涉及公共投入、公共规范、组织机构设立、利益相关者参与、职责分配、利益分享、社会责任与道德、公共突发事件管理等诸多事务，因此，公共营销模式的实施需要管理协调与监督控制，包括设定控制和管理目标、建立风险评估指标体系、进行营销效果审计、建立营销道德和社会责任体系、协调利益矛盾冲突、强化区域旅游地危机管理等。
 

【参考文献】
    [1]J Christopher Holloway. The Business of Tourism[M]. 6[th]edition. Beijing: Foreign Language Teaching And Research Press, 2004.
    [2]郑元同.川西南、滇西南区域旅游合作的效益分析——基于旅游经济可持续发展的理解[J].软科学，2009，23(2)：110～114.
    [3]熊元斌，李红.基于行政学原理的区域旅游不合作研究[J].技术经济，2007，26(4)：103～108.
    [4]胥兴安.基于管理学视角的区域旅游合作机制研究——以昆明北部旅游圈为例[J].云南地理环境研究，2009，21(4)：43～46.
    [5]肖文旺.政府需要市场营销[J].商业研究，2002，(1)：94.
    [6]Francois Vellas，Lionel Becheral编，付磊等译.旅游业市场营销[M].宜昌：中国三峡出版社，2002：1.
    [7]熊元斌，龚箭.我国旅游产业促进政策的制定与实施——利益相关者视角分析[J].学习与实践，2006，(5)：32～37.
    [8]熊元斌.旅游业、政府主导与公共营销[M].武汉：武汉大学出版社，2008：244～275.
    [9]熊元斌，朱静.旅游环境及其构造[J].经济评论，2006，(5)：72～77.
    [10]J. R. Brent Ritchie，Geoffreyl. Crouch著.李天元等译.旅游目的地竞争力管理[M].天津：南开大学出版社，2006：19.^