摘要：文章系统地梳理了我国乡村旅游标准化的定义、发展历程和特征，在对现状和发展趋势认知的基础之上，并结合现有乡村旅游标准存在的问题，提出我国乡村旅游标准体系构架的总体目标，及构建包括基础标准、综合标准和技术标准等内容的我国乡村旅游标准体系架构。

 
　　1  引言

　　20世纪90年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，中国，特别是一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速发展的态势[1]。乡村旅游已经成为乡村经济的重要组成部分。与此同时，旅游形式和游客兴趣的多样化发展态势都使得以往“住农家屋、吃农家饭”的传统乡村旅游业态逐渐衰落。乡村旅游逐渐从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从个体经营向企业化操作、从分散布点向集群布局转变。乡村酒店、休闲农庄等现代乡村旅游业态不断出现。现代乡村旅游以独具特色的乡村民俗民族文化为内涵，以乡村环境和文化体验为特色，以城市居民为主要目标市场，成为乡村经济的新业态——现代乡村服务业，是农村地区经济发展和经济多样化的新动力。

 
 　在乡村旅游发展的历程中，以促进乡村旅游规范发展为目标，融合最新市场和管理趋势而制定的各种规范和标准，成为推动乡村旅游朝着特色化、规范化、规模化、品牌化发展提升的新动力。

　　国内学术界对乡村旅游标准的研究较少。周永博等研究了乡村旅游标准的基本构成[2]。蔡碧凡从乡村环境、社会、经济、旅游支持4个方面构建了乡村旅游示范区评价标准[3]。李艳娜等从旅游系统、农业和生态系统、社会经济系统3个方面构建了乡村旅游示范区评价体系[4]。王云才综合研究了国际乡村旅游发展的政策经验，提出了我国乡村旅游在替代产业、旅游基地、主题工作组、社区参与、合作组织和法规体系6个领域的政策经验借鉴[5]。实践方面，学者对乡村旅游现有标准和规范的实践工作也较少，乡村旅游标准化往往成为旅游主管部门的独角戏。

　　国外在乡村旅游法律法规建设方面发展较为成熟，西班牙、意大利、法国、爱尔兰、罗马尼亚、德国等都制定了乡村旅游法或行业标准。例如在西班牙，每一个地区政府都有乡村旅游方面的立法，瓦伦西亚大区早在1994年就制定了《乡村住宿法》[6]。在规范制定的主体方面，行业协会和政府部门一起成为乡村旅游规范的制定者，有效扮演了国家与乡村旅游经营者之间沟通桥梁的角色。

　　鉴于目前我国乡村旅游标准化发展在理论和实践方面存在的不足，本文系统梳理了我国乡村旅游标准化定义、发展历程和特征，探讨在乡村旅游发展新形势下我国乡村旅游标准体系的架构。

　　2  乡村旅游标准化定义及特征

　　根据国家标准GB/T39351-83的规定，标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学、技术和实践经验的综合为基础，通过有关方面协商一致，由主要管理机构批准，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则和依据。因此，标准具有以下特点：首先，它是对重复性事物和概念的统一规定，因此对于该类事物具有一定的普适性；其次，标准的制定须遵循一定的原则，有对应的批准机构和相应的制定程序；再次，标准具有一定的效力，要求被规范者遵守。

　　按照乡村旅游标准制定的目的，本文将乡村旅游标准化定义为：为保护乡村环境，促进乡村旅游健康发展，保障乡村旅游者权益而制定的规范和标准。可以分为两类：一类是乡村旅游规范，指操作或从事乡村旅游相关事务（包括规划、建设、活动、经营管理）时应遵守的原则，或可以遵循的步骤、规则等，其目的是帮助从业者顺利进行乡村旅游相关事务；另一类是评估标准，指用一系列标准来审查、衡量和评估乡村旅游从业者提供的产品和服务在何种程度上符合行业标准，对于符合标准者给予一定的奖励或标识，从而鼓励从业者提供高质量产品，并帮助乡村旅游者鉴别旅游产品质量。

　　乡村旅游标准同现有旅游标准主要区别在于：
 

　　（1）是面向乡村旅游产品的标准，其实质是对乡村旅游交通、餐饮、住宿等旅游部门的综合规范。

　　（2）乡村旅游发展主要是依托乡村自然、历史文化等资源，这些资源具有公共产品的特性，易受到商业开发的破坏。因此，维持和保护旅游开发同保持乡村特色之间的平衡是乡村旅游标准的重要职责。

　　（3）乡村旅游标准的制定需要遵循乡村地区的社会、经济条件和地方习俗，对旅游交通、餐饮、住宿等设施所提的要求要基于乡村地区现有条件和发展趋势。

　　（4）服务设施标准、安全卫生标准和服务规范标准是乡村旅游标准的重要内容。不同于城市或者其他发展成熟的旅游目的地，多数乡村旅游地基础设施建设较落后，住宿、餐饮、交通等设施标准化程度低，环境卫生条件较差，服务水平差距较大。因此，为保证产品质量，必须对设施、安全卫生、服务等方面提出明确规定。

　　（5）对乡村旅游服务组织的服务能力和从业人员资质需要做限制性规定。乡村旅游大多是当地农民依托自家宅院发展而来，从业人员素质参差不齐，必须严格审查从业资格，以保障服务质量。

　　3  乡村旅游标准化历程与问题

　　3.1  我国乡村旅游标准化历程

　　我国乡村旅游标准属于旅游标准的分支，其根源可以追溯到1995年，经国务院标准化主管部门批复，国家旅游局成立了旅游标准化专业机构——全国旅游标准化技术委员会，负责旅游标准化各个方面的研究工作和标准编制的组织工作。截至2007年，全国旅游标准化技术委员会已经发布的旅游标准达到18个（其中，国家标准11个，行业标准7个），已立项和正在申报立项的标准33个。

　　同时，我国将形成以国际标准、国家标准、行业标准、地方标准、职业标准、协会标准和企业标准为层次分类，以基础标准、设施标准、服务标准、产品标准、方法标准为横向分类，以吃、住、行、游、购、娱和综合类为纵向分类的旅游标准体系[7]
 

　　按照管理对象分类，我国现有旅游标准可分3类：①为规范旅游管理而制定的基础标准；②旅游饭店、旅游厕所等旅游设施标准；③旅行社、导游等服务标准（表1）。

　　2003年，上海市颁布实施《农家乐旅游服务质量等级划分》，是我国第一个地方性乡村旅游标准。依据在国家标准网和各省、直辖市旅游局主页上查询到的信息，截至2009年，我国共有包括四川、浙江、广东等22个省、直辖市制定了乡村旅游或农家乐旅游的相关规范与标准（表2）。现对其特征分析如下。
 　　

　　3.2  乡村旅游标准化特征分析

　　3.2.1  类型划分

 　基于不同的标准，可以划分为不同的管理类型。

 　（1）规范对象分为“村”和“接待户”两种类型：“村”的规范和标准主要规定了乡村旅游接待村所应具备的基础设施、环境等宏观条件，以及管理机构、安全、卫生等旅游管理和服务基本要求。“接待户”的规范较为细致地规定了接待户应具备的基本条件，并在住宿、餐饮等方面做了详细规定。近年来，随着乡村旅游的发展，“特色村、示范区、乡镇”等名词开始出现在乡村旅游规范名称中，成为规范作用的主体，反映了我国乡村旅游由单体经营向集聚发展转变的趋势。

　　（2）规范目的分为评比标准和服务规范两类：一是评比标准，主要是从环境、软硬件设施、卫生安全、活动等方面对乡村旅游点评比打分，划分等级，以便规范化管理，引导设施建设和增强服务水平。二是服务规范，主要是规定乡村旅游点的经营服务基本要求和管理原则，以规范服务管理，提高服务质量。

　　3.2.2  规范内容

　　我国现有规范主要涉及以下3方面内容：

　　一是乡村旅游接待设施的构成要求，衡量满足游客需求的设施质量和能力，包括客房、餐饮、卫生间、会议等设施。住宿设施方面，主要对住宿设施的规模、基本配套、特色进行了规范；餐饮方面主要是规定了餐厅的特色和设施、厨房的卫生条件等。

　　二是乡村旅游接待内在要求规范，即为保障旅游服务质量而具有的内生性要求，包括服务质量和卫生、安全、从业人员素质等方面要求。

　　三是乡村旅游发展外围因素评估。外围因素是指作为乡村旅游发展的基础和背景，影响乡村旅游的开发和发展，并对乡村旅游的档次和质量产生重要影响的因素，主要包括环境质量、基础设施、可达性等。

　　总体来说，乡村旅游接待服务设施基本组成是早期（2005年以前）规范和标准的主体内容，从客房、餐厅、厨房、卫生间等几方面作了细致的要求；旅游服务、人员培训、旅游活动和发展条件等内容虽然有所体现，但相对简单和概括。这种内容上的倚重体现了我国早期乡村旅游发展是以完善接待设施为主的，设施条件落后或不足是主要矛盾所在。

　　在后期（2005年以后）制定的规范和标准中，逐渐强调旅游活动、规范服务等内容，对于活动的规定不仅要求活动的类型更多样化，而且详细规定了应具备活动的种类、数量等。这种变化反映了我国乡村旅游从原有的设施为主向依靠活动和服务来提升吸引力的升级发展过程。

　　3.2.3  实施主体

 
　　现有标准和规范的归口单位主要有两大类：一类是各地的旅游部门；另一类就是农村工作办公室等农业部门。我国乡村旅游主要由旅游和农业两大部门进行管理的现状是由乡村旅游性质决定的。

　　3.2.4  阶段划分

　　从时间上来看（图1），我国乡村旅游规范化管理历程可分为两个阶段：

　　（1）2003-2005年，规范起步期。乡村旅游发展较早地区为顺应乡村旅游发展，引导乡村旅游进行环境生态建设，提高软硬件水平，并进一步促进地方乡村旅游规模发展而制定一系列规范和标准，是后来各地乃至全国制定乡村旅游规范的基础。

　　此阶段制定的规范，大多是乡村旅游接待点的等级评定标准，多从硬件条件方面进行规定，以保障接待点的基本设施条件，并划分星级为游客选择设施服务提供依据。

　　此阶段制定乡村旅游规范的地区可以分为两类：一类是北京、上海、浙江等都市依托型乡村旅游发展较好的地区；另一类是以贵州和江西为代表的发展较早的特色村寨型乡村旅游地。

　　（2）2006年至今，规范管理发展期。尤其是全国《农家乐经营服务规范》制定之后，各地结合自身特点制定地方标准更是有了依据。不论从规范数量还是涉及地区，都达到了一个高潮。这一时期规范的视角也大都扩大到村的角度。同时，随着乡村旅游设施条件的改善，产品、特色和服务的重要性逐渐提升。规范内容除了原有的评比标准以外，还有专门的为提高乡村旅游服务而制定的服务规范。

　　3.3  乡村旅游标准化问题分析

　　（1）缺少法律层面的统一规定

　　国外在乡村旅游法律法规建设方面除制定了乡村旅游标准和规范外，还从法律的角度规定了乡村旅游的地位。我国目前还没有正式出台旅游业“基本法”，乡村旅游方面的法律也属于空白。并且由于缺乏国家法律的统一约束，加之各地立法水平存在差距，造成各地乡村旅游监管能力参差不齐，一定程度上影响了我国乡村旅游的健康、协调与可持续发展。

　　（2）规范制定主体与经营主体之间欠缺沟通桥梁

　　由于我国对立法权有严格的控制，乡村旅游规范的制定和实施主体一般均为省、市一级政府机构；而乡村旅游经营者和管理者多为个体农民。这两者之间的沟通一般是通过行政通道。这种沟通渠道存在单向沟通不良的现象，而乡村旅游两头（旅游部门和农业部门）管理的现状更增加了沟通的复杂性。

　　（3）限制性条件规定不足

　　目前，我国乡村旅游标准的规范力度还不够，一是欠缺强制执行和禁止执行的标准，对乡村旅游经营主体行为的上限和下限控制不足。二是对从业人员资格审查不足。资格审查既可以从源头上保证乡村旅游的服务质量，又可以有效控制乡村旅游点的布局，避免因乡村旅游点过多或选址不当而造成的恶性竞争。三是缺乏对违反限制条件的处罚和管理规定。

　　（4）规范内容单一

　　国外乡村旅游规范内容主要着眼于乡村本土环境特色的维持上。规范的主要对象是乡村旅游的物质环境，也涵盖了乡村旅游服务层面的内容。此外，还十分强调对乡村历史文化的教育功能[8]。目前，我国仍处在以设施规范为主体的阶段，随着我国乡村旅游的发展，乡村旅游的参与性、特色化、乡村历史文化的保护等功能应相应地在规范中得到加强。

　　4  新趋势下我国乡村旅游标准体系架构探讨

　　4.1  新趋势下乡村旅游标准化的新要求

　　随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游规范管理和服务的重要性日益凸显；同时，乡村旅游经营主体的扩大化、旅游需求的个性化、乡村旅游产品的多样化也对于乡村旅游规范化管理提出了新挑战：

　　（1）规范对象的复杂
 
　　早期乡村旅游经营主体以农户为主，形成了以农户单体经营和“农户+农户”合作经营较单一的模式。而随着乡村旅游规模的扩大，政府、企业等多种力量开始介入乡村旅游的开发和经营，出现了“公司+农户”、“公司+社区+农户”、“政府+公司+农户”等多种合作模式，并在一些地区自发形成了乡村旅游接待户的空间集聚现象。

　　经营主体的扩大化，一方面降低了经营风险，有利于扩大吸收社会资源，减少经营者的内耗，形成总体竞争力；另一方面，也使得乡村旅游规范管理的对象更加复杂化。首先，管理对象由原“农户+旅游者”的简单构成，变为旅游者、农户、村乡集体管理机构以及企业等的多层次构成；其次，各对象在乡村旅游经营中扮演的角色和发挥的功能各不相同，行为模式也差异较大。因此，标准如何界定各对象及其职责，规范管理其行为，并均衡各方权利和义务以保障乡村旅游健康发展，是未来乡村旅游规范面对的挑战之一。

　　（2）管理内容的趋“软”化

　　随着经济的发展，旅游产品形式逐渐增多，旅游竞争也逐步从原来的资源竞争上升到包括产品、服务、管理等全方位的竞争。旅游需求呈个性化、多样化发展，对旅游质量的关注也逐渐提高。

　　游客消费需求的变化体现在乡村旅游中则表现为：第一，更加强调乡村旅游交通、住宿、餐饮等设施的便捷和舒适程度；第二，更重视游客对导游、标识、安全、卫生、管理等的满意程度；第三，重视环境的乡村性，强调在乡村旅游过程中的参与性和互动性，渴望乡村旅游产品和功能的多样性。因此，除了要对设施提出更高要求外，乡村旅游标准如何通过强调管理、体验、环境等方面的内容，以满足消费者不断提升的旅游需求是面对的挑战之二。同时，为了增强规范的管理效果，应明确接待者“必须”或“不得”的限制性条件，并做出相应的处罚规定，加强管理力度。

　　（3）规范的细分化和专业化

　　随着游客需求个性化的发展，旅游市场不断细分，专业化旅游产品不断出现。乡村旅游市场产品内容不断丰富，与其他旅游产品相融合产生的新产品也层出不穷。同时，随着旅游企业专业化不断增强，乡村酒店、休闲农庄等专业化旅游接待设施不断出现。面对这种发展趋势，以往那种单一模式的规范或标准已很难满足市场需要。乡村旅游规范也应随着市场的变化而不断细分化、专业化。2009年《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》的出台，在国内率先推出8种乡村旅游新业态产品，正是顺应了这种细分化和专业化的管理要求。因此，如何在满足规范管理细分化、专业化要求的同时，又能保障各规范的协调统一，增强规范的开放性和普适性是面对的挑战之三。

　　4.2  我国乡村旅游标准体系架构的总体目标

　　乡村旅游标准体系架构目标的确立，取决于对乡村旅游标准体系的基本属性，取决于我国旅游产业标准体系发展现状和趋势，以及乡村旅游标准体系规范与约束实践范畴的认知。同时，我国乡村旅游标准体系的建设，也是我国乡村旅游业蓬勃发展和乡村旅游标准化方兴未艾背景下的适时要求。具体而言，乡村旅游标准架构的目标包括：

　　（1）我国乡村旅游发展实践的科学性。为实现在乡村旅游规划、管理和经营实践活动中落实科学发展观，尤其要重视标准规范对于乡村旅游发展中的游客安全、消费者权益等基本权益的保障，加强规范的科学论证，保证乡村旅游规范标准体系的科学性。

　　（2）对未来乡村旅游发展趋势的兼容性。建构适用于我国现行旅游管理体制的乡村旅游标准体系，应充分吸纳现有乡村旅游标准的科学内涵，突破现有标准体系建构的瓶颈，修订与调整其中不适应之处，寻求一条更加兼顾未来发展趋势与现有原则与技术细节，有效规范与引领乡村旅游科学发展的新型路径。

 
　　（3）与法律法规的衔接性。我国乡村旅游标准体系的建构，需要厘清乡村旅游标准与相关法律法规之间的交叉与重叠，按照一级政府、一级事权的行政特点，有效区分法律法规的强制性和部门规章制度的自由裁量权，建设符合我国法律和行政体系的中国特色乡村旅游标准体系。
 

　　4.3  乡村旅游标准体系的基本架构

　　4.3.1  乡村旅游的三位标准体系

　　我国的乡村旅游标准体系架构应由基础标准、综合标准和技术标准三位标准体系构成。基础标准涉及乡村旅游管理、运营、规划中公共利益和公共安全的部分，与相关行政法规中的原则和内容对应，具有法律强制性。综合标准则对应于下位标准中的术语、标志等基本要素，与详规法规、标准中的定义条款对应。而技术标准与大部分涉及乡村旅游的行政规章对应，涉及乡村旅游的实体性和程序性内容规范，属于推荐性标准的范畴，见表3。

 　　
　　4.3.2  基础标准保障公共利益

　　乡村旅游标准体系中的基础标准主要为涉及质量、安全、卫生、环保和公众利益等目标要求的规定，或为达到这些目标而必需的技术要求及管理要求。该层次标准对乡村旅游各层次标准均有制约和指导作用，部分内容要求按照法律法规进行强制性要求，标准内容全文引用国家标准化管理委员会、国家旅游局等部委所指定的《生活饮用水卫生标准》、《旅店业卫生标准》等标准规范。乡村旅游基础标准的制定，其意义在于对乡村旅游发展实践中最为核心的原则、要求、细节加以规定，从而体现出乡村旅游标准的政策属性，对公共利益的维护以及对于下位标准的制约和有效衔接[9]。

　　4.3.3  综合标准体现科学性

　　乡村旅游的综合标准主要为涉及乡村旅游其他标准定义和使用的术语、基本分类、基本原则、符号、计量单位、图形、规划等内容的标准。例如，对于乡村旅游中农家乐、乡村宾馆、乡村饭店等专业术语的标准，将利于乡村旅游设施和服务的明晰化和准确化表述，适用于进一步技术标准的编制、运用、监督等工作，适用于从乡村旅游规划编制到乡村旅游管理者、经营者、当地居民、旅游者乡村旅游的实践，是乡村旅游标准科学性的重要体现。

　　4.3.4  技术标准全方位规范乡村旅游

　　技术标准是乡村旅游设施、服务、产品、方法、用地、从业人员、环境等具体要素的标准，其制定主体不能仅限于政府中的旅游主管部门，在未来发展中可逐步引入行业协会来行使技术标准规范制定的职能。技术标准的制定对象包括乡村旅游的管理主体、经营者、从业人员，甚至游客团体及个人。从而通过全方位、多要素、多载体的乡村旅游技术标准制定，促进乡村旅游规范化、有序化发展。

　　5  结语

　　乡村旅游标准化是政府规范管理乡村旅游发展的准绳和促进乡村旅游发展的引擎。正是规范化管理使得乡村旅游规模化、产业化发展成为可能。建立适合我国国情的乡村旅游标准体系具有重要的现实意义。

　　在分析我国乡村旅游标准化历程、特征和存在问题的基础上，结合我国乡村旅游的发展需求，本文提出了构建我国乡村旅游标准体系的总体目标，并尝试构建包括基础标准、综合标准和技术标准的乡村旅游标准体系构架。

　　乡村旅游标准体系的制定，涉及标准化技术、乡村旅游技术、实践总结等大量问题。本文只是提出了乡村旅游标准体系的基本构架，对于该构架的进一步细化，以及构架科学性、适用性的验证研究还未涉及，有待在未来的研究中进一步讨论。

　　[参考文献]

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　　[2]  周永博，谢雨萍，李肇荣.乡村旅游标准化研究 [J]. 桂林旅游高等专科学校学报，2005，（4）：5-10.

 
　　[3]  蔡碧凡.乡村旅游示范区评价指标体系与标准的构建研究 [D]. 长沙：中南林学院，2005.

　　[4]  李艳娜，黄大勇.乡村旅游示范区评价指标体系与标准研究 [J]. 重庆工商大学学报，2008，（4）：104-108.
 

　　[5]  王云才.国际乡村旅游发展的政策经验与借鉴 [J]. 旅游学刊，2002，17（4）：45-50.

　　[6]  刘军萍.国外乡村旅游管理者与经营者角色定位之启示 [J]. 旅游学刊，2006，（4）：8-10.

　　[7]  王嵘山.中国旅游标准化工作成效回顾 [J]. 旅游学刊，2008，（11）：9-11.

　　[8]  Sharply R.Rural tourism and challenge of tourism diversification：The case of Cyprus [J]. Tourism Management，2002，（3）：233-244.

　　[9]  石楠，刘剑.建立基于要素与程序控制的规划技术标准体系 [J]. 城市规划学刊，2009，（2）：1-9.