内容摘要：本文通过问卷调查的方法，对来南昌的国内游客在出游动机，出游方式，出游时间，消费行为和满意度几方面进行分析，总结出其特点，并在此基础上提出了相应的旅行社营销对策。
　　
　　目前，我国旅行社业还处在不成熟的发展阶段，旅行社营销手段落后于旅游者的需求变化，为了帮助旅行社企业有效的开展营销活动，提高市场竞争力，本文将以旅游者行为作为研究对象，通过对江西南昌市国内旅游者的旅游行为进行研究，力求寻找其规律性，希望能帮助旅行社企业制定相应的营销策略，有效的调整旅行社产品的生产，最大限度的满足旅游者的需求。

　　南昌市国内旅游者行为特征研究

　　（一）研究方法
　　本项研究主要采用问卷调查法。本课题组于2010年9-10月期间分散在南昌各大旅行社门市和办公点以及南昌各大旅游点门口发放问卷，总计发放550份，回收有效问卷470份，有效率为85.4℅，问卷内容主要针对旅游者的旅游动机、出游时间、出游方式、旅游者获取旅游信息的渠道、旅游者外出旅游的消费行为等方面提出若干问题。

　　（二）旅游动机分析
　　旅游动机是一切旅游行为的起点与驱动力，并在很大程度上影响着旅游者外出旅游过程中的各种旅游行为。从对江西南昌市国内游客出游动机的调查统计中可以看出，因年龄、职业、经济收入和文化程度的不同，旅游者的出游动机存在着很大的差异，观光消遣型旅游仍然是南昌市国内游客的主流，说明江西旅游发展仍然属于基础层次的开发。旅游局2006年的数据表明：国内旅游人数6000.23万人次，国内旅游收入380亿元人民币，红色旅游接待人数2200.28万人次，占国内游客的36.7%，综合收入146.58亿元人民币，占国内旅游收入的38.7%。这些数据表明本区旅游业在观光消遣型旅游中，以红色旅游为主，与江西“红色摇篮，绿色家园”的旅游形象相吻合。

　　（三）出游方式和出游时间分析

　　1.出游方式分析。通过统计得知，到南昌旅游的游客中出游方式主要有：旅行社组团、散客出游、自驾游等，比例分别是：14.6%、35.7%、9.3%，这表明来南昌的游客主要的出游方式为散客出游。选择个人出游的人更趋向于个性化， 尽管散客出游，就意味着吃、住、行、游、够、娱等很多方面要自己安排，但他们希望能够按照自己的意愿行事，自由自在，不受任何别人的约束。对于这一部分人而言，独自旅行既是一种对异地文化的体验也是一种对自己的历练过程。因此，选择“散客出游”的比例较大，散客旅游发展迅速。在散客出游方式中大部分又是以家庭为单位出游，中国人家庭观念很强，特别是年龄比较大的人群。

　　旅行社组织的团体旅游，是近现代比较传统的出游形式，所占比例不高，这主要是由于旅行社的行程比较受约束，人们在旅游的同时不仅仅考虑的是价格的优惠，也更加关注旅游的自由度和舒心度。尽管如此，由于旅行社组团方便快捷，不用自己费心，所以目前还是有相当比例选择旅行社组团出游。自驾游是一种新的出游方式。主要集中在一些高收入人群，时间有限，所以这种出游方式还在发展中，目前比例不大。

　　2.出游时间分析。在对于南昌市国内游客出游时间的调查中发现，其旅游时间大多为周末或“五一”、“十一”、春节这3个传统假日，比例分别为33.8%、20.1%、16.5%和3.8%。寒暑假出游的也比较多，占14.68%。据统计，工作日出游较多的主要是公务员和商贸人员，他们一般属于商务旅游，周末出游较多的为学生、一般的工作人员，他们往往是周边的游客，寒暑假出游较多的是学生和教师，而五一、国庆和春节这三大黄金周普遍出游率较高。从南昌市旅游局获悉，2010年十一黄金周，南昌市共接待国内外游客334.1万人次，同比增长18%，旅游收入达9.5亿元，同比增长16%。其中过夜客、一日游分别增长8%和20.15%。数据显示南昌市旅游业呈现出明显的淡旺季的区分。

　　（四）旅游消费行为分析

　　旅游逗留时间。调查结果表明来昌旅游者在本市停留1 天的比例为55.3%，停留2 天、3 天以及3 天以上的比例分别为27.3%、7.8%和9.8%，平均逗留天数1. 87天。由此看出来昌的旅游者在本市停留时间较短，这与其以观光消遣型旅游为主要旅游动机有关。因此，要想留住旅游者还需要积极招徕以商务旅游和会议旅游为旅游动机的旅游者，并且能够完善各项基础设施、娱乐设施，开发一些夜间旅游产品，延长旅游者逗留时间，提高旅游经济效益。

　　旅游消费构成分析。从2009年南昌市旅游局数据统计，来南昌旅游的国内游客每次旅游消费平均值为633元。过夜游的人均消费在743.7元，一日游游客人均消费为522.30元。从消费构成来看，过夜游游客住宿费所占比例比较高为24.38%，其他依次是分别为长途交通费、餐饮、购物、娱乐、市内交通、景区游览和邮电通信，分别占到消费总额的21.6％、14.85％、13.81％、7.94％、3.82％、5.98％和1.04％；对一日游的游客而言，长途交通费占到24.63％，居消费总额的首位，其它依次为餐饮、娱乐、购物、市内交通、景区游览和邮电通信，分别占到消费总额的19.27％、17.34％、16.98％、6.76％、5.95％和4.57％。由此可见，南昌的娱乐旅游、购物旅游前景广阔，仍具有很大的开发空间。

　　（五）游客满意度评价分析

　　2010年第二季度，中国旅游研究院公布的全国游客满意度调查报告显示，在全国50个重点旅游城市中，南昌市以66.12分排名倒数第五。为此，本文做了抽样调查，在抽样调查中发现随旅行社组团来昌旅游的游客对南昌评价较高，而自己旅行的散客则对南昌的满意度不够理想。归纳起来，游客对南昌不满意的地方主要是车站、公交车拥挤、市内交通混乱、公共设施老旧，市民对游客友好程度不高等。针对这种情况，南昌市旅游局局长李芸表示，现在的旅游，不再是单纯的欣赏美景，游客对所在城市的城市风格、交通、卫生、公共设施及民风民俗都有自己的看法，据此形成对城市的整体印象。“旅游，早已不是旅游部门一家的事，而是政府牵头，多部门协作，围绕‘营销城市’做出的一篇大文章”。
 
　　旅行社营销对策研究

　　通过以上分析，本文认为南昌市国内游客旅游行为具有以下特征：游客的出游动机以观光消遣型为主，其中更多的是参观红色旅游资源；逗留时间较短；出游的方式以散客为主兼具其他方式并存；出游的时间大部分是在周末或传统节假日及黄金周；人均旅游消费普遍偏低，特别是一日游游客消费更低；总体上满意度方面表现不高，主要表现在整个南昌城的各项公共设施及居民素质方面。只有在掌握南昌市国内游客的旅游行为特点的前提下，采取有针对性的营销对策，来缓解旅游者行为对旅行社营销产生的压力，从而实现旅行社业的可持续发展。

　　（一）政府引导把城市作为一个大的旅游景区（点）来规划、建设、管理、经营
　　南昌市基础设施陈旧，公共交通拥挤而且陈旧，市民对游客不友好等要素都是制约南昌旅游业发展的重要因素。城市是衡量一个地方旅游业发展状况的重要标志。城市作为旅游依托地，其本身就是一个大的景区（点）。所以应该把城市建设和旅游业发展结合起来，要按照大旅游的总体思路，坚持把城市建设、城市绿化、城市美化作为旅游资源开发，做好城市环境和基础设施建设的文章，坚持以人为本，方便市民，吸引游客，服务外商的原则，以旅游审美的眼光来进行城市规划，把城市规划纳入旅游发展总体规划之中，努力建设生态、园林、文化、旅游效益型城市，再对吃、住、行、游、购、娱六要素进行整合，通过旅游业把整座城市的看点变成卖点，才能真正把城市这个大的景区（点）规划好、建设好、管理好、经营好。
（二）在旅游产品策略上旅行社要勇于创新以满足游客的需求

　　南昌市国内游客以观光消遣旅游为主，其中大部分是对江西红色旅游资源感兴趣，同时，对南昌市游客逗留时间分析得出，南昌市游客逗留时间较短，直接影响南昌市旅游收入。根据这两个特征，旅行社在设计产品上应该注重以下两个策略。

　　加大红色旅游产品营销力度。江西被誉为“红土地”，拥有丰富的红色旅游资源。有“中国革命摇篮”—井冈山、“人民军队摇篮”—南昌、“共和国摇篮”—瑞金、“中国工人运动摇篮”—安源等革命圣地。江西革命旧址、故居及纪念建筑物数量多、分布广。红色旅游在江西旅游产业中所占据的地位非常重要。江西红色旅游景区要想迅速占领市场，引领市场消费，真正吸引大众游客，必须根据实际需要加大红色旅游产品营销力度。目前，主要是通过报纸、广告、电视、电话、宣传册等手段进行宣传，这些宣传主题不明显，力度不够，深度不深，难以让人们产生深刻的印象。因此，应该采取影响力较大的方式进行宣传，比如2006中国江西红博会和2010年12月中旬到2011年1月中旬的红色旅游网博会等，这些方式宣传力度大，影响力强，特别是红色旅游网博会推出红色教育大讲堂、红色旅游百家谈、党团队组织生活新体验、红色感言大集萃、全国红色经典景区联展、网络摄影征文大赛、江西旅游精粹展、江西旅游商品展销等八大专题，在网络上展示江西深厚的红色文化和丰富的旅游产品。形势多样，内容丰富，生动形象，象这样在网络上推销红色旅游，江西在全国是首创。这是值得推广和借鉴的。但笔者认为这种方式的广度和深度在今后的营销过程中还要进一步加强，让人们一提起红色旅游就想起江西、想起南昌。

　　开发南昌市夜间文化旅游，延长游客逗留时间。近些年南昌在城市建设方面做了很多努力，建成了许多休闲广场和公园，如南昌八一广场，秋水广场，象山广场，湖滨公园，赣江公园，八一公园等遍布城内城外，伴随而来的休闲场所也非常之多，如茶座、酒楼，美食城，购物街等随处可见，再加上各处的亮化工程，使整个南昌市的夜景美轮美奂。特别是赣江两岸，夜色迷人。装扮一新的八一大桥和南昌大桥，在桥梁灯光的映衬下象两条飘落在江面上的“七色彩带”，让人赞叹不已。以橘黄、浅黄色调为主的红谷滩灯光带，更让人流连忘返。而赣江东岸新安装的灯光，更多的是蓝色、绿色，显得格外时尚、如梦如幻。不仅是赣江两岸，在八一大道、洪城路、象山路等城市主干道，许多建筑也纷纷亮了起来，构思独特的灯光设计，让人强烈感受到这座城市的现代化气息。据介绍，目前，南昌已有153栋建筑完成亮化。因此，旅行社应该利用南昌的夜景开发一些夜景文化重点旅游项目，这样不仅可以提升南昌城市品牌，而且可以进一步促进南昌市的建设，从而吸引更多的国内外游客，增加旅游收入。
 
　　（三）各旅行社联合起来，整体包装、整体营销、持续营销

　　目前，江西省虽然大大小小的旅行社有800多家，但普遍资产质量不高，结构不合理，信息化程度低，从业人员素质良莠不齐，业中也没有形成有效竞争的良好格局，不能适应旅游大发展的需要。另外，各家旅行社各自为政，单打独斗，由于每家旅行社都有自己的不足之处，特别是资金的缺乏，使整个江西省在旅游宣传上的投入不足，导致宣传力度不够，影响了本区旅游的发展。

　　针对以上情况，各旅行社应该在政府的主持下，将各旅游景区以及各旅游企业的资源进行整合，进行整体包装，整体营销，这样规模大，效果明显，影响力度大。有了政府的支持，城市宣传和旅游宣传可以同时进行，比如在机场、车站、码头可以多张贴一些宣传南昌旅游的公益广告，成立南昌市旅游信息咨询中心等等，这些举措都是旅游宣传的一种模式，让外地游客在走进南昌的同时，也走进南昌的旅游。
　　

　　参考文献：
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　　2.黄静波，徐飞雄.郴州市国内旅游者行为特征初步研究.商业研究，2006（17）
　　3.罗华，刘敏，陶春峰.江西旅游业发展状况的分析.科技广场，2006（3）
　　4.方卫武，陈晶.江西旅游企业现状分析及发展策略.企业经济，2009（11）