摘 要：随着旅游业在国民经济中地位的日渐提升，以省域为空间划分的旅游细分市场的竞争也日趋激烈。就如何建设省域旅游品牌体系做了一些梳理，并以湖北省在旅游品牌方面的实践为例提出了一些强化旅游品牌的总结和建议。
关键词：省域旅游，品牌体系，竞争力
1 实现由旅游品牌打造向旅游品牌强化的迈进——旅游品牌体系建设
1.1 构建省级旅游品牌体系的必要性
(1)旅游资源禀赋的多样性。
旅游资源是旅游品牌的载体，是旅游对象，也是旅游品牌的核心部分。自然旅游资源，人文旅游资源，社会旅游资源各自具有不同的特征，从不同方面体现着一个省份或地区的旅游价值。
(2)品牌营销主体的多样性。
一个省份或地区的品牌营销主体有很多，除了政府部门这一营销主体外，还包括省内的企事业单位、非政府组织，甚至与省份利益相关的市民也会参与某些旅游营销活动。这些不同的营销主体掌握着不同的营销资源，他们关注的省域产品和目标市场也各有侧重。
(3)旅游产品的复杂性。
旅游产品的多样性决定了旅游产品的复杂性。省域旅游产品的复杂性决定了一个省份很难用单一的品牌去概括所有其产品丰富的内涵。
(4)品牌营销市场的复杂性。
从大的方面来看，省域旅游营销的目标市场可以分为4类：游客市场、居民和雇员市场、商业和工业市场以及出口市场。显然，单一的省域旅游品牌很难使其在多个不同的市场上同拥有品牌体系的其他省份展开竞争，在这一情况下，旅游品牌体系就成了一种当然的选择。
1.2 旅游品牌体系具有的优势
拥有或者使用多个省域旅游品牌并对它们进行系统化的思考和管理意味着投入更多的人力和物力，但也意味着获得更大的回报。构建一个品牌体系的省份比使用单一品牌或者缺乏品牌组合观念的省份将具有以下竞争优势：
(1)通过建立品牌体系，可以覆盖更多的细分市场，增加顾客购买旅游产品的可能性。
消费者通过更多的渠道和形式来与本省的产品接触，在感受该省的文化、生活方式的同时，也被与省份文化、城市生活有关的产品所吸引，从而引发他们消费的欲望，增加消费的可能性。
(2)通过建立品牌体系，省份可以分散品牌危机给单一品牌带来的风险。
消费者的心理是多变的，一个品牌的价值很可能会随着时间的推移和消费者兴趣点的转变而逐渐消失。而通过建立品牌体系，将单一的品牌集中起来，就可以使之成为一个整体，发挥局部所没有的功效。
(3)建立品牌体系可以使营销传播具有规模效益和协同效益
同时宣传多个独立品牌，力量被分散，成本之和又增加，可能会出现事倍功半的结果。通过建立品牌体系，省份可以将所有精力投入到一个重点之中，品牌与品牌之间不再是竞争的关系，而是相互协调发挥出效益的最大化，既能节约宣传成本，又能放大宣传效果。
(4)建立品牌体系可以避免自己的多个品牌间的无序竞争与无谓冲突，对外形成合力。
当品牌体系建立之后，同一个省份的品牌之间形成了合作关系，各个品牌可以借助其他品牌的力量来提升自己的品牌价值，合力与外部品牌竞争。
(5)建立省域旅游品牌体系有利于省份的可持续发展。
建立省域旅游品牌体系可以确保有潜质的品牌获得成长所必需的资源，帮助该省比较平稳地实现省域旅游战略品牌的新旧更替，使其可以比较容易地应对外部环境改变带来的挑战，实现可持续的发展。
2 强化旅游品牌竞争力的策略研究
2.1 获得多个自身需要的旅游品牌
打造品牌体系的前提就是拥有多个有竞争力并且适合自身需要的旅游品牌。获得旅游品牌的方法一般来说有三种。
创建适用于在某个方面有相当竞争实力的省份，这些省份可以考虑通过向权威机构申请某项认证的方法获得品牌。例如，自然条件优越或历史文化遗产丰富的省份可以考虑申请成为“世界自然遗产”或者“世界文化遗产”。
对于各方面禀赋条件一般的省份，通过引进名人、著名企业或者成为某项著名活动的长期主办地的方法获得品牌则更为可行。江苏省南京市通过成功申办2005年第十届全国运动会使城市环境得到全面改善，城市好评度和到游率一度升高。
结盟这种方法则处于创建和引进二者之间，它所需要的费用较少，运作周期也比较适中，是一般省份获得品牌的一种可行方法，如北美五大湖城市群。
2.2 挖掘品牌内涵，进行角色分工
除了品牌名称、标志等表层因素外，内层的文化存在要素更加重要，如品牌的情感属性、文化传统和个性形象等。要构建一个完整的品牌还要注重对众多品牌进行分工，为每个品牌确定恰当的角色。省域旅游营销的领导机构在划分省份品牌角色分工时必须以旅游营销和品牌组合管理的理论为指导，认真调研并与省份中其他参与营销的主体进行讨论，最后确定不同品牌的角色分工。
2.3 建立各种独立品牌的管理制度
不同角色的品牌管理具有不同的目标和任务，在实际操作中，可以将省域旅游营销组织划分为不同的业务单位，充当相应品牌的管理团队。另外，品牌管理要注意与时俱进，在品牌载体，如口号、宣传片等方面进行时时更新，在变化的世事中汲取新鲜养分，丰富品牌内涵和内容。
2.4 统筹管理品牌组合
品牌组合管理的主要任务包括在各个品牌间分配资源、调整体系中的品牌数量或者品牌角色以及通过品牌延伸或者品牌担保来实现对品牌的充分利用。在品牌间分配资源应以品牌在品牌组合中的地位和作用为依据。
3 湖北省旅游品牌竞争力的强化实践
3.1 湖北省旅游品牌推广绩效评价
(1)通过媒体渠道推广湖北省旅游品牌的绩效评价。
现有的湖北省城市旅游广告比较好地展现了湖北省在经济社会发展、城市建设、人民生活等方面的情况以及湖北省优越的旅游资源，较好地展现了“极目楚天舒，浪漫湖北游”的旅游品牌形象。但是，在拍摄手法的创新、角度的选择、内容的选取、艺术的表达等方面还存在很多的不足，而且专题片的品牌意识还不够，尚不能做到“唯我独有”，即每个镜头都能让观众知道是在宣传“湖北”。
(2)通过事件渠道推广湖北省旅游品牌的绩效评价。
自2010年湖北省“灵秀湖北”主题旅游口号推出以来，在社会上取得了较好的反响。值得一提的就是参展2011中国国内旅游交易会，此次旅游交易会是口号推出以来湖北省参加的首个全国性促销活动，无论在宣传的主题上，还是展台的搭建上，都紧紧围绕这一主题进行促销，在行业内外获得好评如潮。此外，适逢建党90周年和辛革命100周年，红色旅游也成为行业内外关注的焦点。
3.2 湖北省旅游品牌竞争力的强化——构建湖北省旅游品牌体系
3.2.1 品牌的框架轮廓
(1)品牌的价值诉求。湖北省的省会武汉，是九省通衢、新天下之中、长江汉水交汇、晚上云集的华中都市。湖北省拥有壮美三峡、微微大别山、壮烈的红色根据地以及以身殉国的屈原，还有凄婉浪漫的巴山夜雨、刚烈浪漫的荆楚文化、绚丽浪漫的风图腾。因此在构建湖北省的旅游品牌体系时，应突出其时空交汇、气质灵动、山水壮美、精神浪漫的气质和价值。
(2)品牌的市场表述。湖北省旅游品牌体系是一个多层次、多角度的体系，根据该品牌体系所表现出的不同价值，应划分出品牌体系针对的不同层次的市场。首先针对一般观光游客，应以自然山水观光为旅游活动主题，体现出湖北省旅游品牌山水壮美、神奇浪漫的特色；针对高端文化游客，则应以探寻荆楚文化为目的，体现出江汉交汇、风舞太极以及三国精彩等湖北省特有的旅游文化；而针对国际市场，则应注重展示湖北省特有的汉文化。总之不同的品牌价值，应针对不同的游客市场。
(3)品牌个性塑造与品牌联想。湖北省的旅游品牌应着力突出其动感、神秘的特色，以风图腾、飞翔的黄河以及千湖之省恣肆荡漾的水之灵动来表现动感，通过武当太极神功、存在诸多未解之谜的神农架，以及传说中的神鸟九头鸟来引发旅游者无限遐想。
3.2.2 品牌构架(总分品牌-类别品牌-人名品牌-联合品牌)
从目前湖北省旅游的对外推广实践来看，主要突出了对神农、荆楚、三国、名人、武当、红色、三峡、土家、山水等九大系列旅游产品的推介，其目的是将湖北地域特色文化与旅游景区、产品线路相结合，对旅游文化进行了生动的诠释。
湖北旅游的核心产品集中在山水系列(尤其是一江两山)、荆楚文化系列、三国旅游系列三大板块，其突出表现就是在这三大旅游板块之间关联复杂、密集，可组合的延伸旅游产品众多，能够给游客留下清晰的印象和口碑。
除了省内母子品牌的联合构建该品牌体系还应注重区域联合以及主题文化的联合。区域联合如省际联合，湖北省在塑造三峡、大别山旅游品牌的过程中，应积极采用“八互模式”与周边接壤省份低于进行联合，并突出湖北省在其中的主导地位和差异化特色。主题文化联合如三国文化、荆楚文化等等。对大别山和三峡旅游，建议在区域和品牌两个方向上交叉联合。在对湖北省旅游相关品牌进行联合的过程中，将会牵涉到品牌之间的联合效应，即主导旅游品牌与后置旅游品牌可能产生光环效应、叠加效应和阴影效应三类结果，因此，我们在打造旅游品牌时应加以关注。
3.3 构建湖北省旅游品牌体系的具体策略
3.3.1 湖北省旅游品牌推广的阶段策略
(1)远期策略——整合文化营销传播。以文化传播为核心，工作重点立足于潜移默化之中对受众进行文化感化与精神改造，预计维持效果在三年以上。具体策略包括：教科书营销、影视文化营销以及动漫衍生营销。
(2)中期策略——形象广告与事件营销。锁定特定区域，围绕湖北旅游阶段性的推广主题，以广告为先导，以事件营销为重点，步步推进，实现分区突破，预计推广效果可维持一年左右。
(3)近期策略——客源地产品广告推广。可以考虑转换传统的广告投放主体，即由目的地政府换位为客源地企业，由客源地具有突出实力的旅游企业主导，配合湖北省的旅游推广计划，全面实施湖北省旅游广告在该地的投放。
3.3.2 湖北省旅游品牌推广的实施策略
(1)总体实施原则。提高“三性”(针对性、专业性、有效性)，坚持“三化”(市场细分化、渠道体系化、活动区域化)。
(2)媒体组合推广。首先，集中力量开展主流电视媒体形象广告宣传。其次，强化主干道和人口集中区域的户外形象广告。第三，全面实施平面媒体的形象广告宣传。在黄金周、长周末、暑假和重要活动期间，利用中国旅游报和省内报纸、电台做好专版专栏宣传。
(3)现代网络推广。首先是地方旅游门户网站优化。其次是发起旅游民间论坛运动。
(4)旅游专题文艺表演。我们在进行湖北旅游品牌形象推广的过程中应积极运用景区专题文艺表演这一文化手段，有意识地挖掘发现与培育一批有价值的地方旅游文化节目，并将其推向市场。
(5)整合湖北旅游节庆。目前，纵观湖北省长江沿线城市的节庆活动，大多数是以长江文化为主题。湖北如果将这些节会活动进行整合，重点打造中国长江国际文化旅游节这一节庆品牌，将会有效地建立湖北与长江三峡之间的品牌联想，极大地提升湖北长江旅游的知名度和影响力，进而对湖北省内长江沿线的旅游景区起到极大的推动作用。
参考文献
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