内容摘要：“5•12”汶川大地震给四川的旅游业带来了沉重的打击，旅游基础设施和自然文化遗产被损毁，旅游业的人财物大量损失，四川的旅游业务被迫全面暂停。文章通过问卷调查和深度访谈等方法，调查灾后旅游者赴灾区旅游的消费行为特征，以期为灾区的旅游市场的恢复和重建以及营销提供参考。调查结果显示：旅游者对灾区的旅游资源质量评价感知较高；旅游接待设施存在不足，并不影响旅游者对灾区旅游形象和综合评价；对灾区的旅游安全有良好的评价；旅游者赴灾区旅游的消费意愿受诸多因素影响，旅游动机和旅游活动主动呈现多样性，消费结构分配偏重于参观游览。基于此，文章就灾区旅游业发展提出了建议。
　　关键词：灾后 旅游者 消费行为特征 地震灾区
　　
　　问题的提出
　　
　　2008年的“5•12”汶川大地震给四川的旅游业带来了沉重的打击，旅游基础设施和自然文化遗产被损毁，旅游业的人财物大量损失，四川的旅游业务被迫全面暂停。地震发生地在四川，但影响范围波及面大，四川的非灾区以及省外地区的游客心理受到了极大的影响。海外游客对四川灾后旅游发展也存在质疑，担心灾区的旅游安全、旅游资源的恢复、旅游景区的可进入性等。四川作为旅游安全目的地的形象严重受损，地震严重影响了消费者的心理，必然会出现灾区旅游地游客的流失，震后的很长一段时间里旅游市场出现消费低迷、经济发展缓慢的态势。 

　　此次地质灾害使四川全省568家旅游景区遭到损坏，累计损失达278．40亿元，其中两处世界遗产地都江堰—青城山、大熊猫栖息地卧龙景区受到了严重的损坏；全省524家星级饭店、684家旅行社、58家旅游汽车公司停业或基本停业：全省超过30万旅游从业人员面临没有工作、减少或没有收入的困境。
　　
　　此外，受地震灾害影响，受灾地区旅游团全面退团。2008年5、6、7、8月份，全省旅游总收分别比去年同期下降64.9%、45%、20.6%、19.5%。从1到8月，全省累计完成旅游总收入652.2亿元，同比下降19.1%，其中，接待入境旅游人数41.7万人次，外汇收入1.3亿美元，分别比去年同期下降56.6%和56.1%。

　　根据四川省旅游局网站公布的统计数据，就旅游人数而言，地震后至2009年10月四川旅游远远没有恢复，如世界遗产地九寨沟2009年10月旅游人数为26.06万，仅为2007年同期的54％、2006年同期的65％；黄龙景区和九寨沟景区由于客流相关，旅游恢复状况大致相同；峨眉山景区每年的旅游高峰是8月，2009年8月旅游人数35.22方，是2007年同期的87%、2006年同期的106%。
　　
　　学术界有关地震灾后的研究
　　
　　地震的影响颇深，也引起了众多国内专家和学者的关注，产生了大量的研究成果，体现出学术界对灾后重建的关注和支持。其成果主要体现在灾后的重建，如城镇与农村、基础设施与居民住房的重建及重建模式等；灾后的心里重建；灾后救助动员模式的比较等。灾后旅游重建的研究成果也较多，如灾后民族地区旅游业发展、灾后旅游资源的保护与开发、灾后旅游地安全风险评价指标体系、旅游市场的恢复和重建、旅游人才市场的重建、灾难地景区的游客流失问题等。

　　灾区旅游市场的恢复面临巨大挑战，从研究成果来看，目前研究的深度和广度远远不能满足灾区旅游迅速恢复市场的需求，研究方法以定性为主，研究手段单一、缺乏实证研究。旅游的实现和发展需要旅游地和客源地的共同努力才能实现。针对灾后旅游者前往灾区的旅游消费意愿和消费行为特征研究比较缺乏，对该类主题的研究就显得尤为迫切。本文以四川地震灾区为例，通过实证研究调查前往灾区旅行的国内旅游者的消费行为特征，以期为灾区旅游市场的重建、恢复和营销提供参考。
　　
　　影响旅游者消费行为的因素
　　
　　旅游者消费行为的研究对象可分成3类，即个体的旅游者、作为决策者的旅游者和文化与亚文化群体。本文选择个体的旅游者作为研究对象，即研究处于最微观层次的旅游者。

　　广义的旅游者消费行为涉及诸多方面，是对消费行为的系列过程的研究，这一过程包括旅游者离开居住地出发前旅游动机的产生、有关旅游地信息的收集、感知（价值判断）、旅游决策过程、购买、前往旅游地的空间移动、使用旅游产品或服务、旅游消费行为的可持续性、消费后的感知或评价等。作为个体的旅游者，其旅游消费行为主要受感知、自身的学习或经历、动机、价值、态度、旅游者的个性等诸多因素影响。这些因素相互影响，对旅游决策的产生有不同程度的影响，例如旅游者的学习或经历影响旅游者对旅游产品的感知，感知的好坏直接影响价值的判断和态度的形成，又通过态度和价值影响旅游决策的制定。
　　
　　研究方法
　　
　　本文采用文献法、问卷调查法和深度访谈法等调查前往灾区旅游的国内旅游者的消费行为特征。问卷调查时间为2009年9月到2009年10月，地点主要是在地震的重灾区映秀、都江堰等地。调查问卷主要由三部分构成：第一部分，采用李克特的五级量表设计而成，1=非常好，5=非常不好，调查旅游者对灾区旅游资源和旅游接待质量的感知及综合评价；第二部分调查前往地震灾区旅游者的消费行为特征；第三部分是关于旅游者的人口社会特征。调查方式主要是把印制好的问卷通过导游员向来四川地震灾区的游客进行发放，现场收回。通过这一方法发放问卷，回收率比较高：发放问卷合计300份，收回289份，有效问卷285份，有效率高达95%。
　　
　　结果分析
　　
　　（一）问卷量表的可靠性分析

　　在实证研究领域，通常使用克朗巴哈信度系数法（Cronbach α）来测量问卷的信度，它也是目前最常用的信度系数。一般认为 在0.7以上问卷的可信度较高。大于0.9则认为问卷量表十分可信。利用SPSS 11.5统计分析，Cronbach a系数为0.9011，问题项与量表总得分之间的相关系数（Item-Total Correlation）最大值为0.7642，最小值为0.4126，反映量表有较高的内部一致性。
　　
　　（二）样本分析

　　问卷总共调查了258名来川的游客，其中男性占60.13%，女性占39．87%；18岁到50岁年龄段的游客最多，占94.94%，18-25岁、26-35岁和36-50岁三者的比例相当；被调查对象中具有大专学历者占81.15%，其次高中学历者，占13.29%；家庭月收入在1000元以下的占10.12%，家庭月收入在2001-3000元和3001-4000之间的游客比例相当，家庭月收入大于4000元所占比例最大，达到32.28%；被调查者大部分来自于外省，占46．84%，四川非灾区者占39.24%，四川灾区占13.29%。

　　（三）旅游者对灾区旅游资源质量和接待质量的感知（见表1）

为了研究旅游者的消费行为模式，国外很多学者运用社会学、心理学、经济学等理论，引入了大量的变量因素，并且建构模型，以此来分析旅游者消费行为模式，总结出影响旅游者消费行为的因素主要有经济因素和非经济因素，前者主要体现在旅游者的收入、旅游产品的价格上。后者包括需求、动机、个性、感知、态度、闲暇时间、旅游地的信息、社会、家庭、文化等。

　　多数学者认为消费者的购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的购买决策阶段，即其经历了需求识别、信息收集和选择评估这三个阶段后形成的。而在选择评估阶段，消费者的感知价值起着决定性的作用，它与旅游消费意愿具有正相关关系，旅游者产生消费意愿后一般会根据消费意愿进行决策。

　　地震造成了部分地区的自然和人文资源的损坏，但从整体分析，地震灾害造成的直接破坏，主要集中在龙门山脉沿线的21个极重灾区县，其旅游业收入仅占全省旅游业总收入的十分之一左右；九寨沟、黄龙、峨眉山等主要景点及成都主城区、乐山等主要旅游城市基本没有受到影响。地震对四川著名的旅游资源造成的破坏程度有限，况且灾后也形成了一些新的自然和人文景观。这些新的景观和已有的自然、人文资源共同构成了旅游者前往灾区旅游的重要吸引力因素。

　　89.87%的被调查者认为地震并不影响自己前往灾区旅游，并且对灾区景区旅游资源质量的感知价值较高，“非常好”和“好”评价率均达到80%左右，灾区的旅游接待设施设备还没有恢复到震前状态，从调查者的感知也能体现出来，除导游服务质量评价较好外，住宿、餐饮、交通、购物和娱乐方面旅游者的感知质量都不高，此状况可能会构成潜在的旅游者前往的阻力因素。不过这并没影响旅游者对灾区景区的综合评价，“好”评价率为86.79%，这表示对灾区景区的旅游形象和旅游安全评价良好。

　　（四）旅游者赴灾区旅游消费的推动因素分析

　　国外学者Huang Jenhnng和Jennifer C H Min以台湾为例，通过实证研究地震的破坏及对旅游影响，研究发现媒体对地震给台湾岛带来的危害报道影响了潜在的游客。同理，灾后政府、旅游企业和媒体对灾区正面信息的积极传宣也会影响潜在旅游者的消费意愿。

　　地震发生后，我国政府对就地震灾害来的重大的人员伤亡与财产的损失、环境的严重破坏等进行了最全面、最及时、最准确的报道与公开，全世界的民众通过大量的电视、电台、报纸、杂志、网络报道，了解最新的地震灾情以及抗震救灾的情况。于此同时，这些报道提升了四川以及汶川、北川、青川等地的知名度，为灾区日后的旅游恢复创造了条件。

　　调查结果显示，旅游者前往灾区旅游的推动因素排在前四位的分别是：对灾区旅游目的地恢复和重建的支持心态（X4）、旅游目的地所在地政府部门的大力宣传（X1）、爱国教育体验的驱动（X5）和周围其他人的推荐和介绍（X3）。其次是旅游目的地经营者的各种宣传（X2）、好奇心的驱使（X6）和其他（X7）（见图1）。可见，旅游者对灾区重建的支持和关注决定了大部人的旅游消费行为决策。政府对灾区重建的宣传做了大量的努力，也收到了良好的效果。旅游决策形成的影响因素调查表明，65.11%的被调查者认为是“个人意愿”驱使自己前往灾区旅游，其次是受大众媒体宣传、旅游企业宣传的影响以及亲朋好友的推荐。

　　调查结果显示，旅游者前往灾区旅游的消费动机呈现多样性，多数被调查者同时有几种动机，如缅怀遇难者、参观灾难遗址等，同时期望体验当地独特的民俗或考察灾区的经商机会等。排列前6位的旅游动机见表2。由此可见，大多数旅游者的旅游动机与灾区的灾难有关，旅游动机率最高的是缅怀地震遇难者。也有较少部分旅游者伴有“接触友好的居民”、“体验独特的当地民俗”、“缓解工作压力，求清净”、“增长知识”、“考察灾区的经商机会”等旅游动机。

　　旅游是复杂而具有高度象征性的社会行为，旅游者通过旅游来满足自己的各种需求，同事，又受到客观环境的影响，因此，旅游者的旅游动机体现出复杂性和多样性。大众旅游者的旅游动机主要体现在休闲、商务、文化、探亲、疗养、体育等方面。旅游者前往地震灾区旅游的动机更是多样化，同一旅游者伴随着多种旅游动机。

　　旅游者到了灾区以后，旅游活动的选择呈现多样性。85.27%游客的旅游活动主要是参观灾难遗址，其次是观光游览、体验民族风情、看望、慰问灾区、休闲度假等。有少数旅游者会探亲访友、进行体育健身等。旅游消费结构分配调查结果显示，80.62%的消费项目首选“参观游览”，餐饮、住宿、交通的比例不高，最低的是娱乐，此结果与旅游者对灾区景区对旅游接待质量的感知结果一致，是由灾区的旅游重建现状决定的。地震发生后，震区旅游在短期内恢复困难较大，目前只能满足小规模旅游者的吃住需求。调查结果还显示，有41.14%的被调查者选择不在灾区吃住，而是选择在灾区附近接待条件较好的旅游地吃住。究其原因，团队旅游者认为“旅行社已安排，别无选择”、大部分散客认为“在灾区停留时间不长，无需在此消费”、“灾区吃住设施环境不好、卫生条件不好”，也有极少数游客认为不在此消费是因为价格较高。当问及“在灾区旅游项目消费与以往您在其他旅游地的旅游消费相比”，24.68%的游客会“更大方些”，34.89%的消费将会和往常一样，33.54%的旅游者认为“因为没什么可消费的项目，花费得更少”，也有认为因为价格高花费更少。
　　
　　结论
　　
　　旅游者对灾区的旅游资源质量评价感知较高，虽然旅游接待方面存在不足，并不影响旅游者对灾区旅游形象和综合评价；对灾区灾后的恢复和重建持积极的态度，支持灾区的旅游发展，对灾区的旅游安全有良好的评价。旅游者前往灾区旅游的消费意愿受诸多因素影响，政府、旅游企业和媒体的积极宣传对旅游者消费行为决策的形成具有重要的影响力。旅游者的消费动机和旅游活动主动呈现多样性，与灾区的灾难经历有紧密联系。旅游者消费结构分配偏重于参观游览，在住宿、交通、购物和娱乐方面的消费比重偏低。

　　根据调查结果分析，灾区的旅游项目局限于单一的观光旅游，旅游产品开发缺乏多元化和深度，体验性的新旅游产品较少。旅游接待的硬件和软件设施匮乏，适应不了旅游市场的需求，跟不上旅游发展的步伐。

　　灾后旅游的恢复和重建任重道远，旅游的重建不能仅仅是恢复到地震前的局面，更应该利用“地震”这一条件给当地旅游业注入新鲜活力。旅游产品的开发可以大力打造地震后形成的地质景观，如地震后形成的峡谷、堰塞湖等自然景观；利用灾难遗址开发一些具有体验性的旅游产品，以满足冒险型旅游者追求差异与刺激，感悟人生，体验生与死的旅游需求；在遗址处修建博物馆，游客通过展览可以增加知识，深入对灾区的了解。

　　为了缩短灾区景观与游客之间的心理距离，保证游客的安全，灾区必须重视灾区安全保障体系的建立和维护，加强景区旅游安全管理与旅游安全宣传。重新开放的景区必须经过权威部门的安全排查，包括基础设施、道路、宾馆以及景区建筑等。此外，加强对景区工作人员旅游安全的培训，提高安全意识也尤为重要。
　　
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