内容摘要：文章对香港利丰公司（Li&Fung）“价值链物流”模式进行了总结，依据该模式分析了桂林旅游物流的相关价值链要素，并结合桂林实际提出优化措施，对桂林旅游物流体系的发展有一定的借鉴意义。

    关键词：价值链物流 旅游物流 价值链分解
　　
    桂林旅游物流的现状及发展契机

　　作为世界旅游组织向全球首推的旅游目的地城市之一，广西桂林有着得天独厚的旅游资源禀赋。但在产业融合充斥、非线性发展模式突出的今天，单纯依靠这些旅游资源还远不能形成经济增长点的一极，以促进社会经济健康发展。因而长久以来，虽然桂林旅游的人次和收入呈逐年上升趋势，其自身的发展瓶颈问题却仍旧没有突破。受此影响，处于该价值链体系中的旅游物流活动只停留在简单的游客承载、餐饮及住宿等层面上，而与之相关的游客消费购物、旅游信息服务等活动几乎处于空白。而造成上述情况的原因，归结如下：
 
    旅游服务观念落后。目前桂林旅游业采取的模式是消费者利用旅行社的配套服务。该模式的供应链包括消费者活动和物流活动两条主线，消费者活动包括消费者与旅行社咨询沟通，旅行社办理相关票务安排、酒店住宿、餐饮、旅行社进行消费者娱乐、购物的导向等过程。物流活动体现的较为隐蔽，其实体业务也作为旅游附属活动完全由旅行社包办。众多成功的非线性发展模式表明，传统线性服务观念已经阻碍了桂林旅游向多元化、个性化服务方向发展，从而令桂林旅游物流价值链逐步萎缩。
 
    缺乏系统性集成的思想。游客出行的整个行程活动可视为一个完善的价值链功能要素，包含旅游信息的获取、交通费、住宿费、景区门票费等费用支出，作为构成价值链体系的功能要素，其费用支出的连续性能使整个旅游供应链更加系统健全地发展。然而在实际情况中，单个游客的价值支出却被条块分割肢解成间断的模块，即各种费用支出都是独立不成体系，价值链的断裂除给社会经济带来损失外，还降低了游客对服务产品的满意度。
 
    基础设施体系不完善。从物流角度看，虽然桂林有航空、铁路、公路和漓江旅游航道等运输系统，但论其规模除航空港以外，其他几类运输方式的物流能力均无突出优势，因而成为制约旅游物流发展的重要因素。
 
    整个服务业体系缺乏统一的监督引导措施。对于桂林服务业市场发展的探索从改革开放至今均未间断过，其效果与桂林的资源禀赋并不相符。近些年政府部门更是加大了对服务业市场的关注力度，如举办首届中国桂林国际旅游博览会、亚洲旅游趋势与展望国际论坛等大型会议，这些活动既带动了会展业发展也促进了旅游、物流行业的进一步优化，服务业体系的健康发展崭露头角。但如何让各组成部分发挥结构性要素对系统的功能，仍需相关部门采取相应的监督引导机制。
 
    2009年12月国务院在《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》中明确提出“建设桂林国家旅游综合改革试验区”。2010年9月国家发改委正式批复桂林市为国家首批服务业综合改革试点区域。结合2009年2月国务院审议并原则上通过的《现代物流业调整和振兴规划纲要》，桂林旅游物流的发展迎来新的战略契机。
 
    利丰“价值链物流”模式

    利丰集团是一家以香港为基地的大型跨国商贸集团，经营出口贸易、经销批发和零售三大业务，是从传统的华资贸易商转型为运用供应链管理概念来统筹生产和流通的跨国企业。
 
    利丰贸易业务属于“先进供应链管理”（advanced supply chain management）的范畴，意指为客户指挥和协调其供应链，通过物流操作为其供应链增值，即创建它的“价值链物流”。该模式能够提供一系列“虚拟物流”（virtual logistics）服务及信息技术支持，是客户供应链中的管理核心。虚拟物流是指利丰不直接拥有任何“硬件”，如货仓、货品、船队及车队等资产，而是利用信息技术和其国际业务联系，把全球的物流合作伙伴联结起来，形成一个覆盖全球物流领导者的网络，为客户提供效益最大的供应链方案。通过该模式归纳价值链物流与传统物流的区别。
 
    实际上，利丰价值链物流模式是通过对供应链全流程进行优化来带动相关价值链的明晰和增值。虚拟物流措施的采用，使利丰更加专注于自身核心业务的发展。归结而言，利丰模式主要包含以下三项特点，即：专注发展自身核心业务，将非核心业务外包出去（即专业化和分工）；供应链的全流程设计及优化（对供应商的有效管理及方案设计）；从事高附加值的业务活动。
    旅游物流价值链分解

    旅游物流的本质是物流供应商为旅游业的游客提供物流服务，是服务业内的重新划分，即“服务业的再服务”。分工和专业化造就了产业的多元化发展，日趋细化的产业或行业划分使得产业的边界渐变模糊。钱纳里三次产业的划分在非线性模式发展条件下呈现出令人费解的局面（即原有的三次产业理论难以把经济社会中的各产业、行业进行明显的划分）。服务业的再服务理念实质上是服务业产业内的融合，其表现为同属服务业的两个或两个以上行业，由于价值链的交叉而形成彼此支撑发展的现象。旅游物流在整合二者交叉要素进行系统性优化集成后，其优质的服务业理念将分别引导旅游和物流向健康的方向发展。

　　正如产业间的融合会形成产业集群并发生联动效应一样，这种产业内行业的融合也会更具该产业的固有特征。在服务业的再服务理念下已经形成或正在形成诸如旅游物流、旅游地产、物流地产、旅游金融、物流金融等一系列新兴的商业模式，如何构建此类模式的一般性特征并引导它们的发展是“服务业再服务”理念探求的目标之一。
 
　　服务业的再服务理念还可整合信息技术发展来发挥自身的效用。互联网的发展使得传统实体商业交易模式逐步转向以电子商务平台为支撑的e化虚拟交易模式，市场从此变得愈发活跃且规模空前，无疆界的交易除使资源得到更充分、更优化的配置外还促进了社会经济飞速发展。透过互联网与商业服务的融合展望时下正兴起的物联网技术，其与物流、旅游等服务业的结合必有路径可循。
 
　　桂林旅游物流优化

    桂林发展服务业具有先天条件和资源优势，同时服务业的再服务模式也符合当前社会大力发展低碳经济、生态经济等科学发展理念。旅游物流正是在这种情况下为促进旅游、物流及餐饮住宿等服务行业的发展而提出的。结合桂林实际，可从以下几方面对桂林旅游物流路径演化进行探讨研究：
 
　　（一）整合旅游、物流资源并再造旅游物流供应体系
 
    旅游物流市场的重点在于适时、适地为游客提供适当价格、质量的JIT物流服务。物流作为旅游产品的支撑要素需要与旅游业本身进行无缝的对接——即从实体和虚拟两方面考虑。当前，桂林旅游基本形成了生态环境游（两江四湖、各大公园、阳朔山水等）、人文教育环境游（靖江王府、王陵、印象·刘三姐、愚自乐园等）两大主题的基本格局。
 
    与物流业的实体对接是指在适当地点（如各景区、宾馆酒店、车站、商场附近）设置物流服务网点，方便游客在“有物要流”时迅速找到物流供应商。而虚拟对接则要借助相关信息平台，这可以通过实施第三方的网络化信息租赁服务来实现，利用桂林电信、桂林移动等企业对桂林服务业企业信息服务的融合进行第三方的信息服务规划建设，重点培育能够为企业和有需求意愿的公众（尤其是游客）提供综合化的信息咨询服务的平台机构（见图3）。现代通讯技术的发展，便利了产品供需多方、旅游客源地与旅游目的地之间的信息传输，增进了消费者对产品、游客对旅游目的地的了解，同时有助于企业之间的业务合作，提高企业的运作效率。商务技术在经济产业发展中作用日益突出，一方面丰富了消费者的选择路径、游客出游选择的方案，节约了搜寻成本，另一方面有助于企业以较低成本来销售产品，便于及时掌握市场趋势，根据客户需求设计开发新产品。
 
　　（二）旅游供应链/价值链全流程优化
 
    全流程的旅游供应链优化要求实施主体整合从供应链上游到下游一系列增值环节或节点活动的功能。其目的在于明确价值链的各个价值源，且对其实施集中优化以凸显优势。在实际操作过程中要对交通、旅行社、景区、宾馆酒店、购物中心等重点把握，并保障其价值流出的连续性。
 
　　实施流程优化还应注意对旅游商势和物流商势进行合理控制与利用。所谓旅游商势是指旅游目标的知名度、基础设施及服务水平、公众认可度、游客满意度等一系列指标的集成表现，旅游商势的强弱决定于其构成各要素的结构化总体水平。商势愈强的旅游目标会集聚愈多的价值流向，且游客更偏好此类旅游目的地或景区。衡量旅游商势强弱对旅游供应链的全流程优化有重要作用，当资金流与客流都向同一商势高端流经时，旅游供应链的价值源已经有所体现。物流商势是指某一地区或企业组织的物流基础设施水平、物流需求与供应、地理区位优势等要素的综合表现，其强弱的衡量标准同旅游商势相仿。全流程优化要重视对二者“势差”的把握，一般而言，势差越大价值流越明显，此时对价值源的控制应更具方向性。
 
　　（三）选择合适的物流供应商

    由旅游供应链各节点（即景区、宾馆酒店、车站等）开展选择、评估物流供应商的业务。建立完善的选择评估体系并实施KPI考核，确保能为游客提供满意的物流服务。例如，可根据游客客源地作为其中一个指标来选择物流供应商，对于桂林周边县市、省区可选择如翁氏八达、小麻雀物流等本地企业；较远省市可选择邮政、顺丰、申通等物流企业。
 
　　综上所述，依据利丰价值链物流模式和服务业的再服务理念设定的旅游物流集成优化需整合旅游、物流和信息技术等各方面要素，才能充分发挥其应有的作用。当前，桂林正处于旅游业和物流业发展的重要战略机遇期，能否调整好众多结构要素的功能效用是决定旅游物流可否成为桂林“十二五”期间新经济增长点的关键因素。
　　
　　参考文献：
　　1.利丰研究中心.供应链管理—香港利丰集团的实践（第二版）[M].中国人民大学出版社，2009
　　2.蒋燕.桂林旅游产业迎来发展新机遇[J].当代广西，2010(7)
　　3.赖斌，杨丽娟.旅游物流：从理论到实践的困惑与解析[J].广西社会科学，2006(3)