内容摘要：本文首先对乡村旅游的概念进行界定，其次分析了黑龙江省乡村旅游市场发展中存在的问题，如缺乏统一的规划管理、产品缺乏特色、基础设施、公共服务职能薄弱、营销手段单一等，并对此提出相应的发展对策。

　　乡村旅游起源于欧洲，在19世纪中期，意大利、德国、法国、英国、西班牙等国家的乡村旅游开始发展起来。其中，1865年在意大利成立的“农业与旅游全国协会”标志着乡村旅游作为一种重要的旅游类型的诞生，并成为旅游业中不可缺少的组成部分。

　　我国乡村旅游在20世纪50年代萌芽。改革开放后，乡村旅游开始发展起来。20世纪80年代中期，一些著名旅游景区的周边乡村开始发展乡村旅游。90年代开始，在国家政策扶持和旅游需求的推动下，乡村旅游逐渐发展壮大起来。黑龙江省的乡村旅游起步较晚，与国内发达省市相比，其发展呈现出初级阶段的普遍特征，但近几年随着乡村旅游的日益成熟，黑龙江省乡村旅游市场也得到了较快的发展。

　　乡村旅游概念界定

　　发生在乡村地域的旅游活动为乡村旅游。国内外关于乡村旅游的许多界定都源于该思路。正确界定乡村地域的概念内涵是定义乡村旅游的基础。但由于现阶段我国实现工业化和城市化的步伐在加快，新农村建设的步伐在加快，所以我国乡村的内涵也在发生变化。进一步说，一些距离中心城市较远的古村落或新兴城镇本来是传统意义上的乡村地区，但由于城市文明的传播、城市化的趋势在经济发达地区有明显的推进，其结果使传统的乡村地区的自然和人文景观发生了变化，乡村居民的思想意识和道德观念等也发生潜移默化的变化，这种变化给乡村的定义带来了困难。

　　威廉斯（Williams）早在1975年就提出了一个最广泛的乡村（性）定义：它是乡村的，因而不是都市的。沙普利等采用并扩充了该定义：乡村就是那些位于主要城镇之外的地区，因此，作为与都市相对的乡村，就包括诸如森林、水库、河道、海滩和农地这类特征。经合组织（OECD，1993）采纳了类似的定义：乡村性包括了所有不受都市中心即时经济影响的社会经济活动。特赖布等（Tribe et al.，2000）认为，乡村可以通过它本身的、常常与过去相关联的特征来界定；在这个意义上，它意味着一个恒久的、自然的地方，一个拥有特定社会价值观、国家认同和遗产的地方；进一步说，它被视为现代都市压力的避难所。

　　何景明（2002）等认为，乡村性作为一种界定尺度，具有三个特征：一是地域广阔，人口密度小，居民点人口少；二是土地利用类型以耕地或林地为主，建筑物规模小，保留乡村自然景观；具有传统而保守的社会文化特点。佩吉（Page，2004）等人也认为乡村旅游的定义需要以乡村概念为基点，乡村旅游通常被视为发生在乡村地区的旅游形式，而且，可根据商业化程度区分乡村旅游为非正式和正式的两大类别，非正式乡村旅游的组织化和商业化程度低，而正式乡村旅游的组织化和商业化程度高。商业化程度高的旅游通常发生在名胜风景区，其旅游收入比较高。例如黑龙江省的亚布力滑雪旅游度假区、二龙山风景区、镜泊湖风景名胜区、齐齐哈尔扎龙自然保护区、五大连池风景区等。问题是旅游收入高的名山大川目的地旅游是否算是乡村旅游呢?王继庆（2007）认为，以乡村性为评价标准，乡村旅游的概念包含纯乡村旅游（纯粹的乡村旅游）和准乡村旅游（非纯粹的乡村旅游）两个概念。狭义的概念是纯乡村旅游（农家乐等）；广义的概念是准乡村旅游（名山大川、古村落、小城镇旅游）。

　　有的学者认为，乡村旅游的早期起源在于农业旅游。农业旅游开辟了景观绿地、观光、体验休闲等场所之后，由单纯的观光进入到经营和土地租赁阶段，其内容和形式日益丰富，地域范围也扩展到乡村，从而成为优势明显的特色旅游项目。所以，严格意义上的纯乡村旅游不包括散布在农村地域的名山大川和人文古迹等旅游活动，而位于城市地域范围（近郊、远郊、小城镇等）的观光型农业则在一定程度上属于乡村旅游的范畴，有的地方甚至是乡村旅游的主要形式。

　　综上所述，给乡村旅游下如下定义：乡村旅游是利用乡村独特的自然资源和人文资源，吸引旅游者观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物的旅游活动。

　　黑龙江省乡村旅游市场发展优势及存在问题

　　（一）黑龙江省发展乡村旅游的资源优势和机遇

　　1.黑龙江省具有发展乡村旅游的农业资源、生态环境资源及民俗文化资源。黑龙江省是农业大省，耕地条件居全国之首，是世界著名的三大黑土带之一。生物生长环境良好，拥有众多的机械化农场和农业村屯。目前，黑龙江省共有省级以上农业旅游示范点59家，其中国家级20家。黑龙江省天然湿地面积达到556万公顷，约占全国天然湿地的15%，居全国首位。其中沼泽湿地427万公顷，约占全国的30%。黑龙江省已建立湿地类型自然保护区65处，保护面积412万公顷，其中国家级15处，省级50处，扎龙、三江、兴凯湖、七星河和三环泡5个湿地保护区被纳入国家湿地生态保护范围。黑龙江省除汉族外有48个少数民族，人口达200万。有1个民族自治县、32个民族自治乡、608个民族村，这些地区保存了较为完好的民族传统文化，在饮食、服饰、节庆活动等方面民族气息浓郁，例如赫哲族的水文化和鄂伦春、鄂温克族的山文化属全国独特文化。

　　2.黑龙江省迎来了发展乡村旅游的机遇。首先是政策支持。黑龙江省于2007年正式成立了乡村旅游工作领导小组，于2008年下发了《2008年度全省乡村旅游发展工作方案》、于2010年出台了《全省推进新农村旅游工作指导意见》，这一系列措施表明了黑龙江省政府对乡村旅游业发展的大力支持。其次是乡村旅游市场需求的增加。随着城市居民生活水平的提高、闲暇时间的增多（如节假日的增加及带薪休假制度的落实），城市居民对乡村旅游市场的需求日益增加。最后是自驾游的快速发展。随着汽车逐步走进更多的家庭，以及黑龙江省道路状况的进一步改善，自驾车旅游已经成为越来越多的游客进行乡村旅游的选择。

　　（二）黑龙江省乡村旅游市场发展存在的主要问题

　　1.缺乏统一的规划管理，盲目建设。黑龙江省乡村旅游缺乏科学的总体规划，乡村旅游点地域上的分布远近、组织线路的难度大小等都欠缺考虑，丰富的乡村旅游资源没有得到最佳利用。加上许多单位和个人急于追逐旅游发展收益，很少考虑与论证游客流量等经营要素，导致重复建设严重，造成行业竞争无序，许多开发和经营行为缺乏规范性。
 
　　2.产品结构单一，缺乏特色。目前黑龙江省乡村旅游产品多为农家乐型和农业观光型，产品结构单一，未形成系列, 存在片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了对乡土文化、乡村民俗等精神文化以及乡村生活习惯等行为文化内涵的开发，造成产品雷同，缺少特色。城市人希望在乡村享受到原汁原味的农村本色生活内容，这与经营者的理解刚好错位，劳神费力却削弱了景区的特色和吸引力，在产品的供给、开发与管理等诸多方面不能满足高速增长、迅速变化的多元市场需求，特别是休闲度假、文化旅游等市场的增长需求。

　　3.基础设施、公共服务职能薄弱。黑龙江省乡村旅游在道路交通建设、住宿条件、医疗卫生条件、环境污染治理、村镇绿化等许多基础设施上仍然满足不了游客的需要。据统计，还有13个乡镇和40.1%的村不通公路，农村自来水普及率只有34%，还有1030万人存在饮水不安全问题。此外，游客的安全救援服务、便捷的金融结算服务、免费的乡村旅游咨询服务、网上预订等公共服务职能欠缺。

    4.定位不准确，销售渠道、营销手段单一。黑龙江省乡村旅游产品的开发没有根据各个乡村旅游点的特色资源进行目标市场分析及定位，存在着用同一种服务、同一种产品和同一种促销策略对待不同的目标消费者，导致了游客多样化的旅游需求无法实现，影响了游客的满足感，且造成乡村旅游品牌形象不突出的问题。在乡村旅游的销售渠道和营销手段的运用上也不够丰富，过于依赖旅行社和广告宣传。

　　5.乡村旅游管理者及经营者有待培训。黑龙江省乡村旅游从业人员多由农村剩余劳动力转移过来，没有从事过旅游行业，没有经过旅游服务培训，对旅游服务常识缺乏了解，服务不正规，服务水平低。

　　黑龙江省乡村旅游市场完善对策

　　（一）开展调查研究并推进规范管理

　　结合黑龙江省新农村的特点进行调查研究，学习先进省市的经验和做法，制定适合黑龙江省乡村旅游发展的具体措施。根据各地区的资源条件及发展水平，科学编制乡村旅游规划，同国民经济发展规划、城乡规划等结合起来，制定黑龙江省乡村旅游的监管办法及乡村旅游质量等级评定标准，加强对乡村旅游经营环境、接待服务和管理等的规范化管理，如在乡村旅游住宿、餐饮、购物等主要环节促使服务规范化。

　　（二）开发特色产品且培育乡村旅游精品

　　建设系列乡村旅游示范区，开发并培育乡村旅游精品。依托当地区位条件、资源特色和市场需求，开发休闲度假、生态农业观光、民俗风情体验等不同类型的乡村旅游产品，例如针对不同年龄段游客的需求，提供疗养养生型、休闲娱乐型及休闲度假型的乡村旅游产品。同时销售具有地方特色的食品、服饰、手工艺品、纪念品等乡村旅游商品，形成完善的乡村旅游商品生产和销售体系，在获得利润的同时，还可以借此起到宣传的作用。

　　（三）加强乡村旅游基础设施和公共服务职能建设

　　加强对乡村旅舍、乡村餐厅、交通干道、停车场所、购物场所、乡村旅游环境等基础设施的建设。同时将政府公共服务职能向乡村旅游延伸，如建立包括乡村家庭旅馆在内的网上预订系统，在机场、车站等城市窗口向游客提供免费乡村旅游咨询服务，在重点客源地、交通站点设立广告牌，通过报纸、电视等媒体每天发布乡村旅游信息，预报主要乡村旅游点客流、天气、票价情况，加强大众化信息服务，引导相关消费。

　　（四）精确定位并扩展销售渠道和营销手段

　　根据各乡村旅游点的资源条件和目标群体的需求特点，进行产品定位，例如在大庆开发的冬季温泉游，就是利用大庆拥有温泉资源，同时游客要在室外观赏雪景的同时达到放松身心的需求而设计的。销售方面除了通过和旅行社合作外，还可以建立销售队伍与各大学、机关、事业单位保持长期的联系，利用网络快速的信息传播功能，在黑龙江省旅游行业内专业门户网站及各大门户网站旅游频道上建立渠道及与各户外俱乐部建立合作关系等。采用多种方式进行宣传，既可以进行平面广告宣传，也可利用人员推销、销售促进及公共关系等手段。宣传应与实际相符，宣传时把娱乐性、知识性、教育性结合起来，形成系列，扩大影响，以提高知名度，形成品牌效应。
 
　　（五）定期对乡村旅游管理者及经营者进行培训

　　立足于长远发展，有计划、有重点地加快乡村旅游人才的培养。依托现有旅游培训中心，结合实际，进行有针对性和实用性的服务型人才的岗位培训和岗前培训。选聘高校旅游专业毕业生到具备发展乡村旅游条件的农村工作，选派旅游等相关部门的优秀青年到旅游村镇挂职，选拨农村优秀青年到旅游院校学习等，培养和造就一支素质高、业务精的乡村旅游管理人才队伍。
　　
　　参考文献：

　　1.左晓思.可持续乡村旅游研究.社会科学文献出版社，2010
　　2.何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨.西南师范大学学报，2002（5）
　　3.佩吉.现代旅游管理导论.电子工业出版社，2004
　　4.王继庆.我国乡村旅游可持续发展问题研究.东北林业大学博士论文，2007
　　5.甘巧林，陈忠暖.从乡村非农化看乡村旅游的兴起.华南师范大学学报，2000（4）