摘要：早期城市品牌研究主要集中在城市品牌形象，尤其是长时间品牌形象对比方面，这反映了政策制定者的重点主要在发展健康竞争品牌地位，以及获得竞争优势这些目标上。通过对中国三亚市756位居民进行样本分析，本文着重研究特定城市居民对品牌持有的态度，以及影响城市品牌态度的关键问题，结果表明主要前提为社会联系、“天涯海角”个性品牌和商业创新，安全、自然和文化活动也是有影响力的特性因素。
　　
　　 一、 城市品牌研究文献综述

　　由于研究者视角不同造成的差别，目前学术界关于城市（或地区、区域）品牌尚无统一的术语表达。从文献回顾的情况来看，比较常见的有Place Brand、City Brand、National Brand、Country Brand、Geo-Brand、Regional Brand、Urban Brand、Destination Brand 等方式。国外学者关于城市品牌的观点可以概括为城市或区域品牌是某个地理区域及其产品的品牌化体现，区域品牌的对象非富，行业、产品、服务、文化、自然资源、气候、位置都可以成为区域品牌的营销对象；城市品牌中的产品具有复杂性和独特性，区域本身既是产品也是品牌；文化作为城市或区域产品，也可成为区域品牌的独特属性。

　　源于企业品牌理论及Kotler的地区营销理论，把“企业品牌”置换为“城市品牌”，把企业品牌理论移植到城市品牌理论，“城市本身”自然成为竞争主体。基于这样的思维模式、研究视角和逻辑演绎，“城市品牌”概念很清晰，但从空间结构要素视角，其概念还很模糊和不完整，其理论目前还处于“移植性”的局部突破阶段。Allen对公司品牌与城市/区域品牌的差异进行了总结（见表1），并借鉴公司品牌定义（公司组织框架下的产品或服务品牌），将区域品牌定义为政治、地理框架下的产品或服务品牌。
 
　　最初对城市品牌的研究主要集中在城市品牌形象上，1850年Ward就在其历史书中提供了如何推销自己的城市思路。Lynch在题为图像城市发展的研究专著中提到要以更高的地理或物理方法去想象。现有的城市品牌文献在城市比较中强调的是不同的品牌形象定位，即把重点放在寻求这个城市的居民和其他城市居民之间的差别和该城市在哪些方面具有竞争力，从而增加了该城市品牌形象的吸引力。Baloglu&McCleary、Gallarza明确了旅游目的地营销就是按景观、性质、文化景点、娱乐和夜生活、购物设施、美食和住宿等属性为参考依据。Gallarza还强调如果缩小时间程度范围，那么旅游目的地的研究还涉及安全因素。目前，更多的旅游目的地研究不够全面，因为其覆盖面目似乎更接近其地理属性。例如Kozak曾经表明清洁、交通和设施的重要性，但却忽略了自然、购物和美食的潜在作用。

　　随着经济全球化的发展，Bramwell & Rawding (1996)认为城市正变得相对可替代，West (1997)则认为城市的可替代性使得城市品牌化变得必不可少。为此，Keller (2003)认为地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。Kavaratzis (2005)认为，如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“城市品牌”，城市品牌则是关于产品、服务、企业或城市在公众头脑中，共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性（识别）要素的多维组合物及其价值反映。在最近的研究中，Hankinson通过对12座英国城市的研究表明，如何组织城市市场和品牌本身是具有多样性的。Hankinson在进一步对25个社区的调查中发现，一个社区的历史、传统和文化对品牌预测是非常重要的， Bramwell&Rawding的研究中发现在他们调查的五个英国工业城市里都面临着相同的市场营销问题。

　　Morgan & Pritchard认为城市品牌结构包括城市品牌定位、城市品牌感性利益与联想，城市品牌理性利益与认同、城市品牌个性等关键要素。Dooley & Bowie认为城市品牌主体和市场环境的系统结构包括城市品牌组合、城市品牌顾客，影响城市品牌结构的内外部因素和城市品牌结构工具。Hankinson 从城市品牌特征和城市品牌化的角度建立了城市关联网络品牌模型，认为城市品牌主体与市场环境要素包括核心品牌与顾客关系、媒体关系、基本服务关系和品牌基础设施关系。与此同时，Hall(1999)、Gilmore (2002)、Cai (2002)、Quelch & Jocz(2005)等，从不同视角展开了城市品牌的实证研究。Schultz、Antorini & Csaba指出现在对城市品牌的研究越来越多，尽可能地使用城市品牌优势吸引游客和资金，但限制依然存在，主要表现为以下两点：第一，为了建立一个强大的品牌形象，多重身份和相互冲突的不同利益攸关者可能有助于缺乏统一的目标和决策；第二，该作者质疑是否道德反对可能适用于城市的品牌，如挪威公民认为商品所拥有实体就像他们处理日常行为一样有目标。

　　关于城市品牌研究，王志纲(2002)从城市品牌的形象设计、营销传播、经营规划等视角展开了实践，并提出了融入中国文化个性的理论观点。刘彦平(2007)基于政府城市品牌营销与战略管理的视角，提出了政府协同是城市品牌经营管理的成功因素。陈静(2008)基于过度信息市场环境的视角，提出了城市品牌差异化、个性化战略与企业家型经营城市的观点。倪鹏飞 (2007)提出了基于顾客导向的城市品牌结构模型，即城市主品牌（城市总体品牌）及分解的城市营商品牌、城市旅游品牌、城市宜居品牌、城市原产地品牌等城市亚品牌，分别对应顾客认知与联想的功能性特征、象征性特征和体验性特征；同时，建立了城市品牌分析框架，设计了城市品牌量化指标体系，并对中国50个城市品牌进行了定性与定量的实证研究，并验证了总体品牌与综合竞争力正相关。

　　现有文献认为可以将非居民可能到访的地方（即潜在旅游目的地）打造成区域品牌，因而越来越多的社区、城市、地区和国家的市场实体对建立区域品牌产生了浓厚的兴趣。由于城市品牌体现了该城市的地位，而且其作为品牌营销和品牌城市的居民（和潜在的居民）居住的地方，可以成为企业的投资对象。但是，相对于旅游目的地的品牌，更应该发展的是新兴的文化城市品牌。有鉴于此，本文在现有研究的基础上，通过从旅游（非居民）利益相关者转移注意力到市民利益相关者，集中对城市品牌进行研究。在深入了解品牌在特殊背景下是如何运作的同时，进一步确定深层次的城市品牌态度，并为构建个性化城市品牌战略中政府应采取的措施提出了一些建议。

　　本文主要通过以下几种方法改进对城市品牌的研究：第一，对品牌进行整体评估（即品牌态度），把研究的重点转移到品牌定位。品牌定位地图的重点是城市之间的差异，而品牌的态度提供一个全面总结性评价城市品牌的优势。第二，本文通过确定重要城市的品牌态度，建立了城市品牌态度的模型。本次研究制定了一个概念模型，通过对中国三亚市756居民的调查来测试这个模型。最后，本文为构建个性化城市品牌战略中政府应采取的措施提出了一些建议。

　　 二、理论模型

　　本文构建了一个品牌概念模型，该模型有三个优点：第一，该模型拥有一个成熟的理论来阐述品牌态度的概念，该模型提供了良好的因变量的研究，使研究人员使用多种项目的总结方式来衡量居民的城市品牌态度。通过初期对城市品牌的研究可以发现品牌文献是广阔的，一个健全的变量在不同经历评估的相对贡献中是至关重要。第二，该模型通过品牌协会的统计解释清楚每个城市属性。例如零售设施和城市品牌态度之间的联系，可以解释为更好的购物设施有助于这个城市品牌态度变为更积极的态度；同时，零售商场是品牌协会的有利线索。第三，该模型遵守和吸收许多先例的类型。例如该模型易于分析社会宏观变量，如污染或堵塞。

   总之，品牌协会提出的品牌模式提供了一个严格的基础概念，居民对他们城市的品牌（感知的生活方式，信誉和自豪感）选择作为一个中心的变量，必须受雇于多元回归分析。文献中要表明具体的线索或是协会，在适当情形下是用来衡量多项目表的，如零售购物和文化活动，品牌模型有助于明确诊断功能，因为它是可以把量化诊断的结果反馈给政府机构。
 
　　本文对潜在关键城市属性的假设进行了归纳和总结（如表2所示），营销文献显示没有达成共识的重要性，但大多数报告的属性包括自然，文化活动和购物（现指定为H1和H2和H3 ）；品牌个性有时是要被批判（ H4）；城市文献在社会资本或粘接(H5)以及企业创造力(H6)，旅游学研究表明必须增加运输方式和保持一个干净的环境(H7 and H8) 。此外，文学的社会指标，特别是社会指标研究增加了安全和政府事务等事项 (H9 and H10) 。

　　 三、实证研究

　　1.研究方法和样本来源。城市品牌模式是通过定量研究战略付诸执行。采用自我设计的邮件调查方法，数据采集的样本来自于中国三亚。这是一个在中国旅游业发展最快的地区之一，它以国内外著名的旅游胜地而闻名。这座城市具有长海岸线、中国不多的热带气候以及中国最南的端点。根据城市居民的广泛社会经济层面，采用分层抽样与每个层次的随机选择的方法，选定郊区地区组进行分析。通过直接到家庭和邮递公司邮寄方法，随机选定分布在郊区的每个家庭进行调查。最后，通过来自756居民，答复率为15%的反馈进行了研究。采用每个不同项目的独立t测试样本分析法，比较早期和晚期答辩样本，结果表明任何项目都有显著的差异性，从而体现出主要非反应的偏差。

　　调查工具设计考虑了方便用户使用，即单一或多个选择表和测量表都可以使用，并使用利克特的7点测量表（1 =强烈反对，7=非常同意），用户只需要一个圆圈就可以完成答案。同时，根据不同因素来决定人口变量的规模不同，例如有年龄的7项选择和性别的2项选择。本文在现有研究基础上，综合自己的意见提出了以下城市属性项目（如表3所示）。城市品牌态度项目是从以前的品牌态度表中总结出来，并被现在的城市情况所采用。本次数据分析的主要方法是多元回归分析法，重点是标准化测试系数附带着每个城市属性。回归之前的评估，数据的可靠性和有效性要被再次进行检查。

　　2.城市品牌模型的实证结果。表4列出多元回归分析模型的实证结果，整体模式与调整后0.51 R平方的结果是好的，这表明该模型解释了城市品牌态度在51%差额的上下浮动。数据的多重共线性不是一个主要问题，所有的公差均大于0.20。城市品牌冒险在高相关性城市品牌态度和未来打算继续生活在城市中（注册商标= 0.68）反映出具有较高的预测效度。在这一数据中， H7和H10的“运输”和“政府服务”是不受支持的，因为这些变量在统计意义上没有影响品牌的态度。最重要的三个因素决定城市品牌的态度是与社会联系、“天涯海角”个性品牌和商业创新，其标准化测试系数分别为0.29、0.18和0.16分别（H5、H4和H6都保持在0.01水平）。

　　接下来的三个影响城市品牌的态度的重要属性是安全、自然和文化活动，以0.11为标准化的测试系数，0.10和0.10分别与统计学的基数1%为水平（由H9、H1和H2呈现）。第7个重要的属性是购物场所与0.07的标准化的测试系数，在重要的5%水平上（H3呈现）。其他的社会属性方面是清洁的环境发挥着作用，以0.06系数和轻微重要的（在10%水平），因此由H8微弱的支持着。把调查样本分为高收入和低收入两个阶层，这是为了进一步分析在同类水平下分城市品牌模型。通过对两个部分的多个回归法分析出来的结果只略有不同。除了一些小的情况例外，表4说明大多数参数都是相同的。通过Chow的测试验证，这两个回归有着显著的差异。类似的结果同样可以适用于其它样品，例如高社会经济群体与低社会经济群体和房主与租房者之间的关系。

　　 四、实证结果和模型检验分析

　　以社会属性排名的实证分析，以往文献的重点是对一个城市的品牌形象和其他城市品牌形象的区分，而不是了解在不同属性的相对作用下，居民是怎样确定品牌态度的。根据居民的看法，本文研究不仅深入了解了不同属性，而且提供了更多不同属性的比重。H1、H2和H3分别代表着不同的推理，尽管本文强烈支持这三个假设，但它们不是包括在最后影响三亚（即H5，H4和H6 ）的前三大因素，因为在以往的研究中表明，充分理解城市品牌的态度才是最重要的。

　　每个城市都可能有一个占主导地位的特点，无论是文物、艺术的还是其他事物。对于三亚这座城市，根据城市的特殊地理位置可以看得出天涯海角是这个城市的主要特征，而且三亚的居民对其城市品牌态度的看法中可以看出“天涯海角”品牌对这座城市作出了（前三名）重大贡献。作为第四个重要的属性，社区安全也是一个很明显的需要。最后，文化活动，包括文化活动和社区中心的艺术节，它们所代表的那一部分是在确定城市品牌态度的社会结构中发挥着重要的作用。同时购物、餐饮和咖啡作为一个群体，为人们日常生活的一部分城市品牌态度作出了有益的贡献，一个清洁的环境也作出了大的贡献。城市品牌态度的另外两个潜在因素，即运输和政府服务，是没有显著的意义（在10%水平） 。此次调查的系数代表居民权衡的比重，而不是无限制的欲望，其城市品牌模型的结果表明三亚居民非常重视经济增长和可持续性。企业的创造力可以反映出增长和发展方面的要求，特别是自然和环境的清洁必须和安全的问题都得到可持续性方面的发展。因为居民认为增长和可持续性方面的问题都是非常重要的，而不是去选择相互排斥。

　　 在社会福利处于竞争模式下，本文表明社会资本学派和城市创造学派两种模式都是有效的，因为它们都有助于城市品牌态度的发展，社会联系和创造性的企业是城市品牌态度最有利的后盾，所以这两个模式可以并存，这有助于研究不同利益相关群体是否对城市品牌有着不同看法。目前的研究是最早多个品牌含义的调查实证，对于城市品牌的态度，表4显示高收入居民的意见显然不同于低收入居民，可以理解为高收入的居民更多地强调企业的创造力。但是，两种不同收入群体之间的分歧是轻微的，并且没有太大的显著性。广义地说，如果高社会经济地位与低社会经济地位的居民，使用或租赁自置居所的地位与适用，那么类似的结果就会发生。

　　本文总结了一个研究城市品牌的新办法，即衡量城市品牌的态度。同一个概念模型包括城市品牌属性的各种经历，此研究模型在中国三亚这个城市使用成功，其中八个假设得到支持。结果表明有三个关键的属性，即社会联系、太阳和个性冲浪品牌。企业的创造力、安全、自然和文化活动是城市品牌的态度的重要决定因素，购物中心和一个干净的环境在决定城市品牌的态度中发挥了举足轻重的作用。本文还阐明了社会资本的竞争模式与基本社会福利的创造力和经济增长的潜力和可持续性。该研究得出结论认为这些模式是可以并存，而且可以解决公民的经济增长和可持续发展的问题。因此，该模型的检验果显示可以指导地方当局的行动，以改善居民的福利为基准，一定程度上可以纳入城市的指示性行动计划中。例如，根据案例的重要性和业绩计量，三亚的公共投资目标可适用于企业发展、安全和环境的清洁方面。另外，合作伙伴关系与民营企业是值得探讨的，在这一领域可以进一步了解居民的城市品牌态度，可以激发更大的理论发展空间。

    五、城市个性品牌战略与政策支持计划

　　上述结果表明城市品牌模型具有较高的阐述力，如居民日常生活方面的安全、购物和友谊、对城市品牌战略的成功实施等，在决定城市品牌成功因素上起着重要的作用。本文的研究证明没有一个单一的活动能够改变一座城市，而统一的一套关键要素是发展城市品牌态度的的关键所在。因此，如果地方政府想要构建自己个性化的城市品牌，就应该集中于其中几个属性，而不是仅仅一个属性。政府规划可以结合城市品牌模式的统计结果与实际情况的每个属性，进行重大的公共投资来完善。尽管自然环境依然是最重要的，否则城市个性品牌将无法构建，但是如果没有一个“品牌先行”的理念，决策者可能只会看到可行的属性，从而容易推迟城市品牌的发展。

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