内容摘要：香港的节庆旅游已逐渐成为全世界节庆旅游成功典范之一，本文通过对香港节庆旅游经济的分析，总结出成功的经验，以期为内地节庆旅游发展提供借鉴与思考。
　
　　 世界范围内，节庆经济作为“眼球经济”风生水起，节庆旅游活动在振兴区域经济中发挥着越来越重要的作用。如何最大限度地发挥节庆经济的拉动作用是我国很多省市正在思考和探索的问题。本文通过对香港节庆旅游经济的分析，为内地节庆旅游的发展提供借鉴和学习。
　　
　　节庆旅游经济相关概念
　　
　　节庆是“节日庆典”的简称，是以区域自然、人文、经济、历史等文化特色为基础举办当地传统节庆活动外，再根据系统的规划、开发和营销来举办现代的节庆活动，这种节庆活动可以带动举办地的经济、社会、城市形象等的共同发展。其形式包括节日、庆典、地方特色、产品展览、交易会、博览会、体育比赛等。节庆经济通过在特定时间和地点举办具有特定主题的节日庆典，达到满足人民物质文化生活需求，带动经贸、旅游、餐饮等相关产业发展，提高旅游目的地品牌形象，以及获得其他直接或间接的经济和社会效益的目的。
　　
　　香港节庆旅游经济成功经验概述
　　
　　香港节庆旅游是继购物游、美食游之后的一大旅游主题，已经成为香港旅游的重要组成部分，是魅力香港的一个亮点，不仅对香港市民有巨大吸引力，內地和外国游客也慕名而来。以2009年为例，尽管遭受全球甲型H1N1流感的流行与传播所带来的负面影响，香港全年访港客仍达到2959万人次，较2008年微升0.3%，消费近1100亿元，这个成绩的取得来之不易，其中节庆旅游产生的经济贡献不容小觑。香港的节庆旅游已逐渐成为全世界节庆旅游成功典范之一，这里既有东方特色的传统佳节，又有充满异国风情的西方文化庆典，内容丰富、形式多样，建立了 “亚洲盛事之都”的品牌形象。香港节庆旅游的经验包括以下内容：

　　（一）鲜明的节庆主题

　　香港旅游发展局策划节庆活动，将一年中每两个月确定一个主题节庆，随后推出隆重而丰富的节庆活动。2010年节庆盛典见表1。
　　
　　表1所列六个主题节庆，融合了东方西方文化氛围，主题鲜明、层次清楚，给游客留下强烈的印象。此外，香港节庆主题节庆开发通过时间序列将其分散于各个季节，使香港一年四季都有主题节庆，既减少旅游淡旺季差别，又避免节庆聚群、无特色的现象。
 
　　（二）丰富的节庆活动

　　香港的每一个主题节庆持续时间较长，平均举办时间都在一个月以上。而且每一个主题节庆都有丰富多彩的活动支撑，节庆活动好戏连台，高潮迭起，加深主题，给游客留下强烈的印象。如新春节庆，大量游客纷至香港，其中包括很多内地游客，因为香港尽管是国际化的都市，但这里的春节却是传统年味十足，处处张灯结彩，鲜花盛开，赛马、花市、烟火、巡游等让海内外游客感受到农历新年的喜庆气氛。香港的美酒佳肴月在每年11月份举行，届时在美丽的西九龙海滨长廊，来自全世界的葡萄酒厂商将带来美酒佳酿和游客们共享味觉视觉之旅。在此期间当然少不了香港两大时尚夜游热点—中环兰桂坊和SoHo美食区举行的嘉年华活动，游客不仅能品尝到各类美食佳酿，还能选购手工艺品、参与互动游戏，观看精彩的巡游和街头表演。丰富的节庆活动及产品能让旅游者驻足香港，充分体验与参与。

　　（三）全方位的旅游宣传

　　香港节庆的旅游宣传采用了多种方式、全方位地向海内外游客进行推介。一是利用如电视、广播、报纸等传统媒体推出节庆旅游宣传片和广告。除了香港当地媒体外，还注重与世界各地高端知名媒体合作进行节庆活动宣传。如“香港国际龙舟赛”中邀请到美国探索频道、湖南电视台、韩国KBS电视台、Australia Nine Network等多家媒体全程播报，使龙舟赛的国际影响力增强。二是充分利用信息网络进行推广宣传，如节庆策划组织机构—香港旅游发展局的官方网站上专门开辟了“节庆及盛事”专栏，里面关于节庆旅游的资讯非常全面而详细。而且还根据六大节庆主题拍摄了精彩的旅游宣传片，在网页上滚动播出。三是积极与酒店、地铁等单位合作，共同推广节庆旅游。如香港很多酒店的大厅都设有电子触摸查询机，客人只要点击“节日盛会”一栏，就可以清楚地知道最近以及未来月份里正在进行和预计进行的节日活动，其中时间、地点、参加方式等信息清晰完备，方便顾客选择。四是利用微博、真人秀等创意方式进行推广。如香港旅游发展局专门邀请网络微博红人免费参加香港节庆旅游，然后每天在微博上发表文章，即时分享活动感想，这种体验式报道耳目一新。截止2010年12月底，新浪微博上香港旅游发展局已有超过43000个粉丝，是目前新浪微博人气最旺的旅游局，这已经超过了一般杂志和报纸的发行量，可以说香港旅游发展局已经借助新浪微博为自己搭建了一个免费的媒体渠道。五是推出“一程多站”旅游推广，将香港的节庆旅游与上海旅游捆绑在一起，借上海世博游推广香港节庆游。宣传口号是“这一刻上海世博会，下一刻香港节庆年”。六是免费发放节庆宣传手册。关于香港各类主题节庆盛会活动的小手册非常多，印刷精美、内容详尽，这些手册陈列在酒店、地铁、景区、商场等，任游客免费拿取。
 
　　（四）准确到位的创意策划

　　香港旅游保持旺盛生命力的法宝是什么？笔者认为就是香港旅游的创新意识及能力。过去香港旅游主要依托购物、美食、观光等传统旅游项目，当旅游竞争日益加剧，如何在旅游景区无法扩建开发、先天缺少丰富自然资源、人文历史的香港开发新潜力，探索新项目？香港旅游政府充分利用现有旅游优势，整合资源，于2008年开始推出“主题节庆旅游”，而且这些主题恰好体现了香港东西方文化的交融，符合香港的旅游定位。2008—2010年三年间，每一年在前一年推出的节庆主题基础上，根据市场反馈、市场需求等相应增换主题节庆，到今日已逐渐形成相对稳定的六个主题节庆。其中香港”美酒佳肴月“首创于2009年，取得成功后，2010年再次举办并且又有更多的创新，增添了更多的游客参与项目，如在国际美酒会展区增设小孩子游乐区，小朋友在提供的空酒瓶上创意彩绘，家长则可轻松享受美酒；门票销售也更多元化，将美酒会展门票价格设为三档，300多元的门票可以进入至尊区，品尝世界顶级红酒，180元的门票可品尝20多个厂商的红酒美食，而且还可获得一个精美的红酒杯，最便宜的门票只要18元，浅尝辄止品尝8次红酒。此外，香港的海洋公园是一个开放时间较早的公园，内部设施已严重老化，和其他新开的主题公园相比竞争优势逐渐弱化，但就在香港旅发局将万圣狂欢活动”HELLO喂“活动放在公园举行后，这个公园重新焕发了新的生命力。

　　（五）良好的配套设施

　　香港举办主题节庆并形成国际品牌，当然少不了齐全良好的配套设施。香港酒店业发达是全世界闻名的，各类型档次的酒店能满足游客的需求，城市中英文标识系统和公共信息图形符号建设也做得很成功，如香港地铁里的地形图和各类指示标志详密而清晰，特别是交通设施建设很有可取之处，地铁、轻轨，四通八达。在主题节庆期间，酒店有免费的巴士或在指定地铁站口设有免费巴士，接送游客到达节庆活动举办地，非常快速方便。节庆活动门票的销售也非常人性化，游客可通过电话、网络、现场购买等方式获得门票。

    香港节庆旅游经济发展成功对内地的启示
　　
　　（一）创立标志性节庆

　　要想充分发挥节庆旅游经济效益，就必须使创立的节庆能代表旅游目的地形象，并且能够重复举办最终确定为标志性的主题节庆。目前内地一些省市在策划节庆时喜欢随意挂上“国际”二字，或者应市场潮流临时推出一些所谓的节庆活动，既没有分析地方文脉，没有整合现有资源，这样的节庆最终是热闹开场冷清收场，根本不能取得良好效益，无长久的生命力和持续发展力。所以，旅游节庆主题是需要精心策划，要使之成为品牌发展来思考。

    （二）增强民众及游客的参与性

　　香港的节日旅游之所以“节日味”重，关键在于营造的节日氛围浓郁，其中当地居民的积极支持与热烈参与是非常重要的，如果只是组织者让游客参与其中，而当地居民漠然视之，这样的节庆活动就像一场表演让人兴味索然。另一方面，如果只考虑居民感受，没有专门设计游客参与项目，增加体验旅游项目，游客也只能走马观花，看看热闹，不能激发参与热情。因此在举办节日旅游时首先要激发当地居民的参与热情，通过构建政府部门、企业和当地民众之间良好的协作关系，形成旅游节庆产品开发的合力，营造出浓郁的节日氛围。而且一定要精心设计体验旅游项目，让游客成为活动的主角，这才是节庆营销成功的魅力所在。
 
　　（三）加强组织管理

　　节庆旅游参与的人数多、管理难度大。一些地方在组织节庆活动时由于无序管理最终失败甚至发生安全事故。我们可以借鉴香港举办大型国际会展的经验和方法，做到分工明确、秩序尽然，例如聘请专业的人士或公司进行节庆活动市场化运作管理，以及和旅游院校合作，请学生当活动志愿者，既增加管理人员又让学生理论与实践相结合，获得旅游组织管理经验。
 
　　（四）加大促销力度

　　节庆旅游的影响力需要依靠宣传促销，香港的旅游宣传促销方式可谓多角度、全方位，而且采用了创意促销方式。节庆旅游切忌促销力度忽大忽小或促销方式盲目跟从效仿，节庆旅游组织者应根据目标市场、节庆主题以及自身的条件选择最合适的促销方式，对促销过程进行有效控制，对促销结果进行后期评定。例如保持和旅行社、酒店等旅游渠道的畅通，搭建旅游信息平台向游客进行推荐，以增加节庆旅游的客流量。

　　（五）坚持创新、充实内容

　　一些地方在策划节庆旅游时，就是靠搭建舞台请明星演出，再邀请领导人发言讲话，摆摊位搞促销就是所谓的节庆。这样的节庆旅游就是个空皮囊，没有丰富的文化内涵，缺少详尽的活动内容，是一种低层次粗经营的节庆旅游。香港的节庆旅游之所以成功，就是因为它不是空架子而是实实在在有内容支撑，精品旅游项目贯穿于每个主题节庆中；而且节庆活动与时俱进，坚持创新。一个节庆活动要想建设成为品牌，就必须紧跟时代步伐，不断推陈出新。

　　（六）发挥区域联动效益

　　香港在上海世博会举行期间专程到上海向中外游客推广“这一刻上海，下一刻香港”——“无限香港•精彩节庆”的大型宣传活动，鼓励游客参观上海世博后，来香港体验节庆旅游。香港推出的一程多站式旅游行程就是充分发挥了区域联动作用，通过“市场共享”和“资源共享”,进而增强区域旅游整体的吸引力。内地城市、省份间不要各自为阵，否则举办的大大小小节庆互相重复雷同，应加强区域旅游交流合作，节庆资源相近的省份、城市还可联合起来申办主题节庆，发挥最大效益。此外，利用节庆旅游招商引资刺激各行业的发展，使节庆活动的关联作用促进交通运输、邮电通讯、宾馆旅店、商业贸易的发展，为本地旅游经济做出更大贡献。
　　
　　参考文献：

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　　2.郝胜宇.以节庆营销塑造旅游目的地品牌—以云南省丽江为例.小城镇旅游，2008
　　3.黄华南.试论旅游目的地节庆营销策划与实施.金融经济，2007
　　4.陆凤英，王录仓.节庆旅游研究文献综述.前沿，2007
　　5.香港旅游发展局官方网站
　　6.龙雨萍.襄樊市旅游节庆营销策略研究.和谐发展论坛，2007