内容摘要：随着社会经济的快速发展，人们对生活质量的追求日益增加。旅游作为精神文化生活的重要组成部分，其目的已从获得经济利益逐渐转变为增加社会总体福利。本文研究了旅游管理的价值取向的变化，阐述了由经济管理向福利管理的变化原因，并提出以福利管理为导向发展旅游管理的建议。
　　
　　在过去，旅游活动只是个人的自发行为，19世纪中叶欧美国家出现了具有商业性质的旅游活动，直到20  世纪初期，真正意义上的旅游产业才发展起来。经过近百年的发展，现在旅游产业在全球的发展势头仍然十分强劲。在这个经济高速发展的时代，旅游产业一方面满足人们对精神生活的需求，一方面对国民经济的贡献显著，其兴盛是必然会出现的结果。
 
　　我国旅游产业的发展现状和问题

　　在当代社会，旅游活动已经不是一项孤立的个体行为。我国的旅游业发展起步时，只局限于服务国家外交，在确立改革开放方针的时候，人们逐渐认识到旅游的经济功能。旅游产业的发展同时带动了餐饮、住宿、客运交通、工艺品及其他销售市场的发展，提供了诸多就业岗位，拉动经济发展，旅游的功能在于促进经济的发展，旅游管理也以发展经济为导向。
 

    （一）发展现状 　

　　随着改革开放的深入，旅游活动在产业化的进程中，由于其独特的社会属性及经济发展的需要，其承担的角色在不停转变着，价值取向也随着社会进步而改变，在不同的阶段，旅游管理的价值导向先后从创取外汇向拉动内需、提供就业发展，在总体上遵循着经济管理的导向，旅游产业也在这种导向下充分发挥自己的功能，促进了国民经济的发展速度。目前旅游产业在我国现在已成为许多省市的支柱产业，旅游总收入在逐渐增加（见表1），为国家GDP的增长做出了重大贡献。2010年，国内旅游人数增长10.6%，人均旅游支出增长11.7%，据预测，在今后的数十年内旅游产业也将继续保持这样的发展速度。

　　但是与此同时，很多地方的旅游管理呈现出经营机制单一、发展模式落后等现象，地区保护主义盛行，政府及旅游企业普遍存在重视经济效益而轻视社会效益的现象，在以经济管理为导向的发展模式下，旅游管理呈现出一种粗放和短视的形态，忽视旅游者、当地居民的精神诉求，并对自然资源及文物古迹保护不善，造成很多问题亟需解决。

　　（二）存在问题

　　破坏生态及人文环境。由于缺乏经验，在旅游产业刚起步发展的阶段，许多景区急于创收，忽视环境承受能力，一味对环境进行改造和破坏，如大量修建旅游基础设施，对人文遗产的管理简单粗暴，造成不可挽回的损失。自然资源及很多人文遗产是所有人民共同的财富，很多投资者及管理者只注重眼前利益，做出的诸多短视行为，对全民福利的增加有弊无利。

　　景区居民质量下降。近年来，旅游的发展与兴盛导致很多旅游景点交通拥堵情况严重，市民出行受阻，同时景区周边地区经常出现物价上涨、资源紧缺等情况，对景区居民的生产生活产生了极大的困扰。旅游产业出发点本是实现经济增长，促进人民生活水平的提高，丰富广大人民的精神生活，但由于旅游管理水平的发展滞后于现在人们的需求，在一定程度上反而给社会带来负的效益，损害了当地居民的福利。

　　未注重全民福利的实现。现阶段由于我国还处在社会主义发展阶段，地区发展差异较明显，收入分配不甚合理，造成贫富差距较大。实现全民休闲对于现阶段的国情来说还有较长的距离，因此，旅游对于部分人来说还只是一种奢侈品。较大的生活压力使得许多人既没有时间也没有实力享受旅游活动。目前，免费向居民开放的景区较少，博物馆、公园等的建设还需进一步加强。

　　由经济管理向福利管理转变的现实意义

　　现代福利经济学认为，社会的最终目标是实现社会总体福利的最大化，也即剩余价值最大化。经济发展是福利实现的基础，但是一个产业对社会的贡献，不仅仅取决于其产出与效率，更取决于其对社会福利的积极影响。现在，随着建设和谐社会、可持续发展观念的提出，人们逐渐认识到旅游已不单纯是一项经济活动，它能促进人与人、人与社会、人与自然的沟通交流，极大丰富人民群众的精神文化生活，倡导积极健康的生活方式，对和谐社会的建设有着巨大的积极影响，是体现国民福利的重要指标。
　　因此，如何增加社会总体福利，使旅游产业更好地为提高国民生活素质服务，成为现在旅游公共管理的重要研究方向。发展旅游的目的已从最初的服务外交，到发展经济，变成现在的增加社会总体福利。虽然目前促进经济发展仍然是社会发展的主要问题，旅游管理的价值导向也不可避免地仍以经济目的为主，但是随着和谐社会及可持续发展理论的深入渗透，人们开始寻求一种模式，能将旅游的经济目的和事业功能结合，在促进经济发展的同时大力发展旅游在提高国民素质方面的功能，增强国家“软实力”，使旅游产业在拉动经济的同时增加国民福利。
 
　　新兴福利观的出现影响着人们对旅游管理价值取向的诉求，人们不再仅仅关注旅游给经济带来的推动作用，而在更大程度上将目光投向旅游为人们带来的其他影响，如实现公平、快乐、健康、幸福等。因此，我们在进行旅游管理时，必须在可持续发展的前提下，将经济、文化、自然与旅游管理结合起来，在实际工作中必须将旅游管理工作融入社会、经济、文化、自然与人类自身的全面发展的大背景下，站在更广阔的层面来看待旅游管理，实现旅游管理从经济管理向福利管理的渐进，旅游管理的价值取向逐渐由经济管理过渡到福利管理。

　　以福利管理为导向的旅游管理就是要从提高经济效益、保护旅游资源和环境、满足旅游者及当地居民的需求从而增加社会总体利益为出发点，以统筹区域经济目标、社会目标、环境目标为立足点，以在经济、社会、环境效益三方面取得平衡为手段，来实现旅游经济可持续发展、全民福利最大化的目标。这种价值导向将旅游看作国民的基本权利之一，强调对弱势群体的关心，强调每个人对权利拥有的公平性。国家应保障国民公平地得到旅游的机会。它倡导政府、企业及个人的合作，对促进社会的稳定和谐发展有着重要的意义。

　　国内外福利旅游发展现状

　　由于发达国家的旅游业起步较早，福利制度也相对比较完善，以福利管理为价值导向的发展方式已深入人心，因此其福利旅游的发展值得我国吸收借鉴。

　　欧洲国家的福利制度在全世界是较为先进的，以瑞士为例，20世纪三十年代政府就创立了瑞士旅行金库，来为低收入群体提供旅游补贴，降低旅游门槛，增加旅游机会。人们可以利用瑞士旅行金库发行的支票外出旅行并分期付款偿还，同时其提供着数百家优质低价的旅馆，极大地降低了旅游成本。法国主要通过发行旅游券的方式为弱势群体提供更多的旅游机会。旅游券制度强调受惠人与雇主共同参与，政府作为保障方，以各种优惠政策鼓励企业为员工提供更多旅游机会。奥地利主要以法律政策规定公民每年必须有两个月的带薪假期，且在休假期间雇主向员工支付的薪资是平时的两倍。在亚洲地区，旅游业发展较成熟的当属日本。日本的福利旅游主要以日本观光审议委员会福利旅游研究会为主体，由国家承担建设各种旅游设施，从经费支持和政策支持多方面为国民旅游提供便利。
 
　　目前，随着国内消费观念及福利观的转变，福利管理在我国的发展也越来越快。政府已经出台部分政策保证国民福利的供给，如规定带薪假期政策，在税收方面给予优惠，修建福利性旅游设施，向市民提供免费开放的景区，鼓励全民旅游的普及发展等。很多企业也经常发放旅游福利卡，组织员工团体旅游，这已经是企业福利的一个重要组成部分。经大量问卷调查显示，旅游奖励作为现代企业福利的新宠，比发奖金更能激励员工士气，而且这种奖励方式缓解员工压力，加强了员工之间的交流联系，增加了企业的向心力和凝聚力。

    福利旅游在国外发展比较成熟，作为一个成熟的产业，除政府、旅游机构外，还有很多其他机构参与到旅游管理的策划、设计、宣传上来，如各种策划公司及公关公司等。目前福利旅游在中国的研究还比较匮乏，旅行社作为开展旅游工作的主力军，并没有很好的机会和其他机构配合。同时，政府的各项立法、基础建设工作以及对福利旅游观念的引导推广力度也有待加强，企业对福利旅游的参与度中还亟需提高。总而言之，要彻底转变旅游管理的价值导向，使其向以增加国民福利为目的的方向发展，需要多方的共同努力，在目前来看还是一项长远艰巨的任务。
 
　　积极发展福利管理的建议

　　（一）政府方面

　　第一，国家应当立法规定员工具有带薪休假的权利，在税收方面，对实施旅游福利的企业进行税收减免，鼓励企业对员工以旅游的方式发放福利；同时，对个人所得税旅游进行扣减，降低旅游成本。第二，由政府承担具有公共物品属性的旅游服务设施如城市公园、博物馆等的建设，实现更多旅游景点向市民免费开放，保证低收入群体的旅游权利。第三，由政府向旅游景点进行补贴，使部分旅游项目由经营性质变为福利性质，从而降低公民的旅游成本，保证旅游福利的实现。

　　（二）企业方面

　　企业作为旅游福利管理的重要参与者，其重要地位也是不可忽视的。近年来，越来越多的企事业单位认识到企业福利对于员工积极性的作用，而奖励旅游作为一种新兴模式逐渐受到企业的青睐。奖励旅游是以企业组织或委托其他机构组织，以福利方式向员工提供旅游机会的奖励机制，种类包括：商务会议旅游、海外教育训练、奖励对公司运营及业绩增长有功人员。奖励旅游和现金是两种完全不同的形式，现金是一种纯粹物质的奖励，而奖励旅游，能给员工带来更多精神层面的东西，比如荣誉感、归宿感。调查表明，企业发放旅游福利比单纯发放奖金更能激励员工的积极性。从提高企业竞争力并增加国民福利的角度出发，企业应该寻求更为多元化的方式参与到福利旅游的管理中。

　　（三）旅游景点方面

　　首先，在定价问题上，应当以福利管理引导定价策略从福利管理的导向制定定价策略，主要从社会福利最大化的角度出发，既要保证经济利润的最大化，又要保证剩余价值最大化，在这两者之间寻求平衡点，保证部分低收入群体也能公平地享受旅游的权利。
 
　　其次，重视景区循环经济发展，系统考虑旅游业发展对环境的各种影响，将可持续发展的理念贯彻到旅游管理中，大力发展绿色旅游、生态旅游、替代旅游等新型环保旅游，倡导绿色生产、绿色服务、绿色消费，形成一个集成化的绿色旅游产业链管理运行体系，最大限度地降低旅游对环境的影响，实现旅游业与自然和谐发展。

　　最后，应当关注景区居民生活质量，加强景区基础设施的建设，突出以人为本的思想，推动旅游业从流量型向质量型转变。加强对游客的教育引导。强调可持续发展的思想，引导游客注意保护景区环境，对各种文化遗产能自发地爱护尊重。

　　结论

　　总之，随着经济的发展人们闲暇时间增加，大众旅游逐渐普及，在社会福利理念深入发展下，旅游的福利性特征被人们日渐重视。人们不仅追求旅游的经济效益，更强调旅游作为国民福利重要组成部分给社会福利带来的积极影响。对于旅游管理的价值导向，也逐渐从经济管理转变为福利管理，这体现了在当代社会，人们越来越关注生活质量的提高，以及公民福利的公平获取。在今后的发展中，政府、企业以及旅游机构和游客应当共同努力，提高旅游管理的建设，争取将旅游管理给社会总体福利带来的增值达到最大化。
　　
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