摘 要 我国乡村品牌营销中存在着缺乏品牌意识和品牌营销观念、乡村旅游整体形象不佳、品牌缺乏个性、营销手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合规划等不良问题。要解决这些问题要强化品牌意识、准确的市场定位、树立崭新的品牌、电子商务网络系统建设、整合营销。
　　
　　 近年来，乡村旅游在我国由南至北遍地开花，成为我国旅游业的一个新亮点。作为一种新型的旅游形式，乡村旅游表现出巨大的生命力，但在品牌营销过程中，也出现许多问题。因此，分析我国乡村旅游品牌营销中存在的问题，研究我国乡村旅游品牌营销的对策与措施具有现实意义。

　　一、我国乡村旅游品牌营销存在的问题分析

    1.缺乏品牌意识和品牌营销观念

　　由于乡村旅游从业者素质参差不齐，多数都是农民，文化素质普遍偏低，无品牌意识和品牌营销观念。同时相关法律未能得到有效实行，导致乡村旅游企业短期经济行为比较普遍，从而导致不正当竞争行为的泛滥。另外，国内许多乡村旅游企业在开展营销活动时，以低价作为价格手段，去扩大旅游市场。以价格为主要手段的竞争，严重扰乱市场秩序，不正当竞争在短期内作为个体的经营者而言可能有利可图，但从整个市场的长期发展过程来看，以这些手段赢得的竞争无疑是损害了自己的品牌。它不仅损害了对品牌营销至关重要的企业形象，也削弱了企业进行品牌营销的能力。

　　2.乡村旅游整体形象不佳

　　在市场经济高速发展的今天，旅游目的地和旅游产品的品牌形象对旅游业的发展起着重要的作用。然而旅游形象问题也成为各地较头痛的问题，因没有认真分析乡村旅游的文脉、地脉、水脉和人脉，不能根据市场需求来科学设计具有鲜明特色吸引力的旅游形象，导致旅游产品雷同、景点景区内容单调、旅游线路无特色、旅游商品大同小异，缺乏新鲜感和文化内涵。很多地方没有根据自身的生态农业特色和地域文化特点，设计出具有自身特色的独特性产品。与此同时我国的乡村旅游大多由农民自发经营，小团体资金有限，因此资金需求不足不能进行强大的宣传促销，对一些旅游产品、景点丰富的历史文化内涵挖掘不深，缺乏有效的策划。如很多地方的景点景区还处于给游客散发宣传资料，希望通过游客的“口碑”来宣传。去年暑假在江苏天目湖做调查时，很多农家乐还处于等客上门的现象，简单的在马路上吆喝客人或散发名片。

　　3.乡村旅游产品深度开发不够，品牌缺乏个性

　　目前，国内大多数乡村旅游产品单一，大部分仅仅停留在观光的层次上，对产品深层次的文化内涵挖掘不够，对旅游者吸引力不够，产品同质现象比较严重，主要表现在以下几方面：一是乡村旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的乡村旅游产品可以说是普品较多，特品、精品有一些，而绝品比较少。二是产品的参与性不强，给游客带来的体验比较少，很多仅仅局限于观光性产品，如江南的水乡古镇游就是一个很典型的例子。三是旅游产品定位雷同，乡村旅游中很多旅游活动只是“吃农家饭、干农家活、住农家屋”，产品雷同，重复较多，不能满足游客多层次、多样化、高文化的旅游需求。

　　4.营销手段落后，科技含量低，营销和信息服务取决于经营者的个人努力

　　我国的乡村旅游营销和服务网络尚未形成，连上海、北京等大城市都没有专门的乡村旅游网站，这使得旅游者和经营者双方都不利。一方面，旅游者很难发现合适的旅游信息，以制定旅游计划和做出旅游消费决策。另一方面，经营者只能依靠传统方式招徕客源。调查显示，我国乡村旅游经营者采用较多的营销手段是采用最多的发传单（或发名片），宣传效果一般不理想。经营者主动宣传和参加集体促销的意识淡薄，因此不能适应现代旅游市场的竞争。因此，乡村旅游是很难突破其发展瓶颈制约，如果单纯依靠经营者单打独斗的努力，而没有一个营销和服务网络的支持。在我国各个乡村旅游先行之地，目前还没有出现连锁营销服务网络的案例。只有少数经营者在互联网上设立了一些信息量少、功能简单的网页，但也取得了一定的营销效果。

　　二、对我国乡村旅游品牌营销的思考

　　1.强化品牌意识，树立品牌营销观念

　　对品牌的高层次认识是乡村旅游经营者加强品牌营销的前提。成功的品牌营销是指正确的定位、策划和传播企业的品牌，充分有效地利用企业现有条件来提升品牌资产，并将品牌意识贯穿于整个营销过程，利用营销提升品牌，依靠品牌进行营销。加强品牌意识和品牌营销观念，要求乡村旅游经营者在追逐最大利润时考虑长期利益，摈弃不利于品牌建设和品牌营销的短期经济行为，从战略高度权衡短期盈利和长期品牌资产提升之间的利弊得失，不断修正营销行为，使之适应变化着的外部市场环境。

　　2.强化品牌管理，提高品牌忠诚度

　　品牌定位是品牌营销的前提和开端，而品牌管理则贯穿品牌营销实践的全过程。品牌就其本身而言并无价值，品牌是通过消费者对所代表的产品和企业的信赖或偏好而产生的消费和潜在消费价值而体现其价值的。品牌管理的目的是保持消费者对产品和企业的信赖或偏好，不断促进其购买行为的实现，维持和提升品牌价值。品牌竞争的背后是综合实力的竞争，优秀品牌的培育是乡村旅游企业各方面因素综合作用的结果，因而管理也涉及到各个方面。品牌管理可以说是品牌建设的基础，在品牌营销中起着至关重要的作用。应尽快强化品牌管理，建立相应的制度并在实践中不断规范。只有这样才能真正可持续地赢得消费者的信赖，提高品牌忠诚度，乡村旅游才能塑造成功的品牌。

　　3.加强乡村旅游电子商务网络系统建设, 以促进乡村旅游品牌营销

　　乡村旅游电子商务网络系统是基于互联网技术，集旅游信息服务、电子商务、行业管理于一体的复杂系统。其核心载体是电子商务网站，通过电子商务平台，实现旅游者、企业、管理部门、相关机构间的信息交流与共享，促进旅游企业与旅游者间的旅游交易网络化与信息化。旅游电子商务之间的信息交流表现为开放而透明的系统，旅游者与旅游目的地企业、旅游政府管理部门、旅游营销机构、旅游中介机构、中间商系统组成部分间一对多、多对多的信息交流机构。因此，提升了旅游企业的竞争力和品牌形象，以电子商务推动旅游服务的人性化与个性化发展，提高了乡村旅游理论与实证研究水平。

　　三、乡村旅游品牌营销的对策建议

　　1.准确的市场定位是我国乡村旅游品牌营销的基础

　　市场定位关系到正确认识旅游消费趋势，合理利用旅游资源，选择旅游项目，选择市场策略，取得竞争优势，找准市场营销机会等系列问题。乡村旅游资源虽然丰富，旅游发展也呈现出良好的发展势头，但与都市旅游发展相比还存在一定的差距。笔者认为可以从以下几方面来进行市场定位。一、拓展乡村旅游产品范围，扩大区域内旅游市场。首先应建立与完善乡村田园风光，促进城市向乡村游动。在建设乡村旅游产业的建设思路为：第一，建立多层次旅游需求格局，以满足多元化旅游消费需求。乡村旅游依托美丽的田园风光为主题，根据自身的情况开发高、中、低旅游项目，让游人充分享受赏花游田、农家风味小吃、乡村曲艺、以及体验乡村生活带来的欢快；第二，开展专项旅游产品，吸引个性化旅游者。第三，以丰富的人文旅游资源、独特的乡村文化，搞好乡镇特色旅游，融生态旅游观光、休闲、学习、参观、品尝、购物为一体的综合旅游市场。其次，开拓思维空间，启动教育旅游。开辟乡村旅游教育项目，吸引家庭旅游，特别是妇女和儿童出游是今后一段时期乡村旅游开发的重点工作。二、提升乡村旅游产品定位，促进旅游市场跨越式发展。提升旅游产品定位时，可以从丰富旅游文化，推动观光旅游和建立融商务、会务交流与休闲度假为一体的旅游中心以及建立高科技乡村旅游产业，吸引游客来促进跨越式发展。三、弘扬民族文化，增强生态旅游意识，推进国际旅游。通过培育精品节庆旅游，开发海外旅游市场和突出民族文化，提升旅游品牌，从而寻求市场机会，增强旅游竞争力。

　　2.树立崭新的品牌

　　在当今竞争激烈的乡村旅游市场上，乡村旅游经营者只有树立先进的旅游营销观念，才能谈得上打造和提升旅游品牌。崭新的品牌营销观念主要体现在两个方面。

　　第一，游客满意度战略。

　　旅游企业的整个营销活动要以游客满意度为指针，要从游客的角度、观点来考虑问题，而不是旅游企业自身的利益需要，尽可能的尊重和维护游客利益。通过实施游客满意度战略，来提升旅游品牌的核心竞争力。21世纪经济的主要特征是顾客体验经济的到来，而体验经济就是顾客在消费过程中可以获得回味的感受，而一个强势的旅游品牌就是要给游客这种感受。这种感受会加深和丰富品牌和游客之间的关系。

　　第二，游客让渡价值。

　　在现代市场营销理念的指导下，旅游企业应着力于对游客的服务和让游客满意。要实现游客满意，必须注重各种因素的综合效应，而绝非“价格低”、“产品新奇”等因素就能使游客满意。这是因为游客在选择旅游企业并购买其旅游产品时，真正看重和追求是游客的让渡价值，而乡村旅游产品的购买者大多是高素质、高学历的城市人，这一方面表现得更加突出。
 
　　3.通过整合营销塑造乡村旅游品牌

　　目前，大多数乡村旅游地的知名度有限，远未形成品牌，急需进行品牌塑造。因此，乡村旅游产品在营销过程中，营销活动要灵活多样、不断翻新、形成系列，在市场竞争中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通过举办赏花节、品果节、 火龙节、水龙节等各种农事和节庆活动，举办摄影、绘画、农艺、园艺等系列比赛和优秀作品展览活动，或者周期性举办以特定民俗文化为主题的研讨活动，使旅游与竞技、旅游与知识、旅游与幸运相结合，达到扩大景区知名度、树立景区名牌、提高到访率和重游率、缩小旅游淡旺季差别等多重目的。
　　
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