内容摘要：在线旅游服务业的产生和网络经济有着密不可分的关系，因此具有网络经济的种种特征。网络经济学是一门新兴的经济学科，它的研究对象是网络经济时代跟网络有关的种种经济现象。本文运用网络经济学提供的新视角去研究中国在线旅游服务业的网络经济特征。

　　关键词：在线旅游服务业 网络经济学 特征

　　引言

　　中国旅游业快速发展的时期也是信息技术和互联网技术快速发展的时期。旅游产品在市场上的主要表现形态是信息形态，因此信息技术和互联网技术在旅游业的广泛应用就成为必然。经营在线旅游业务的公司在短短几年时间里飞快发展，催生了一个新的行业，本文称之为中国在线旅游服务业。

　　中国在线旅游服务业是网络经济时代的产物，从诞生开始就不同于传统的旅游服务业，而是具备了网络经济产业的种种特征。本文运用网络经济学的观点来分析中国在线旅游服务业的网络经济特征，试图去发现中国在线旅游服务业内在的规律。

　　在线旅游服务业的概念和在中国的发展概况

　　（一）概念解析

　　在线旅游服务业的概念在行业内经常被提及，在学界尚未成为一个探讨的概念，被提及最多的是旅游电子商务。世界旅游组织在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。

　　在线旅游服务业是由于互联网技术和旅游业结合而产生的一种新的业态，本质上属于旅游中介行业。在线旅游服务业可以定义为：以网络、电子信息、通讯技术为主要手段为旅游者提供服务的企业的总和，这些服务主要包括旅游信息服务、旅游预订服务和旅游搜索引擎服务等。

　　（二）在中国的发展概况

　　2010 年，中国在线旅游服务业市场交易规模为1037.4 亿元，同比增长58%。从长期趋势来看，未来四年中国在线旅游市场交易规模仍将保持高增长，增速维持在45%左右。同时，考虑到旅游市场受突发事件和政策环境影响较大，艾瑞咨询作出保守、正常、乐观的三种预期。到2014年，按照正常预估，中国在线旅游市场交易规模将达到4516.3亿元。

　　分析工具

　　本文的分析工具以网络经济学为基础：

　　第一，在传统经济中，供给方规模经济占据主导地位，只要规模足够大、成本足够低、质量足够好，企业就可以在市场竞争中取得竞争优势。而网络经济时代的规律是需求方规模经济（盛晓白，2003）。

　　第二，在网络经济中，新技术的采用以S形经历三个阶段：启动时是平坦的，然后随着网络效应的作用在起飞阶段急速上升，最后随着饱和的出现再次趋向平坦（见图1）（盛晓白，2003）。

　　第三，西方交易费用理论认为，任何交易都是有成本的，经济运行是有摩擦、有阻力的，经济活动是一种摩擦经济。只有通过合理的产权界定和有效的制度安排，才能降低交易费用，提高经济效率。网络经济是信息起主导作用的经济，网络经济的实时性、虚拟性和交互性，使交易成本大幅度下降（杨德才，2007）。

　　第四，网络经济时代市场竞争的焦点不再集中于谁的科技更优良，谁的规模更强大，谁的资本最雄厚，而是要看谁最先发现最终客户，并能最先满足最终客户的需求（盛晓白，2003）。

　　中国在线旅游服务业的网络经济特征分析

　　（一）中国在线旅游服务业的生产特性

　　1.中国在线旅游服务业的需求方规模经济特性。在网络经济中，起主要作用的是需求方规模经济。需求方规模经济是指随着某种商品市场经济规模的扩大，顾客对该商品的评价不断上升，导致市场规模的不断扩大和厂商收益的迅速增长，规模经济的实现主要依靠需求方数量的增长。边际发展的低成本和网络效应成就了在线旅游服务业的需求方规模经济特性。在线旅游服务业的需求方即客户数量的增长既降低了企业的成本，又使在线旅游服务对其他用户更有吸引力，从而进一步增加消费者的需求。

　　2.中国在线旅游服务业的临界容量。2000年，中国大小旅游网站多达3000多家，这是旅游网站的鼎盛时期，也标志着中国的旅游业开始进入了“网络化”。可是到2000年最后一个季度时，旅游网站的生存日益艰难，一批小的旅游网站被迫出局，大的旅游网站的日子也很难过，投资商在不断地施加压力，大的旅游网站大部分也拆分、被收购了。早期的旅游网站就是因为没有尊重这个曲线规律才不得不关闭的，旅游网站的客户数量必须在风险投资用完之前达到它的临界容量，这样才能快速发展，否则只能倒闭。后来的旅游网站吸取了前面的经验，纷纷和传统行业进行结合，由于传统企业有一个庞大的客户群体，所以像携程、亿龙这样的企业才能飞快成长。“携程”模式的在线旅游服务企业的成长曲线如图2所示。

　　图2中零点的含义是在线旅游服务企业由于和传统产业的结合，具备了临界规模n1，t2表示进入了成熟期，n2表示进入成熟期的产品数量。

　　对于后来成长起来的其他模式的在线旅游服务企业依然遵循S形成长曲线（见图3）。

　　图3表示其他模式的在线旅游服务企业要经历从零开始的漫长过程，n1是达到临界规模的客户数量，t1是达到临界规模的时间。

　　（二）中国在线旅游服务业的成本特性

　　1.中国在线旅游服务业的交易成本。中国在线旅游服务业的产生主要是降低了客户的市场信息成本。中国在线旅游服务企业提供的电话预订、网络预订以及网络搜索引擎服务降低了信息搜索成本和信息传递成本，使信息传递的速度大大加快，使信息交换的效率也大大提高。

　　2.中国在线旅游服务业的生产成本。中国在线旅游服务业生产的特点是典型的高固定成本、低边际成本。在线旅游服务企业的固定成本包括企业管理费用、销售费用以及生产管理人员工资、职工福利费用、办公费用、固定资产折旧费用、网站维护费用等，边际成本是完成一次预订服务所需要的成本。

　　图4是在线旅游服务企业理论上的成本曲线，曲线的假设前提是在线旅游服务企业的边际成本MC是一个常数。在线旅游服务企业提供的服务主要是预订服务，即一次信息的传递过程，不是通过网络进行，就是通过电话进行，完成一次服务所要花费的成本是非常小的，可以假设为一个小的常数。而在线旅游服务企业前期巨大的投入是一个很大的固定成本，用a表示；TC为总成本，AC为平均成本，MC为边际成本；由于MC很小，所以总成本主要取决于初始成本a，边际成本曲线是一条水平线，平均成本曲线是一条负斜率曲线，平均成本呈现持续下降趋势而且无限接近于MC。这就意味着，接受服务的人越多，平均成本就越小，平均利润就越大。

　　由于实际的毛利润计算方法和理论上的表示方法有很大不同，而且实际上的固定成本的数值也不可能是不变的，因此随着在线旅游服务企业服务人数的增多，毛利润率并不一定是不断增加的。

　　3.中国在线旅游服务业的沉没成本。其主要是注意成本，即引起客户注意所需要花费的成本，这和网站的沉没成本具有相似之处。引起客户的注意需要大量的营销，许多早期的旅游网站为了提高点击率、访问量和注册人数而不惜一切代价进行投入，营销所花费的费用都是沉没成本。巨大的沉没成本是早期的旅游网站失败的重要原因，也构成了中国在线旅游服务业的进入门槛。

　　（三）中国在线旅游服务业客户的价值

　　中国在线旅游服务业是为旅游者提供的一种旅行服务，在旅游客户拥有众多选择的今天，只有关注客户的价值，企业才能更好地发展。
　　1.客户的注意。中国在线旅游服务企业要为更多的客户提供服务，就必须首先吸引客户的注意，如果无法引起客户的注意，再好的企业也无法生存下去。不同的在线旅游服务企业有不同的营销手段，携程主要靠发放免费的携程卡来吸引旅游者的注意，而亿唐是依靠做广告的方式引起客户的注意。总之，客户的注意是有价值的。

　　2.客户的评价。对于中国在线旅游服务业而言，客户的评价非常重要。因为随着在线旅游服务企业的不断增多，在线旅游服务业的客户比传统行业的客户拥有更多的选择空间。而且在线旅游服务业的客户目前更多的是商务旅游者或者崇尚个性的旅游者，他们对在线旅游服务有更高的要求，所以客户的评价就成了中国在线旅游服务业的生命线。

　　3.客户的信息。中国在线旅游服务业的客户与企业的主要接触渠道包括呼叫中心、网站等，客户的信息主要来源于客户与企业的各种接触渠道。从客户浏览网站到预定再到接受服务，甚至投诉，在每个不同阶段，都会与企业的各种接触渠道发生关系。在这些接触的不同渠道中，客户接触的主动性越强，客户信息的真实性和价值就越高。

　　结论

　　本文从三个方面论述中国在线旅游服务业的网络经济特征：

　　首先是中国在线旅游服务业的生产特性，主要包括需求方规模经济特性和临界规模特性。需求方规模经济特性是指随着在线旅游服务企业规模的扩大，顾客对服务的评价不断上升，导致市场规模的进一步扩大和企业收益的迅速增长，企业规模经济的实现依靠需求方的增长。临界规模特性是指中国在线旅游服务企业的生产和经营规模有一个最低限。小于这个最低限，企业的生产和经营就是不经济的；冲破这个最低限，企业的生产和经营就会高速增长，具有很大的盈利空间。其次是中国在线旅游服务业的生产成本特性。最后是中国在线旅游服务业客户的价值，其主要体现在客户的注意、客户的评价、客户的信息三方面。

　　参考文献：
　　1.盛晓白.网络经济通论[M].东南大学出版社，2003
　　2.杨德才.新制度经济学[M].南京大学出版社，2007