内容摘要：洛带古镇是成都市近郊区游客最多、开发程度最高的古镇，目前其商业开发出现严重同质化现象，阻碍了古镇的长远健康发展。体验经济是近年来广泛运用在旅游业开发中的商业形式。作者通过城市规划的问卷调查形式，收集到游客对洛带古街商业业态的体验元素主观感受，继而使用五分量表法对数据进行筛选分析，得到体验类商业的各项评价影响因子，初步提出洛带古镇体验类商业评价方法。

　　关键词：洛带古镇 体验经济 商业 影响因子

　　洛带古镇商业开发与旅游项目过度同质化问题

　　洛带古镇位于成都市龙泉驿区，是成都市第一批开发的古镇，建镇于三国时代，在清初“湖广填四川”人口大迁移中，逐渐成为客家人在西部最密集的聚居地。其建筑以清朝为主，客家文化是古镇特色文化。洛带古镇是成都四大古镇之一，由于地缘优势（距成都市区18km）和先期旅游经营策略得当，目前已成为成都地区最具人气的古镇之一。图1是2003-2007年游客增长情况。

　　伴随着飞速增长的游客数量，洛带古镇的旅游商业项目如雨后春笋般涌现，特别是在古镇核心保护区，即“一街七巷子”的洛带古街上，出现了大量基于古镇旅游的商业项目，在这些商业业态中，份额最大的是小吃业、服装租赁业和餐饮业，共占古街商业项目总数的34.8%，实地考察看到的是经营方式和内容完全相同的商业类型在一条小巷内就出现数次，比如服装租赁业，而整个洛带古街上充斥着类似的商业项目。

　　洛带古镇出现的严重同质化的商业开发，引发了商家的恶性竞争，破坏了古镇的长久吸引力，更打击了游客求新求异的旅游心理，亟待一种新的开发模式予以指导。

　　体验经济与洛带古镇开发评价

　　体验经济是目前欧美发达国家在高度发达的服务经济基础上，开展的新一代服务经济模式。理论的创始人B.Joseph Pine II 和James H. Gilmore相信，体验经济将是继农业经济、工业经济、服务经济之后的人类第四个经济发展阶段。

　　体验经济中的所谓“体验”，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。体验中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

　　古镇旅游作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，本身即是一种天然的体验经济，近年来很多旅游地兴起的主题公园更是现代体验经济理论影响下的商业形式，但迄今为止，国内尚无对古镇体验类商业的评价方法，因此如果在运用体验经济理论于洛带古镇的商业开发前，应当先探讨这一理论对古镇商业开发的影响评价。

　　本文将以洛带古街为例，重点探究古镇体验类商业的评价方法。

　　调查问卷的制定与数据收集

　　（一）问卷设计
　　根据洛带古镇游客的年龄、学历等特点，问卷的形式为封闭式问卷，包括被调查者背景资料问题和体验元素主观感受问题。

　　问卷中的背景资料涉及年龄、籍贯、月均收入、受教育程度等，按照实际需要设置选项；而对被调查者的体验元素主观感受则按照李克特五分量表法，将每个测量项给予五种等级，量表由强至弱分五个区间，为顺序变量。

　　在问卷题目的制定上，参考了旅游学、心理学、经济学、城市规划、城市社会学等相关领域内容，并对古镇旅游和体验经济的理论进行分析和分类，提出了以游客体验感受、项目软硬件设施、环境干扰程度和社会效益四个大类的评价层面和各自的调查方向，表1是问卷的设计部分。

　　（二）数据收集

　　古镇的商业业态多达数十种，但是对研究体验类商业的主观感受来说，应该着重研究具有一定体验过程的商业项目，所以本次选择了小吃业和服装租赁业作为调查研究对象，对两种业态的游客体验感受进行分析。

　　两种业态在同一时段各发放50份问卷，共100份，发放方式为随机发放，目标人群为洛带古街游客，回收有效问卷95份，有效率95%。

　　评估分析洛带古街体验类商业

　　李克特五分量表法是李克特（Rensis A.Likert）于1932年提出来的量表制作方法，该法运用一个编制好的量表来测量人们对某一对象的态度。通过让应答者对每一语句作答复，然后转换成分数，并累加起来，就可以得到每一位应答者的态度分数。通过五分量表法可以了解群体中个体态度总分的分布情况，是社会调查中的通用做法。

　　本次问卷设置中，为方便比较，对问卷中各问项赋予相同权重。借助李克特五分量表法，整理小吃业和服装租赁业的相关数据，进行如下分析（见图2）：

　　（一）得分平均值分析

　　得分平均值反映了游客对该行业的平均印象，直观上反映了该行业的体验感受程度。分析得到以下几点：

　　在第1-7、9-11项的问题中，服装租赁业的平均分高于小吃业，占问题总数的66.7%，说明服装租赁业整体给予游客的体验感受优于小吃业，更加符合古镇体验旅游的目标，而小吃业对环境的污染弱化了该行业的游客体验感受。

　　在第8项问题中，服装租赁业的平均分低于小吃业，表明服装租赁业相对小吃业来比较，其集聚程度太高，破坏了被调查者的体验心理感受，与体验旅游的要求不符合。

　　在第12-15项问题中，小吃业作用于当地的社会效应高于服装租赁业，反映出服装租赁业不能如同小吃业一样，直接为当地普通居民增加收入，对古镇的主题营造、未来发展都没有很大的带动作用。从侧面反映了该行业更多地为外地商人在洛带古镇牟取短期利益。

　　在这15项问题，只有4项问题服装租赁业达到3分以上，而小吃业则全部低于3分，宏观上说明这两种业态的游客体验感受均不强烈。

　　（二）标准差分析

　　标准差反映了数据的离散程度，标准差值大，说明得分分布不均匀，集中选择某一选项的人数多，可反映出在某选项上能够突出体现出被调查者对该问题的感受，具有代表性（见图3）。对比两种业态的得分标准差，可以看到以下问题：

　　标准差分布上，总体数值较低，反映出人们对服装租赁业而和小吃业普遍存在比较不同的体验感受，间接反映出行业服务水平良莠不齐，需要进一步改善。

　　小吃业在第2、6项问题中出现大于0.2的标准差，查阅选项可知，在第2项关于体验时间的问题中，1-2分占了87.75%，说明小吃业给予游客的体验感受时间较短，也印证了小吃业体验的迅速性。第6项中，关于服务自身设施的问题，得分在1-2分的占比例的81.63%，突出反映了游客对小吃业从业环境的不满及改善的必要。

　　同样在第2项问题下，服装租赁业的体验时间，得分在3-4分占了71.74%的比例。说明服装租赁给予游客的体验感受时间较长。两种业态在这一问题上的显著差异，是由于行业客观操作方式引起的，不能判定孰优孰劣。由此可以得知，在评价体系中，关于体验时间的长短对于评价效果影响不明显。

　　在第11项问题中，服装租赁业得分标准差达到0.20，远高于同一问题下小吃业的标准差0.10，相差50%，但两种业态的平均值只相差16%。说明在对其他资源的干扰上，两种业态都具有很大的干扰性，但小吃业的干扰性更大。但是在针对性上，服装租赁业集中得分在3分，占52.17%，而小吃业得分分散在2-4分之间，间接说明了游客已经认识到小吃业的干扰和污染是多方面的。

　　洛带古镇体验类商业评价方法

　　根据上文的分析，可以看出，对于古镇体验类商业，设计的问卷能够较为全面地给予评价，并能有力支撑较科学的分析。对问卷和分析过程整理后，得到洛带古镇体验类商业评价的初步方法（见表2）。

　　结论

　　本文从成都市洛带古镇出现的严重同质化开发问题入手，引入能够改善古镇开发的体验经济相关内容，通过调研问卷收集资料，运用李克特五分量表法，对洛带古镇的小吃业和服装租赁业的体验感受进行了探究，最后提出了洛带古镇体验类商业评价初步方法，对洛带古镇未来的体验类商业开发提供一定的评判途径，对其他类似古镇的可持续商业开发也有一定指导意义。

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