一、网络化与电子商务发展对批发业的影响

批发与零售的分工是商品流通发展到一定阶段的客观要求。随着商品交换的发展,商品流通的时空距离日益扩大,使得同一商品经营者独立完成商品由生产领域到消费领域的整个流通过程的成本费用太高,因此,在商业的内部就出现了分工,一部分经营者专门负责从生产商那里采购商品,再将商品转售给其他批发商和零售商；而另一部分经营者则专门负责从批发商那里购进商品,然后销售给消费者。批零分工使整个流通过程的费用降低,从而提高了商品流通的效率。

批零分工之所以能够节约流通费用,就在于批发活动的规模经济效益。无论是对生产商还是对零售商来说,单个交易的规模太小而且交易的次数太多,使交易的成本大大增加而变得不经济。与零售商不同的是,批发商可以大批量地向生产商进货,这样生产商可以将商品集中卖给批发商,从而减少了交易次数；而零售商则可以从批发商那里一次购进多种商品,同样也减少了交易次数。由于生产商和零售商通过批发商进行交易而遭受的价格损失要小于其所节约的成本,因此,批发商的存在也就有了客观的经济基础。

按照制度经济学的理论,批发商存在的原因就在于它使交易费用得到节约。交易费用是指信息的搜寻费用和与契约的制定、履行等有关的费用。由于无论是生产商还是零售商都有成千上万,而各种商品更是数不胜数。因此,由生产商去寻找零售商,或是由零售商去寻找生产商,都要花费极高的信息搜寻成本；然后再由生产商与每一个零售商、零售商与每一个生产商分别签订交易合同,并监督合同的履行,使得制定和履行契约的成本也非常高。而批发商的存在则省去了生产商和零售商的信息搜寻成本,同时也大大降低了他们的契约成本,使交易费用得到节约。更低的交易费用促使了制度的变迁,形成以批发商为中间环节进行流通的制度安排。

然而,网络经济与电子商务的出现,使传统批发商赖以存在的基础产生了动摇。网络的出现使得信息的沟通变得更为便捷,信息不对称的状况发生了根本性的转变,原来费用很高的信息搜集和传递活动的成本大大降低。这一变化导致了企业组织和经营方式的重大变化,企业开始将一些由市场承担的职能内部化,其中包括商品流通中的批发职能。在网络化条件下,一方面一些大的生产商越来越倾向于生产与流通的一体化,建立自己的销售组织来负责产品的销售,以便更有效地控制市场；另一方面零售商则通过建立连锁组织,实行集中采购和统一配送,以加强对进货渠道的控制。一体化和连锁化的发展,使传统批发业的职能被取代,导致传统批发业的危机。

实际上,在发达国家,生产企业的一体化和零售企业的连锁化早在上个世纪的60年代至70年代就开始了,致使批发业的机构数量和经营额相对减少。而20世纪末的信息网络技术革命则大大加快了生产商一体化与零售商连锁化的进程,使批发业面临更加严峻的挑战。这就迫使传统批发业通过变革和创新,以适应客观环境的变化,在网络化的条件下求得生存和发展。

二、网络与电子商务背景下批发业的职能再造

传统批发业的职能主要集中于商品的集散上,即批发商把不同的生产商生产的产品先集中起来,然后再将其分散到众多的零售商手中。然而这种职能已经被生产商的直接销售和零售商的自行采购所取代,网络的使用降低了生产商和零售商自行组织销售和采购的成本,在此方面,传统批发业已无优势可言。唯一的出路是进行职能转换,以其更具有成本优势的流通职能来重新赢得自己的市场地位。

从理论上分析,流通包括了商流、物流和信息流三种物质的运动,是三流的统一。传统的批发业事实上同时承担了这三种职能中的前两种,即商流和物流的职能。信息化的发展促使三流的分离,使其成为三个相对独立的过程。网络的出现克服了生产商和零售商之间的信息障碍,使交易变得更容易、成本更低,促使了生产商和零售商绕过批发商而直接进行交易,从而取代了批发业的商流职能。然而,网络改变的只是商流的交易成本,而对于物流过程来说,规模经济的法则并没有改变。因此,在网络化的条件下,物流职能与商流分离,形成了以物流配送为其基本职能的现代物流业。而物流业的出现,使传统批发业的物流职能又被取代。由于传统批发业在商流上与一体化组织的销售部门相比不具有成本优势,在物流上与专业的物流中心相比也不具有成本优势,因此批发业必须对自己在网络化条件下的流通职能进行重新定位,将其转换到新的、具有成本优势的方面上去。

我们认为,在网络经济和电子商务的背景下,批发业最有可能确立成本优势的流通职能是信息职能。网络时代的批发业应放弃以商流或物流为中心的职能定位,而将信息职能作为自己的核心职能。批发业要由一般的商品集散中心转变为信息集散中心；由提供一般的商品交换服务转变为提供信息管理服务；由一般的商业转变为流通信息服务业。

1.信息服务业将是网络化条件下最有发展潜力的产业

信息网络技术的革命,使信息服务业成为未来最具有市场发展潜力的一种产业。在网络时代,最重要的生产要素不再是自然资源,不再是劳动力,也不再是资本,而是信息。谁能最先获得全面、真实的信息,并将其转变为有用的知识,谁就能取得先机、赢得主动。因此,网络时代的企业竞争,在很大程度上是信息获取、信息处理和信息使用的竞争。网络化固然为信息的传递和获取提供了更为便捷的条件,使企业更容易获得其所想要的信息,但原始、无序的信息本身并不是生产力,由信息到生产力的转化,还依赖于企业对信息的处理及应用。但是,并非所有的企业都有充分的信息处理及应用的能力,而信息的处理及应用同样具有一个经济规模的问题。对于一些大型的企业,可以建立大规模的信息处理系统,雇用一些高水平的信息管理专家,从而对所需的信息进行有效的管理；但对大多数中小企业来说,花巨资购置昂贵的计算机信息处理设施、聘请高水平的专家,均非其能力所及,并且即使做得到也将是不经济的。因此,对于中小企业来说,将这些信息职能分离出去,请一些专业化的公司为其代理,可能是更好的选择。正因为如此,一些专家预言,在网络时代最受欢迎的、同时也是最有发展前途的行业之一将是信息服务业。而信息服务业并不只是指计算机网络及软件公司,也不一定都必须是新组建的企业。一些传统企业,如批发企业就完全可以通过职能的转换和技术的改造,跻身于信息服务业的行列。

2.批发业提供流通信息服务具有得天独厚的有利条件

相对于其他行业,批发业是最有潜力成为专门为企业的流通活动提供信息服务的行业。对于生产企业和零售企业来说,网络化虽然可以帮助其寻找交易对象,更容易达成交易,但电子商务远不只是像寻找买主或卖主那样简单。电子商务的作用,更主要地表现在信息的管理过程,包括数据库的建立与管理、企业业务流程的再造以及供应链管理、客户关系管理等。同样,对于绝大多数企业,尤其是众多的中小型生产企业和零售企业来说,导入电子商务,由传统商务转变为电子商务,并非是一朝一夕的事情。而网络时代的法则是先者为王,赢家通吃。因此,目前企业急需一些专业化的信息服务公司,以帮助其尽快地完成电子商务的导入与适应过程,取得网络时代的通行证。现在这项工作主要是由一些计算机软件及网络公司来承担。但这些公司的专业优势在于信息网络基础设施的建设,而将这些基础设施有效地运用于商品的流通过程并进行科学的经营决策和营销管理则不是他们的特长。相比之下,批发业由于身在流通领域,长期从事商品的流通活动,具有丰富的商品流通的知识和经验,因此,只要批发业能够及时地适应和掌握网络经济的规则,用计算机信息网络及电子商务技术武装自己,就能为生产企业和零售企业提供更有价值的信息技术和电子商务服务,从而填补在网络、软件公司之后留下的空白,创造出自己不可替代的市场价值。

3.网络时代依然需要具有信息内涵的中介流通服务

尽管信息网络技术的发展使生产商与零售商之间的直接交易大为增加,但生产商和零售商依然需要具有信息内涵的中介流通服务。网络时代的商品流通与其之前的商品流通的一个根本性区别在于,过去的商品流通是商流主导物流和信息流,而今天的商品流通则是信息流主导物流和商流。现代消费者需求的种类和变化频率大大超过以往,而生产商和零售商必须以灵活有弹性的销售系统来满足复杂多变的消费者需求。传统批发业由于其僵化、缺乏效率的经营体制而无法再满足生产商和零售商的要求,迫使生产商和零售商不得不自己开辟更有效率的渠道系统来承担原本属于批发业的流通职能。然而,如果批发商通过职能的转换和功能的再造,充分满足生产商、零售商的要求,并且能够提供比生产商和零售商自主渠道更有效率的渠道系统,那么批发商就有可能重新得到生产商和零售商信任,成为生产商和零售商的合作伙伴。问题是批发商要想满足网络条件下生产商和零售商的要求,光靠商流和物流系统的改进是远远不够的。因为此时的生产商和零售商所需要的并不是简单的商流和物流服务,而是具有充分信息内涵的商流和物流服务。因此,网络时代的批发业必须首先具有信息功能,在广泛地信息搜集、信息处理的基础上将信息管理的结果融会于具体的商流、物流业务。有了信息服务的支撑；批发业的商流、物流服务也就有了新的价值。此时,批发业所提供的就不再是一般的流通服务,而是流通信息服务；批发业也就不再是一般的商业企业,而成为具有信息功能的信息服务业。由于批发业的信息服务是一种集成化、规模化、专业化的服务,因此,这种在信息功能基础上构筑的新的渠道系统,必定比生产商和零售商自己的销售系统更有效率,同时成本更低,从而成为一种具有竞争力的新的渠道形式。

三、网络与电子商务时代批发业的营销战略调整

网络化与电子商务的发展对传统批发业是一次严峻的挑战,批发业必须按照流通信息服务业的职能定位,进行业务流程再造,并按照网络经济的法则实施新的发展战略。

1.批发业要用现代信息网络技术武装自己,实施信息化战略

批发企业要成为流通信息服务业,其自身必须首先实现信息化。批发企业要运用计算机网络技术建立企业内部与企业外部的信息网络及信息管理系统。一方面,企业通过内联网连接营业、配送、商品、管理等部门、从订发货、结算处理到货物的进出库、分拣、包装等,实施自动化控制和管理,提高企业内部的作业效率；另一方面,建立和完善批发企业与生产企业、零售企业的局域网络,把联机订货系统、商品在库管理系统以及供应链管理系统、客户管理系统等有机地结合起来,以即时服务满足零售业少量多频度订货的需要,同时及时为生产企业提供市场变化信息,指导其随时调整生产计划,适应市场需要。批发企业应根据信息化的要求进行业务流程再造,消除企业管理和业务流程中的不合理部分,建立新的组织和管理系统,实现企业业务活动的合理化和科学化。

2.批发业应突破自身的局限,通过建立策略联盟重新整合资源

生产企业和零售企业曾经以一体化战略给批发业带来了极大的冲击,但一体化绝对不是生产商和零售商的专利。批发业同样也可以通过一体化来整合资源,与生产商和零售商的一体化相抗衡,但前,提是批发业的一体化要比生产商和零售商的一体化具有更高的效率。批发企业一体化的对象即可以是生产商,也可以是零售商,还可以是其他的批发商。

批发业一体化的作用主要表现在：(1)资源互补效应。一个企业的资源是有限的,同时企业的各种资源的水平是不均衡的,这就使企业的一些优势资源得不到充分地利用,而一些劣势资源又成为企业发展的瓶颈。实行一体化,将不同企业的资源加以重组并为所有成员所共享,这样可以突破单个企业资源的限制,实现企业间优势资源的互补,从而提高资源的利用率。(2)规模经济效应。批发企业经营规模的扩大,将有助于降低经营成本,取得规模效益。但依靠自己资本的积累来进行规模扩张是困难的,而一体化则为批发企业扩大经营规模提供了一条捷径,使不同的企业通过产权关系或契约关系结为一个整体,从而达到扩大经营规模的目的。(3)范围经济效应。对批发业来说,一体化不仅具有规模经济效应,还有范围经济效应。特别是不同类型和不同业种的批发企业实行一体化,可以扩大企业的经营和服务范围,从而对不同业态的零售业具有更大适应性,这将有助于提高批发企业的市场竞争力,同时也增加了企业对市场风险的防御能力。

3.提高批发业的组织化程度,大力发展以批发企业为核心的连锁化经营

连锁经营在零售业中已广泛被采用,并被作为规模扩张的有效途径。而连锁经营的方式同样也可以为批发业所借鉴,特别是一些小型批发企业,连锁经营更是使它们走上组织化道路一种重要手段。批发业的连锁经营,不仅可以在批发企业与批发企业之间进行连锁,还可以以某个大型批发企业为核心,与众多零售企业的连锁。这样,当连锁达到一定的规模,作为连锁组织核心的批发企业就拥有了稳定的销售渠道和业务终端,从而保证了自己业务的维持和发展。与一体化相比,批发企业的连锁组织不仅强调协作,更强调分工,这就使作为总部的批发企业更能发挥出其信息中心、物流中心和管理中心的作用。

4.强化流通过程对生产的主导作用,努力开发和发展批发商自有品牌

现代市场竞争已经演化为品牌间的竞争,谁拥有强有力的品牌,谁就拥有了市场的主动权。品牌化战略,就是由批发企业建立和打造自己的中间商品牌,并通过自己的销售网络销售自有品牌商品 (PB商品)。在发达国家,品牌化经营已经受到零售业的广泛重视,许多著名零售企业都拥有自己的品牌。而批发商创建和使用自己的品牌,同样也能给企业带来许多利益。这些利益主要体现在：(1)有更多的价格控制权。批发企业拥有自己的品牌,就拥有了对商品的控制权,其中包括对商品价格的控制权。这样,企业就能够更加灵活地根据市场需求的变化制定商品销售价格,而不再为生产商所左右。 (2)得到更高的销售毛利率。一些大型批发商可以通过垂直一体化来控制制造商,或者利用批发商自有品牌的声誉,在同供应商进行讨价还价中占据优势,取得较低的进货成本,同时批发企业又能利用其自有品牌的声誉制定高于普通商品的售价,因而一般能获得较高利润。(3)提高批发商的声誉与企业形象。当批发商通过有效的营销策略使自己的自有品牌成为知名品牌,自有品牌的良好声誉反过来又有助于提升批发商自身的形象,从而吸引更多的零售商与之交易并成为企业的稳定客户,有利于业务的不断扩大和发展。(4)对生产过程进行直接的控制。批发商自有品牌商品一般采取定制的方法,由批发企业选择专门的制造商进行生产。在这个过程中,批发商要与供应商详细约定产品质量、规格、型号等条件,签订具有法律效力的定制合同,并进行专门采购,以便更好地对商品的生产进行控制,保证商品的品种、规格、质量等方面更加符合消费者的需求。

5.批发业应适应经济全球化的时代潮流,积极推行国际化战略

当今世界已进入一个全球经济一体化的时代,而网络经济和电子商务的发展更加速了全球经济一体化的进程。在零售业,国际化经营较为普遍,一些国际知名企业如沃尔玛、家乐福、麦德龙等实施国际化战略已取得巨大的成功。相比之下,批发业的国际化经营显得比较滞后。其中一个原因,是因为国际贸易主要以批发的形式进行。因此,对批发业来说,国际化经营似乎已不成为问题。然而,传统的国际贸易只是国际化经营的一个方面,而且是国际化经营的一种比较简单的形式。同样,在国际商品流通中,为适应消费者需求日益复杂多变的特点,也存在着加快流通速度、缩短流通渠道的要求。为此,批发业应该改革国际贸易的方式,除传统的通过中间商的大宗贸易外,还应开辟新的国际化经营形式,包括在国外投资建立分公司,以特许经营的方式在国外发展连锁企业,利用现代信息技术建立国际性的物流配送网络等。实施国际化战略必将大大拓展批发业的市场空间,使信息化的优势发挥到极致,从而为批发业赢得更多的生存、发展机会。